Plan de acción 2016

TURISMOY DEPORTE DE ANDALUCÍA
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

JUNTA DE ANDALUCÍA
Consejería de Turismo y Deporte
Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
Calle Compañía, 40. 29008 Málaga
T. (+34) 951 299 300
F. (+34) 951 299 315
W. www.andalucia.org
www.turismoydeportedeandalucia.com
www.juntadeandalucia.es/turismo
EDITA:
Altagrafics
IMPRIME:
SE 2024-2015
DEPÓSITO LEGAL:
Ricardo Gómez Calderón
DISEÑO Y MAQUETACIÓN:
04
TURISMOY DEPORTE DE ANDALUCÍA
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

ÍNDICE
ÍNDICE
05
1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE
LA INDUSTRIA TURÍSTICA
ANDALUZA
1.1. Coyuntura económica y turística,
mundial, española y andaluza.
1.2. Situación de la oferta andaluza.
1.3. Demanda turística en Andalucía.
1.4. Segmentos turísticos.
2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
2.1. Marco de referencia: Plan Director
de Promoción Turística 2013-2016.
2.2. Plan de Acción 2016: Definición,
importancia y Plan único de la
industria turística andaluza.
2.3. Claves estratégicas Plan de Acción
2016: Objetivos y líneas estratégicas.
2.4. Principales cifras Plan de Acción
2016.
2.5. Resumen Plan de Acción 2016:
análisis por tipo de acción,
mercados y segmentos.
3. ACCIONES PROMOCIONALES
1. España.
2. Europa.
2.1. Reino Unido.
2.2. Alemania.
2.3. Francia.
2.4. Países Nórdicos.
2.5. Benelux.
2.6. Rusia.
2.7. Italia.
2.8. Irlanda.
2.9. Austria / Suiza.
2.10. Portugal.
2.11. Resto de Europa.
3. América.
3.1. Estados Unidos / Canadá.
3.2. Latinoamérica.
4. Resto del Mundo.
5. Acciones multimercado /
transversales.
5.1. Estrategias digitales.
5.2. Nueva Creatividad Campañas de
Comunicación.
5.3. Plataformas de Difusión del Destino
Andalucía. Patrocinios.
5.4. Acciones Inversas.
5.5. Plan de Contenidos.
5.6. Material Promocional:
Merchandising.
5.7. Andalucía Shop.
5.8. Oficinas de Turismo.
5.9. Andalucía Lab.
5.10. Saeta.
4. SISTEMA DE INDICADORES:
SEGUIMIENTO Y CONTROL
4.1. Indicadores de Contexto.
4.2. Indicadores de Gestión.
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07
ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE
L A INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZ A
CAP. 1
1.1. COYUNTURA ECONÓMICA Y TURÍSTICA
MUNDIAL, ESPAÑOLA Y ANDALUZA
1.1.1. Coyuntura mundial y española.
La recuperación económica en 2014 a nivel
mundial se mantuvo a un ritmo moderado (+3,4%),
conservando la misma tasa de crecimiento alcanzada
durante el año 2013. Los conflictos geopolíticos han
caracterizado y condicionado la recuperación en
distintas regiones del mundo. A pesar de este entorno
de incertidumbre, el turismo ha registrado durante el
año 2014 el quinto año consecutivo de crecimiento
en cuanto a llegadas turísticas, con 1.138 millones de
turistas que han supuesto un +4,7% de crecimiento
respecto al año 2013.
En términos económicos, este año ha supuesto una
desigual recuperación entre las mayores economías
desarrolladas y un moderado crecimiento en los
países en desarrollo. Muchos países desarrollados
han registrado un cambio hacia tasas de crecimientos
más moderadas que las que se registraban antes de
la crisis, lo que da cabida a posibles incrementos de
mayor magnitud para 2015 ó 2016, a pesar de que
persisten significativos riesgos. La lenta creación
de empleo y los salarios bajos continúan siendo
desafíos en lo que al consumo turístico se refiere, ya
que la inestabilidad y el empleo precario son todavía
problemas importantes.
La evolución del turismo a escala mundial
lógicamente se ha visto influenciada por esta desigual
evolución del crecimiento económico, a pesar de que
en términos globales el turismo presenta resultados
positivos: las economías avanzadas presentan un
incremento en las llegadas turísticas del +5,7%,
mientras que en las economías emergentes este
incremento es algo menor (+2,5%).
Dentro de las economías avanzadas, en nuestro
entorno más cercano, Europa continúa siendo la
región del mundo con mayor número de turistas,
captando casi la mitad de los movimientos
turísticos internacionales. Durante el año 2014
el incremento en llegadas turísticas ha sido del
+4%, con una heterogénea evolución liderada por
incrementos del +7% de las regiones del norte y del
Mediterráneo en el sur. España y Andalucía presentan
incrementos del turismo internacional en línea con
los resultados globales del agregado del los países
del sur Mediterráneo de Europa (+7,1% y +5,9%,
respectivamente).
Fuera del entorno europeo, muchos de los destinos
competidores de Andalucía se encuentran afectados
por conflictos políticos y sociales, a pesar de lo cual
durante el año 2014 han mantenido un incremento
moderado, como es el caso de los países de Oriente
Medio, que en su conjunto han registrado un
incremento de las llegadas del +4%.
No obstante, en cuanto al sector turístico andaluz,
el análisis más relevante se deriva del estudio del
consumo turístico emisor en los diferentes mercados.
En este sentido, y en línea con la evolución del resto
de variables económicas, los países en desarrollo y las

