«Plan B. Ecommerce в условиях неопределенности», Григорий Дернов

1. PLAN B
Григорий Дернов
!
ecommerce в условиях неопределенности

2. Ecommerce в условиях неопределенности
Реже обновляем телефоны и планшеты, но в онлайн
переходят новые типично оффлайновые категории
Спрос
и снижается и растет
Конверсия
и снижается и растет
Стоимость привлечения 1
и снижается и растет
Товар неожиданно для покупателя стал дороже, покупка
может откладываться/отменяться
Прайс-агрегаторы становятся популярнее (сравнение цен),
но конкуренция ниже
На какие твердые основания можно опереться,
чтобы успешно пройти кризисный период?
Цели меняются…

3. ЦЕЛЬ!
устойчивое положение на рынке

4. Цель: устойчивое положение на рынке
выйти из ситуации
конкуренции
стабильно высокая
маржинальность
Зачем?
технология масштаб
4 основных способа
бренд сеть

5. Способы
технология
масштаб
– не обязательно IT (например, технология продаж)
– кратное преимущество перед конкурентами
(10х раз, а не +10%)
!
Примеры:
– доставка через сутки товара в наличии VS под заказ месяц
– ассортимент в 5 раз шире
– Amazon: предлагал в 15х больше книг, чем ближайший конкурент

6. Способы
технология
масштаб
– не обязательно IT (например, технология продаж)
– кратное преимущество перед конкурентами
(10х раз, а не +10%)
!
Примеры:
– доставка через сутки товара в наличии VS под заказ месяц
– ассортимент в 5 раз шире
– Amazon: предлагал в 15х больше книг, чем ближайший конкурент
– сильная экономия за счет больших объемов
(с ростом заказов расходы растут сильно медленее)
– важная проблема российского ecommerce
!
Amazon: сложность обработки 1000 и 10000 заказов

7. Способы
бренд
сеть
– создается либо органически (качество сервиса/продукта) либо
за счет медийного давления
!
Пример: ХХ% стоимости Snickers тратится на рекламу

8. Способы
бренд
сеть
– чем больше покупателей, тем ценнее магазин для каждого
покупателя
!
Примеры: Groupon, магазины-сообщества, Ebay (покрыл много
вертикалей на эффекте покупатель+продавец)
– создается либо органически (качество сервиса/продукта) либо
за счет медийного давления
!
Пример: ХХ% стоимости Snickers тратится на рекламу

9. На старте
растущая компания
На старте:1
1-2 рынка станут для компании успешнее остальных
1-2 канала станут для компании успешнее остальных
!
Если пока не так, значит компания их еще не нашла
Но тестировать надо все :)
стабильная компания
Маленький магазин – завоевать хотя бы 1 рынок
Большой магазин – диверсифицирует риски

10. На старте
1-2 рынка
1-2 канала
устойчивое положение
Найти 1-2 предложения/рынка (пусть небольших), в
которых возможен кратный рост
(рынок – это товарная ниша, регион, сочетание и пр.)
Найти 1-2 канала продвижения, в которых возможен
кратный рост (но! не забывать экспериментировать)
Занять здесь устойчивое положение

11. РОСТвозможности для развития

12. Растущие направления
– несмотря на состояние экономики, есть растущие направления
!
– способ компенсировать снижение спроса на основном направлении
!
– на растущем рынке проще занять ощутимую долю
0
85000
170000
255000
340000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
0
20000
40000
60000
80000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Телефоны Ванны

13. Растущие направления
0
27500
55000
82500
110000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
0
17500
35000
52500
70000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Диваны Ремонт телефонов (услуга)

14. Растущие регионы
К каждому региону нужен свой подход (особенности спроса, конкуренты)
!
Не стоит опасаться маленького рынка, можно занять ощутимую долю рынка
масштабировать сервис
– есть лаг в развитии регионов, которым можно воспользоваться
!
– менее требовательные к качеству сервиса/продукта, чем
конкурентные регионы
!
Достаточно масштабировать тот уровень сервиса, который уже
обеспечил рост
!
Пример: готовы заказывать одежду в и-м с длинным сроком
доставки, потому что мало альтернатив

15. Растущие регионы
0
50000
100000
150000
200000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
0
1250
2500
3750
5000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Телевизоры ЕКБ Телевизоры КЕМЕРОВО

16. Существующие клиенты
Отсегментированная база (email/тел)
– дата последней покупки
– состав предыдущих покупок (категории, товары, цена)
– дата последнего посещения сайта
– ...
Экономика заказа vs Экономика клиента
!
– стоимость привлечения клиента
– стоимость возврата клиента
– LTV (сумм прибыль с клиента)
– скидка, которую готовы дать клиенту
– ...
глобальный тренд
Повторные продажи1
Если раньше не концентрировались – самое время начать
Пример: рассылка NPS (да/нет) чтобы
отсегментировать покупателя как
“довольного” и “недовольного”

17. ПОТЕРИвозможности для оптимизации

18. Расходы на трафик крайне неравномерны
Переменные расходы
Привести расходы на трафик к переменному виду
(на 1 операцию: звонок, заказ, клиента)
Сейчас – самое время пересмотреть, на чем конкретно вы зарабатываете
и на чем конкретно теряете деньги
Кажется, что расходы линейны.
На самом деле,
расходы жутко нелинейны

19. Воронка потерь
Конверсионные этапы
Выделить конверсионные этапы:
посетитель, отказы, фильтры, поиск, …, товар, отказы,
корзина, заказ
!
Чем больше этапов, тем более рабочими получаются
результаты
Настройка аналитики
Создать соответствующие события/переменные
в аналитике
% потерь Посчитать % потерь между этапами
Приоритеты Начать с наибольших % потерь

20. Пример – оставленная корзина
70-100%
потерь
Все знают, что важно, на каков объем потерь?
Рассылка Ретаргетинг

21. Пример – поиски, которые завершились отказами
Поисковые запросы на сайте
Google Analytics:
страницы результатов поиска,
которые стали страницами выхода
ламинатор 1530
двери 1420
обои 1415
мебель 1360
сейф 1260
мороженица 1170
гитара 1090
паяльник 970
монополия 880
аквариум 790
Выделить категории,
которые уже ищут посетители сайта,
но которые пока не продаете%
отказов
Покупатели сами подсказывают вам что продавать :)

22. Спасибо за внимание!
Григорий Дернов1
директор по продукту E96.ru
dernov@e96.ru
facebook.com/e96.ru
Больше презентаций на
slideshare.net/Lepinskikh