Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?

Формат розничного магазина: мыслить по
другому

Александр Шубин, управляющий директор
ПБК Менеджмент, shubin@pbconsulting.ru
Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com
1 Smart solutions for smart business
28 февраля 2012

Ключевые вопросы

• Что происходит на розничном рынке России?
• 5 мифов розничной торговли
• Кто такие покупатели?
• Как не попасть в «черную дыру»?
• Что такое формат магазина?
• Примеры инновационных «форматов магазинов»

2

Команда практики Розничного бизнеса

Александр Шубин, управляющий директор, к.т.н.,
руководитель практики Стратегического
маркетинга в отрасли FMCG и розничной
торговли, степень EMBA, Стокгольмская школа
экономики, имеет 10-и летний опыт работы в
бизнес-консалтинге, под его руководством
успешно реализовано более 15 проектов.

Майкл Теслер , ассоциированный партнер,
основатель компании Retail Concepts (США),
МВА Бостонский университет, имеет более 20
летний опыт, специализируется на развитии
инновационных форматов независимых
розничных компаний, под его руководством
выполнены более 40 проектов для розничных
компаний.
3

Чем мы занимаемся?

•Аудит форматов магазинов
•Маркетинговая стратегия для малой и средней розницы
•Стратегия категорий и оптимизация ассортиментной
матрицы
•Управление лояльностью покупателей
•Разработка коммуникационной стратегии брэнда и
концепции формата
Для независимых розничных сетей мы предлагаем
уникальную методику маркетингового
позиционирования и разработки новых
форматов, ориентированную на устойчивое
развитие и успешную конкуренцию с «гигантами».
Business OnTrack for Retail
4

Некоторые примеры

5

Ключевая стратегическая
задача менеджмента
любой компании?

6

В рознице нам нужно забыть о малом бизнесе….

Smart solutions for smart business 7

Отрасль розницы в России. Где мы находимся?

Этапы развития розничной торговли по странам

Япония
США
Среднедушевой оборот розницы

Южная Корея Франция
Словакия Великобритания
Чехия Канада
Польша
Развивающиеся страны, Развитые страны:
отстающие в развитии Западная Европа, США,
торговли Япония
Россия
Развивающиеся страны
Бразилия
Турция Китай Восточной Европы, Южная Корея,
Канада
Индия
Юж.
Африка Развивающиеся страны Лат.
Америки и Ю. Африки, Ближний
Восток, Индия и Китай
ВВП на душу
Стадия Стадия Стадия Стадия населения
формирования быстрого роста замедления роста зрелости

Ожидается, что российский розничный сектор
вступит в стадию замедления роста через 5-10 лет.
Для этого этапа характерно равномерное
территориальное распространение современных
форматов, рост уровня консолидации отрасли,
преобладание современных форматов, высокий
уровень розничного предложения и конкуренции
8

Макропараметры

Как российские розничные сети могут реагировать на новый
кризис.
Сценарий стресс-теста предполагает в 2012 г. снижение цены барреля нефти марки Brent до
$80 , снижение курса до 32 руб. за доллар, снижение реальных располагаемых доходов
населения на 0,2-0,3%, замедление инфляции до 4,1% (8% по текущим прогнозам) и рост
оборота розницы на 3-4% (прогноз — 9,3%).

«Value for money» - > EBITDA ритейлеров может оказаться на 6-8% меньше, чем при
благоприятной конъюнктуре, а прибыль — на 10-15%. Но в целом продуктовая розница
достаточно защищена от экономических колебаний, - Merrill Lynch.

В кризис 2008-2009 гг. дискаунтеры показывали положительную динамику, а супермаркеты
страдали, напоминает Merrill Lynch. «Пятерочки» были фаворитами роста в X5 в 2009 г.: их
сопоставимые продажи выросли на 17% (трафик — 10%, средний чек — 7%), а
супермаркеты «Перекресток» не показали роста вовсе — увеличение среднего чека на
4% было нивелировано спадом трафика на те же 4%.