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P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA
economías en transición han mantenido situaciones
divergentes, con una fuerte desaceleración en América
Latina y en la Comunidad de Estados Independientes,
en muchos casos acompañada por tensiones
geopolíticas.
Mientras que los mercados emergentes impulsaron
el gasto turístico internacional en los años anteriores,
el ritmo de crecimiento de la demanda turística se ha
ralentizado en 2014. China se convirtió en 2012 en el
mayor mercado mundial, año en el que sus gastos por
turismo internacional crecieron en un +40%, seguido
en 2013 por un +26%. Durante 2014 el gasto en
turismo internacional procedente de China continua
en esta senda con un +28,2% y en los primeros meses
del año 2015 sigue manteniendo incrementos de dos
dígitos.
Con respecto al resto de mercados emergentes, tanto
la Federación Rusa como Brasil perdieron fortaleza
durante 2014 y los primeros meses de 2015. El gasto
en turismo internacional procedente del mercado ruso
se redujo en un -5,7% en 2014, después de mantener
elevados incrementos durante varios años, debido a
una economía debilitada junto con una devaluación
del rublo.
Una situación similar se ha dado en Brasil en un
contexto de menor crecimiento económico y
devaluación del real brasileño frente al dólar. Después
de registrar crecimientos de dos dígitos durante los
últimos cuatro años, el décimo país del mundo en
cuanto a gasto turístico ha ralentizado el crecimiento
a un +2,3% en el año 2014.
No obstante, algunos mercados emergentes
menores han presentado durante 2014 incrementos
significativos. El caso de India es destacable
por registrar incrementos del gasto por turismo
internacional en torno al +30%, siendo además
un mercado con mucha capacidad de crecimiento
debido a su gran tamaño. Asimismo, mercados de
menor tamaño como Arabia Saudita, Filipinas y
Qatar también mantuvieron en 2014 incrementos de
magnitudes similares, así como Colombia y Polonia
que reportaron incrementos de dos dígitos en cuanto
a gastos por turismo internacional.
Algunos de los mercados tradicionales de las
economías avanzadas han experimentado un repunte
en su demanda turística que ha compensado la
ralentización de algunos de los mercados emergentes.
El gasto turístico realizado por los residentes en los
Estados Unidos (segundo mercado emisor mundial
de turistas) creció un +6,4% en 2014 y ha mantenido
este dinamismo durante los primeros meses de 2015.
Relevante también es el incremento de gasto del
+13% del mercado francés. Suecia y España continúan
mostrando fortaleza, mientras que se presenta algo
más débil en Alemania, Reino Unido, Italia y Canadá.
NOTA: (1) Variaciones calculadas en moneda local de cada país a precios corrientes.

09
CAP. 1
ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA
El análisis de la situación actual resulta necesario
para poder establecer estrategias que permitan a los
destinos turísticos posicionarse correctamente. Sin
embargo, las proyecciones en la coyuntura actual
están sujetas a diversos riesgos, como las posibles
perturbaciones que puedan surgir de un incremento
de las tensiones geopolíticas en algunas subregiones.
Las tensiones geopolíticas continúan constituyendo
un importante riesgo a la baja para las perspectivas
económicas globales. Pero en comparación con los
niveles promedio de 2014, el euro y el yen siguen
depreciados y, por ende, seguirán apuntalando
la recuperación de la zona del euro y de Japón en
2015–16.
Las previsiones de la Organización Mundial del
Turismo para el año 2015 son positivas, situando el
crecimiento de las llegadas turísticas entre un 3% y
un 4%, en línea con el crecimiento medio del 3,8%
a largo plazo que se estableció por esta organización
para el periodo 2010-2020. Para el caso de Europa,
la OMT prevé que se beneficiará de la mayor
debilidad del euro y establece la previsión para el sur
mediterráneo europeo en el entorno del +5%.
Respecto a los mercados emisores de turistas desde
la OMT se prevé que la demanda turística mantenga
su fortaleza para China e India, ya que ambos han
comenzado el año 2015 con crecimientos de dos
dígitos, mientras que Brasil y la Federación Rusa
continuarán el año con debilidad en el gasto turístico
debido al menor crecimiento económico así como a la
depreciación de sus monedas frente al dólar y al euro.
En cuanto a los mercados tradicionales, la demanda
procedente de los Estados Unidos, Francia, Suiza y
España se prevé que mantenga su fortaleza, mientras
que presente mayor debilidad en Alemania, Italia y
Canadá.
Europa constituye el principal mercado turístico
en Andalucía, por lo que la evolución de las pautas
de consumo de estos países afecta directamente a
los resultados del sector turístico andaluz. Después
que en 2009 Europa entrase en recesión, se están
comenzando a notar los primeros síntomas de
recuperación, a pesar de que ésta continúa siendo
frágil. Todavía persisten altos índices de desempleo
que constituye uno de los principales desafíos para la
superación de la crisis y por ende para la reactivación
del consumo. Si la situación de Grecia, la crisis de
los refugiados, así como otras tensiones derivadas
del elevado desempleo en un entorno de políticas
fiscales restrictivas no se solucionan de forma
satisfactoria, podría generarse un recrudecimiento de
la incertidumbre en torno a las perspectivas.
En este sentido el Indicador del Clima Económico de
los Consumidores que publica Eurostat resulta muy

