Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM: case study sul lancio del 4G presentato da Alessandra Bucci alla Conferenza Mobile&Marketing Communication, organizzata dall'Università degli Studi di Roma "Tor Vergata".

1. GRUPPO TELECOM ITALIA
Segmentazione e
multimedialità nella
strategia TIM
Case Study: il lancio del 4G
Marketing Consumer

2. GRUPPO TELECOM ITALIA
Perché un focus sulla segmentazione?
Ciclo di vita del settore TLC mobile in Italia
Maturità core business
Fase iniziale Boom
e new wave internet
1990-1994 1995-2004 2005-20xx
Livello maturità
del mercato
1990: operativo il servizio 1995: lancio offerta
radiomobile TACS, arrivano i prepagata
primi telefoni cellulari 2004: penetrazione>100%
Tempo
• Lancio del servizio, • Focus su acquisizione • Massima pressione competitiva
sviluppo infrastruttura clienti e sviluppo dei
rete mobile ed estensione consumi • Necessità di focus su esperienza
della copertura del cliente e personalizzazione
• Progressiva crescita come elemento di
pressione competitiva differenziazione e vantaggio
competitivo
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3. GRUPPO TELECOM ITALIA
Cresce l’importanza della
«personalizzazione» nell’attuale contesto
Si consuma …ma
MENO… MEGLIO
Controllo della Spesa Personalizzazione Innovazione e qualità
Quando compro, cerco di fare Mi piace comprare prodotti che Quando vedo un nuovo prodotto,
più economia che posso mi distinguano dagli altri mi interessa provarlo
70% 53% 55%
55% 50%
37% Quando compro cerco il meglio
32% 36%
2003 Oggi 2003 Oggi 2003 Oggi
Base: popolazione 15-74anni, Molto+Abbastanza d’accordo - Valori %. Fonte: Monitor gipieffe
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4. GRUPPO TELECOM ITALIA
Segmentazione:
la chiave della nostra strategia
2010 Dal 2011
• Definizione portafoglio d’offerta in ottica di • Iintroduzione logiche di offerta,
maggiore competitività e “convenienza comunicazione e presidio commerciale con
trasversale” focus per target di clientela: massivo, young,
high-value, etnico
Target Mass Market Young
“massivo”
Alto Valore Etnico
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5. GRUPPO TELECOM ITALIA
Un’approccio innovativo e mirato
Servizi e Comunica-
Target ed esigenze Strategia di offerta
iniziative zione
Mass • Offerta «Value for • Focus su • Servizi/iniziative • TV
Tutto a
Market Money» competitività, e Secondi mass market (es.
• Semplicità trasparenza Ricarica e Vinci)
Alto • Offerta «senza • Offerta all-inclusive • Accesso a servizi • Stampa
pensieri» voce/dati con focus su Tutto e contenuti
Valore • Qualità innovazione e premium esclusivi
Compreso
• Status servizi esclusivi
• Essere sempre in • Competitività su • Cubomusica • WEB/Social
Young contatto con la web/sms ma anche • TIM Cloud • Radio
propria Community servizi innovativi e TIM YOUNG • Contest su social • TV verticali
• Coinvolgimento coinvolgimento (web,
social)
Etnico • Parlare con il proprio • Competitività su • WEB/ IVR in lingua • Comunicazione
paese e community internazionale e TIM • Azioni di in lingua
nazionale a tariffe community nazionale International passaparola, co-
vantaggiose marketing,
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6. GRUPPO TELECOM ITALIA
TIM Young: non solo un’offerta competitiva
Abbiamo
rotto il muro
con un
marketing
mix
e
media mix
vincenti!
