Наше интервью для журнала "Новости СМИ", Январь 2017 г.

1. НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
журнал
38
3 (452) январь 2017 г.
выходит 1 раз в 2 неделиИНТЕРВЬЮКОММУНИКАЦИИ
Р
едакция НСМИ уже не раз выбиралась со знакомого и уютного российского PR-
рынка за границу. Конечно, никто не спорит, потенциал российских агентств и
специалистов неиссякаем, и еще много всего не сказано и не услышано. Но, не
стоит изучать PR лишь в российских реалиях, когда рядом с нами, в соседствующих с
Россией странах, и жизнь, и интересующий нас рынок бьют ключом. К счастью, у нас
есть возможность пообщаться и с зарубежными специалистами. Мы уже связывались
с Беларусью, сегодня на страницах НСМИ Казахстан. И мы с удовольствием
представляем вниманию своих читателей интервью с Управляющими Партнерами
агентства Grey Cardinals Александром КЕРИМОВЫМ и Ольгой КАЛЕНИЧУК.
Агентство Grey Cardinals – молодое и амбициозное агентство по аутсорсингу PR-
услуг с широкой географией присутствия. Александр и Ольга рассказали нам,
как развивается рынок в Казахстане, какова конкуренция, какие процессы на нем
происходят.
Александр КЕРИМОВ и
Ольга КАЛЕНИЧУК,
Управляющие Партнеры агентства
Grey Cardinals:
— Расскажите, пожалуй-
ста, о вашем агентстве.
Когда оно было основа-
но? Каковы предпосылки
создания?
Ольга: Наше агентство
было основано в августе 2015
года, поэтому можно сказать,
что мы достаточно молодая
компания, но при этом очень
амбициозная и целеустрем-
ленная. Предпосылкой для
создания агентства стало то,
что мы с Александром вместе
работали в сетевом агентстве,
и пришла мысль, что мы можем
стать самостоятельными. Опыт,
знания, образование – все это
позволяло нам открыть свое
агентство, что мы и сделали, и
ни разу не пожалели об этом.
— В чем особенность рабо-
ты агентства по аутсорсин-
гу PR-услуг? Отличается ли
оно чем-то от обычного PR-
агентства? Если да, то чем?
Александр: Отличитель-
ной особенностью аутсор-
сингового PR-агентства явля-
ется то, что это не просто
агентство, предоставляющее
PR-услуги по запросу кли-
ента, а агентство, которое
становится частью команды
клиента. У нас есть клиенты,
у которых нет штатного
PR-менеджера, и эту функцию
выполняем мы, подчиняясь
генеральному директору ком-
пании. Также мы работаем и
с государственным сектором,
где есть своя пресс-служба,
но очень загруженная. Чтобы
работа была эффективной,
часть функций мы забираем
на себя. Это устраивает всех
– и журналистов, которые с
нами работают, и нас, и кли-
ента в первую очередь. Есть
клиенты, которым выгоднее
взять PR-специалиста на аут-
сорс, чем в штат, чтобы не
создавать лишнюю волокиту
с оформлением человека,
отчислением пенсионных и
социальных взносов. Опять
же, очень сложно сегодня
найти профессионала, кото-
рый всецело будет погружен в
работу, не уволится через пару
месяцев или не уйдет в декрет.
И еще одна отличительная
особенность работы с нами –
это то, что наши услуги стоят
как зарплата хорошего пиар-
щика, но при этом работает не
один человек, а целая команда.
Если клиенту необходимы
услуги определенного спе-
циалиста, к примеру, дизай-
нера, мы всегда предоставим
их. К тому же, агентство – это
надежно. Мы работаем 24 часа
в сутки и 7 дней в неделю.
— Какие услуги вы ока-
зываете своим клиентам?
Какие из услуг вашего
агентства пользуются наи-
большей популярностью?
Ольга: Несмотря на то, что
мы PR-агентство, мы оказываем
практически весь спектр услуг,
которые необходимы нашим
клиентам, – начиная от произ-
водства POSM-материалов до
медийного размещения. У нас
прямые контракты с типогра-
«МЫ НЕ СТРАДАЕМ
ТЩЕСЛАВИЕМ»

2. НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
журнал
39
3 (452) январь 2017 г.
выходит 1 раз в 2 недели ИНТЕРВЬЮ
КОММУНИКАЦИИ
фиями, производственными
компаниями, медийными
агентствами, но сила наша в
честности, и мы всегда гово-
рим клиенту как есть, что это
не наши профильные услуги и
цена, возможно, будет немного
выше, чем у прямого постав-
щика, но клиентам сегодня
удобно работать с нами
благодаря ответственному
контролю.
Александр: Сегодня SMM
(Social Media Marketing) явля-
ется неотъемлемой частью
PR-продвижения, поэтому у
нас в штате есть свой SMM-
специалист и digital-менеджер.