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útil a la hora de identificar las posibles tendencias
futuras del consumo turístico, ya que, la decisión de
viajar se basa tanto en la disponibilidad de renta como
en la percepción que los propios agentes económicos
tengan de la evolución de la economía. Se mide así el
grado de optimismo que los consumidores perciben
sobre el estado general de la economía y sobre su
situación financiera personal.
Este indicador en términos agregados para la Unión
Europea presenta en el año 2014 una mejora respecto
a los años anteriores, que se mantiene e incluso
avanza durante los primeros meses de 2015. A
pesar de ello todavía no consigue presentar valores
positivos, lo que significa que, a nivel agregado,
los consumidores no consideran que la situación
económica del país, de sus hogares, del nivel de
empleo y de su nivel de ahorro mejorará en los
próximos 12 meses.
Esta afirmación es válida a nivel individualizado para
los principales emisores de turistas hacia Andalucía:
España, Reino Unido y Alemania, aunque destaca la
evolución más dinámica del Reino Unido incluso que
desde comienzos del año 2014 se ha mantenido en
la zona positiva. Alemania se sitúa en la zona positiva
a principios del año 2014 y a comienzos del año
2015, aunque durante la segunda mitad de 2014 los
consumidores alemanes no mantenían expectativas
optimistas sobre los 12 meses posteriores. Los
consumidores españoles ofrecen perspectivas
positivas sólo durante los últimos meses del año
2015.
Dentro de la Unión Europea son los países nórdicos
los que presentan una evolución más positiva para
el año 2014, presentando Dinamarca, Suecia y
Finlandia expectativas de que los próximos 12 meses
ofrecerán un entorno económico más favorable para
los consumidores. En otros países como Países Bajos
e Irlanda también los consumidores opinan que la
situación mejorará, a pesar de que los irlandeses han
presentado variaciones en su nivel de optimismo a lo
largo del año 2014 y los primeros meses de 2015.
Esta coyuntura hace prever que durante el 2015 en
Andalucía se registren crecimientos en el número de
turistas tanto españoles como extranjeros, a pesar de
que las incertidumbres geopolíticas pueden alterar
estas perspectivas positivas.
A la vista de la situación económica internacional
y, en concreto de los principales países emisores de
turismo hacia Andalucía, se presentan las perspectivas
para el año 2015 en la forma habitual de un escenario
optimista y otro pesimista. Estos dos escenarios se

11
CAP. 1
han elaborado en base a los resultados obtenidos
durante 2014 y años anteriores, teniendo en cuenta
los aspectos anteriormente comentados así como las
previsiones que, sobre las variables económicas que
más afectan al consumo turístico, ofrecen distintos
organismos.
Se prevé que para ambos escenarios el número de
turistas que visite Andalucía durante el año 2015 se
sitúe por encima del correspondiente al 2014, en un
intervalo entre el +6% y el +7,7%. Será el mercado
extranjero el que presente mayor dinamismo, aunque
el español también mantendrá tasas positivas.
1.1.2. Coyuntura andaluza.
El Producto Interior Bruto de la Comunidad andaluza
crece durante 2014, tras seis años de continuado
descenso, al +1,4%, al igual que la economía
española, siendo durante el cuarto trimestre cuando
se registra la mayor tasa interanual, que alcanza el
+2,2%.
Por el lado de la demanda, se observa una
recuperación en el consumo de los hogares, que tras
varios años de caída, logra situarse un +2,2% por
encima del de 2013. Esto, unido al incremento de casi
un punto de la inversión, contribuye a la recuperación
económica de Andalucía. Si bien las exportaciones
crecen al +4,1%, el balance de la contribución al PIB
es negativo (-0,5 puntos porcentuales) influenciado
por el aumento de las importaciones (+2,6%).
Este incremento de la actividad se ve reflejado en
el empleo. Según la Contabilidad Trimestral de
Andalucía, los puestos de trabajo crecen durante este
año un +2,6%. Este comportamiento es extensible
a todos los trimestres del año en las que se han
recogido tasas positivas en cada uno de ellos. Por
sectores productivos también se registran resultados
positivos para todos los trimestres siguiendo la línea
que marca la Encuesta de Población Activa, en la que
se recogen tasas similares.
Desde la perspectiva de la oferta, la industria y
los servicios han sido los motores de la economía
andaluza este año, presentado ambos tasas positivas
de +2,4% y +1,8% respectivamente, mientras que
en España el sector primario también se ha unido al
comportamiento positivo.
Los servicios, que representan más de las tres cuartas

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partes del PIB andaluz, recuperan la tendencia
positiva de años anteriores que se perdió en 2013
como consecuencia de un retroceso en la actividad
del -1,2%. Así se presenta 2014 con un una tasa de
crecimiento del +1,8%, +0,2 puntos porcentuales por
encima de la de España. Dentro de los servicios las
actividades de comercio, transporte y hostelería son
las que contribuyen de forma más significativa a este
comportamiento aportando el 48% del crecimiento
de 2014 seguida del las actividades inmobiliarias que
aportan el 27% del mismo.
Los ingresos por turismo se han estimado en 16,7
miles de millones de euros, lo que representa el
11,4% del PIB, si a esto le añadimos los ingresos
obtenidos por el excursionismo la participación
asciende hasta el 12,6%. Durante 2014 se mantiene
la tendencia positiva de años anteriores y se registra
una tasa de crecimiento en términos reales del +1,4%.
Comportamiento influenciado por el incremento en el
flujo de turistas (+6,8%), que ha cerrado el año 2014
con algo más de 24 millones de ellos, y a la subida
de casi un euro en el gasto medio diario que se ha
estimado en (59,92 euros). Sin embargo la estancia
media (8,8 días) ha experimentado un ligero retroceso
de -0,2 días.
La demanda de bienes y servicios realizada por los
turistas activa el sistema productivo de la economía
andaluza en el cual se crea un entramado de
relaciones entre los distintos sectores económicos que
de alguna manera se implican en la producción bien
de forma directa o bien de forma indirecta.
Andalucía ha tenido que producir bienes y servicios
por valor de casi 13 mil millones de euros para

