Introdução ao Neuromarketing

COMUNICAÇÃO E MARKETING SENSORIAL!
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INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!
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Ana Franco // accfranco@gmail.com // 934 213 936!

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INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!!
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Objetivos!
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- O que é o Marketing Sensorial: uma leve abordagem à história
das Neurociências aplicadas ao consumo / marketing!
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- Curiosidades sobre o cérebro humano (Sabia que…)!
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-  Técnicas de Marketing que emocionam: Experience, Viral e
Guerrilha (Como desenvolver uma experiência de consumo)!
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- Como organizar um evento com base nas neurociências
aplicadas ao consumo!

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-  O que é o Neuromarketing!
-  Campo de estudos relativamente recente - início do século XXI!
-  Crescimento exponencial desde 2007!
-  Ferramenta essencial para o conhecimento do comportamento do consumidor !
-  Bases cientíﬁcas devidamente validadas (acabar com o achómetro)!
-  Menos falhas no processo criativo e de inovação!
-  Permite aos proﬁssionais em geral utilizar os conhecimentos para melhor desenvolver a sua
atividade, com maior rigor e acuidade!
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PS: Cuidado com os charlatões que dizem existir um “botão da compra”. A história da
Neurociência Aplicada ao Consumo resulta de análises, experiências e avaliações. !

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1995 - Gerald Zaltman, professor da Universidade de Harvard, conduz algumas experiências
realizadas através de Ressonância Magnética Funcional (fMRI) para analisar a reação dos
consumidores a algumas campanhas publicitárias de algumas marcas conceituadas.!
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2002 - Foi fundada a primeira empresa especializada em neurociência aplicada ao consumo, a
BrightHouse, através de um consultor de marketing - Joey Reiman - em parceria com a
Universidade de Emory.!
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Foi também o ano em que foi “cunhado” o termo Neuromarketing por Ale Smidts, prof na Univ
de Roterdão.!
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2011 - Foi lançado o primeiro livro de neuromarketing escrito por um autor português,
Fernando Rodrigues, intitulado “A inﬂuência do Neuromarketing nos Processos de Tomada de
Decisão” !

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2012 - Nasce a fundação de Neuromarketing Science & Business Association.!
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Marcas internacionais que têm desenvolvido produtos, serviços, marcas e processos,
recorrendo à Neurociência Aplicada ao Consumo:!
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As razões que estão na base das pessoas se juntarem e de
cooperarem por um objetivo comum têm origem:
Consciência social e empatia: o cérebro responde às emoções
experienciadas por terceiros de forma involuntária e automática
Os NEURÓNIOS ESPELHO são a base deste fenómeno (Rizolatti et al, 1999) –
quando observamos alguém a desempenhar uma tarefa, o nosso sistema de
neurónios espelho é ativado.Também as expressões faciais do observador são
ativadas (culpa, embaraço…).

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95% das decisões de consumo ocorrem nos níveis subconscientes do cérebro humano?!
Segundo Gerald Zaltman, professor na Universidade de Harvard!
Se 95% dos motivos que explicam as nossas decisões de consumo estão no inconsciente e, se temos uma tendência natural para a mentira
e auto-engano, como podem ser as pesquisas tradicionais de mercado instrumentos ﬁdedignos? Camargo, 2009!
Verdades - sistema
límbico e cérebro
reptiliano!
Respostas - Atividade
Córtex Pré-Frontal!
Métodos de pesquisa em
neuromarketing -
Ressonância Magnética
Funcional (fMRI)!

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Cerca de 10” - antevisão das nossas decisões via fMRI

Através de ressonância magné2ca funcional (fMRI), Soon
et al (2008), revelaram que os resultados das decisões
podem ser codiﬁcados com 10” de antecedência no
cortex pré-frontal e parietal, sugerindo a ideia que antes
de termos a consciência e a noção da decisão que vamos
tomar, esta já foi determinada por um processo mental
insconsciente.

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O cérebro humano tem a capacidade de processar 126 informações por
segundo, o que signiﬁca 7.560 por minuto e quase meio milhão por
hora, sendo que a grande maioria destas informações é processada em
níveis não conscientes.!