SMM мы предлагаем не всем
клиентам, но если видим, что
в этом есть необходимость, то
вставляем его одним из пун-
ктов при разработке стратегии
и предложения клиенту.
Ольга: Также мы оказываем
услуги по работе над имиджем
первого лица компании. Были
клиенты, которым мы созда-
вали и вели профили в соци-
альных сетях от имени руко-
водителя компании. И, знаете
ли, очень успешный проект
оказался.
— Кто ваши клиенты? Кто
является вашими заказчи-
ками? Какова клиентская
база? Изменяется ли чис-
ленность заказчиков? В ка-
кую сторону (в большую
или меньшую)?
Ольга: Несмотря на раз-
говоры о кризисе, об опти-
мизации бюджетов на PR и
маркетинг, особого спада мы
не заметили. Так как в нашем
портфеле большое количество
автомобильных брендов, то
здесь хотелось бы отметить,
что из-за общего спада продаж
бюджеты на продвижение были
сокращены, но это не говорит
о том, что их нет. Помимо авто-
мобильных брендов, в нашем
клиентском портфеле есть и
компании FMCG-сектора, и
финансовые институты, нефте-
газовые компании, и в 2017
году мы нацелены на фарма-
цевтический рынок и укрепле-
ние сферы влияния в государ-
ственном секторе. Если наши
клиенты продлевают годовые
контракты с нами, это же о
чем-то говорит?
— Можете рассказать о са-
мых успешных проектах
вашего агентства? Можете
выделить какие-то кейсы?
Александр: О проектах мы
рассказываем редко, в основ-
ном при личной встрече с
потенциальными заказчи-
ками. Это и есть часть нашего
имиджа, ведь не зря мы «Серые
кардиналы». У нас есть даже
такие клиенты, которых мы
не можем разглашать ввиду
подписанных договоров о
неразглашении конфиденци-
альной информации. Мы не
против. Для нас главное – это
процветание наших заказчи-
ков, а какое участие в этом
принимали мы – пусть никто
не знает. Мы не страдаем
тщеславием.
— На какой территории
ваше агентство оказывает
свои услуги?
Александр: Мы работаем
по всему Казахстану, а также
предоставляем свои услуги в
странах Центральной Азии и
Закавказья. У нас есть между-
народные клиенты, имеющие
головной офис в Казахстане,
но отвечающие за регион
Центральной Азии в целом,
поэтому для нас не проблема
организовать выход публика-
ций в Узбекистане, провести
пресс-конференцию в Грузии
или PR-акцию в Таджикистане.
В каждой стране у нас есть свои
представители, и к тому же мы
очень мобильны.
Ольга: Да, бывает так, что
Александр с частью команды
проводит пресс-мероприятие
в Караганде, а я в это время
в Астане, и к тому же в этот
же день назначены встречи с
клиентами в Алматы, где при-
сутствует наш PR-менеджер и
часть команды.
— Ваше агентство имеет
партнеров и региональных
представителей во многих
странах СНГ. Как строится
работа? С кем взаимодей-
ствие налажено лучше все-
го? С какими странами ра-
ботаете больше и чаще?
Ольга: Как сказал Алек-
сандр, у нас достаточно боль-
шая география работы. Мы
находимся в постоянном
контакте с нашими предста-
вителями, но чаще всего при-
ходится работать с нашими
соседями – Узбекистаном и
Киргизстаном. В последнее
время много запросов прихо-
дит по Таджикистану, и, каким
бы это ни казалось странным,
но журналисты в Душанбе
очень открытые, позитивные
и готовые идти на контакт.
“ Мы работаем по всему Казахстану, а
также предоставляем свои услуги в странах
Центральной Азии и Закавказья.
“ О проектах мы рассказываем редко, в
основном при личной встрече с потенциаль-
ными заказчиками. Это и есть часть нашего
имиджа, ведь не зря мы «Серые кардиналы».
• Название компании: PR-агентство
GreyCardinals
• Дата основания: 17августа2015г.
• Направленность:PR-агентство
• Слоган:Мынесемидеивмассы!
• Количество сотрудников:
12человек
• Конкурентное преимущество:
Работанарезультат.Качество.Сроки

3. НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
журнал
40
3 (452) январь 2017 г.
выходит 1 раз в 2 неделиИНТЕРВЬЮКОММУНИКАЦИИ
— Как расширялась гео-
графия? И планируется ли
дальнейшее расширение?
Александр: География
нашей работы расширялась по
мере роста клиентской базы, с
каждым новым клиентом, заин-
тересованным в работе в цен-
тральноазиатском регионе,
мы находили новые пути ком-
муникации, новых партнеров
и СМИ. Дальнейшее расшире-
ние географии пока не плани-
руется. Нам важен результат и
качество, а для этого необхо-
дим контроль, поэтому мы пока
остановимся на тех странах,
где у нас уже есть наработки и
проверенные люди, которые
еще ни разу нас не подводили.