13
CAP. 1
satisfacer las necesidades de los turistas que la han
visitado durante 2014. Esta producción tiene asociada
una serie de efectos indirectos que se corresponden
con los productos y servicios que son utilizados como
consumos intermedios por aquellas actividades que
necesitan de estos para llevar a cabo su producción
y poder así atender los requerimientos turísticos.
Por ejemplo, la oferta de una plaza hotelera a un
turista implica, entre otros, un contrato de suministro
eléctrico, es por ello que la empresa que proporciona
este servicio debe incrementar la producción de
electricidad para abastecer al establecimiento
hotelero, produciéndose así un efecto indirecto en el
sector de la energía eléctrica como consecuencia de la
demanda de alojamiento por parte del turista.
Así la suma de los efectos directos, que no son otra
cosa que la producción de las ramas que fabrican
los bienes y servicios demandados directamente por
los turistas, y de los efectos indirectos, proporcionan
el volumen de actividad originado por la economía
andaluza como consecuencia del turismo y que se ha
estimado en 19,8 miles de millones de euros. Esto
indica que el turismo tiene un efecto multiplicador
de 1,52, lo que quiere decir que por cada euro que
consume un turista, la economía produce por valor de
un euro y 52 céntimos.
Tendencia y perspectiva 2015
El segundo trimestre de 2015 se caracteriza por una
aceleración de la economía andaluza y de la creación
de empleo. El PIB andaluz crece en este período al
+3,2%, una décima por encima al registrado por
España y más del doble de la registrada para la
Eurozona (+1,5%) y de otras economías como la de
Alemania (+1,6%) y Francia (+1,0%).
Según la Encuesta de Población Activa, durante
el segundo trimestre de 2015 se acumulan seis
trimestres consecutivos de crecimiento de empleo
y reducción del paro registrándose una tasa de
ocupación de +6,8%, la mayor tasa desde 2005. El
crecimiento del empleo en Andalucía supera en más
del doble a la registrada en España.
El dinamismo del mercado laboral influye en la
intensificación del consumo (+3,2%) y en este, a su
vez, el buen comportamiento del consumo de los
hogares que sube un +3,7% con respecto al mismo
trimestre de 2015.
A esto se une un mayor número de iniciativas
empresariales. Entre enero y julio de 2015 se han
creado 8.234 sociedades mercantiles en Andalucía,
un +6% más que en el mismo período del año
anterior, tasa que se ha situado muy por encima de la
correspondiente a España (+1,9%).
En este contexto, el turismo también presenta un
buen comportamiento durante los tres primeros
trimestres del año, en los que se han registrado casi
21 millones de turistas con una duración media de
9,2 días de estancia y a los que se ha estimado un
gasto medio diario de 62,80 euros, cifras que superan
a las correspondientes al año anterior en el caso del
número de turistas (+7,3%) y del gasto medio diario
(+2,98 euros) mientras que en el caso de la estancia se
estima un ligero descenso (-0,12 días).
Todo ello apunta a que el ejercicio se cierre otro año
más con resultados positivos.

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P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
1.2. SITUACIÓN DE LA OFERTA ANDALUZA
El alojamiento turístico de Andalucía se constituye
como un pilar básico en el conjunto de la oferta
turística de nuestra Comunidad.
En el contexto nacional, la Comunidad andaluza
se sitúa en tercera posición en cuanto a número de

15
CAP. 1
plazas de alojamiento reglado ofertadas(2)
, con una
cuota de participación del 15,6%. Cataluña y Canarias
continúan ocupando la primera y segunda posición del
ranking (19% y 15,8%, respectivamente).
El alojamiento hotelero(3
) se sitúa a la cabeza en los
principales destinos turísticos de España. Las plazas
ofertadas en los establecimientos hoteleros de
Andalucía suponen el 17,1% del total de las plazas
nacionales ofertadas en esta tipología, siguiéndole
en orden de importancia Cataluña y Canarias con
unas cuotas de participación del 16,5 y 16,0%
respectivamente.
En el resto de tipologías de alojamiento, Andalucía
aparece, con cuotas superiores a las registradas en
2013, dentro de las tres primeras posiciones del
ranking nacional, situándose en tercera posición en lo
que a apartamentos se refiere, y en segunda posición
en las tipologías de camping y de alojamiento rural.
Según el Registro Estadístico de Turismo de
Andalucía, en el año 2014 la Comunidad andaluza ha
contado con 5.097 establecimientos de alojamiento
turístico(4
) que han ofertado 442.605 plazas, lo que
supone un ligero incremento del +0,8% respecto a las
cifras registradas en 2013(5)
.
Las plazas hoteleras suponen más de la mitad del
total de plazas ofertadas en Andalucía (55,6%), si bien
este porcentaje ha disminuido respecto a 2013 en -0,7
puntos. Los campings y los apartamentos registran
un tercio de la oferta de la Comunidad (18,7% y 15%,
respectivamente), pero mientras que los primeros han
descendido ligeramente su participación respecto al
total, los apartamentos turísticos han incrementado
su cuota de participación en medio punto respecto
al pasado año, logrando el mayor incremento de
esta variable en el total de tipologías de alojamiento
turístico.
En 2014, todas las tipologías de alojamiento salvo
los hoteles, han registrado signos positivos en
su comparativa con 2013. Las casas rurales han
experimentado un crecimiento más acusado que el
registrado en 2013 (+8,2% frente al +2,6%) mientras
que los apartamentos turísticos han superado el
descenso del pasado año y han cerrado 2014 con un
incremento del +4,3%, debido principalmente al buen
comportamiento de las categorías más básicas (1 y 2
llaves). En este contexto, ha sido similar la dinámica
registrada por los campings de Andalucía, ya que
se han mantenido en cifras similares a las de 2013,
gracias al incremento registrado en la categoría más
elemental (1 estrella).
NOTA: (2) Plazas referidas a las siguientes tipologías de alojamiento:
Hotel, hotel-apartamento, pensión, hostal, apartamento, camping y casas rurales.
NOTA: (3) La Encuesta de Ocupación Hotelera incluye hoteles, hostales y pensiones.
NOTA: (4) Los alojamientos turísticos incluidos son: Hotel, hotel-apartamento, albergue, casa rural, pensión, hostal, apartamento y camping
NOTA: (5) Cifra provisional de 2013 actualizada en Enero de 2015.