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A nossa perceção baseia-se quase exclusivamente em
circuitos gravados e usados de forma automática
Tendemos a interpretar a realidade automaticamente com base na
nossa experiência, o que nos dá memórias e perceções falaciosas em
grande parte das vezes, principalmente quando recebemos
informações de cariz afetivo.

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É mais fácil criar novas ligações e gravar um
circuito novo do que apagar um antigo
Criar novos hábitos é mais fácil do que mudar os
velhos. São necessários em média 21 dias para
criar um hábito e cerca de 66 a consolidar
uma rotina.

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Associar emoção à informação ajuda a aprofundar e a
reforçar a gravação
Maior facilidade na consolidação das ligações, permitindo a
associação a outras memórias emocionais já existentes que
funcionam numa espécie de rede neuronal.

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O cérebro é inerentemente preguiçoso
Preferimos usar o que já sabemos (circuitos gravados) para lidar com um
problema (novo ou antigo). Se o nosso cérebro puder poupar energia, ele
vai fazê-lo. É por isso que tarefas que necessitem de maior esforço
cognitivo tendem a ter menos impacto e sucesso na retenção das
memórias.

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Quanto mais atenção (consciência) dermos a um circuito
de ligações, mais as ligações serão reforçadas
(aprofundamento da ligação)
Repetição das tarefas.A consciência da aprendizagem reforça-a.
Logo, tudo o que for repetido muitas vezes e em diversos
modelos (situações) tende a ser mais retido.

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O cérebro possui uma capacidade natural e impressionante
para criar novas soluções
Para resolver problemas antigos ou novos (criar novas ligações), no
entanto o acesso a esta capacidade necessita ser trabalhado/
estimulado para ocorrer.

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A parte do cérebro responsável por processar emoções, também
processa o medo, dificultando o funcionamento da área
responsável pela criação de soluções
O acesso à “inteligência racional” (cognição que medimos via QI) é
regulado pela atividade emocional. Quanto mais “emocionais” (leia-se
amedrontados) estamos, menos “inteligentes” somos.

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COMO SERÁ QUE PODEMOS UTILIZAR A NEUROCIÊNCIA PARA MELHORAR A NOSSA PERFORMANCE DE
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COM O CONSUMIDOR/CLIENTE?
Uma pista: 95% dos motivos que explicam as nossas decisões de consumo ocorrem nos níveis subconscientes do
cérebro humano (Gerard Zaltman, Professor na universidade de Harvard).
Sentimo-nos atraídos por algo não porque verbalizamos as suas vantagens conscientemente (atividade do cortex pré-frontal) e
consideramos ser o melhor para nós (pois, segundo Camargo – 2009 - o ser humano tem uma tendência natural para a mentira
e para o auto-engano), mas porque os verdadeiros motivos que nos impelem a tomar decisões encontram-se enraizados no
sistema límbico e no cérebro reptiliano.
Então...a resposta é USAR as EMOÇÕES como BASE

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O Marketing sofreu um “peeling”...Marketing Experiencial / Marketing Viral e Marketing de
Guerrilha têm-se assumido como as 3 novas faces do marketing moderno.
Apostam em diferentes mecanismos para comunicar e interagir com o consumidor. Todos diferentes
(abordagem) todos iguais (background emocional).
O objetivo é direcionar o consumidor para um processamento neurológico mais eﬁcaz.!

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-  Experience Marketing !
Steve Jobs apresenta o 1º iPhone em 2007…foi há 9 anos
O iPhone foi um dos produtos que inovou no sentido de aliar um design
apelativo a uma qualidade de desempenho superior:
- Utilização consistente de formas arredondadas
- Utilização de ícones e de cores vivas que, segundo Pradeep (2010),
representam uma fonte de estimulação emocional, tornando a experiência
de utilização mais intuitiva e agradável – o Windows 8 também já adotou o
mesmo esquema de cores vivas e ícones.