— Как изменились запро-
сы и требования клиентов?
Как изменились сами кли-
енты? Как они сегодня под-
ходят к выбору агентства?
Ольга: В Казахстане очень
распространены тендеры на
оказание услуг. Мы часто уча-
ствуем в тендерах, но не во
всех. Важно понимать, что мы
можем дать клиенту? Насколько
хорошо мы понимаем специ-
фику его работы? Получит ли
клиент тот результат, который
ему нужен? У нас много кон-
курентов, но конкурент кон-
куренту рознь. Появляются
новые, молодые агентства,
которые выигрывают тендер
только ввиду того, что дают
очень привлекательную сто-
имость, а потом не знают, что
делать, и приходят к нам или в
другие агентства, чтобы отдать
проект на аутсорс. Бывает и так,
что мы участвуем в тендере,
проигрываем, но в итоге кли-
ент все равно наш, потому что
агентство, которые выиграло
тендер, отдает его нам на аут-
сорс, либо бывает и так, что,
несмотря на итоги тендера,
клиент крайне недоволен рабо-
той выбранного агентства и
приходит к нам.
Александр: Казахстан –
страна с небольшим населением,
можно сказать, что все друг друга
знают. Рынок PR-специалистов
насчитывает не более 1000 чело-
век (я говорю сейчас про насто-
ящих профессионалов). Сейчас
чаще всего клиенты приходят
к нам по рекомендации, и это
очень приятно.
Ольга: Да, так и есть.
Рекламу мы не даем. «Сарафан-
ное радио» хорошо работает.
Александр: Что касается
запросов клиентов и требова-
ний, то можно сказать следу-
ющее: клиенты стали умнее. Я
ни в коем случае не хочу при-
низить кого-то, но если еще
пять лет назад мы рассказы-
вали директорам, что такое
«маркетинг», что такое «PR» и в
чем функциональная разница
между ними, то сегодня бывает
и так, что клиент не просто
знает, о чем идет речь, он еще и
нам рассказывает что-то новое.
— Какая ситуация скла-
дывается с конкуренцией
на рынке? Жесткая ли она?
Как меняется количество
агентств и уровень оказы-
ваемых услуг?
Ольга: Как уже было сказано
ранее, конкуренция на рынке
есть. Каждый год открывается
порядка 3–4 новых агентств, но
и закрывается тоже. Я люблю
шутить, говоря, что, если не
знаешь, чем заняться, – открой
рекламное агентство или цве-
точный магазин. Это тот вид
бизнеса, которым в 2015–
2016 гг. начали заниматься все
кому не лень, но, к сожалению
или к счастью, очень быстро
закрылись. К любому дело
необходимо подходить с умом,
выстраивать бизнес-план, про-
считывать риски и не забывать
про ресурсы и компетенцию.
Очень жаль, что такие агент-
ства-однодневки портят имидж
всей нашей отрасли, и иногда
приходится слышать от клиен-
тов, что какое-то PR-агентство
обещало золотые горы, а в
итоге взяли деньги и пропали.
Александр: Да, был даже
случай, когда небольшое реги-
ональное агентство выиграло
тендер на предоставление
PR-услуг для одной государ-
ственной компании и пропало.
До сих пор ищут. Как такое
можно допускать? Я бы еще
добавил, что открыть агентство
не проблема, но наработать
имидж и налаженные связи –
это основное. Прежде чем
открывать свое дело, надо пора-
ботать в крупной компании в
той же отрасли как минимум
лет пять, только после этого
задумываться о своем деле.
Ольга: И не все могут
быть предпринимателями.
Есть несколько типов лично-
стей. Кому-то важна стабиль-
ность, такие люди ни за что
не откроют свое дело, они всю
жизнь будут работать наем-
ными сотрудниками, полу-
чая стабильную зарплату и
стабильный прирост к ней. А
кому-то важна независимость,
человек готов идти на риски,
открывая своя дело, самое глав-
ное не зависеть от начальства,
директоров, акционеров.
— Каково конкурентное
преи м у щес т во вашег о
агентства? Что выделя-
ет вас среди остальных
агентств?
Александр: Мы всегда на
стороне клиента и нацелены
“ Казахстан – страна с небольшим на-
селением, можно сказать, что все друг друга
знают.
“ Важно понимать, что мы можем дать
клиенту? Насколько хорошо мы понимаем
специфику его работы? Получит ли клиент
тот результат, который ему нужен?

4. НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
журнал
41
3 (452) январь 2017 г.
