2. RFM-анализ
Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги —
сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.
Определяет три группы:
• Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени
прошло с момента последней активности клиента, тем более
вероятней, что он повторит действие
• Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-
либо действий совершит клиент, тем больше вероятность
того, что он его повторит в будущем
• Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было
потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ
6. Основные выводы –
Общий сегмент 2010
регион/перспективность 68% - Москва
11% - Санкт-Петербург средний чек 1463
3% - Свердловская
ассортиментный набор 23% - музыка
область
3% - Краснодарский край (социальное положение) 21% - компьютер и
3% - Ростовская область комплектующие
3% - Самарская область 17% - одежда, обувь
14% - ювелирка
пол (косвенно по 27% - Женские 10% - мобильники
категориям) 28% - Мужские 7% - фото
45% - Общие
время до первой покупки 15,5
Периодичность RFM
общее число покупателей
117443
доля
69%
7. Методология сегментирования
Факторы: Сегменты:
• Географические (регион, размер города, • - Холодный/Постоянный
плотность) • - Новичек/Покупатель
• Демографические: (Возраст, пол, доход, • - Теплый/Повтор
ср.чек, статус) • - Шопоголик (Частый покупатель)
• Психографические (LifeStyle, • - Регион
социальное положение, учащийся, • - Покупательские интересы
работа)
• Поведенческие (Закономерные или Праздники (что берут в RFM):
случайные, холодный, теплый, новый, • 14,23,8 гендерные
регулярный, лояльный) • 1-9 мая
• Лето
Определяющие факторы покупателей • 1 сентября, учащиеся
Молотка: • Осень
• регион/перспективность • НГ
• пол (коссвено по категориям)
• средний чек * В исследовании исключены
• ассортиментный набор (социальное категории «Антиквариат» и
положение) «Коллекционирование»
• время до первой покупки, первая
покупка, периодичность,
10. Города
Москва Питер Краснодар Ебург
Ж – 53% Ж – 41% Ж – 27% Ж – 33%
М – 32% М – 41% М – 41% М – 43%
О – 16% О – 18% О – 32% О – 24%
1717,28 1740,7 2047,7 1582
Книги, Фильмы, Музыка – 230 Книги, Фильмы, Музыка – 186 Одежда, Обувь, Аксессуары – 232 Книги, Фильмы, Музыка – 196
Зарубежная поп-музыка – 39 Зарубежная рок-музыка – 28 Другие платья, сарафаны, туники – 16 Зарубежная рок-музыка – 93
Зарубежная рок-музыка – 37 Российская рок-музыка – 22 Платья молодежные – 11 Зарубежная поп-музыка – 19
Мода, выкройки – 22 Зарубежная поп-музыка – 17 Шубы натуральные – 10 Российская рок-музыка – 18
Российская рок-музыка – 17 Российская поп-музыка – 10 Куртки демисезонные – 9 Российская поп-музыка – 7
Российская поп-музыка – 8 Часы и Украшения – 133 Телефоны и Аксессуары – 125 Другая музыка на пластинках – 7
Одежда, Обувь, Аксессуары – 175 Серебро – 22 Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – Одежда, Обувь, Аксессуары – 173
Платья молодежные – 8 Золото – 12 35 Шубы натуральные – 9
Другие платья, сарафаны, туники – 7 Кулоны и подвески – 8 iPhone 4 – 6 Другие платья, сарафаны, туники – 6
Шапки – 6 Бриллианты – 8 Компьютеры, Игры, Софт – 109 Полушубки – 5
Топы – 6 Броши – 8 Другое в компьютеры, игры, софт – 6 Другие фасоны дамских сумок – 5
Компьютеры, Игры, Софт – 133 Винтажные ювелирные изделия – 8 Apple – 6 Другая женская одежда – 5
Жесткие диски – 9 Сапфиры – 6 Другое в планшетные, tablet PC – 5 Компьютеры, Игры, Софт – 115