Розничная торговля продуктами устойчива к кризисам, подтверждает гендиректор
X5 Retail Андрей Гусев. Компания защитилась и от курсовых колебаний, продолжает он: более
90% ее долгов — рублевые. «Последнее, на что люди снижают траты, — еда. Потребление
здесь стабильное», — уверен Гусев.

Источник: http://www.vedomosti.ru/companies/news/1340281/magaziny_bez_stressa#ixzz1YxSEbeOA
9

Факторы в отрасли розничной торговли

•«Победа» организованной розницы – прирост новых
покупателей снижается с 15-30% до единиц %

•Уровень консолидации 25-35%, в продуктовой рознице 2015.

•Ограничение открытие новых магазинов для сетей, владеющих
более 25% доли местного розничного рынка.

•Низкий уровень дифференциации – 58% фактически формат
супермаркетов.

•Жизненный цикл формата 4-5 лет.

•Фрагментация клиентов – появление микро сегментов.

10

Факторы в отрасли розничной торговли

Согласно рейтингу стран по индексу
эффективности логистики Всемирного
Банка российский рынок транспортно-
логистических услуг в 2008 году находился
на 94 месте (из 155 стран), при этом другие
страны из БРИК обладают лучшей
логистикой (Бразилия – 41 место, Индия –
47, Китай – 27).

11

Федеральный закон в действии

Доля X5 Retail Group в некоторых
муниципальных районах и городских округах
уже сейчас превышает 25% (порог, после
которого закон о торговле запрещает
ритейлеру развиваться). Из-за этого ФАС
обяжет сеть не приобретать универсамы в
таких регионах или закрыть сразу после
сделки, утверждает один из них. Таких
магазинов около 3% от общего числа,
(сейчас «Копейка» управляет 593
универсамами, значит, X5 придется
пожертвовать примерно 18).

12

Бизнес сеть Розницы

Производитель Производитель Потребитель

Сфера партнерских
сырья

взаимоотношений
Producer

рыночной ценности
Сфера определения
Розничн
Оптовик
Производитель ая
Производитель
торговл Потребитель
сырья
Producer
Оптовик я

Смещение акцентов
сырья
Потребитель

Производство Производство Дистрибуц Розничная Потреблени
ия торговля е

Цепочка создания стоимости


Типовые стратегии независимых розничных
компаний России

• Традиционные факторы:
ассортимент, местоположение,
цены, и небольшое внимание на
дополнительные услуги
• Стратегия копирования ‘Me-too’
• Игра на поле «больших ребят».

Источник: Исследование Типовые стратегии независимых розничных компаний России
2010

14

Кто наши покупатели?
Мифы розничной торговли

 Миф #1 - В центре внимания покупатель
 Миф #2 - Розница понимает как обслуживать покупателя
 Миф #3 - Розница знает кто является их покупателями
 Миф #4 - Розница уверена, что потребители любят
совершать покупки в их магазинах
 Миф #5 - Розница уверена, что может успешно управлять
потребителем

15

Распространенные мифы розничной торговли

 Миф #3 - Розница знает кто
является их покупателями
 Реальность – Поведение
покупателей существенно
изменилось

 Сегодняшний топ-менеджер

70-е

80-е
16


 Миф #3 - Розница знает кто является их покупателями
 Реальность – Поведение покупателей существенно
изменилось

 Сегодняшний и завтрашний потребитель

Industry
Strategy

Industry Performance
Industry and
VAC Analysis
Business Process
HR Performance
Human Capital

Performance
Management

Engineering
ARIS Value

Strategy
Strategy

BPM

BSC
HR

Market-based
Management

Corporate Performance
Corporate&
Business
Strategy

17

Миф #4 - Розница уверена,
что потребители любят совершать покупки в их магазинах

 Реальность – Потребители не любят покупать, большинству
вообще не нравится совершать покупки.

