2. L’ULTIMO BUZZ -
LO STADIO DI PROPRIETÁ
Alessandra
Garlappi
–
Red
Bull
Arena
Barbara
Storino
–
Pepsi
&
Coca
Cola
Pietro
Guagliardo
–
SWOT
Analysis
3. LA STORIA
• Anni
‘80
l’austriaco
Dietrich
Mateschitz
scopre
in
Asia
la
bevanda
a
base
di
Lipovitan
chiamata
KraJng
Daeng
–leKeralmente
“bufalo
rosso
d’acqua”.
• Mateschitz
propone
al
produKore
asiaJco
di
invesJre
insieme
($500
mila
testa)
sul
restyling
della
bevanda
per
immeKerla
nel
mercato
europeo
adaKando
sapore,
packaging
e
nome
ai
gusJ
occidentali.
• 1987
Red
Bull
fa
la
sua
prima
apparizione
nel
mercato
degli
Energy
Drinks
in
Austria
nonostante
la
scarsissima
richiesta.
• Le
perfomance
di
vendita
dei
primi
anni
sono
deludenJ,
ma
il
moKo
di
Mateschitz
è:
“Non
è
un’altra
bibita,
ma
un
prodo3o
estremamente
efficacie”.
• Viene
così
creata
una
strategia
di
markeJng
rivoluzionaria!
D'altronde
per
un
prodoKo
non
convenzionale
usare
i
classici
canali
di
comunicazione
poteva
sembrare
contradditorio…
4. CREARE LA DOMANDA...
In
concomitanza
con
la
comparsa
della
bevanda
in
Austria,
Red
Bull
manda
in
onda
sulla
TV
austriaca
ORF,
una
campagna
pubblicitaria
forte
in
grado
di
creare
la
richiesta
del
prodoKo:
Gehrard
Berger,
leggendario
pilota
di
Formula
1
della
Ferrari,
fa
jogging
su
una
spiaggia
in
Brasile
bevendo
Red
Bull!
Il
giorno
dopo
le
vendite
di
Red
Bull
subiscono
un’impennata!
5. RED BULL METTE LE ALI...
• Red
Bull
conquista
il
mercato
Europeo:
sfonda
in
Austria,
Ungheria,
Gran
Bretagna
e
Germania,
dove
non
riesce
addiriKura
a
soddisfarne
la
richiesta.
Nasce
così
una
nuova
categoria
merceologica
di
prodof.
• La
Francia
all’inizio
si
oppone
alla
distribuzione
della
bevanda
nel
Paese
ma
poi
si
arrende.
• 1997
Red
Bull
approda
negli
StaJ
UniJ
e
nel
resto
del
mondo.
6. OGGI
• Nel
2010
Red
Bull
ha
venduto
4
miliardi
e
204
milioni
di
lafne
(+7,6
per
cento
rispeKo
al
2009).
• Il
faKurato
è
di
3
miliardi
e
785
milioni
di
euro.
• 40%
di
quota
di
mercato
(Yahoo
Ltd,
2011)
• 6900
dipendenJ
in
161
paesi
del
mondo.
• In
alcuni
mercaJ
il
consumo
conJnua
a
crescere
impetuosamente
nonostante
la
crisi
economica
globale:
l'anno
scorso
+80
per
cento
in
Giappone,
+86
per
cento
in
Turchia,
+32%
in
Francia,
+30%
Brasile
e
+18%
in
Germania.
• Ingresso
in
nuovi
mercaJ
quali
Norvegia
e
Danimarca.
• Nel
2009
il
successo
di
Red
Bull
Racing
in
Formula
1,
il
Red
Bull
Salzburg
conquista
la
Lega
Europa,
il
lancio
globale
di
“Red
BulleJn”
e
la
nascita
di
Servus
TV.
• Il
cuore
dell’espansione
futura
saranno
i
mercaJ
di
Africa,
Russia,
India
e
Giappone.
7. IL MERCATO
Energy
Drinks
a
base
di
Glucosio
Bevande
che
resJtuiscono
al
corpo
energia
fisica
aKraverso
l’apporto
di
zuccheri.