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A criatividade e a inovação aplicadas no desenvolvimento de novos produtos é uma nova forma
de interagir com os consumidores através do apelo:
- aos sentidos
- ao intelecto
- aos sentimentos
- à curiosidade
Um dos fatores que conduziu ao sucesso dos produtos da Apple é a sua orientação para a experiência.

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“Your en(re music library ﬁts in your pocket …never before
possible” - Em 23 de outubro de 2001, Steve Jobs revelou ao mundo o
primeiro iPod, um disposi:vo portá:l para ouvir músicas em MP3.

"Ouvir música nunca mais será igual", disse Jobs durante o evento,
destacando que a Apple 2nha criado um produto que permi2a levar a
biblioteca musical dos u2lizadores no bolso.


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A maior vantagem competitiva das marcas reside na experiência que
oferecem
Janiszewski (2009) refere que uma das principais vantagens competitivas das marcas
reside na experiência inerente ao ato de consumir um produto, um serviço, um
conceito…é o que move a escolha do consumidor.
Na prática…
Não compramos uma mala, compramos uma Luis Vitton.
Não compramos um relógio, mas um Rolex.

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A maior vantagem competitiva das marcas reside na experiência que
oferecem
Hoje em dia, existem serviços de aluguer de bolsas e malas nos USA, na
Europa e mais recentemente no Brasil.
Como exemplo, no ﬁlme “Sex and the City” a personagem vivida por Jennifer
Hudson, vai para uma entrevista de emprego com Carrie Bradshaw, Sarah Jessica
Parker, usando uma bolsa Louis Vuitton e não tem pudor em dizer que o acessório é
alugado. Como uma jóia ou um carro, uma bolsa LV transmite o mesmo
status de poder.

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Há empresas que associam sempre a experiência ao produto/serviço que comercializam, fundindo de tal
forma que acabam por ser um só.
E há empresas que se dedicam exclusivamente a vender
experiências.

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Como fazer Marketing Experiencial?!
Starbucks não se tornou conhecido pelo seu
café mas pela experiência que oferecia:
- WiFi gratuito (pioneiro)
- Um espaço para beber um café e toda
uma cultura de envolvência…

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Psicólogos como Husserl (1931) ou Brentano (1973) defendiam que uma experiência consistia
num conjunto de eventos cognitivos e afetivos em resposta a uma determinada
estimulação, sugerindo já nesta altura que a experiência era um ponto chave no processo de
tomada de decisão e no arquivo da informação durante mais tempo.
Como aplicar o conceito de experiência ao marketing e ao
consumo?
Para Holbrook & Hirchman (1982) o consumo consiste num fenómeno que envolve
fantasias, sentimentos e diversão, incluindo atividades de lazer, prazeres
sensoriais, respostas emocionais e envolvimento com a estética. O afeto era um
elemento central na experiência.

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Pode a experiência determinar a predisposição para pagar mais pelo mesmo
produto?!
Segundo Thaler (1983), sim. Durante a sua experiência, os participantes evidenciaram uma disposição para pagar o
dobro de uma cerveja num bar requintado, comparativamente à mesma cerveja mas num bar pouco soﬁsticado.
28 anos depois...os resultados mantinham-se.
Estes resultados foram também constatados por Ariely (2011) em estudos similares.
Economia da experiência – No século XXI a oferta de maior valor é a experiência de consumo e a emoção, desvalorizando o valor material e o volume/
quantidade.

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Como desenvolver uma experiência de
consumo?
Schmitt (1999) elaborou um modelo composto por 5 módulos estratégicos:
Sense Marketing: apela aos sistemas sensoriais do consumidor
Feel Marketing: apela aos sentimentos e emoções do consumidor
Think Marketing: apela ao intelecto - oferta de experiências que exijam esforço
cognitivo
Act Marketing: pressupõe a mudança de comportamentos, atitudes e estilos de vida
Relate Marketing: cria experiências com uma componente social

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consumo?
Sense Marketing: apela aos sistemas
sensoriais do consumidor: visão, tato,
paladar, audição, termoceção…)

