Conteúdo da palestra para o público de profissionais do mercado óptico.

1. Diferenciação por Perfil de
Consumo
Ana Paula Vellozo Luz
2013

2. Perfil do Consumidor


Cada consumidor é único, ou seja, reagem de forma
diferente sob os mesmos estímulos de acordo com
momentos de sua vida ou em determinada ocasião.
São essas diferenças que determinarão o ato de
compra e o comportamento de cada consumidor.
http://gempresarial2.blogspot.com.br/2010/06/comportamento-do-

3. Comportamento do Consumidor
TEORIA DE MASLOW E MC GREGOR
Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é
explicado pelas necessidades humanas.
Realização
Status
Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem
com força sobre os indivíduos, levando-os a ação.
Para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
hierarquia.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, vem a frustração do
indivíduo que poderá assumir várias atitudes:
Afeto
1. Comportamento ilógico ou sem normalidade;
2. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
Segurança
3. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/ digestivos;
4. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
Necessidades Básicas
5. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às
modificações, insegurança, não colaboração, etc.
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4. ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO
- Quanto maior o volume, menor é a energia de marca.
- Consumidores possuem diferentes necessidades e valores.
- É impossível vender tudo para todo mundo.
Inovação
Premium
observações
Energia de marca.
Complexidade de Linha de Produto
Materiais Premium/Margem Alta/
Baixo Volume de compras.
I
II
Best
Equilíbrio entre volume de compras
e energia de marca.
III
Better
Good
Dept Stores
Outlets
IV
Comoditie
Alto-Volume/ Giro-Rapido/margem
baixa/Fast Fashion/ Grande
Profundidade /Restrito número de
produtos. Sensível a preço.

5. Ciclo de Inovação
O ciclo de produto se renova a cada 6 ou 7 anos e depende o custo de inovação
para se manter constantemente.

6. ENTUSIASTAS
VISIONARIOS
PRAGMÁTICOS
CONSERVADORES
•Os entusiastas ou inovadores, representam os primeiros 2,5% dos consumidores na curva, sendo os primeiros a assumirem o risco de compra de novos produtos, mesmo que
estes não possuam utilidade e/ou qualidade comprovadas. São ousados, sentem-se confortáveis ao assumirem riscos e apreciam o pioneirismo em tudo. Este grupo exerce
grande influência sobre os demais consumidores, sendo aqui representados pelos “Apple maníacos”.
•Os visionários também são compradores iniciais, representando 13,5% do total de consumidores. Os inovadores servem de referência para eles, sendo um grupo que procura
utilizar a inovação como fonte de vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Seriam aqui representados pelos “geeks” ou pessoas viciadas em tecnologia.
•Os pragmáticos são os consumidores que representam os primeiros 34% (maioria inicial), adotando a inovação somente depois de ser comprovado que um determinado
produto ou serviço possui um histórico de sucesso. Eles compram a tecnologia pela capacidade que ela tem de viabilizar negócios e dependem da referência de pessoas de seu
próprio nicho de mercado.
•Os conservadores representam os outros 34% (maioria tardia), sendo os consumidores que não visualizam qualquer vantagem na adoção da inovação, principalmente
considerando o retorno sobre o investimento. Estes valorizam a funcionalidade e a praticidade do produto, sendo também sensíveis ao preço.
•Os céticos ou retardatários, representam 16% dos consumidores. São tradicionais, não gostam de experimentar coisas novas e não seguem modismos. Sendo muito arredios à
mudança, compram sempre da mesma forma e só adotam a inovação quando não há outra alternativa disponível. Como brinca Simon Sinek no vídeo logo abaixo, a única razão
desses caras ainda não comprarem telefones de disco (discagem rotacional) é porque eles não são mais vendidos. http://www.ted.com/talks/lang/ptbr/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
http://afrontablog.com/2013/10/11/o-ciclo-de-adocao-de-inovacao/

7. 
SEGMENTAÇÃO POR ESTILO DE
VIDA
Luxo
Estilo &
Design
Criadores de Tendências
Trend Setter/ Visioneire–
5%
Formadores de
Opinião
Designer
Oppinion leader – 20%
Multiplicador/Amplificado
r/Conectores – 35%
Moda
Seguidores – 40%
Comodite
Preço x Margem
Não seguidores – 10%

8. 
SEGMANTAÇÃO POR MARCAS
Valor Agregado
A+
Luxo
R$ 5.00010.000
B Estilo
&
Design
R$ 1.500-5.000
C
Moda
D
Básico
E
Preço
Trend Setter/ Visioneire– 5%
Designer
Oppinion leader – 20%
Multiplicador – 35%
R$500 –
1.500
Seguidores – 40%
R$ 300-500
R$ 0-300
Não seguidores – 10%

9. POSITIONAMENTO DE
PREÇO
ÓTICA
R$ 5.000-10.000
R$ 1.500-5.000
R$500 – 1.500
R$ 0-500
R$ 0-300

10. SEGMENTAÇÃO POR
MARCA E PONTOS DE
VENDA ATIVOS
46
Gold – – 1%
345
Premium – 5%
306
720
680
1100
555
Top 78%
2480
555
Generic – 16%