Модули памяти – 8 Другие мужские наручные часы – 5 Аксессуары – 5 Другое в компьютеры, игры, софт – 9
Материнские платы – 7 Компьютеры, Игры, Софт – 128 Часы и Украшения – 107 Аксессуары – 6
Видеокарты – 6 Ретрокомпьютеры и комплектующие – 15 Другие мужские наручные часы – 21 Другое в планшетные, tablet PC – 5
Другие комплектующие – 5 Жесткие диски – 8 Бриллианты – 11 PlayStation 3 – 5
Детский мир – 78 Видеокарты – 6 Серебро – 11 Материнские платы – 4
Другие игрушки и подарки для детей – 9 ЖК мониторы – 5 Золото – 8 Часы и Украшения – 90
Свитера, кофточки – 4 Мышки – 5 Другие женские наручные часы – 8 Серебро – 18
Куклы, пупсы и аксессуары – 3 Другие платформы – 5 Другие браслеты, цепочки – 5 Другие мужские наручные часы – 12
3+ – 3 Одежда, Обувь, Аксессуары – 120 Другие мужские часы – 4 Винтажные ювелирные изделия – 7
12+ – 3 Шубы натуральные – 7 Книги, Фильмы, Музыка – 104 Другие женские наручные часы – 7
Сапоги зимние – 6 Зарубежная рок-музыка – 19 Золото – 6
Туфли – 6 Музыка, кино – 10 Серьги – 4
Другие фасоны дамских сумок – 5 Другая музыка на пластинках – 6
Российская поп-музыка – 4
Зарубежная поп-музыка – 4
11. Новичек/Покупатель
регион/перспект 80% – Москва средний чек 4498,3
ивность 10% – Санкт-Петербург
4% – Краснодарский край
3% – Ростовская область
3% – Свердловская область
Компьютеры, Игры, Софт – 201
пол (коссвено по 17% - Женские ассортиментный набор Адреса и номера IM – 19
категориям) 39% - Мужские (социальное положение) Приставки – 11
Asus – 10
44% - Общие Телефоны и Аксессуары – 196
Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – 43
Apple – 37
Nokia – 35
HTC – 12
Одежда, Обувь, Аксессуары – 130
Сапоги зимние – 7
Другие платья, сарафаны, туники – 6
Другие фасоны дамских сумок – 6
Джинсы, другие фасоны – 5
Куртки зимние – 5
Туфли – 5
Кроссовки традиционные – 5
Шубы натуральные – 5
В пластиковой оправе – 4
Шапки – 3
Пуховики – 3
Другие аксессуары для мужчин – 3
Другие солнцезащитные очки – 3
Другая женская обувь – 3
Ботинки зимние – 3
Толстовки – 3
время до первой покупки 15,5
12. Холодный/Постоянный
>180 дней не покупал
регион/перспективность 75% – Москва 80%
10% – Санкт-Петербург
70%
3% – Краснодарский край
3% – Ростовская область 60%
3% – Свердловская область
50%
2% – Самарская область
пол (коссвено по 15% - Женские 40%
категориям) 19% - Мужские 30% Вероятность
65% - Общие
средний чек
20%
4239,7
ассортиментный набор Компьютеры, Игры, Софт – 187 10%
(социальное положение) Другое в планшетные, tablet PC – 13
Приставки – 13 0%
Телефоны и Аксессуары – 159
0
30
60
90
120
150
180
210
240
270
300
330
Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – 35
Другие модели Nokia – 11
Recency, дни
Другие модели HTC – 6
iPhone 4 – 6
Одежда, Обувь, Аксессуары – 136
Электроника – 83
Цифровые плееры – 14
Книги, Фильмы, Музыка – 78
Другое в книги, фильмы, музыка – 8
Другие книги – 7
Зарубежная рок-музыка – 4
Зарубежная поп-музыка – 3
Часы и Украшения – 72
Другие мужские наручные часы – 16
Серебро – 8
Золото – 7
время до первой покупки 15,5
13. Теплый/Повтор
не покупал от 30 до 90 дней (180)
Определяющие факторы покупателей Теплый/Повтор не покупал от 30 до 90 дней (180)
Молотка:
регион/перспективность 81% – Москва 80%
9% – Санкт-Петербург
4% – Краснодарский край
70%
3% – Ростовская область
3% – Свердловская область
пол (коссвено по категориям) 17% - Женские
60%
54% - Мужские
29% - Общие 50%
