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1. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ETAPA 1 .................................................................................................. 0
1.1 Desenvolvimento Etapa 1 .................................................................................................... 0
1.1.1 Mudanças no perfil do consumidor ................................................................................... 0
1.1.1 Comportamento do consunidor ......................................................................................... 0
1.1.1 Processo de decisão de compra ......................................................................................... 0
1.1.1 Cesta básica ....................................................................................................................... 0
1.1.1 Mudanças no perfil do consumidor ................................................................................... 0
2. INTRODUÇÃO ETAPA 2 .................................................................................................. 0
2.1 Desenvolvimento Etapa 2 .................................................................................................... 0
2.1.1 Unidade de análise ............................................................................................................. 0
2.1.2 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 0
2.1.3 Coleta e amostra de dados ................................................................................................. 0
2.1.4 Análise dos dados .............................................................................................................. 0
3. INTRODUÇÃO ETAPA 3 .................................................................................................. 0
2.1 Desenvolvimento Etapa 3 .................................................................................................... 0
2.1.1 Unidade de análise ............................................................................................................. 0
2.1.2 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 0
2.1.3 Coleta e amostra de dados ................................................................................................. 0
2.1.4 Análise dos dados .............................................................................................................. 0
4. INTRODUÇÃO ETAPA 2 .................................................................................................. 0
2.1 Desenvolvimento Etapa 2 .................................................................................................... 0
2.1.1 Unidade de análise ............................................................................................................. 0
2.1.2 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 0
2.1.3 Coleta e amostra de dados ................................................................................................. 0
2.1.4 Análise dos dados .............................................................................................................. 0
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 0
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................... 0

2. I - Introdução
Esta atividade de prática supervisionada tem como foco principal o estudo da
economia como exercício na prática refletindo sobre o tema como processo de decisão de
compra dos itens da cesta básica. Procurou-se analisar como é feita a compra dos produtos da
cesta básica e se os casais sem filhos do bairro Nova Esperança Sorocaba/SP, são
influenciados em algum momento da compra. A partir da pesquisa bibliográfica, seguiu-se a
uma pesquisa de estudo de campo, com caráter exploratório, através da qual foi mais fácil
compreender sobre o consumidor e o processo de compra. Foi realizada uma entrevista de
maneira semi estruturada, perguntando sobre os itens constituintes da cesta básica. E a partir
as respostas obtidas foi possível perceber que os casais sem filhos do bairro Nova Esperança
Sorocaba/SP, são influenciados na compra dos produtos pela sua propaganda na TV. Quando
estão no ponto de venda os casais são influenciados pelas estratégias de precificação dos
produtos. Percebe-se uma sensibilidade ao preço, o que caracteriza forte influência da classe
social na compra dos produtos. E na pesquisa realizada não foi possível perceber influência
dos grupos de referência nas decisões dos casais.
1.1 - Etapa 1
Antes de elaborar estratégias de marketing mais eficientes, deve-se conhecer mais
sobre o consumidor, saber qual a sua necessidade e desejo para então oferecer os produtos que
vão satisfazê-lo. Mas, não é tão simples assim. Cada consumidor se comporta de uma maneira
diferente, tem critérios diferentes no momento de escolher um produto para comprar e podem
ser influenciados de várias formas no momento da compra.
Para uma empresa, conhecer sobre o público que ela quer atingir se torna importante,
pois, sabendo o porquê e como os consumidores tomam as suas decisões de compra, ela
saberá o momento certo de encaixar as estratégias de marketing e fazer com que o consumidor
adquira seus produtos.
A importância do processo de decisão de compra está na forma como ele é divido, são
cinco etapas pelas quais o consumidor passa e em cada etapa existem maneiras de ser
influenciado na compra e devido a estas influências a compra pode se tornar mais complexa
do que o imaginado. Assim, a pesquisa procura identificar como o consumidor, no caso casais