Около 70% потребителей
совершают покупки в выходные дни,
из них 9 из 10 хотели бы тратить
меньше время на покупки.

18


В 80-х годах покупатели в торговых
центрах тратили около 10 часов в
месяц на покупки, к 2000-му году -
около 3,5 часов (принимая во
внимание, что это средние цифры,
которые учитывают и тех кто
вообще не ходит в торговые центры

19

Лояльность покупателей

Компания Nokia Siemens Networks оценивает,
что от 20% до 30% типичных конечных
пользователей создают от 70% до 80%
ценности клиентов (CLTV).

Компания Dell каждый лояльный клиент
(NPS) приносит дополнительной ценности на
60% больше ценности чем средний

20

Влияние покупательского опыта

59% покупателей рекомендуют из-за
хорошего обслуживания

79% покупателей, имевших негативный
опыт обслуживания, обязательно об этом
рассказывают другим

21

Лояльность покупателей

Финансовы Стоимость бизнеса
й аспект

Ценность
Прибыль и денежный бизнеса
поток

Ценность клиента Маркетингов
Customer value
ый аспект

Привлечение Удержание клиентов Расширение
клиентов клиентов

Потенциал , который определяет стоимость розничной компании
22


НО существующие программы лояльности
не увеличивают лояльность

23

Сегментация: Тренды на потребительском рынке

1.Повышенная рациональность
(value for money)
2.Фрагментация клиентов
3.Закрытость от прямой рекламы
4.Прозрачность информации,
социальные сети и
ориентация на рекомендации
5.Экологичность

24

Сегменты покупателей

Industry
Strategy

Industry Performance
Industry and
VAC Analysis
Business Process
HR Performance
Human Capital

Performance
Management

Engineering
ARIS Value

Strategy
Strategy

BPM

BSC
HR

Market-based
Management

Corporate Performance
Corporate&
Business
Strategy

25

Сегментация: На основе ключевой потребности

Желание

Рыночный Ключевая
сегмент потребность
Получить
калории
для
жизнедеяте
Базовая
льности потребность

26
Smart solutions for for smart business
Smart solutions smart business
26 http://www.myretailstrategy.com

Сегментация: Ключевые сегменты. Пример

Потребность Желание Выгода
«Приемлемая» цена (Не выше средних
Купить то, что нужно по цене,
цен по рынку на 5-10%), нужный
Рационалист соответствующей ценности Уложиться в бюджет
ассортимент, качество (внешний вид,
(справедливой цене)
срок годности), найти то, что нужно.

Такой покупатель пытается сэкономить не по
"нужде", а по стилю своей жизни.
Четко знает то, что хочет.
Старается придерживаться бюджета, когда
покупает продукты.
Обращает внимание на скидки, специальные
предложения.


Сегментация: Ключевые сегменты. Пример
Важные параметры магазина:
Низкие цены на привычные товары,
приобретаемые регулярно 8,9
Постоянное наличие товаров
приобретаемых регулярно 8,8

Широкий ассортимент магазина 8,4
Близкое расположение магазина к дому
или к работе 8,3
СПРАВЕДЛИВАЯ ЦЕНА НА
Широкий выбор среди скоропортящихся ПРИВЫЧНЫЕ ТОВАРЫ
свежих товаров 8,3
Широкий выбор среди товаров
длительного хранения 8,0
Быстрое обслуживание и отсутствие
очередей на кассе 7,5
Гармоничное, удобное, красивое
оформление торгового зала и торгового
оборудования 6,8
Наличие акций и скидок 6,7

Возможности получить полноценную
консультацию от продавца 6,2
Наличия продукции местного
производства 6,1
Выпечка хлеба и хлебобулочных
изделий 6,1
Обновление ассортимента 5,9
Информация в торговом зале о составе,
качестве продукта 5,9
Наличие продукции без консервантов 5,5
Наличие диетических продуктов
питания 5,0
Наличия удобной парковки 5,0
Наличия в магазине товаров по
откровенно низкой цене 4,6
Наличие блюд, не требущих
дополнительного приготовления 4,5

Наличие эксклюзивного товара 4,3 28

Модель поведения

Чувства
Потребности

Желание/ Поведение/
Отношения Намерение Намерение

Убеждения/
Ценности

29

Как не попасть в «черную дыру»?