(Lucozade)
Sports
Drinks
Bevande
isotoniche
che
idratano
il
corpo
dopo
l’afvità
fisica.
Questo
Jpo
di
bevanda
può
essere
consumata
prima,
durante
e
dopo
lo
sforzo
fisico.
(Gatorade)
Energy
Drinks
Bevande
che
contengono
ingredienJ
come
Taurina
e
Caffeina,
che
aiutano
ad
aumentare
le
proprie
prestazioni,
la
capacità
di
reazione
e
concentrazione
e
la
soglia
di
aKenzione.
Bevanda
adaKa
a
chiunque
si
trovi
in
una
situazione
di
sforzo
fisico
e
mentale.
Red
Bull
ha
creato
questa
categoria
merceologica
nel
1987.
9. QUOTE DI MERCATO DEGLI ENERGY DRINKS
Energy
Drink
Quota
di
Mercato
(%)
Red
Bull
42,
6
Monster
14,4
Rockstar
11,4
Full
ThroKle
6,9
Sobe
No
Fear
5,4
Amp
3,6
Sobe
Adrenaline
Rush
2,9
Tab
Energy
2,3
Monster
XXL
0,9
Private
Label
0,9
Rip
It
0,8
Sobe
Lean
0,7
Bookoo
0,5
10. TARGET
L’Atleta
PraJca
sport
seriamente
e
vuole
oKenere
il
meglio
dalle
proprie
perfomance.
Red
Bull
è
parte
integrante
della
dieta
e
della
vita
sporJva.
La
bevanda
è
dunque
lo
strumento
più
efficace
per
migliorare
le
proprie
prestazioni.
11. TARGET
Il
Lavoratore
Manager
o
venditori
ambulanJ
che
devono
mantenere
alte
le
proprie
prestazioni
di
lavoro
e
hanno
ritmi/turni
di
lavoro
intensi
e
preferiscono
una
Red
Bull
piuKosto
di
un
caffè.
12. TARGET
Il
Clubber
Nuova
categoria
di
persone
che
uJlizza
Red
Bull
associato
all’alcol.
Il
Jpico
bevitore
di
Red
Bull
è
dinamico,
afvo;
sono
sopraKuKo
giovani
e
giovanissimi
a
farne
uso.
Il
53%
di
consumatori
di
Red
Bull
ha
tra
i
14-‐34
anni.
La
ragione
principale
per
il
consumo
di
energy/sports
drinks
è
la
sete
e
darsi
una
spinta
(37%).
13. TRIBALITÁ vs. SEGMENTAZIONE
TRIBÙ:
Nel
senso
post
–
moderno
del
termine
è
un
gruppo
di
individui
che:
• Non
sono
necessariamente
omogenei
dal
punto
di
vista
delle
caraKerisJche
sociali
• Ma
condividono
e
dedicano
tempo
alle
stesse
passioni,
vivono
le
stesse
esperienze
• Sono
in
grado
di
compiere
azioni
collefve
di
breve
durata
ma
emoJvamente
intense.
• Creano
un
universo
parallelo
faKo
di
valori,
rituali
e
di
un
proprio
linguaggio
(Wipperfürth,
2005)
SEGMENTO:
Gruppo
omogeno
di
persone
che:
• Hanno
le
stesse
caraKerisJche
• Non
sono
in
relazione
tra
di
loro
• Non
sono
in
grado
di
compiere
azioni
collefve
14. IL QUADRIFOGLIO DELLA TRIBALITÁ
Axis
of
Imaginary
Invisibility
THE
TREND
THE
THE
GATHERINGS
PLACES
InsJtuJons
Occasions
Axis
of
Visibility
THE
DAY-‐TO-‐
DAY
PRACTICE
Everyday
Life
15. IL BRAND
Red
Bull
viene
prodoKa
in
Austria
e
consumata
in
tuKo
il
mondo.
Red
Bull
trascende
i
confini
geografici,
socio
–
culturali
e
demografici,
il
proprio
target
è
definito
aggregando
gruppi
di
persone
che
hanno
comportamenJ
e
sJli
di
vita
simili.