11. SEGMENTAÇÃO
CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO
(PERFÍL DO VAREJO)
Dax -10
Lunetterie - 6
Boris
Indaia
New Otica, Bokoviscki
80 - 100
Fototica 120
Joalheria e Relojoaria– 5%
Oticas Exclusivas
Boutiques Optica – 10%
Multi-Brand Stores – 35%
Mega Stores - 40%
Carol 450
Diniz 550
Renner
Department Stores –
10%

12. VAREJO - MAPEAMENTO DE MATERIAIS DE APOIO A
VENDAS DIRECIONAMENTO
Turn
over
GOLD
CLIENTES
ESPECIAIS PARA
CORNER
PREMIUM
TOP
GENERIC CLIENTS
LOJAS OTICAS EM
LOCALIZAÇÃO
DIFERENCIADA
REDES LOJAS
OTICAS GRANDES
E BOA
LOCALIZAÇÃO
LOJAS NORMAIS
TAMANHO
Location
+++
GRANDE
EXCELENTE
+++
MEDIO-GRANDE
MUITO BOA
++
Normal
QUALQUER
+
Small-normal
QUALQUER

13. VAREJO - GOLD – DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO
“ESTRELAS” GRANDES LOJAS EM TAMANHO DE ESPAÇO
INTERNO – CLIENTES MULTI-MARCA. COM POTENCIAL PARA
RECEBER PROJETOS DE CORNERS E VITRINES ESPECIAIS.
CLIENTES COM VENDA CONSOLIDADA DA MARCA.
GOLD

14. VAREJO - PREMIUM– DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO
“PREMIUM” CLIENTES LOCALIZADOS EM
ESTRATÉGICOS COM ÓTIMA LOCALIZAÇÃO.
ENDEREÇOS
É IMPORTANTE MANTER FORTE PRESENÇA DE MARCA COM
MATERIAIS PERMANENTES E RICOS – BOM PARA A IMAGEM
DAS MARCAS E BOM PARA OS RESULTADOS DE VENDAS.
PREMIUM

15. TOP – DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO
“TOP” SÃO CLIENTES/REDES COM BOM GIRO DA MARCA.
A PRESENÇA DA MARCA NA LOJA PRECISA SE DESTACAR
AOS OLHOS NA VITRINE E NO INTERIOR DA LOJA COM
MATERIAIS PERMANENTES.
REQUER GRANDE INVESTIMENTO DE MARKETING EM
VOLUME PARA SE DESTACAR DA CONCORRÊNCIA.
É IMPORTANTE COMBINAR MATERIAIS PERMANENTES COM
MATERIAIS
SAZONAIS
VALORIZANDO
A
IMAGEM
CORPORATIVA DAS MARCAS. BEM COMO MANTER
ATUALIZADAS AS IMAGENS DE CAMPANHAS SAZONAIS .
TOP

16. GENERIC – DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO
GENERIC
CLIENTS
“GENERIC” CLIENTES
NORMAIS ONDE A
CONSTANTE PRESENÇA DA
MARCA PRECISA SER
MANTIDA. REQUER BAIXO
INVESTIMENTO E
BASICAMENTE MATERIAIS
SAZONAIS.
DICAS PARA SE DESTACAR DA
CONCORRÊNCIA:
DISPLAYS CLAROS EVIDENCIAM A
VARIAÇÃO DE CORES VALORIZANDO O
PRODUTO.
UTILIZE DIFERENTES MIX DE MATERIAS DE
PDV PARA VITRINE E BALCÃO.
TENHA CERTEZA QUE A
LOGOMARCA ESTEJA
VISÍVEL NA VITRINE E
BALCÃO.
OFEREÇA O CASE DA
MARCA PARA VALORIZAR
A APRESENTAÇÃO DOS
PRODUTOS FEMININOAS
E MASCULINOS.
EXPOR
SEPARADAMENTE O
FEMININO DO
MASCULINO E
IDENTIFCAR COM O
MATERIAL
ADEQUADO

17. Atributos de Consumo
1#
2#
3#
4#
Estilo de Vida
Categoria de
produto
Preço
Marca/Qualidade

18. 
A decisão de compra do Consumidor

19. Comportamento do Consumidor

20. Comportamento do Consumidor


Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar
um casaco da marca “X” de R$3.000,00 é uma
necessidade de aceitação social, ou seja, uma
necessidade secundária.
As necessidades primárias não interferem na
escolha de um produto. As secundárias, sim.
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21. Comportamento do Consumidor



Com raras exceções, um ser humano não
consumirá nada se não estiver motivado a comprar.
A motivação envolve atividades as quais nos levam
a um determinado objetivo.
Podemos ser motivados ou estimulados por
necessidades internas ou externas que podem ser
de caráter fisiológico ou psicológico.
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22. Comportamento do Consumidor

23. Comportamento do Consumidor


O que interessa ao mercado, é o estudo do que
comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma
pessoa escolhe determinado alimento ou bebida
para saciar a sua fome e sede.
E entender o que levou o consumidor àquela
escolha.
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24. Luxo, Estilo e Moda
O Comportamento do consumidor
Abiótica


Espaço Saber – 2013
Ana Paula Vellozo Luz