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P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
El 66,2% del total de las plazas de alojamiento
turístico de Andalucía se han ofertado en su litoral,
destacando la importancia de la Costa del Sol(6)
con
una cuota de participación del 44,7% respecto al
total de plazas ofertadas en la costa y del 29,6%
respecto al total de la oferta andaluza. Así, el análisis
territorial del alojamiento turístico permite identificar
principalmente tres zonas en lo que a concentración
se refiere: el interior, el litoral y dentro de éste, la
Costa del Sol.
Mientras que la oferta del interior de Andalucía se ha
mantenido en niveles semejantes a los registrados en
2013 (+0,2%), el litoral ha crecido en un porcentaje

17
CAP. 1
del +1%, especialmente la Costa del Sol, que ha visto
incrementadas sus plazas en un +2,4%.
Existe una gran concentración de plazas en las
capitales de provincia de Andalucía, ya que con más
de 68.700 plazas, suponen el 15,5% del total de la
oferta andaluza y registran un ligero crecimiento
respecto a 2013 (+0,9%). En este contexto, un total de
48.684 plazas se ubican en las capitales de interior,
suponiendo esta cifra el 32,5% del total de la oferta
interior de Andalucía y manteniéndose respecto a
2013 (-0,2%). Cabe destacar Sevilla y Granada con
una oferta conjunta de casi 40.000 plazas, un 82%
de las plazas ofertas en las capitales de provincia de
interior.
En el litoral de Andalucía, de todas las capitales de
provincia, Málaga es la que con más de 11.000 plazas,
ha registrado el incremento más acusado respecto a
2013 (+10,8%).
NOTA: (6) Incluye los municipios de: Manilva, Estepona, Casares, Marbella, Mijas, Fuengirola, Benalmádena,
Torremolinos, Rincón de la Victoria, Vélez-Málaga, Algarrobo, Torrox, Nerja y Málaga.

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1.3. DEMANDA TURÍSTICA EN ANDALUCÍA
Andalucía cerró en 2014 un buen año turístico, al
alcanzar la cifra de 24 millones de turistas, lo que
supone un crecimiento del +6,7% respecto al año
anterior, e incluso batir récord de pernoctaciones
hoteleras, ya que se alcanzó, por primera vez, la
barrera de los 45 millones. Y durante los nueve
primeros meses de 2015 se han recibido ya casi 21
millones de turistas, +7,3% más que en 2014 y se han
efectuado más de 39 millones de pernoctaciones en
establecimientos hoteleros, superior en +6,0% a la
cifra del mismo período del año anterior.
Mientras el turismo extranjero mantiene su fortaleza,
con crecimientos continuados, ha sido la demanda
española la que en 2014 ha registrado tasas
superiores, tanto en el total de turistas como en las
pernoctaciones hoteleras, continuando así su cambio
de tendencia iniciado en 2013.
Estos resultados han supuesto recuperar la cifra de
turistas españoles y extranjeros, alcanzando niveles
cercanos o superiores a los registrados en el año de
inicio de la crisis (2008).
Durante los tres primeros trimestres de 2015
se observa un crecimiento en el número de
pernoctaciones hoteleras que alcanza el +6,1%,
comportamiento que viene influenciado tanto por el
turismo español como por el extranjero, si bien este
último predomina sobre el primero (+8,3% de noches
de extranjeros en hoteles andaluces sobre + 4,0% de
las de españoles).

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CAP. 1
El 64% de los turistas que visitaron Andalucía en
2014 son españoles, repartiéndose de manera casi
homogénea entre andaluces y resto de España. Por
su parte los extranjeros proceden principalmente de
los mercados tradicionales: Reino Unido y Alemania.
Estos mercados suponen conjuntamente el 37,2%
sobre el total de extranjeros y el 13,5% del total de
turistas. Ambos mercados han presentado resultados
positivos en 2014, aunque los británicos se han
mostrado más dinámicos que los alemanes (+4,5% y
+1,7% respectivamente).
El turismo en Andalucía continúa siendo estacional ya
que el 36,8% de los turistas eligen visitar el destino
en el tercer trimestre del año, seguido por el segundo
con el 28%, mientras que el cuarto y especialmente el
primer trimestre presentan menor relevancia (19% y
16,2% respectivamente).
La estancia de un turista en Andalucía se sitúa en 8,8
días de media en 2014, esto supone una permanencia
menor en -0,2 días frente al año anterior. Por su
parte el gasto medio diario en destino se cifra para
2014 en 60 euros (+0,90 euros respecto a 2013).
Analizando ambas variables conjuntamente a través
del gasto por estancia se recoge una bajada de -2,8
euros hasta situarse en 530 euros el gasto que realiza,
como media, un turista en el total de su estancia en
Andalucía para el año 2014.
Transcurridas las tres cuartas partes de 2015, se puede
apuntar un crecimiento del gasto por estancia que
viene influenciado principalmente por incremento
en casi tres euros del gasto medio diario ya que la
estancia media sufre un ligero descenso de -0,1 día.
Los turistas dedican la mayor parte de su
presupuesto en destino a la restauración (42%) y al
alojamiento (24,7%). El resto de los gasto se centran
principalmente en compras (14%), en el transporte
en destino (10,7%), las actividades de ocio (5%) y el
alquiler de coches (2,4%). Todas las procedencias
presentan una distribución parecida de presupuesto,
salvo en esta última partida de gasto que si se
produce una diferenciación por procedencia, ya que es
realizada casi íntegramente por extranjeros.
Más de la mitad (55%) de los turistas acceden al
destino andaluz en coche, relevancia que se intensifica
en el caso del mercado español, que llega a alcanzar
en este medio de transporte un 73,3%. De igual
manera el avión que supone como media el 32%
aumenta significativamente en el caso de los turistas
extranjeros (74,3%).
Los turistas que visitan Andalucía habitualmente no
requieren de la intermediación, la mayoría (84,3%)
prefieren organizar su propio viaje.
El uso de Internet por el turista es cada vez más
frecuente en todas las fases del viaje. Concretamente
el 46,5% de los turistas declaran haber utilizado
esta herramienta en la organización de su viaje a
Andalucía, subiendo +4 puntos su uso respecto al año
anterior.
Todos los turistas que utilizaron Internet tenían como
objetivo consultar diferentes tipos de información