Red
Bull
rappresenta
una
categoria
di
prodof
completamente
nuova
e
unica;
è
percepito
come
un
prodoKo
di
elevata
qualità
e
senza
paragoni,
promeKe
prestazioni
e
benefici
che
nessun
altro
drink
può
offrire.
Il
posizionamento
di
Red
Bull
è:
Premium
Price
–
Premium
Product
–
Premium
Profitability
16. GENERAZIONE RED BULL
I
tradizionali
canali
e
metodi
di
adverJsing
non
avrebbero
dato
a
Red
Bull
la
distanza
compeJJva
a
cui
aspirava.
17. Red
Bull
ha
creato
il
proprio
vantaggio
compeJJvo
aKribuendosi
caraKerisJche
e
qualità
uniche
che
afngono
e
allo
stesso
tempo
alimentano
la
cultura
in
cui
il
brand
nasce
e
vive.
Clubs
Avventura
Energia
per
ballare
tuKa
la
noKe
Energia
per
superare
i
propri
limiJ:
Felix
Baumgartner
si
tuffa
da
una
montagna
in
Brasile
18. CLUB CULTURE
Contributo
al
mondo
della
Ascension
Red
Bull
Red
Bull
street
dancing
musica
e
dei
Djs
FesKval
classes
20. Red
Bull
introduce
la
F1
in
USA
Red
Bull
ha
introdoKo
una
nuova
F1
molto
più
adrenalica
e
veloce
negli
StaJ
UniJ,
riconoscendo
però
i
limiJ
del
mercato:
gli
Americani
non
avrebbero
mai
guardato
la
F1
se
non
con
un
grande
pilota.
Red
Bull
ha
così
creato
il
suo
driver
vincente:
SebasJan
VeKel.
21. Red
Bull
Flughafen
Contest
La
prima
compeJzione
al
mondo
di
questo
genere.
Avete
le
Ali?
22. “Il
consumatore,
vedendo
la
scri8a
Red
Bull,
non
vede
solo
un
prodo8o
pieno
di
zuccheri
e
caffeina,
ma
un
modo
di
vivere
orientato
al
movimento,
all’essere
a@vi,
allegri
e
anche
spericolaB!”
23. IngredienB
LA FORMULA PER IL SUCCESSO
Energia
Premium
Price,
Premium
Product,
Premium
Profitability
Grown
–
up
Globale
Mistero
Pericoloso
in
senso
buono
PACKAGING:
Lafne
in
alluminio
slanciate
verso
l’altro
–
sleek
cans
–
con
disegno
semplice
ma
d’effeKo,
di
colore
blu
e
argento,
logo
formato
da
due
tori
rossi
contro
un
sole.
Questa
livrea
è
diventata
riconoscibile
in
tuKo
il
mondo
alla
pari
della
Coca
Cola.
PROMOTION:
Marchio
reso
estremamente
riconoscibile
e
associato
a
sport,
movimento,
velocità
e
afvità
divertenJ
ed
estreme.
24. PRODOTTI RED BULL
• Red
Bull
Energy
Drink
• Red
Bull
Cola
• Red
Bull
Sugarfree
• 456
atleJ
impegnaJ
in
100
sport
diversi:
Motorcross,
Snowboard,
Beachvolley,
Hockey,
Soccer,
F1,
etc...
•
Una
scuderia
di
F1
• 4
squadre
di
calcio
• Un
canale
televisivo
–
Servus
TV
• Diversi
Magazine
e
riviste
sporJve
• Una
compagnia
telefonica
25. IL MACRO AMBIENTE
Aspe@
poliBci
e
legali
Red
Bull
è
stata
introdoKa
nel
mercato
come
bevanda
analcolica
secondo
la
nuova
idea
di
Energy
Drink.
Date
le
parJcolari
sostanze
che
conJene
è
stata
sempre
considerata
con
diffidenza
dall’Organizzazione
per
la
Salute.
Gli
studi
sul
prodoKo
hanno
però
dimostrato
che
gli
ingredienJ
di
cui
è
composta
non
generano
dipendenza.
Nonostante
ciò,
Red
Bull
deve
sempre
oKenere
l’approvazione
del
Paese
di
importazione
prima
di
essere
distribuita
e
ciò
comporta
onerose
perdite
di
tempo.