3. sem filhos, passam por estas etapas e qual o fator que mais influencia a compra de
determinados produtos. Identificar os fatores que influenciam o processo de compra dos itens
da cesta básica dos casais sem filhos do bairro Nova Esperança em Sorocaba/SP.
Identificar os fatores socioculturais que caracterizam os casais sem filhos.
Identificar os fatores situacionais que determinam a exposição para a venda dos
produtos constitutivos da cesta básica;
Identificar qual o valor que os casais sem filhos atribuem à marca dos produtos
constitutivos da cesta básica e sua influência no processo de decisão de compra.
1.2 - Mudanças no perfil do consumidor
Nos últimos anos vem ocorrendo várias mudanças no perfil dos consumidores, dentre
estas mudanças está a modificação da estrutura familiar, fazendo com que o ciclo de vida das
famílias também se modifique.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o ciclo tradicional de vida das famílias pode ser
sintetizado em apenas cinco estágios básicos, estágio 1 : celibato, jovens adultos vivendo
longe dos pais; estágio 2: de lua-de-mel, casal jovem casado; estágio 3: paternidade, casais
com pelo menos um filho morando em casa; estágio 4: pós-paternidade, um casal idoso sem
filho morando em casa e estágio5: dissolução, apenas um conjugue sobrevivente.
Dubois1 (1994, apud. KARSAKLIAN, 2004), apresenta um ciclo de vida familiar
dividido em nove etapas que são:
1. Jovens solteiros morando sozinhos;
2. Jovens casais sem filhos;
3. Adultos casados com filhos com menos de seis anos;
4. Adultos casados com filhos com mais de seis anos;
5. Casais idosos com responsabilidade de filhos;
6. Casais idosos, sem responsabilidade de filhos e com o chefe de família ativo;
7. Casais idosos, sem responsabilidade de filhos e com chefe de família inativo;
8. Idoso sozinho e ativo e
9. Idoso, sozinho e aposentado.
Dentre as mudanças que vem ocorrendo na estrutura familiar, está o crescente número
de casais sem filhos (optam por não tê-los ou tê-los depois de alguns anos), fazendo com que
muitas empresas direcionem seus produtos para este público, pois, geralmente esta estrutura

4. familiar é de casais com renda dupla e que estão centrados em suas carreiras. Assim, algumas
empresas já investem neste tipo de público proporcionando um atendimento rápido e produtos
que satisfaçam as suas necessidades (SCHIFFMAN; KANUK 2000).
Além da mudança relacionada à estrutura familiar, outra mudança que vem ocorrendo
no perfil dos consumidores, é em relação aos hábitos de consumo de alimentos (NEVES;
CASTRO, 2003). Atualmente os consumidores estão mais cuidadosos com a saúde, se
preocupam mais com o corpo e procuram alimentos mais saudáveis. Na maioria das vezes não
se preocupam com o valor a pagar, e os fatores como nutrição, sabor, etc. se tornam mais
importantes do que o preço. Esta busca por uma alimentação saudável, é devido à influência
da sociedade nas decisões de compra, pois, atualmente existem padrões de beleza que todos
querem cumprir. Com isso os consumidores buscam comprar alimentos que sejam leves,
livres de gordura, colesterol, etc.
A relação destes atributos e oportunidades é uma forma de apresentar, que as empresas
têm muito que trabalhar para agradar ao consumidor, deixando claro que apenas o
conhecimento sobre tais atributos, não garante às empresas bons resultados, pois, estas devem
sempre estar buscando conhecer sobre o público que queira atingir.
1.3 - Comportamento do consumidor
Foi a partir da década de 1950, que o marketing passou a ser voltado para o
consumidor, desde então muitas empresas passaram a fazer uma análise do cliente, a fim de
conhecer sobre suas características psicológicas, sociais e culturais. Com o passar dos anos
pode-se observar uma grande diversidade entre os consumidores, mas, assim como as
diversidades existem inúmeras similaridades, entre elas, estão as necessidades de cada ser
humano.
De acordo com a teoria da hierarquia das necessidades apresentada por Maslow
(KARSAKLIAN, 2004), o consumidor suprirá primeiro as necessidades básicas relacionadas
ao fisiológico como fome, sede, saúde, etc. Em segundo as necessidade relacionadas a
segurança física, abrigo e como se agasalhar; em terceiro as necessidades de pertinência e
afeto, sentimentos afetivos e emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais nos
relacionamos intimamente.
O consumidor, estudado aqui individualmente, pode exercer uma única função ou
cinco funções diferentes na compra de um produto, isso depende da complexidade da compra.

5. Há o iniciador, que é a pessoa que dá ideia de compra do produto; o influenciador, é quem
influência direta ou indiretamente a decisão de compra; o decisor é quem decide se deve
realizar a compra; o comprador, é quem efetua compra e/ou usuário, é quem consome ou usa
o produto (LAS CASAS, 2006). Sendo assim, muitas empresas estão realizando pesquisas
para identificar os papéis exercidos pelo seu público-alvo, afim de dirigir seus esforços
promocionais e garantir melhores resultados.
A medida que se estuda sobre o comportamento do consumidor, fica claro que
conhecê-lo não é uma tarefa fácil, pois, suas características e necessidades são diferentes e
todos esperam por um produto que tenha características únicas, que atendam suas
necessidades próprias e pessoais, de personalidade e estilo de vida. (SCHIFFMAN; KANUK,
2000)
1.4 - Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra é formado por cinco etapas, que começa bem antes
da compra real, dependendo do tipo de compra o consumidor pode pular ou voltar algumas
etapas do processo (KOTLER, 2000, p. 201), quando se trata de compras com alto
envolvimento, ou seja, produtos caros, que não são adquiridos com frequência, o consumidor
vai analisar a compra com mais cuidado, pois se trata de uma compra complexa, que envolve
um risco maior; já em compras com baixo envolvimento, o consumidor não percebe tantos
riscos na hora da compra, sendo assim a decisão é tomada com mais facilidade.
Para Las Casas (2006), o consumidor sofre influências externas e internas, caracterizam-se
como influência externa: variáveis ambientais (afetam o ambiente da empresa e
principalmente os hábitos do consumidor, por exemplo, quando há inflação, os consumidores
podem adiar suas compras); variáveis do composto de marketing (influencia o consumidor
estimulando-o a compra); fatores culturais (os valores, crenças, etc.); e fatores sociais (grupos
de referência, família e classe social) e como influências internas caracterizam-se:
personalidade, estilo de vida, percepção, atitude, aprendizagem, condicionamento clássico
(estímulo) e condicionamento instrumental (experiência, negativa ou positiva em relação ao
produto).

