2. I comportamenti d’acquisto
nei mercati del consumatore
Obiettivi di apprendimento
• Il modello di comportamento del
consumatore
• Fattori che influenzano il comportamento
del consumatore
• Tipi di comportamento decisionale
d’acquisto
• Il processo d’acquisto
• Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti
Capitolo 5- slide 2
3. Il modello di comportamento
del consumatore
Comportamento d’acquisto del
consumatore
il comportamento d’acquisto dei
consumatori finali, ossia individui e
famiglie che acquistano beni e
servizi per uso personale
Mercato di consumo
è composto dall'insieme di tutti
i consumatori finali
Capitolo 5- slide 3
4. Il modello di comportamento
del consumatore
Capitolo 5- slide 4
6. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Cultura l’insieme di valori,
percezioni, desideri e
comportamenti di base
trasmessi ai membri della
società dalla famiglia e da
altre istituzioni
fondamentali.
Fattore determinante dei
desideri e del
comportamento di un
individuo – ricerca di
trasformazioni culturali
Capitolo 5- slide 6
7. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Subcultura gruppo di persone che
condividono sistemi di valori basati su
situazioni ed esperienze di vita
comuni.
Identità correlate a nazionalità,
religione, gruppi etnici,
aree geografiche
• Ispanici
• Afroamericani
• Asiatici
• Anziani Capitolo 5- slide 7
8. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Classi sociali
segmenti di popolazione
relativamente stabili e ben definiti i
cui membri condividono valori,
interessi e comportamenti affini
• Misurate da una combinazione di
variabili fra cui l’occupazione, il
reddito, il livello di istruzione e la
ricchezza
Capitolo 5- slide 8
11. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Gruppi e Social network
• L’influenza del passaparola e
il buzz marketing
– Leader di opinione persone
con un gruppo di
riferimento
che esercitano un’influenza
sociale sulle altre
– Chiamati anche gli
influenzatori
o adottanti leader
– Assumere o creare leader
d’opinione che facciano da
“ambasciatori della marca”
Capitolo 5- slide 11
12. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Gruppi e Social network
• Social network online
comunità sociali online in
cui le persone socializzano
o si scambiano informazioni
e opinioni.
• Include blog, siti Web di
social network (facebook,
flickr, youtube, myspace) e
anche mondi virtuali
(second life).
Capitolo 5- slide 12
13. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori sociali
• La famiglia è la principale
organizzazione d’acquisto
all’interno della società.
• Ciascun individuo
appartiene a molti gruppi:
famiglia, associazioni
e organizzazioni,
la posizione all’interno
di ogni gruppo può essere
definita in termini di ruolo
(attività che ci si aspetta da
un individuo in relazione alle
persone che lo circondano e
di status (che riflette la
considerazione generale di
quel ruolo da parte della
società)
Capitolo 5- slide 13
14. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
• Età e stadio del ciclo di vita della
famiglia
• RBC Royal Bank ha individuato cinque
segmenti di età:
– Giovani meno di 18 anni.
– Per cominciare fra i 18 e i 35 anni.
– Costruire fra 35 e 50 anni.
– Accumulatori fra i 50 e i 60 anni.
– Preservare più di 60 anni.
Capitolo 5- slide 14
15. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
Occupazione la professione di un
individuo influenza la sua scelta di
beni e servizi.
Situazione economica influenza il:
Capitolo 5- slide 15
16. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
Lo stile di vita
di una persona è il suo
modello di vita in
termini psicografici
• Misurare le principali
dimensioni AIO
del consumatore
(attività, interessi e
opinioni) ne delinea il
profilo in base a uno
schema di azioni e
interazioni con il mondo
esterno.
Capitolo 5- slide 16
17. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
• Personalità e visione di sé
– Con il termine
personalità ci si riferisce
alla combinazione unica
di caratteristiche
psicologiche che
produce reazioni
relativamente costanti e
coerenti all’ambiente
circostante.
Capitolo 5- slide 17
18. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
La personalità di marca è la specifica
combinazione di caratteristiche
umane che possono essere attribuite
ad una determinata marca
• Sincerità
• Emozione
• Competenza
• Raffinatezza
• Resistenza
Capitolo 5- slide 18
20. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Motivazione
Motivazione (o stimolo)
un bisogno abbastanza pressante e
intenso da spingere da persona a
ricercarne il soddisfacimento.