Aspe@
economici
Red
Bull
è
poco
soggeKa
ai
cicli
economici
in
quanto
serve
un
mercato
di
nicchia:
donne
e
uomini
che
praJcano
sport
o
devono
mantenere
alte
perfomance
lavoraJve.
Grazie
al
suo
posizionamento
disJnJvo
e
alla
scarsità
di
prodof
–
sosJtuJvi,
Red
Bull
manJene
elevaJ
livelli
di
vendita
anche
in
periodi
di
crisi
o
recessione
economica.
26. Aspe@
socio-‐culturali
Oggi
le
persone
sono
più
aperte
a
nuove
esperienze
rispeKo
agli
anni
’80.
Gli
sJli
di
vita
stanno
cambiando
e
risentono
dell’influenza
dei
gruppi
etnici.
Red
Bull
ha
aKualmente
un’immagine
molto
trendy
tra
i
giovani
e
viene
venduta
in
numerosi
bar
e
locali
noKurni.
Aspe@
Tecnologici
Red
Bull
è
prodoKa
esclusivamente
in
Austria
ed
esportata
nel
resto
del
mondo
per
due
ragioni
principali:
-‐ Per
mantenere
la
consistenza
del
gusto.
Red
Bull
ha
lo
stesso
gusto
in
tuKo
il
mondo
-‐ Per
conservare
il
segreto
della
riceKa
in
un
unico
luogo.
Aspe@
Ambientali
Red
Bull
è
distribuita
in
lafne
da
25
cl
ed
è
quindi
facilmente
riciclabile
ed
enviromental
friendly.
Ciò
ha
consenJto
a
Red
Bull
un
ulteriore
vantaggio
compeJJvo
quando
le
leggi
ambientali
in
Europa
e
nel
resto
del
mondo
sono
diventate
più
severe.
29. UN NUOVO CONCETTO DI CALCIO
• 2006
Red
Bull
acquista
la
squadra
di
calcio
dei
New
York
Metro
Stars,
in
una
metropoli
in
cui
predominano
gli
Yankees
(baseball),
i
Rangers
(Hockey),
Giants
und
Jets
(Football)
e
gli
Knicks
(Basket)
e
dove
il
calcio
sembra
considerato
uno
sport
superfluo.
• Il
Team
viene
rinominato
New
York
Red
Bull
e
spostato
dal
Giants
Stadium
in
un
nuovo
stadio
nel
New
Jersey
appositamente
costruito
per
la
squadra:
la
Red
Bull
Arena
(costo
totale:
$
200
milioni).
• Il
gioco
del
calcio
viene
reso
più
freneJco,
movimentato
e
la
nuova
squadra
viene
rinnovata
comprando
giocatori
più
giovani.
• Come
per
la
F1,
se
Red
Bull
voleva
afrare
l’aKenzione
dei
Jfosi
americani
sul
mondo
del
soccer,
doveva
possedere
una
delle
migliori
squadre
di
calcio
del
Paese.
30. UN NUOVO CONCETTO DI CALCIO
• Prima
della
costruzione
della
Red
Bull
Arena,
le
squadre
di
calcio
di
New
York
uJlizzavano
le
stesse
struKure
del
Football.
La
parJta
era
quindi
seguita
da
pochi
Jfosi
in
uno
stadio
dispersivo.
• La
Red
Bull
Arena
può
contenere
fino
a
25
mila
Jfosi
(uno
stadio
di
Football
ha
in
genere
una
capienza
di
80
mila
posJ).
• Il
costo
del
biglieKo
è
di
$
25.
Rendere
questo
sport
più
accessibile
ai
Jfosi
rispeKo
ad
altri
ha
contribuito
al
successo
della
strategia
di
Red
Bull.
• La
crescente
aKenzione
per
il
calcio
negli
USA
non
è
solo
merito
di
Red
Bull;
il
soccer
sta
diventando
sempre
più
seguito
grazie
alla
passione
degli
immigraJ.
