1. Fundamentos del marketing
estratégico y operativo
Una aproximación a sus diferencias

2. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Detrás del concepto de Marketing se
encuentran dos dimensiones:
– Una dimensión "análisis" de los mercados
( (Marketing Estratégico).
– Una dimensión "acción" sobre el mercado
( (Marketing Operativo)
Estas dos facetas del marketing son complementarias.

3. MARKETING ESTRATEGICO
Analiza la posición relativa de las "tres C”: consumidores, competencia y
compañía y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a
que la compañía, sus productos y servicios logren diferenciarse
efectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando
un mayor beneficio al consumidor.
Sus funciones implica el análisis y la formulación de objetivos a largo plazo.
Participa la alta dirección conjuntamente con la Gerencia de MARKETING

4. MARKETING OPERATIVO
Es la gestión que procura la conquista de los mercados
existentes, situándose en los objetivos de corto y mediano
plazo.
Es la gestión comercial clásica, basada en el
establecimiento de políticas del mix de marketing:
producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promoción
(COMUNICACIONES).
Determina el rendimiento de una empresa en términos de un
objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un
presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.
Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing

5. Las dos caras del marketing
I.- Comprensión del mercado y el entorno
 Conocer e identificar las necesidades
de los consumidores
 Medir y pronosticar la demanda
 Segmentación , selección y delimitación
del mercado objetivo (S – T - P )
 Análisis de la competencia:
posicionamiento Competitivo
 Lograr el posicionamiento en el mercado
 Relaciones con instituciones del entorno
 Establecer alianzas estratégicas para
lograr ventajas competitivas
 Análisis del entorno genérico
(macro entorno))
II.- Análisis interno
 Recursos tangibles e intangibles
 Capacidades distintivas
III.- Formulación de objetivos y estrategias
orientadas al mercado
 Definir la ventaja competitiva
I.- Elaborar los Planes de Marketing
 Determinar los objetivos
comerciales
 Gestión de la información
 Elaboración de planes de acción
para conquistar el mercado
objetivo
 Diseño de la mezcla de marketing:
producto, precio, promoción y
distribución (plaza)
II.- Ejecución y control de las acciones
y políticas comerciales de
marketing
 Aplicación de los planes de
marketing
 Controlar logros del Plan de
Markting
 III.- Coordinación con el personal
de Marketing y las relaciones con
el resto de la organización
Marketing estratégico Marketing operativo

6. Las 4 P del marketing:
Marketing estratégico vs operativo.
PRECIO
PLAZA
(distribución)
PRODUCTO
FUERZA DE
VENTAS
PROMOCION
(comunicación)
• Modificación de la gama
• Decisiones sobre marcas
• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto
• Lanzar un producto nuevo
• Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos
• Precios de penetración
• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución
• Estrategia multicanales
• Mayor cobertura de distribución
• Montar delegaciones
• Modificar el sistema retributivo
del equipo de ventas
• Estrategia de comunicación:
público-objetivo, medios y
mensajes
• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los precios de venta al
público y la escala de descuentos
• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X
• Estar en todos los puntos de
venta de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores
• Retribución variable de los
canales comerciales
• Campaña de marketing directo a
determinado público objetivo
• Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia

7. El marketing en la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratégicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10.Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
COORDINACIÓN