20
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
pero el 71% de ellos llegaron a realizar alguna reserva
y el 39% a comprar.
Aquí si se observa una diferencia significativa por
procedencias, siendo no solo más frecuente su uso
por parte de los turistas extranjeros, sino que dentro
de los que la usan también es este mercado el que
llega a realizar más compras online (6 de cada 10
extranjeros frente a 3 de cada 10 españoles).
Ocho de cada diez turistas que visitaron Andalucía
en 2014 lo hicieron motivados por sus vacaciones,
siendo su actividad más frecuente el disfrute y uso
de la playa, el 50% de los turistas así lo declaran. Del
resto de las actividades destacan dos grupos, uno con
cuotas cercanas al 34% como son la observación de
la naturaleza y la visita a monumentos y museos, y
otro, con tasas más moderadas pero por encima del
10% como son las compras (excluidas las regulares)
o actividades relacionadas con entretenimiento (zoo,
parques temáticos, etc.). El resto de las actividades no
llegan a suponer una participación superior al 2,5% en
ningún caso.
Seis de cada diez turistas que estuvieron en Andalucía
durante sus vacaciones del año anterior han decidido
repetir en 2014. Esto es especialmente significativo
porque tanto la experiencia propia como la
recomendación de amigos y familiares se convierten
en los canales más relevantes de información sobre
el destino, que conjuntamente han sido utilizados por
el 90,7% de los turistas. Con porcentajes mucho más
reducidos destacan las agencias de viajes (3,2%) y las
Redes Sociales y blogs (2,5%).
Otra variable que refleja esta satisfacción es la
valoración que realizan los turistas al destino andaluz
otorgándole una valoración media de 8,2 puntos
(en una escala de 1 a 10), lo que supone mantener
prácticamente la misma puntuación, que la recibida
en 2013. De todos los conceptos valorados (un
total de 22 items) cabe destacar que solo existe una
diferencia de menos de un punto entre el mejor y peor
concepto valorado. Los conceptos mejor valorados
son la atención y trato recibido y la infraestructura
para la práctica del golf, ambos con 8,6 puntos y el
patrimonio cultural con 8,5 puntos.
El grupo de viaje está compuesto como media por
2 personas, de hecho la mitad de los turistas que
visitaron Andalucía en 2014 lo realizaron en pareja,
seguidos por los viajeros acompañados por familiares
(26%) y aquellos que vienen solos (13,3%). Esta
última forma de viajar ha crecido respecto al año
anterior (+1,7 puntos) y destaca más en el mercado
extranjero que en el español (14% frente al 11,7%).
En el perfil sociodemográfico del turista que ha
visitado Andalucía en 2014 se caracteriza por un
porcentaje algo más elevado de mujeres (52,2%), con
edades comprendidas entre los 30 y 64 años (60,4%)
y con trabajo, ya sea por cuenta ajena o propia,
(61,7%). Aunque este perfil general no difiere por
procedencias, si se observa una mayor relevancia de
las edades más avanzadas en el mercado extranjero,
concretamente el segmento de edad mayor de 44
años supone 7,3 puntos más en esta procedencia.
Cabe destacar en el año 2014 una bajada en la
participación de mayores de 65 años respecto al
año anterior (-2 puntos porcentuales de cuota) y en
consecuencia una menor presencia de retirados o
jubilados (-3,7puntos).

21
CAP. 1

22
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
1.4. SEGMENTOS TURÍSTICOS
1.4.1. Introducción
Debido a la gran riqueza y variedad turística de
Andalucía, la región cuenta con múltiples recursos
y segmentos turísticos, los cuales deben ser
identificados y analizados separadamente. Los
criterios para segmentar la demanda pueden ser muy
variados: atendiendo a la procedencia del turista,
según la motivación principal de su viaje, puede
obedecer a criterios geográficos (el destino visitado),
según el tipo de alojamiento utilizado, etc.
En este capítulo se analizan, por un lado, las
características que presenta la demanda turística que
visita Andalucía según territorio visitado y por otro,
según motivación principal.
1.4.2. Segmentos según territorios
1. Segmento de litoral
PRINCIPALES CIFRAS
· Durante 2014 se recibieron en el litoral andaluz a
13,9 millones de turistas, que suponen el 59% del
total de turistas que visitaron la región en dicho
año, lo que supone un crecimiento del +6,5% con
respecto al año pasado, aumento similar al registrado
para el total de turistas (+6,7%).
· La estancia media del turista de litoral se ha cifrado
en 9,6 días, -0,6 días menos que la registrada el año
anterior. Un comportamiento negativo al igual que el
registrado por el total de turistas que visitó la región
en 2014 que bajó en -0,2 días y se situó en 8,8 días.
· El gasto medio diario en el destino del turista que
visita el litoral andaluz (54,58 euros) es inferior en
algo más de cinco euros al del total de turistas (59,88
euros), lo que puede estar relacionado con el hecho
de que la duración de la estancia es más larga, por lo
que el presupuesto del viaje se divide entre un mayor
número de días. Durante 2014, el gasto medio diario
ha sido superior al del año anterior en poco más de
un euro.
· Procedencia: El 57,5% del turismo del litoral en
Andalucía es residente en el territorio español y el
42,5% restante procede del extranjero. Los andaluces
son los principales emisores nacionales, aportando
más de la mitad del turismo español de litoral.
· Motivación y actividades(7)
: Las actividades realizadas
más frecuentemente por estos turistas son el
disfrute de la playa, llevada a cabo por el 81,0%
de los mismos. En segundo lugar, se posiciona la
observación de la naturaleza (31,0%), seguida por la
visita a monumentos y las compras.
ASPECTOS DIFERENCIALES
· Es más estacional, los meses centrales del año (abril
a septiembre) reciben al 71% de la demanda, siendo
el tercer trimestre del año el de mayor afluencia.
· Mayor permanencia y menor gasto en destino que la
media del total de turistas que visitan Andalucía.
· El turista de litoral es fiel al destino, más de la mitad
de ellos han repetido visita a las costas andaluzas.