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consumo?
Feel Marketing: apela aos sentimentos e emoções do
consumidor, variando desde estados de humor até emoções
fortes como o orgulho ou alegria.!
Let’s look at the trailler:
https://www.youtube.com/watch?v=QPD5fp56WQ8

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consumo?
Think Marketing: apela ao intelecto - oferta de experiências
que exijam esforço cognitivo e resolução de problemas para
estimular a criatividade

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consumo?
Act Marketing: pressupõe a mudança de
comportamentos, atitudes e estilos de vida

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consumo?
https://www.youtube.com/watch?
v=LUXwQcPv9TM
v=n2KIsOtX3Cg
Act Marketing: Organizadores das Olimpíadas de Inverno,
Sochi, 2014

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consumo?
Relate Marketing: cria experiências com uma
componente social

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-  Marketing Viral !
-  “It’s like rocket fuel!”!
Marketing Viral – uma extirpe em
evolução

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Marketing Viral – Porque é
diferente?

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Marketing Viral – Como
funciona?
Muitas vezes a viralidade de uma mensagem ou conteúdo acaba por transcender o PA pretendido

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-  Marketing Viral!
NO RULES...great
marketing!
v=YGPQujE5QvI!
Costa & Silva (2014)
“O marketing viral não obedece a um conjunto específico de regras, não há guião, argumento ou história que
resulte sempre para todas as marcas e em todos os momentos”.
Mas existem indicadores que podem aumentar o potencial viral da mensagem, e um deles são as EMOÇÕES porque “quanto
maior é o vinculo emocional do estímulo, maior é o potencial viral desse estímulo”.

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Os traços comuns que podemos encontrar numa campanha de Marketing Viral são na sua maioria: HUMOR, RISCO/
CONTROVÉRSIA e MEDO.
Verdades sobre o Marketing Viral!
Berger (2012) avança com outra perspetiva curiosa:
“Se algum tipo de conteúdo faz com que a pessoa que o partilhe pareça inteligente, há uma maior probabilidade de
partilha, isto porque as pessoas gostam de ser pioneiras a partilhar conteúdo que lhes conﬁra um estatuto de alguém com
conhecimento e que está sempre atualizada”
As emoções captam a atenção do público - penetração da mensagem a divulgar fica bastante facilitada!

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Qualquer campanha de Marketing Viral apresenta 4 fases:
- Captar a atenção nos primeiros 5 segundos (conteúdo em formato vídeo)
- Estimular o interesse de assistir à campanha até ao fim
- Gerar emoções fortes
- Estimular a vontade de partilha

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Conteúdos com emoções positivas: felicidade, amor, alegria, surpresa…
Conteúdos com emoções negativas: medo (elevado impacto nos comportamentos e decisões) e
raiva (mobilizam para alcançar a justiça).
Porquê?
Muitas pessoas sentem-se infelizes ou têm muitos problemas. Mensagens inspiracionais com um ﬁnal feliz
ajudam a sair da rotina e transportam para uma realidade melhor e estimulante, logo esta sensação motiva a
partilha para que outras pessoas possam sentir o mesmo.
Qual o conteúdo com maiores probabilidades de se tornar
viral?!

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Porque gostamos tanto de partilhar conteúdos nas redes
sociais?!
Tamir & Mitchell (2012) descobriram que o ato de partilhar ativa a via
dopaminérgica mesolímbica e, por isso, é intrinsecamente
recompensante.
O disparo de neurónios dopaminérgicos desta via foi veriﬁcado através
de um estudo de ressonância magnética funcional quando amigos
partilhavam conteúdos e vídeos com a sua rede de contactos.