средний чек 2698,4
ассортиментный набор (социальное 40%
Компьютеры, Игры, Софт – 172
положение)
Приставки – 8 30% Вероятность
Другое в планшетные, tablet PC – 8
Другое в компьютеры, игры, софт – 8 20%
Материнские платы – 7
Телефоны и Аксессуары – 150 10%
iPhone 3G – 8 0%
iPhone 4 – 8
0
30
60
90
120
150
180
210
240
270
300
330
Другие телефоны, аксессуары – 7
Чехлы и футляры – 7
Recency, дни
Пленки для экранов – 6
Другие аксессуары и комплектующие – 5
Другие модели Nokia – 5
Часы и Украшения – 101
Другие мужские наручные часы – 15
Серебро – 12
Золото – 9
Браслеты – 5
Книги, Фильмы, Музыка – 92
Зарубежная рок-музыка – 16
Зарубежная поп-музыка – 11
Российская рок-музыка – 7
Другие книги – 5
Электроника – 64
Цифровые плееры – 9
14. Шопоголик, >10 RFM
100%
(Частый покупатель)
80%
60% UP
40% 22% – Одежда, Обувь, Аксессуары
19% – Книги, Фильмы, Музыка
20% 13% – Компьютеры, Игры, Софт
0% 13% – Детский мир
10% – Часы и Украшения
1 2 3 4 6 8 10 12 14 16 18 7% – Телефоны и Аксессуары
количество покупок 6% – Красота и Здоровье
Определяющие факторы покупателей Шопоголик, >10 RFM (Частый покупатель)– Электроника
5%
Молотка: 5% – Для Дома и Дачи
регион/перспективность 81% – Москва
8% – Санкт-Петербург LOW
4% – Краснодарский край 19% – Зарубежная рок-музыка
3% – Свердловская область
2% – Ростовская область 17% – Зарубежная поп-музыка
2% – Челябинская область 14% – Серебро
11% – Ароматы для женщин, духи
пол (коссвено по категориям) 56% - Женские
33% - Мужские 9% – Другие сотовые телефоны, коммуникаторы
11% - Общие 6% – Nokia
средний чек 1515,3 6% – Туфли
время до первой покупки 15,9 6% – Другие фасоны дамских сумок
Периодичность 7,7 6% – Ретро модели
общее число покупателей 4872 6% – Босоножки, сандалии
доля 3%
15. Шопоглики = Интересы
Теория потребительского поведения
Работая с шопоголиками предлагаем наборы:
• Интерес/Лидеры продаж
• Интерес 1/Интерсес 2
• и т.д.
16. Основные выводы
по работе с потребителями
• Статический мерчандайзинг — мы знаем
что покупают новчики, мы знаем что
покупают все, мы знаем что покупают
повторники. И с теми и другими мы можем
коммуницировать рассылками, баннерами
на сайте и т.д.
• Электронный мерчандайзинг —
рекомендательная система построенная на
поведенческих характеристиках (StartTrack)
17. Поведенческие сегменты
• Гендерность (косвенно по категориям)
• Тот кто покупал это, так же покупал
• Купил для
• Вера, национальность, сексуальная
принадлежность
• Праздники
- есть, - нету
18. 14 февраля,
16% новичков
• Телефоны и Аксессуары – 163
• Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – 38
• Nokia – 22 Как выяснилось
• Apple – 12 позже, это берут
• Samsung – 11 всегда (Хлеб и
• Часы и Украшения – 146 молоко)
• Серебро – 36
• Золото – 11
• Электроника – 109
• Цифровые плееры – 10
• Спорт, Отдых, Увлечения – 98
• Другое для мастеров и мастериц – 11
• Фото и Оптика – 93
• Зеркальные камеры – 15
• Красота и Здоровье – 82
• Ароматы для женщин, духи – 16
• Для Дома и Дачи – 77
• Другие предметы интерьера – 15
19. 23 февраля,
18% новички
• Часы и Украшения – 365 • Красота и Здоровье – 232
• Серебро – 61 • Другое для ухода за лицом – 37
• Золото – 30 • Ароматы для женщин, духи – 29
• Кольца – 24 • Ароматы для
• Телефоны и Аксессуары – 339 женщин, туалетная вода – 22
• Другие сотовые • Ароматы для мужчин, духи – 19
телефоны, коммуникаторы – 94 • Ароматы для
• Nokia – 47 мужчин, туалетная вода – 12