23
CAP. 1
2. Segmento de interior
PRINCIPALES CIFRAS
· En el interior(8)
de la Comunidad se han recibido en
2014 un total de 4,7 millones de turistas, lo que
supone el 19,5% del total de turistas que el destino
andaluz recibió este año. El turismo de interior ha
crecido a una tasa del +6,3%, un incremento en línea
con el registrado para el total de turistas (+6,7%).
· La estancia media del turista de interior en el destino
para el año 2014 se ha estimado en 6,2 días, una
permanencia que superó en medio día a la registrada
en el año anterior.
· El gasto medio diario en el destino del turista que
visita el interior de Andalucía ha experimentado
en 2014 un notable descenso, situándose en los
60,97 euros, un gasto inferior en -5,72 euros al
registrado el año pasado. Este comportamiento es
coherente con el hecho de permanecer más tiempo
en el destino, y el turista de interior ha aumentado
considerablemente su permanencia tanto en 2013
como en 2014.
· Procedencia: En la estructura de la demanda por
procedencia del turismo de interior destaca la mayor
participación del visitante español (69,4%), siendo
los andaluces los principales emisores nacionales,
con una proporción que supera en veinte puntos
porcentuales a la de los turistas procedentes del
resto de España.
· Motivación y actividades: La observación de la
naturaleza (55,5%), la visita a monumentos (31,8%)
y las compras (18,2%) son las principales actividades
realizadas por los turistas que visitaron el interior
de Andalucía en 2014. Cabe destacar que, salvo en
el caso de las compras, el resto de las principales
actividades han cobrado mayor relevancia en este
año.
· Este segmento turístico se caracteriza por el menor
peso del turismo extranjero.
· Se trata de un turista menos estacional que la
media.
· Permanece menos tiempo en el destino que el turista
medio que visita Andalucía.
· Tradicionalmente el turista de interior realizaba
un desembolso diario en destino que superaba
ampliamente al del turista que visita el conjunto de
la región, pero el descenso de esta variable en 2014
ha acercado ambos niveles de gasto.
· El coche es su principal medio de transporte.
NOTA: (7) Pregunta multirrespuesta.
NOTA: (8) Siguiendo al Observatorio Turístico del Interior de Andalucía, por turismo de interior se entenderá
todas aquellas tipologías turísticas que se desarrollan en los espacios no litorales de Andalucía,
excluyendo de dicho territorio a las capitales de provincia por tener otra dinámica turística en su desarrollo.

24
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
1.4.3. Segmentos según motivación
1. Segmento cultural
PRINCIPALES CIFRAS
· En 2014 Andalucía ha recibido un total de 6,9
millones de turistas cuya motivación principal
consistía en disfrutar de sus vacaciones realizando
turismo cultural, lo que supone el 28,7% del total
de turistas que el destino andaluz recibió este año.
Respecto a 2013, ha crecido a una tasa del +10,9%,
un incremento que supera al registrado para el total
de turistas (+6,7%).
· La estancia media del turista cultural en Andalucía
para el año 2014 se ha estimado en 4,4 días, una
permanencia que superó en +0,2 días a la registrada
en el año anterior.
· En 2014, el desembolso por persona y día ascendió
a 66,34 euros, un gasto que supera en +6,5 euros el
nivel de gasto del turista general que visita la región
(59,88 euros en 2014). No obstante, el turista cultural
ha gastado en 2014 menos que en el año anterior,
-2,11 euros menos.
· Procedencia: Una mayor participación del visitante
español (59,1%) frente a los visitantes extranjeros
(40,9%) es lo que caracteriza a la demanda cultural
en Andalucía. Los principales emisores nacionales de
turismo cultural son la propia Andalucía, que aporta
cerca de la mitad del turismo cultural realizado
por españoles, seguida por las Comunidades
de Madrid, Cataluña y Valencia. En cuanto a los
emisores extranjeros de turismo cultural, coinciden
con los principales mercados que emiten turismo a
Andalucía: Reino Unido, Alemania y Francia.
: Además de la realización
de actividades culturales, característica propia de
estos turistas, destacan entre otras la observación de
la naturaleza (27,0%), el disfrute y uso de la playa
(14,6%) y las compras (13,5%).
· Reparte sus visitas a la región a lo largo del año más
equilibradamente que el total de turismo recibido
en Andalucía, por tanto es un tipo de turismo menos
estacional.

· Permanece menos tiempo en el destino pero realiza
un gasto medio diario que supera al del turista medio
que visita Andalucía.