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Marketing Viral – Obstáculos e como contorná-
los !
De acordo com um estudo com Eye Tracking e avaliação de Microexpressões para saber o que torna um vídeo
viral,Teixeira (2012) identiﬁcou alguns elementos/obstáculos que podem diminuir o potencial de partilha de um vídeo:
- Problema 1: Logótipos muito explícitos – aversão inconsciente à
persuasão
- Solução 1: A exposição à marca deve ser escassa e apenas nos
momentos pertinentes.
Ex. Coca-Cola Happiness Factory https://www.youtube.com/watch?
v=jRpDpiz9uSw

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Marketing Viral – Obstáculos e como contorná-
los !
Problema 2: Conteúdos emocionais fortes como a alegria e a surpresa apenas revelados muito perto do final do
vídeo/anuncio.
Solução 2: A componente emocional deve manifestar-se nos 5” iniciais e finais para não haver desistência de
visualização.
Problema 3: Anúncios com estimulação de estados emocionais de forma constante captam a atenção no início
mas acabam por cansar. Falta o fator surpresa.
Solução 3: Propensão para a oscilação emocional. A estimulação deve alternar (tensão e alívio) como um filme
de terror.
https://www.youtube.com/watch?v=HVnmiKHQZe4

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-  Marketing de Guerrilha !
-  Um estilo alternativo!
A criatividade é rainha!
O Marketing de Guerrilha foi patenteado por Jay Conrad Levinson, ganhando a alcunha de “o pai
do marketing de guerrilha”?
O termo guerrilha teve origem na guerra do Vietnam (1959-1975) – os vietnamitas ﬁcaram
conhecidos pela adoção de estratégias de defesa inconvencionais e mesmo sendo inferiores em
número, com menos treino e inferior equipamento militar, conseguiam vencer os seus adversários.
O conceito de marketing de guerrilha deriva do conceito de guerrilheiro.

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Ferramenta ideal para lutar num mercado
desigual!
O Marketing de Guerrilha oferece às marcas ferramentas alternativas de marketing.
Ao adaptar conceitos e táticas da “guerrilha bélica” aos negócios, as PME conseguem combater as multinacionais no
mercado atual e ainda surpreender o seu público.
“Um arsenal de conceitos, instrumentos e ideias de como sobreviver num mercado totalmente desigual”,
Levinson (2010)

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Uma alternativa criativa e de baixo
investimento!
- Alternativa criativa que não exige um elevado investimento como acontece com os meios
de publicidade tradicionais.
- Aumenta em larga escala o buzz e a partilha
- Não obedece a etapas pré-deﬁnidas
- Criatividade orientada para o PA da campanha

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Onde é aplicado o Marketing de
Guerrilha?!
- Comunicações na rua e outros espaços públicos (street
marketing)
- Promoções no POS e disposição em espaços de consumo
- Redes sociais
- Direct mail
- …
Formas de comunicar que rompem os padrões comuns e captam a atenção do público, envolvendo-o através da criatividade e de
ideias originais.

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Ferramentas mais
utilizadas!
Marketing de Emboscada – Ambush
Marketing
Arte Urbana
Eventos
Patrocínios
Flasmob
Marketing Invisível
Performance
PR Stunt
Culture Jamming
Intervenção Urbana
Redes Sociais
Boca a Boca
Land Art (Arte da
Terra)!
Para mais tarde consultar:
https://asnovastendencias.wordpress.com/2013/05/27/marketing-de-guerrilha/

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Ferramentas mais
utilizadas!
Flashmobe! Performanc
e!

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Ferramentas mais
utilizadas!
Marketing Invisível!
Na Copa do Mundo de 2010, quando Luís
Fabiano fez um de seus golos, bateu com força
no peito, com o punho fechado, vibrando. Muita
gente pensou que era um símbolo de
patriotismo, mas é o mesmo gesto que ele fazia
na publicidade da cerveja Brahma, o gesto do
“ser brahmeiro”.

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Ferramentas mais
utilizadas!
PR Stunt (o golpe do
PR)!
Vending Machines com Galinhas Verdadeiras chama
a atenção na Alemanha - by ONG Noah!
https://www.youtube.com/watch?v=eKtngwwMmlU!

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Ferramentas mais
utilizadas!
Marketing de Emboscada - Quando uma marca se associa a um evento sem
investimento
Euro 2012_Portugal vs Dinamarca_Niklas
Bendtner

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Ferramentas mais
utilizadas!
Culture Jamming - termo conotado com a pós-modernidade em uso desde o início
dos anos 80. Através do ativismo e da street art põe em voga técnicas de anti
consumismo, de forma a romper ou subverter a cultura mainstream.