6. 1.5 - Cesta básica
Uma cesta de alimentos para ser denominada como cesta básica, deve conter alimentos
suficientes para alimentar um trabalhador em idade adulta, contendo quantidades balanceadas
de proteínas, calorias, ferro, cálcio e fósforo (DECRETO LEI N. 399, art. 6º § 1º)3. Sendo
assim, os itens e suas quantidades específicas estão relacionados no quadro a seguir.
Tabela dos produtos constitutivos da cesta básica:
Fonte: DIEESE (tabela referente à região de SÃO PAULO, em SETEMBRO de 202012).
Mensalmente é realizada uma pesquisa em dezesseis capitais para acompanhar a variação dos
preços de cada produto que compõe a cesta básica, o custo mensal de cada um deles e quantas
horas um indivíduo que ganha salário mínimo precisa trabalhar para poder comprá-los.
(DIEESE, 1993, p.3)
Verifica-se, nos estabelecimentos quais as marcas ou tipos de maior procura pelos
consumidores. A partir destas informações é organizada a tabela de marcas dos produtos. Esta
tabela, definida a partir das marcas e ou tipos que apresentam maior frequência absoluta,
compõe o painel de produtos cujos preços serão coletados. Para a substituição da marca ou
tipo de qualquer bem, deve se consultar a referida tabela, ou então, repetir a operação junto
aos estabelecimentos. (DIEESE, 1993, p.5).
O cálculo é realizado da seguinte maneira, após coletados os preços dos produtos, é
feito um cálculo da média dos preços por tipo de estabelecimento. O preço médio de cada
produto é multiplicado pela sua quantidade estabelecida no decreto lei nº 399, assim
indicando o gasto mensal do trabalhador com cada produto.
O custo da cesta básica é dividido pelo salário mínimo do trabalhador e multiplicado
por 220 (jornada de trabalho mensal adotada na constituição desde outubro de 1988).
O mesmo cálculo, é realizado em outras capitais e torna possível comparar e observar
as variações regionais, em relação ao custo da cesta básica estabelecida como mínima para um
adulto repor suas energias gastas durante um mês de trabalho. (DIEESE,1993, p.6)
O levantamento mensal permite acompanhar a evolução do poder aquisitivo dos
salários dos trabalhadores e comparar o preço da alimentação básica, determinada por lei, com
o salário mínimo vigente. (DIEESE, 1993, p.6).

7. 2 - ETAPA 2
2.1 - Unidade de análise
Nos últimos anos vem ocorrendo várias mudanças no perfil dos consumidores, dentre
estas mudanças está a modificação da estrutura familiar. Muitas famílias estão optando por
não ter filhos ou adiando esta decisão, assim o consumo de alimentos destas famílias é muito
diferente em relação aos casais que possuem filhos.
A unidade de análise escolhida para realização da pesquisa são os casais sem filhos do
bairro Nova Esperança/SP. Procura-se com a pesquisa analisar como estes casais decidem
suas compras e como eles são influenciados.
2.2 - Tipo de pesquisa
A pesquisa de campo foi realizada com caráter exploratório, pois é um assunto pouco
discutido e foi preciso uma pesquisa inicial para saber como se dá o processo de compra dos
casais sem filhos do bairro Santa Terezinha e esclarecer como os casais efetuam suas compras
e quais os fatores podem influenciá-los no momento da compra.
2.3 - Coleta e amostra de dados
Coleta e tratamento dos dados da pesquisa foi de caráter qualitativo. Na pesquisa
qualitativa vai-se a um campo sem estruturação, justamente para captar as perspectivas e
interpretações das pessoas. (FISCHER, 2001)
A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas, com foco nos casais sem filhos do
bairro Novo Esperança, não sendo possível a presença do casal as perguntas foram feitas
apenas para a esposa que respondia as questões pelos dois. As entrevistas foram gravadas para
um melhor aproveitamento das respostas. Foi elaborado um roteiro com dezessete questões
(ver apêndice A). Cade o Apendice????
A amostra foi não probabilística por acessibilidade, a qual o pesquisador seleciona os
elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam de alguma forma, representar o
universo (GIL, 1999, p.104). Devido ao pouco tempo para realização da pesquisa e
disponibilidade dos casais, foram entrevistados 8 (oito) casais de um total de