Ricerca motivazionale
si riferisce alla ricerca qualitativa volta
a studiare le motivazioni inconsce e
nascoste del consumatore (Freud –
Maslow)
Capitolo 5- slide 20
21. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
La gerarchia dei bisogni di Maslow
Capitolo 5- slide 21
22. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
La percezione
è il processo per il quale
gli individui selezionano,
organizzano e
interpretano le
informazioni per formare
una visione del mondo
sensata e coerente per via
di tre processi percettivi:
– L’attenzione selettiva.
– La distorsione selettiva.
– La ritenzione selettiva.
Capitolo 5- slide 22
23. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
L’attenzione selettiva
ossia la tendenza a ignorare la maggior parte
delle informazioni alle quali si è esposti.
La distorsione selettiva
descrive la tendenza a interpretare le
informazioni in un modo che confermi le
proprie opinioni già esistenti.
La ritenzione selettiva
è probabile che i consumatori ricordino gli
aspetti positivi di una marca che piace e
dimentichino gli aspetti positivi delle marche
concorrenti.
Capitolo 5- slide 23
24. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
• L’apprendimento
descrive i cambiamenti nel
comportamento
di un individuo dettati dall’esperienza, è
frutto dell’interazione di:
Capitolo 5- slide 24
25. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Convinzioni e atteggiamenti
Una convinzione
è un pensiero descrittivo in merito a
qualcosa che può essere basato:
• Una conoscenza reale
• Un’opinione
• Una credenza
e che può o meno presentare una
componente emotiva
Capitolo 5- slide 25
26. Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Atteggiamento
espressione
di valutazioni,
sentimenti e tendenze
relativamente
coerenti e duraturi da
parte di una persona
rispetto a un oggetto
o a un’idea.
Capitolo 5- slide 26
30. Il processo d’acquisto
La percezione del bisogno
• La percezione del bisogno, ossia il
momento in cui l’acquirente percepisce
un problema o un bisogno che può
essere innescato da:
– Stimolo interno
– Stimolo esterno
Capitolo 5- slide 30
31. Il processo d’acquisto
La ricerca di informazioni
• Fonti personali (famiglia,
amici, vicini di casa,
conoscenti)
• Fonti commerciali
(pubblicità, addetti alle
vendite)
• Fonti pubbliche (mass media,
associazioni dei
consumatori)
• Fonti sperimentali (contatto
con il prodotto, osservazione
e prova)
Capitolo 5- slide 31
32. Il processo d’acquisto
La valutazione delle alternative
• Il modo in cui il consumatore elabora
le informazioni per compiere una scelta
di marca.
Capitolo 5- slide 32
33. Il processo d’acquisto
La decisione d’acquisto
• Scelta della marca da acquistare
• Ma esistono due fattori che possono
ostacolare la trasformazione delle
intenzioni d’acquisto in decisioni
d’acquisto:
– L’atteggiamento degli altri
– Fattori situazionali inattesi
Capitolo 5- slide 33
34. Il processo d’acquisto
Il comportamento successivo all’acquisto
• Dopo l’acquisto il consumatore potrà dimostrarsi
più o meno soddisfatto della propria scelta
• Il grado di soddisfazione del cliente dipende dal
rapporto fra:
– Le aspettative del consumatore
– Le prestazioni percepite del prodotto
• Se il prodotto si dimostra inferiore alle
aspettative il consumatore rimane deluso, se
risponde alle aspettative è soddisfatto e se le
supera è molto soddisfatto
o entusiasta
• Dissonanza cognitiva disagio dell’acquirente
dovuto a un conflitto successivo all’acquisto.
Capitolo 5- slide 34
35. Il processo d’acquisto
Il comportamento successivo
all’acquisto
La soddisfazione del cliente
è fondamentale per l’impresa ed è
alla base della creazione di relazioni
profittevoli, che consentono di
mantenere e accrescere la clientela
incrementandone il valore
del ciclo di vita.
Capitolo 5- slide 35
36. Il processo d’acquisto
per i nuovi prodotti
Processo di adozione (di un’innovazione)
Processo mentale attraverso il quale un
individuo passa dalla conoscenza di
un’innovazione alla sua adozione finale
• Gli stadi del processo di adozione
(decisione dell’individuo di diventare un
regolare utilizzatore del prodotto)
Capitolo 5- slide 36
37. Il processo d’acquisto
per i nuovi prodotti
• Innovatori
• Adottanti iniziali
• Maggioranza iniziale
I AI MI MR R
• Maggioranza
ritardataria
• Ritardatari
Capitolo 5- slide 37