I
mondiali
di
calcio
del
2010
sono
staJ
un
successo
TV
in
America
e
la
Urban
Soccer
League
è
seguita
da
numerosi
New
Yorkers.
A
Red
Bull
va
il
merito
di
aver
saputo
cogliere
questa
nuova
tendenza.
31. LA STRATEGIA
Red
Bull
non
si
limita
a
finanziare
una
squadra
o
un
atleta
con
adesivi
su
automobili,
snowboard
e
visiere
di
cappellini,
ma
entra
prepotentemente
nelle
discipline
sporJve,
acquistando
direKamente
i
Team
e
curando
in
prima
persona
la
carriera
dei
propri
campioni.
Quando
Red
Bull
compra
un
Team
lo
rinomina
col
proprio
nome
e
sosJtuisce
tuKa
la
dirigenza
nominandone
una
nuova.
Sceglie
su
quale
atleta
puntare
e
su
quale
no,
selezionandoli
sia
in
base
alle
qualità
sporJve
che
all’immagine,
puntando
al
ringiovanimento.
Gli
atleJ
diventano
così
un
prodoKo
Red
Bull.
32. SWOT ANALYSIS
PunK
di
Forza
• Leadership
di
mercato:
nel
mercato
degli
Energy
Drink
Red
Bull
è
leader
di
mercato
in
tuKo
il
mondo.
Ciò
consente
a
Red
Bull
di
essere
anche
promotore
di
nuovi
trend.
• Sforzi
di
markeBng:
forte
promozione,
campagne
targeJzzate
e
sponsor
di
evenJ
sporJvi
estremi
quali
F1,
Snowboard,
Motocross,
Surf,
etc.
che
diffondono
il
nome
Red
Bull
(buzz
mediaUco)
aumentando
la
sua
brand
awareness.
• Tribal
MarkeBng:
Red
Bull
creando
evenJ
ed
occasioni
di
incontro,
aumenta
i
momenJ
di
interazione
tra
coloro
che
condividono
le
stesse
passioni
ed
esperienze,
incrementando
il
livello
di
coinvolgimento
e
fedeltà
dei
consumatori/speKatori
di
Red
Bull.
• Brand
IdenBty:
forte,
fresca,
di
tendenza,
accafvante.
• Marchio
e
livrea
delle
lafne
facilmente
riconoscibile
in
tuKo
il
mondo
al
pari
di
Coca
Cola.
33. SWOT ANALYSIS
PunK
di
Forza
• Ingrediente
segreto
che
rende
la
formula
di
Red
Bull
difficilmente
imitabile.
• Il
gusto
di
Red
Bull
è
lo
stesso
in
tuKo
il
mondo
e
ciò
contribuisce
ad
alimentare
il
senso
di
appartenenza
al
brand.
• L’alone
di
mistero
circa
la
composizione
di
Red
Bull,
i
presunJ
benefici
e
la
legalità
della
bevanda
in
alcuni
Paesi
sJmolano
interesse
nella
mente
del
consumatore
e
di
conseguenza
la
domanda
di
mercato.
• Red
Bull
è
poca
soggeKa
alle
oscillazioni
del
mercato
anche
in
periodi
di
crisi
perché
serve
un
mercato
di
nicchia
ed
è
difficilmente
sosJtuibile.
• Red
Bull
è
facilmente
riciclabile
perché
distribuita
in
lafne.
• Sampling:
la
distribuzione
gratuita
di
campioni
di
Red
Bull
aumenta
la
penetrazione
del
prodoKo
nel
mercato
degli
Energy
Drinks.
34. SWOT ANALYSIS
PunK
di
debolezza
• Mancanza
di
innovazione:
ridoKa
gamma
di
prodof
rispeKo
ai
compeJtor
del
mercato
degli
Energy
Drink
che
hanno
esteso
il
proprio
brand
anche
in
seKori
afgui.
La
presenza
di
un
unico
prodoKo
potrebbe
però
essere
considerato
anche
un
punto
di
forza
in
quanto
Red
Bull
può
concentrare
i
propri
sforzi
di
markeJng
solo
su
di
esso.