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7. GRUPPO TELECOM ITALIA
Universo TIM Young: marketing mix
Target:
Innovazione: Esclusività per Under 30
utilità e semplicità
 Ecosistema Cloud
 Tim SOCIAL
Offerta:
Coerente e
consistente
 Aggressività
commerciale
 passaparola
Sponsorship: <<<<<<<<<<<<<<<<<<
<
enjoy youself
 Coinvolgimento in
attività appealing per il
target (musica, moda,
sport)
Canali:
Everywhere &
always on
 Sito Timyoung.it
Comunicazione = interazione  Social networking
 Formati ATL e BTL sempre
 Presidio nei POI del target
nuovi e coinvolgenti
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8. GRUPPO TELECOM ITALIA
TIM Young: media mix tra TV e innovazione
TV
GENERALISTA +DDT AFFIX
1 MEZZO PER
COPERTURA
SONO I GIOVANI WEB
A SPENDERE
MOLTO TEMPO
IL WEB è IL 2
SIAMO PRESENTI FUORI CASA
MEDIA
DOVE SONO I PIÙ UTILIZZATO
GIOVANI…
….E SPERIMENTIAMO
FORMULE NUOVE!
Web interattivo
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9. GRUPPO TELECOM ITALIA
TIM Young: offerta e risultati
ARPU Acquisizioni
USERS TIM YOUNG
TIM YOUNG
Da gennaio ad oggi i clienti TIM Il cliente TIM young vale il 19% in
Young sono quadruplicati! più di un cliente prepagato
X4 +20%
Gen 2012 Oggi AL PP AL TY 9
…e il 95% dei clienti …con un churn
rinnovano l’offerta inferiore del 36%
ogni mese! rispetto al cliente
prepagato
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10. GRUPPO TELECOM ITALIA
Segmento Etnico: marketing mix
Target: Esclusività per Offerta: Semplice
clienti con CF straniero e conveniente
 Competitiva con il
raddoppio delle ricariche
 Passaparola
Chiamate
Internazionali e
Eventi <<<<<<<<<<<<<<<<<< Canali in lingua:
 Promoters in
<
nazionali  Sito dedicato nelle
lingua nel PDV principali lingue
 Street marketing in straniere
lingua nei punti di  Assistenza clienti/ IVR
aggregazione 40916 in lingua
Comunicazione
 Materiali in lingua presso PDV TIM
 Affissioni nei punti di aggregazione
 Valori emozionali con l’orchestra di Piazza Vittorio
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11. GRUPPO TELECOM ITALIA
Segmento Etnico: media mix «emozionale»
STAMPA WEB
AFFIX
FREE PRESS
PREIODICA PARLIAMO AL • offerte esclusive
TARGET FUORI • promozioni TIM
CASA (METRO, • trova tariffa Paese
SIAMO PRESENTI STAZIONI) • servizi ed assistenza
DOVE SONO GLI • spot in lingua.
STRANIERI…
…E SPERIMENTIAMO
FORMULE NUOVE!
Assistenza
interattiva in lingua
Spot
WEB
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12. GRUPPO TELECOM ITALIA
Segmento Etnico: offerta e risultati
L’OFFERTA Con promo raddoppio delle ricariche
Principali etnie
VOLUMI (usage) ARPU Acquisizioni
Il cliente International parla quasi il Il cliente International vale il 15% in
doppio di un cliente prepagato più di un cliente prepagato
+40%
+15%
Minuti PP Minuti Etnico AL PP AL International 12
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13. GRUPPO TELECOM ITALIA
Alto Valore: approccio integrato
Strategia e punti di
forza Telecom Italia
Over the Network
Estensione
posizionamento
Servizi
sulla catena del
Valore facendo leva
su controllo rete di
accesso F-M e
rapporto con il cliente
Accesso
voce SMS Internet Voce (rtg) ADSL Integrazione
Layer
Fisso-Mobile
Connettività Connettività (seamless
«personale / everywhere» «familiare / domestica» experience)
~25 mln clienti ~12 mln linee
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14. GRUPPO TELECOM ITALIA
Alcuni esempi concreti di approccio integrato
Integrazione Integrazione
Device – Internet - Contenuti Fisso-Mobile
Tablet Samsung Con Tutto Tablet e
Tutto Compreso…
+
1 anno di Internet
+
…ADSL gratis
Campionato di calcio
per un anno
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15. GRUPPO TELECOM ITALIA
Alto Valore:
focus su innovazione Mobile Broadband
Mobile Broadband: …e l’arrivo