• Аккумуляторы – 23 • Электроника – 231
• Apple – 21 • Цифровые плееры – 27
• Фото и Оптика – 173
• Зеркальные камеры – 31
20. 8 марта,
13% новички
• Часы и Украшения – 184
• Серебро – 23
• Золото – 19
• Кольца – 12
• Броши – 9
• Красота и Здоровье – 100
• Ароматы для женщин, духи – 20
• Другое для ухода за лицом – 14
21. Майские,
16% новички
• Одежда, Обувь, Аксессуары • Фото и Оптика – 197
– 780 • Зеркальные камеры – 23
• Туфли – 41 • Пленочные зеркальные – 19
• Босоножки, сандалии – 32 • Растения и Животные – 72
• Футболки с кор. рукавом – 31 • Цветы – 24
• Детский мир – 280 • Семена, рассада – 11
• Брюки, джинсы, шорты – 18 • Бытовая техника – 36
• Красота и Здоровье – 256 • Весы портативные – 10
• Другое для ухода за лицом –
48
• Ароматы для женщин, духи –
36
• Ароматы для
женщин, туалетная вода – 22
22. К лету,
13% новичков
• Одежда, Обувь, Аксессуары – 700 • Красота и Здоровье – 246
• Босоножки, сандалии – 39 • Ароматы для женщин, духи – 43
• Туфли – 36 • Крема – 19
• Платья молодежные – 23 • Другое для ухода за лицом – 16
• Футболки с кор. рукавом – 23 • Фото и Оптика – 225
• Другие платья, сарафаны, туники – • Зеркальные камеры – 23
22 • Адаптеры, конвертеры, кольца – 20
• Телефоны и Аксессуары – 466 • Светофильтры – 13
• Другие сотовые • Детский мир – 206
телефоны, коммуникаторы – 149 • Платья, сарафаны, юбки – 13
• Электроника – 290 • Летняя обувь – 12
• Шпионские штучки – 30 • Растения и Животные – 72
• Цифровые плееры – 29 • Цветы – 29
• Бытовая техника – 46
• Весы портативные – 11
24. Осень,
15% новичков
• Одежда, Обувь, Аксессу • Фото и Оптика – 208
ары – 802 • Другие объективы – 31
• Куртки демисезонные – • Для Дома и Дачи – 151
27 • Другие кухонные
• Ботильоны – 22 принадлежности, посуд
• Туфли – 21 а – 11
• Электроника – 224
• Шпионские штучки – 33
• Другое в электронике –
16
25. Новый год,
15% новичков
• Компьютеры, Игры, Софт • Электроника – 321
– 625 • Цифровые плееры – 31
• Одежда, Обувь, Аксессуар • Детский мир – 187
ы – 440 • Для Дома и Дачи – 173
• Шубы натуральные – 13 • Другое для дома и дачи –
• Другие фасоны дамских 14
сумок – 12 • Чай черный – 13
• Сапоги демисезонные – 11 • Фото и Оптика – 161
• Спорт, Отдых, Увлечения • Другие объективы – 19
– 359
• Бисер, бусины – 164
26. Основные выводы
• Под праздники можно нагонять
регистрации
• Сезонность есть, но больше сезонности
«хлеб и молоко»
• Внешние интересы не работают
«Электробритва»
• Моно-кейсы не работают, нужен выбор из
категорий
27. Что покупают всегда
(молоко и хлеб)
Телефоны Украшение
• Apple, HTC, Nokia • Серебро, золото, брил
ьянты, часы
Электроника
• Муз.проигрыватели Одежда
• По сезону
Музыка
• Зарубежная рок и попс
28. Что делаем дальше
Разрабатываем сценарии:
1. Новичок: Всем кто зарегистрировался, но не
сделал заказ в течение 10 дней, высылам
welcome-letter – «новички покупают»
2. Теплые – рассылка с расходниками
3. Холодных – мотивируем вернуться
4. Шополголикам – новинки каталога (новая
пластинка Канье Веста) и т.д.
5. Дорабатываем алгоритмы электронного
мерчандайзинга
6. Внедряем сценарии в StartTrack
29. Что такое слон?
• Человек, трогавший ухо слона, сказал: “Слон –
это нечто большое, широкое и шершавое, как
ковер”.
• Но тот, кто ощупал хобот, сказал: “У меня есть
о нем подлинные сведения. Он похож на
прямую пустотелую трубу, страшную и
разрушительную”
• “Слон могуч и крепок, как колонна”, - возразил
другой, ощупавший ногу и ступню слона.