• Premium
price:
il
prezzo
per
ogni
lafna
di
Red
Bull
è
più
elevato
rispeKo
alla
media
nel
mercato
degli
Energy
Drinks
sia
per
le
caraKerisJche
intangibili
del
prodoKo
sia
per
gli
elevaJ
cosJ
di
distribuzione
dovuJ
alla
mancata
delocalizzazione
della
produzione.
• Red
Bull
deve
oKenere
l’approvazione
di
ogni
Paese
in
cui
vuole
essere
distribuito
a
causa
della
sua
composizione
poco
trasparente.
35. SWOT ANALYSIS
Opportunità
• Estensione
della
gamma
di
prodof
percepiJ
di
elevata
qualità
per
mantenere
la
propria
quota
di
mercato.
• InvesJmenJ
in
pubblicità
anche
nei
tradizionali
canali
di
markeJng
per
contrastare
le
campagne
di
Pepsi
e
Coca
Cola.
• Riconoscimento
del
brand
da
parte
dei
consumatori
aKraverso
la
sponsorizzazione
di
evenJ
sporJvi.
Minacce
• Erosione
della
quota
di
mercato
a
causa
dell’ingresso
di
nuovi
compeJtor
nel
mercato
degli
Energy
Drinks.
36. RED BULL vs. COCA COLA & PEPSI
Red
Bull
Monster/
Coca
Cola
Rockstar/Pepsi
Market
33%
27%
14%
Share
Target
AtleJ,
Manager
18-‐24
anni
che
hanno
il
gusto
Frequentatori
di
Clubber
(Generazione
Y) per
l’estremo.
Clubs
e
Bar.
senza
disJnzione
di
età,
genere,
etc.
Brand
Elevata
brand
Pericoloso,
al
limite,
estremo
Si
lega
all’idea
della
awareness
e
rockstar
per
riconoscibilità,
di
eccellenza.
tendenza
Slogan
It
gives
you
wings!
Unleash
the
Beast!
Party
like
a
Rockstar!
37. Red
Bull
Monster/
Coca
Cola
Rockstar/Pepsi
Product
Lafna
25
cl
in
3
Lafna
due
volte
più
grande
Lafna
25
cl,
varianJ:
Energy
Drink,
di
Red
Bull
disponibile
in
4
disponibile
in
14
gusJ
Cola
e
Sugarfree
gusJ
differenJ
differenJ.
Price
Premium
price,
più
alto
$
2,
in
media
con
il
mercato
$
2,
in
media
con
il
rispeKo
al
mercato
degli
Energy
Drinks.
mercato
degli
Energy
degli
Energy
Drinks.
Drinks.
Place
Distribuito
in
161
Paesi
Europa,
Usa,
Canada,
Brasile,
Europa,
Usa,
Canada,
del
Mondo.
Libano,
EAU,
Sud
Africa
Australia,
Giappone,
PromoKon
Extreme
sports,
evenJ
Monster
Girls,
NASCAR
race,
Sponsor
di
band,
unici
nel
loro
genere
Moto
GP,
acJon
sports,
concerJ,
fesJval,
(Flugtag),
acquisizione
musica
alternaJva,
feste.
BMX
race,
Paintball,
di
numerosi
atleJ,
Monster
Army:
sosJene
la
FMX,
Motocross.
squadre
di
calcio,
prossima
generazione
di
scuderie
F1,
lifestyle.
arJsJ/atleJ
professionisJ.
38. CONTROMOSSE
MONSTER
Entrata
in
maniera
più
incisiva
negli
sport
che
già
sponsorizza,
legandosi
ad
esempio
al
Moto
GP
con
DucaJ
e
realizzando
il
design
di
una
moto
e
del
suo
pilota
con
una
maggiore
presenza
del
brand
in
questo
canale.
ROCKSTAR
Già
legato
alla
scena
musicale
e
al
mondo
dei
fesJval
e
dei
concerJ,
potrebbe
creare
una
casa
discografica
con
il
suo
marchio
e
farsi
promotore
nella
ricerca
di
talenJ
aKraverso
la
creazione
di
un
Talent
Show
televisivo
e/o
Reality
seguendo
la
logica
del
suo
slogan:
“Party
like
a
Rockstar!”
