2. Los agentes económicos y el
consumo.
● En nuestra sociedad hay diferentes agentes
económicos: los gobiernos, los bancos, las
empresas y las familias.
● Todos dependen del consumo (sea éste de
bienes o de servicios).
3. Familias
● Las familias son las principales unidades
consumidoras, ya que demandan de bienes y
servicios para satisfacer sus necesidades.
4. Empresarios
● La función básica de la empresa como agente económico es la
de producir los bienes y servicios que van a ser demandados
por las economías domésticas o familiares.
● Los empresarios son también individuos que tienen
necesidades y que habrán de satisfacerlas consumiendo.
5. Gobiernos
● Los gobiernos necesitan, para su propo
mantenimiento que haya un elevado nivel de
consumo.
6. Bancos
● Los bancos, en esencia, viven de los
préstamos que hacen a los consumidores, las
empresas o los gobiernos (en el caso de los
bancos centrales).
7. Consumo versus Consumismo
● El consumo, como tal, se produce en todos los sistemas
económicos.
● Lo peculiar de un sistema consumista como el nuestro es que
el consumo se convierte en uno de los principales motores de
crecimiento de la economía.
● Y ello porque no se trata de consumir lo necesario para
sobrevivir: nuestra sociedad se sustenta sobre el consumo
masivo de bienes y servicios que no son estrictamente
necesarios para nuestra supervivencia.
8. Unas gotitas de historia
● Uno de los orígenes históricos de nuestra
sociedad de consumo provino de la economía
keynesiana (J. M. Keynes).
● K. Marx: los problemas del capitalismo del XIX
son dos: 1) la superproducción (demasiada
mercancía u oferta y pocos compradores, poca
demanda); 2) la depauperización o
empobrecimiento del proletariado.
9.
10. Versus la ley de bronce de los
salarios
● Ley de bronce: Los salarios de los trabajadores
tienden naturalmente hacia un nivel mínimo.
● La nueva economía (tras la crisis de 1929) y la
solución a los dos problemas planteados por
Marx: aumentar los ingresos de los
trabajadores, su poder adquisitivo, por encima
de lo necesario para subsistir y venderles la
mercancía sobrante a ellos.
11. El papel de la publicidad
● ¿Cómo convencer al trabajador de que devuelva su dinero, el
fruto de su trabajo, al sistema? Aquí es donde entra la
publicidad.
● Hay que vender no solamente el producto, sino también la
necesidad.
● La publicidad nos vende necesidades y, a la vez, la manera de
satisfacerlas mediante el consumo.
● Así, nuestro sistema se basa en la creación de un universo de
necesidades artificiales para convencer al consumidor de que
invierta su dinero en el propio sistema.
13. La bombilla centenaria
● Livermore California. En 1972 descubren una bombilla del
parque de bomberos de Livermore (California), que llevaba
funcionando desde 1901: 116 años y sigue funcionando.
● Fabricada en 1895. El filamento de la bombilla fue inventado
para durar.
● La imagen de la bombilla está en internet 24 horas al día.
http://www.centennialbulb.org/cam.htm
14. Phoebus
● El día de navidad de 1924, en Ginebra (Suiza) varios caballeros
trajeados se reunieron con un plan secreto: crearon el primer
cártel mundial para controlar la producción de bombillas y
repartirse el pastel del mercado.
● El cartel se llamó Phoebus y agrupaba a los principales
fabricantes de bombillas del mundo (Phillips, Osram...).
● El objetivo principal: controlar al consumidor. Querían que la
gente comprara bombillas con regularidad.
15. La bombilla de Edison
● El 21 de octubre de 1871,Thomas Alva Edison
patenta una bombilla incandescente de
filamento de carbono, viable fuera de los
laboratorios, es decir, comercialmente viable.
Su bombilla duraba 1500 horas.
16. El límite de las 1.000 horas
● En 1925 Phoebus creó el comité de las 1.000 horas: se trataba
de reducir técnicamente la vida útil de las bombillas.
● Presionados por el cártel, los fabricantes construyen bombillas
menos resistentes para cumplir con la norma. Eran multados
severamente si se apartaban de los objetivos marcados.
● En solo dos años la vida media de las bombillas pasó de 2500
horas a 1500. En los años cuarenta habían cumplido su
objetivo: una bombilla estándar duraba 1000 horas.
17. Obsolescencia programada, producción en masa
y sociedad de consumo
● La obsolescencia programada surgió al mismo tiempo que la
producción en masa y la sociedad de consumo.
● Con la producción en masa bajaron los precios, y muchos
productos fueron más asequibles.
18. El desafío
● ¿Pero qué pasaría cuando todo el mundo
tuviera de todo?
● En 1928, la revista de publicidad Printer’s Ink
admitía lo siguiente: “Un artículo que no se
desgasta es una tragedia para los negocios”.
19. La medias eternas
● En 1940 el gigante químico duPont inventa una fibra sintética
revolucionaria: el Nylon. Se formaron largas colas para comprar
las nuevas medias.
● El problema es que... eran demasiado buenas.
● Dupont dio instrucciones: hacer medias más débiles. El hilo
eterno desapareció así de las fábricas.
20. El pan nuestro de cada día
● Impresoras.
● Lavadoras.
● Televisores.
● Móviles.
● Notebooks.
● Tablets.
● Mp3’s
● Etc.
21. De Henry Ford a la obsolescencia
percibida
● El magnate del automovilismo Henry Ford se vio afectado por
aquellas tragedia de la que hablana la revista Printer’s.
● Padre de la producción en cadena: clave del éxito de su
modelo T (a principios de los 20 la mitad de los coches del
mundo eran Ford T).
● Ford ofrecía un único diseño básico que ofrecía durabilidad.
22. La estrategia de Chevrolet
● Para superar a Ford, sus competidores de General Motors
apostaron por una estrategia diferente.
● En vez de hacer el nuevo Chevrolet tan fiable y duradero como
el T, Sloan, su presidente, dio un giro radical y
fundamentalmente estético a su estrategia comercial.
● Un poco más bonito, un poco más barato… Sus coches no
superaban la ingeniería de Ford, pero sí la imagen.
● Sloan introdujo el concepto de modelo anual. Su objetivo: que
los consumidores cambiaran de coche cada tres años. La
estrategia de Sloan funcionó: se comenzó a ver el T como un
modelo anticuado y obsoleto.
23. Brooks Stevens: el apóstol de la
obsolescencia percibida
● En la década de 1950 la obsolescencia
programada resurge. Pero con un giro crucial:
ya no se trataba de obligar al consumidor, sino
de seducirlo. El deseo de poseer algo más
nuevo, un poco mejor, antes de que sea
necesario.
● El diseñador industrial Brooks Stevens
populariza el término en una charla de 1954:
24. “Crear en el consumidor insatisfacción con el
producto que ha disfrutado, que lo venda de
segunda mano y que compre lo más nuevo con la
imagen más nueva”
25. ¿Qué es la obsolescencia
percibida?
● Consiste en crear un producto con un cierto
aspecto, y más adelante se vende exactamente
el mismo producto cambiando tan solo el
diseño del mismo.