come cambia il mercato dell’ULTRA INTERNET
• Incremento prestazioni di rete
• Velocità da 42 a 100 Mega
• Nuove feature: Priority
• Servizi abilitati
Nuovi device
• Progressiva estensione della
copertura
Innovazione
Nuovi Servizi
tecnologica
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16. GRUPPO TELECOM ITALIA
Posizionamento Ultra Internet
Definizione di un ULTRA INTERNET MOBILE
Pricing
nuovo segmento di Offerte premium price con focus
su performace, innovazione,
offerta ULTRA contenuti
INTERNET
MOBILE che 4G/LTE Qos premium e contenuti inclusi
valorizza le migliori 42MB
tecnologie mobili:
42Mega e 4G INTERNET MOBILE
Posizionamento «Value for
Focus su Top
Money»
performance, QoS standard, differenziazione per
Large
innovazione, dimensione del bundle dati
contenuti Start QoS
BUILDING BLOCKS OFFERTA ULTRA INTERNET 4G
QoS premium + TIM Cloud + VAS content
• Velocità fino a 100Mbps
• Priority Pass
• VoIP
• Customer service «PREMIUM»
(coda 119 dedicata, Web call back) 16

17. GRUPPO TELECOM ITALIA
«Beyond the connectivity»
25 canali, migliaia di film e serie TV, e il Un nuovo modo di
Campionato di Calcio Seria A TIM ascoltare la musica:
oltre 4 milioni di brani
sempre con te
Giochi in HD Il tuo giornale
ottimizzati per Tablet preferito, ogni giorno
sul tablet o PC
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18. GRUPPO TELECOM ITALIA
Lancio 4G: overview azioni «go to market»
Punti • Commercializzazione offerte 4G in Negozi TIM selezionati,
allestimento e materiale BTL dedicato (RM, MI, TO, NA)
Vendita
• Demo dell’esperienza 4G
• Navigazione web
• Servizi Cubo
ATL • Video tutorial
advertising
• Allestimento Area 4G
nell’aeroporto di Fiumicino
Postazione game
WEB
experience
Azioni CRM
one-to-one
Video con realtà aumentata
Postazione demo con PC e Tablet 18

19. GRUPPO TELECOM ITALIA
Lancio 4G: overview azioni «go to market»
Punti • Affix nelle città 4G, dynamic advertising sui mezzi pubblici
Vendita • Realtà aumentata: QR code con link video tutorial
ATL
advertising
WEB
experience
Azioni CRM
one-to-one
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20. GRUPPO TELECOM ITALIA
Lancio 4G: overview azioni «go to market»
Punti • Landing page dedicata «ULTRA INTERNET»
Vendita • Overview della tecnologia 4G e video tutorial
• Offerte commerciali
• Mappa di copertura
ATL
advertising
• Portale dedicato ai clienti 4G
WEB (timinternet)
• Info su linea e offerta
experience • Web call back
• Accesso a TIM Cloud e ai
servizi Cubo AREA AREA
• Speed check ADV LTE PROPOSIZIONE
LTE
Azioni CRM
one-to-one
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21. GRUPPO TELECOM ITALIA
Lancio 4G: overview azioni «go to market»
Punti • 4G Internet Pack in demo gratuita per
Vendita clienti premium, blogger, opinion leader
• Eventi «happy hour» per clienti premium nei
Negozi TIM con demo 4G
ATL
advertising
WEB
experience
Azioni CRM
one-to-one
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22. GRUPPO TELECOM ITALIA
Key takeaways
• In un mercato maturo e competitivo la segmentazione e la
personalizzazione dell’offerta/comunicazione/go2market costituiscono
elementi fondamentali di differenziazione e vantaggio competitivo
• La strategia di marketing TIM è focalizzata su quattro target chiave
-Massivo, Young, Etnico, Alto Valore- intorno ai quali si costruisce
un’esperienza a 360 per il cliente
• In questa strategia risulta fondamentale l’approccio integrato al cliente:
conoscenza del target, risposta alle esigenze di connettività everytime-
everywhere e valorizzazione contenuti over the network
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23. GRUPPO TELECOM ITALIA
Grazie per l’attenzione!
Alessandra Bucci
Direttore Marketing Consumer Mobile
alessandra.bucci@telecomitalia.it
@alessbucci
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