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Exemplos…exemplos…
exemplos!

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Armas poderosas: Suspense e
Intriga
Não à saturação Publicitária!!
Telles (2007) - Elevada eficácia na transmissão da mensagem – combate a saturação publicitária ao oferecer
uma comunicação invulgar e criativa, armas poderosas para:
- Captar atenção
- Estimular interesse
- Reter informação
- Gerar buzz (partilha)

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Atacar o líder
SIM ou NÃO?!
Rocha et al. (2009) abordam uma versão do marketing de guerrilha que apresenta uma nuance diferente: “atacar” o
líder.
COMO?
Identicar uma fraqueza do líder e atacar esse ponto de forma original e criativa.
ATENÇÃO…às consequências indesejáveis!
- Uma resposta bem trabalhada por parte do líder reforçará a sua posição de liderança e causará um
impacto maior no público.

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Do it Yourself
Que campanha de Arte Urbana dariam estes
exemplos?!

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Ativações de marca!
Conferências de Imprensa!
Inauguração de uma loja!
Dimensões a trabalhar!
Sensorial !
EVENTOS!
Emocional !
Memória !
Social !
Concertos!

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Dimensões a trabalhar! Sensorial !
a) Termoceção: a temperatura ideal é um fator base para o sucesso de um evento e promove o
consumo!
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b) Olfato: é dos sistemas sensoriais mais poderosos. porque permite um maior vínculo entre pessoas
e entre estas e as marcas. Bulbo olfativo Sistema límbico. Baunilha / Canela / Chocolate /
Menta pode duplicar o consumo.!
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c) Visão: elementos visuais, cores, dimensões e formas…Layout organizado e intuitivo / caminhos
bem sinalizados / orientação luminosa / seleção das cores (frias e quentes) / formas redondas!
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d) Audição: captamos estímulos sonoros que transformamos num código neuronal reconhecido de
forma inconsciente. Música difundida Ritmo de andamento e ﬁlas de espera.!
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Tipos de música e consequências: !
- Música com elevado ritmo = diﬁculdade no processamento da informação!
- Música suave = maior poder de concentração!
- Música comercial e familiar e baixa = mais tempo de presença do consumidor !

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Dimensões a trabalhar! Emocional !
a) Vertente fundamental. É através das emoções que atribuímos valor às coisas.!
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-  Um staff bem disposto e de sorriso na cara !
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-  Superar expetativas através de “momentos surpresa” - libertação de dopamina no circuito de
recompensa (Núcleo Accumbens)!
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-  Agregar uma componente de responsabilidade social (causa humanitária) !
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-  Estimular momentos de partilha - tem de ser um momento de destaque!!

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Dimensões a trabalhar! Memória !
As emoções são o requisito básico para que o evento ﬁque registado na memória a longo prazo (hipocampo).!
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COMO?!
-  Souvenirs que ajudem a lembrar o local/momento!
-  Storytelling “Conceito do evento em história”- as narrativas despoletam fortes respostas afetivas libertando
substâncias químicas do nosso cérebro como o cortisol e a oxitocina (maior aproximação e envolvimento)!
-  Vídeos e fotograﬁas “Para mais tarde recordar”!
-  Transportar o consumidor para dentro da história do evento - sentimento de “Eu estive la” (dedicatórias num mural)
Fazer sentir-se especial.!

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Dimensões a trabalhar! Social !
Entreter o consumidor permite que a experiência se prolongue por muito mais tempo. Aumenta
o vínculo entre a marca e o consumidor. Para terem sucesso os eventos devem entreter!!
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-  App “Perdidos e Achados” do MEO Sudeste no Facebook !
-  Passatempo com fotograﬁas do evento - evocação de memórias “1 imagem vale mais do que
1000 palavras”!
-  Sistema Wi-Fi - partilha em real time do evento nas redes sociais!
-  “Espaços Anexos” - áreas temáticas para networking / socialização via atividades em
conjunto!
-  Aproveitar as ﬁlas de espera para criar ações de socialização!

https://www.youtube.com/watch?v=EOcPUAvom4E!

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