выходит 1 раз в 2 недели ИНТЕРВЬЮ
КОММУНИКАЦИИ
на его успех. Мы не гонимся за
деньгами, набирая по 10 про-
ектов одновременно, чтобы
не спать ночами, в суматохе
реализовывать их и полу-
чать отвратительный резуль-
тат. Наше агентство всегда за
то, чтобы заработать пусть
меньше, но качественнее,
заслужить доверие клиента,
чтобы он обязательно вер-
нулся. И ведь возвращается!
Ольга: Мы не предостав-
ляем услуги всем подряд.
Пусть это будет немного высо-
комерно, но мы тщательно
следим за своим клиентским
портфелем. К примеру, рабо-
тая с одним из торгово-развле-
кательных комплексов, мы не
будет работать с их прямыми
конкурентами, даже за очень
хорошие деньги. Также мы
не будем работать с мелкими
уличными компаниями в сфере
услуг. К нам часто обращаются
и массажные салоны, и парик-
махерские, но мы им вежливо
отказываем, при этом давая
бесплатную рекомендацию
по их продвижению и делясь
необходимыми контактами.
Александр: Я бы назвал
это планкой. У каждого агент-
ства есть своя планка. Кто-то
работает с мелкими компа-
ниями, кто-то с компани-
ями, входящими в рейтинг
100 крупнейших компаний
Казахстана, кто-то даже с гло-
бальными компаниями из
рейтинга Forbes. Мы пока не
можем сказать, что все наши
клиенты входят в какой-либо
рейтинг, но мы очень хотим,
чтобы они в него вошли, и
сделаем все зависящее от нас,
чтобы так и было. Вот поэ-
тому мы не можем допустить,
чтобы в нашем портфеле были
сомнительные организации
или компании с запятнанной
репутацией.
— Можете ли дать харак-
теристику казахстанскому
PR-рынку? В чем вы видите
его особенности? Как стре-
мительно он развивается?
Ольга: История отече-
ственного PR недолгая, но
динамично развивающаяся. О
масштабности перемен, про-
изошедших на рынке PR-услуг,
говорит хотя бы тот факт, что
теперь, в выборе PR-агентства
принимают участие первые
руководители компаний и все
меньше приходится объяснять,
в чем различие между марке-
тинговой активностью и дей-
ствиями, направленными на
взаимодействие с обществен-
ностью, коротко говоря, – PR.
Александр: Несмотря на
то, что в целом бюджеты на
PR сократились в среднем
на 20–25% по отношению к
2015 году, услуги в данной
сфере по-прежнему востре-
бованы. Крупные компании
и сектор МСБ понимают, что
продажи зависят не только от
правильно выстроенных тех-
нологий продаж, но и от вос-
приятия имиджа компании. По
расчетам TNS Gallup Media, по
итогам 2016 года объем рынка
рекламы составил порядка 155
млн. долларов, но, увы, точной
статистики по объему реклам-
ного рынка в Казахстане нет,
соответственно, нет и пони-
мания объема PR-рынка, кото-
рый не превышает 10% от
рекламного.
— Можете ли сравнить его
с зарубежными рынками?
Интересен ли для вас опыт
иностранных коллег?
Александр: Наверно, мы не
возьмемся за сравнение нашего
PR-рынка с зарубежным, так
как очень много факторов,
отличающих рынки. Это и мен-
тальность, и население. К тому
же Казахстан – очень молодая
страна, нам всего 25 лет, и все
у нас впереди.
Ольга: Опыт иностранных
коллег нам крайне интере-
сен, и мы при любой возмож-
ности встречаемся с нашими
зарубежными коллегами для
обмена опытом. На сегодняш-
ний день, мы ведем диалог с
руководителями российских
и украинских PR-агентств, но
в планах на ближайший год
у нас участие в европейских
PR-форумах и встречах. Мы за
то, чтобы постоянно узнавать
что-то новое и учиться.
— Какой прогноз по разви-
тию рынка вы можете дать?
Александр: Прогноз одно-
значно позитивный. Растет
количество компаний, как
локальных, так и международ-
ных. Всем необходимо заявлять
о себе, проводить работу над
узнаваемостью компании и ее
имиджем.
— Если этот вопрос акту-
ален: как кризисные явле-
ния повлияли на рынок?
Ольга: Две волны деваль-
вации 2015–2016 гг. сказа-
лись не только на экономике,
но и на настроении людей,
на их интересах. Мы счи-
таем, что кризис отразился
на бюджетах, выделяемых
на PR и рекламу, но дна кри-
зиса мы достигли еще в конце
2015 – начале 2016 гг., сейчас
идет восстановление эконо-
мики, поэтому мы позитивно
смотрим на 2017 год и наде-
емся, что рынок будет расти и
развиваться.
“ История отечественного PR недолгая,
но динамично развивающаяся.
“ Каждый год открывается порядка 3–4
новых агентств, но и закрывается тоже. Я
люблю шутить, говоря, что, если не знаешь,
чем заняться, – открой рекламное агент-
ство или цветочный магазин.