8. aproximadamente 74. A coleta de dados foi feita com perguntas de maneira semi estruturada
de modo que o entrevistado pudesse expressar-se livremente.
A pesquisa realizada na primeira quinzena do mês de outubro de 2012 abordou
assuntos relacionados aos produtos adquiridos pelos entrevistados, e se, em geral, eles são
influenciados por outras pessoas ou pela mídia na hora de adquirir determinados produtos.
2.4 - Análise dos dados
Foram feitas 17 (dezessete) perguntas aos entrevistados, sendo estas perguntas
relacionadas a compra de alimentos constituintes da cesta básica. Em relação a frequência de
realização das compras os respondentes informaram que a compra é efetuada mensalmente.
Quando perguntado como eles realizaram a primeira compra depois de casados, os
respondentes informaram que já tinham uma noção de quais alimentos e qual a quantidades
que deveriam ser compradas.
Com relação ao local onde é realizada a compra dos produtos da cesta básica com
mais frequência, os respondentes informaram que geralmente é efetuada a compra em
supermercados próximos ao bairro.
Em relação ao gasto aproximado com a compra de produtos da cesta básica, os
respondentes informaram que o valor aproximado é de R$ 150,00 à R$ 290,00. Em seguida
foi perguntado como é feito o pagamento das compras e os respondentes informaram que na
maioria das vezes o pagamento é feito à vista.
Os casais entrevistados, normalmente, não procuram informações sobre o produto
antes de efetuar a compra (6) e apenas 2 procuram antes de irem às compras. Para os casais
que procuram as informações foi perguntado em seguida qual tipo de informação eles
procuram e como são obtidas estas informações e os casais responderam que procuram saber
preço e sabor do produto e as informações são obtidas no supermercado onde é realizada a
compra.
CONCLUSÃO
A partir dos dados obtidos com a pesquisa, notou-se que os casais sem filhos do bairro
Santa Terezinha são mais influenciados na compra de um produto pelas estratégias que os
supermercadistas utilizam, seja no ponto de venda com a arrumação das gôndolas ou através
de propaganda em revistas, TV ou rádio.

9. Tal influência exercida sobre os eles se deve ao fato de alguns casais quando procuram
informações sobre o produto, fazem esta busca de informação no supermercado e aos casais
que não procuram informações dos produtos antes da compra, tendem a escolher um produto
no supermercado, assim, eles estão sujeitos a sofrer a influência das estratégias de marketing
no ponto de venda. As estratégias no ponto de venda, as propagandas dos produtos também
exercem influência sobre os casais, despertando o desejo de experimentar outros produtos.
Analisando todos os dados obtidos, conclui-se que os casais sem filhos do bairro Nova
Esperança em Sorocaba/SP, são mais influenciados pelas propagandas (na TV) dos produtos.
No ponto de venda são influenciados pelas estratégias de precificação dos produtos
constitutivos da cesta básica (promoções, preço baixo). Percebe-se, na sensibilidade ao preço,
forte
influência
da
classe
social
a
que
pertencem
no
momento
da
compra.
A influência do grupo de referência não é muito percebida na compra dos itens da
cesta básica, considerados compra rotineira. E os clientes não costumam lembrar das
celebridadesque participam das campanhas desses produtos.
REFERÊNCIAS
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regulamento para execução da Lei 185, de 14 de janeiro de 1936, que institui as comissões de
salário mínimo.
BRENNER, Eliana; JESUS, Dalena. Manual de planejamento e apresentação de
trabalhos acadêmicos: Projeto de pesquisa, monografia e artigo. São Paulo: Atlas, 2007.
DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS
SOCIOECONÔMICOS. Pesquisa nacional da cesta básica.
FISCHER, Augusto. Métodos de pesquisa. Universidade do Contestado. Fraiburgo: 2001.
GARBOGGINI, Flailda Brito. Processo de decisão de compra.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1999.

10. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.
LAS CASAS, Alexandre. Administração de marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
NEVES, Marcos; CASTRO, Luciano. O consumidor mundial de alimentos. In: NEVES;
CASTRO (org). Marketing e estratégia em agronegócios e alimentos. São Paulo: Atlas,
2003.
PINHEIRO, Roberto et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio
de Janeiro: FGV, 2004.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
STEFANO, Fabiane; SANTANA, Larissa; ONAGA, Marcelo. O retrato dos novos
consumidores brasileiros. Portal Exame, São Paulo, 17 abr. 2008.