Самые низкие цены
Расширенная Услуги
Модель -Est Cheap-Est
Easy-Est

Hot-Est

Qucik-Est
Следование
Середина
моде
Время
Experience-
Big-Est
Est

Опыт, Ассортимент
создающий
впечатления
Smart solutions for smart business 30 McMillab | DooLittle

Как не попасть в ‘Черную дыру’?

Рынок США 1993 2002 Средний
($ млрд.) ($ млрд.) ежегодный прирост
(1993-2002)
Одежда, мебель, и др. розничные 574 935 5,6%
продажи
Все розничные продажи( за исключением 1 720 2 727 5,3%
транспорта)

Розничные компании 1993 2002 Прирост (1993-
($ млрд.) ($ млрд.) 2002)
Cheap-Est: Walmart 55 245 16%

Big-Est: Home Depot 9 58 23%

Hot-Est: Target 19 43 13%

Easy-Est: Kohl’s 1 9 24%
Quick-Est: Walgreens 8 29 15%

Прибыльность: Средняя прибыль 2,72%, Est
Smart solutions for smart business
ритейлеры – более 4%, те кто находятся в
Smart solutions for smart businessсередине – 1%.31 http://www.myretailstrategy.com

Результаты исследования стратегий средней
розницы России 2010


Кто ваши компании?

33

Опыт малых британских сетей

+ Эффект
Фокус на обслуживание
покупателей ивность
бизнеса

Расширение каналов
+
Удержан
_ ие
Консолидация покупат
_ елей

34

Основные сектора в розничной
отрасли

Kind of goods (logistic and business relationship axis)
Retail formats axis
Hard Soft Food
Mass Discounters
Warehouse Stores
Category Killers

Где Вы?
Supermarket/Hypermarket
Department Stores
Convenience Store
Mom-and-Pop
Boutique
Catalog Retailers
E-tailers
Vending


Примеры форматов


Жизненный цикл формата

Эффективный
жизненный цикл
формата
сокращается

Форматы средних и малых компаний России, 2010 г.

Магазин-склад
3%
Универсам
23%

Гипермаркет 16%

Дискаунтер 19%

Магазин у дома 61%

Супермаркет 74%
37
0% 20% 40% 60% 80%

Жизненный цикл формата
Структура российского ритейла

Структура розничного рынка США

Форматы средних и малых компаний России,
2010 г.

Магазин-склад
3%
Универсам
23%

Гипермаркет 16%

Дискаунтер 19%

Магазин у дома 61%

Супермаркет 74%

0% 20% 40% 60% 80%

38

Что такое формат магазина?

39

Формат как «продукт»

Предлага
емая
ценность
Восприятие Ожидаемые
формата выгоды
Свойства Проблема и
формата желания
Состав и Базовая
характеристика потребность
формата

Value-based marketing

Ритейл - это не «продажа» полок

40

Ключевая проблема позиционирования

Дополнительн
ые услуги Цели
покупки
Категории
товаров и
ассортиментн Восприятие
Ожидаемые
ая политика
выгоды
Оформление
и планировка
Ценности
Место покупателя
расположение

41

Определение ценности – характеристик формата

Дизайн
экстерьер
а
Ассортиме
Местопол
нтная
ожение
матрица

Дополните
Уровень
льные
цен
услуги
Формат
магазина

Отношение
с Планировк
покупателя а
ми

Визуально
е
Дизайн представл
интерьера ение
ассортиме
нта

42

Куб позиционирования формата магазина

Категории продуктов

Самоактуализация Self-actualization
Опыт/Впечатления
Самооценка Esteem
Социализация Решение проблем
Social
Существование
Survival
Удобство

Values Поиск

Shopping occasion
Ценности Развлечение
Пополнение запасов
Safety Entertainment
Безопасность

Ethics
Этические нормы


Примеры форматов

Немецкая Metro Group, известная своими
гипермаркетами, в следующем году откроет в
России несколько магазинов "у дома"
площадью всего 40-100 кв. м. Впоследствии
Metro рассчитывает развивать новый формат
по франчайзингу: лицензиаты не будут платить
роялти, но, скорее всего, их обяжут закупать
продукты в сети Metro Cash&Carry
Подробнее:
http://www.kommersant.ru/doc/1778467

Smart solutionssmart business

Дополнительная ценность

Выгоды
от связи с
брэндом Дополнительная
ценность клиента
Выгоды
от услуг
(Покупательск
ий опыт ,
отношение)

Выгоды Цена
от продукта
(ассортимент)

Выгоды Затраты
45

Дополнительная ценность

Как Вы думаете что это?

46 46 http://www.myretailstrategy.com

Стратегия категорий товаров

Структура
сегментов
товаров

Структура потребительской
корзины целевых покупателей


Стратегия категорий товаров

48

Ссылка TRFRetail

Группа/Товар Магазин

TRF Index

Брэнд Поставщик


Позиционирование и дифференцирование
продукта: Ценовые ниши

Название Потребно Ценность Роль Тип Ценовая
под сть оборачив ниша
сегмента аемости

Натуральн Дополните Здоровье Удержание A 50-100 за
ые Вафли льные клиентов кг.
вкусовые
ощущения

50

Легенда появления ценника


Позиционирование и дифференцирование
продукта: Ценовые ниши

Вафли Цена-Вкус
200
180
Максимальн 160
ые 140
120
минимальны 100
е цены на 80
60
рынке 40
20
0
Вани Мин
Клуб Лим Топл Ваф
Горь ль даль Крем
ника онны Конь енно ельн
Слив кий Глаз Глаз - Кара Штуч
со е ячны е ые
ки шоко иров иров брю мель ные
слив доль е моло торт
лад анны анны лле
ками ки ко ы
е е
Цена мин КХ 78 78 78 78 78 90 90 80 78 78 90
Цена мин. Рынок 69 69 69 69 69 96 96 69 69 69
Цена макс. Рынок 174 174 174 174 174 179 179 174 174 174
Цена макс КХ 110 100 100 100 100 100 95 100 100 100


Pay-What-You-Want


Разработка новой ценности – нового формата

Стратегия Голубого океана

Затраты

Инновация
ценности

Ценность для
покупателя


Разработка нового формата: Стратегия голубого океана 4 шага


Применение принципа Голубого океана: Обслуживание
новых клиентов


Создание впечатлений

В английских магазинах Topshop были установлены
фотомашины, которые позволяют покупателям
фотографировать самих себя. Берешь одежду с
прилавка, идешь в примерочную, делаешь фотографию
и рассматриваешь себя со стороны.
1 57


58

Креативная идея TESCO Южная Корея

«Мы идем к покупателю»

1

Инновационный формат

1 60

Ориентация на функционально-
эмоциональную область: зеленая среда


Примеры Pop – up - Uniqlo

The Making of a Pop-Up Store

Примеры Pop – up

Castorama Express

Примеры Pop – up Castorama Express
КАК ЭТО РАБОТАЕТ
Покупка в нашем магазине займет у вас не
больше 5 минут и делается в 3 счета:

Спасибо за внимание!

Кто ваши покупатели?
Александр Шубин, управляющий директор,
shubin@pbconsulting.ru


Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (13)

Similaire à Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?

Similaire à Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами? (20)

Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?