· El turismo cultural se presta a desarrollarse en
grupos más reducidos: el 80% de estos turistas viaja
en pareja o sin acompañamiento.
· Más turistas de edades intermedias y que trabajan.

· Destaca por ser una tipología turística que realiza un
uso muy elevado del alojamiento hotelero; y por una
baja fidelidad al destino.

25
CAP. 1
2. Segmento de salud
y bienestar
PRINCIPALES CIFRAS
· Andalucía recibió en el año 2014 alrededor de 760
mil turistas que venían motivados por la práctica
del turismo de Salud y Bienestar, lo que supone un
crecimiento del +7,1% respecto al año anterior.
· La estancia media de los turistas de salud y bienestar
en Andalucía ha experimentado un descenso en el
último año, estimándose en 6,1 días, casi un día por
debajo de la registrada en 2013, y a su vez -2,7 días
por debajo de la que presenta el total de turistas en
el destino andaluz.
· El gasto medio diario de los turistas que han venido
motivados por la práctica de actividades relacionadas
con la salud y el bienestar muestra un crecimiento de
+9,56 euros respecto al año anterior, cifrándose en
72,94 euros.
· Procedencia: El grueso (71,4%) de la demanda de
salud y bienestar en la Comunidad lo conforma el
mercado español. De entre los extranjeros, destacar
las visitas de los británicos y alemanes como las más
relevantes.
· Motivación y actividades: El 52,0% de los turistas de
salud y bienestar manifiesta que su visita a Andalucía
está relacionada íntegramente con la práctica de este
turismo y no por otro motivo. No obstante, algunos
vienen animados en segundo lugar por la oferta de
sol y playa (25,1%) y la oferta cultural (8,2%) de
Andalucía.
· En cuanto a la propia actividad de este tipo de
turismo, señalar el incremento experimentado en
2014 en el número medio de tratamientos por
persona durante la estancia en el destino andaluz, al
pasar de 4,7 tratamientos en 2013 a 5,7 en este año.
· La existencia de tres subsegmentos según tipo de
establecimientos: Balnearios, Hoteles y Hospitales,
este último aún se encuentra en su fase inicial.
· Gasto medio diario superior a la media del total de
turistas (59,88 euros en 2014).

26
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
3. Segmento de cruceros
PRINCIPALES CIFRAS
· Los puertos andaluces han recibido en el año 2014,
841 mil pasajeros de cruceros, lo que ha supuesto un
crecimiento del +2,1% en términos relativos respecto
al año anterior.
· El gasto medio diario que el turista de cruceros
realiza en el destino andaluz es de 41,60 euros, +9,7
euros más que el presentado el año anterior.
· Procedencia según demanda.
- Turistas: gran presencia de turistas de cruceros
extranjeros en la Comunidad, 75,3% frente al 24,7%
nacional. Británicos, alemanes y franceses destacan
sobre el resto de procedencias extranjeras.
· Navieras: cuatro compañías Costa Cruceros, P&O
Cruises, MSC Cruceros y Royal Caribbean Line (RCL)
acaparan el 59% del movimiento de pasajeros en
Andalucía.
: las compras (74,4%) y
la gastronomía andaluza (73,7%) son las actividades
más habituales de los turistas de cruceros en nuestra
Comunidad. Le siguen en orden de importancia las
excursiones (25%), el disfrute del sol y la playa (20%)
o la oferta cultural (19%).
· Existencia de dos demandas en este segmento,
navieras y turistas de cruceros, característica que se
debe tener en cuenta por un destino. En este sentido,
destacar que una de las principales claves para
entender la evolución de la demanda turística de
cruceros es que ésta crece cuando aumenta la oferta
de buques por parte de las navieras.
· Turistas: gran peso de la oferta de cruceros en
tránsito por parte de las navieras en la Comunidad, lo
que ha determinado el perfil y las características del
turista de cruceros en el destino andaluz.
· Navieras: el segmento Contemporary es el más
relevante en los puertos andaluces (84,5%), le siguen
a distancia Premium (12,6%) y Lujo (1,8%).

27
CAP. 1
4. Segmento de puertos
deportivos
PRINCIPALES CIFRAS
· Andalucía recibió en el año 2014 un total de 391
mil turistas de puertos deportivos, lo que supone un
incremento respecto a las cifras de 2013 del +4,9%.
· Estos turistas presentan una estancia media superior en
algo más de 2 días a la registrada por el total de turistas
durante el año 2014 (10,4 días frente a 8,8 días).
· El gasto medio diario de los turistas de este segmento
en el destino andaluz se ha estimado en 67,63 euros,
superior al realizado por la media de los turistas en
7,63 euros. Esta variable se ha situado 2,32 euros por
encima al valor correspondiente al año 2013.
· Procedencia: Esta tipología turística en el destino
andaluz es más practicada por la demanda
nacional (71%), destacando los propios andaluces
y madrileños como principales emisores, mientras
que los extranjeros proceden principalmente de los
mercados tradicionales (Reino Unido y Alemania).
· Motivación y actividades: El 37% de los turistas
náuticos declaran que no presentan una motivación
secundaria en su viaje, en el resto se observa una
estrecha vinculación con el disfrute del sol y la playa
(45%) y con la visita a amigos y familiares (14%).
· Estancia y gasto medio diario superior a la media de
Andalucía.
· El turismo náutico se caracteriza por una mayor
presencia de hombres (71% frente al 29% de
mujeres).
· Los puertos andaluces ofrecen una oferta mar y
tierra muy variada que se adapta a las diferentes
necesidades del turista.

28
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
5. Segmento de golf
PRINCIPALES CIFRAS
· Andalucía recibió en el año 2014 un total de 458
mil turistas de golf, lo que supone un crecimiento
respecto a las cifras de 2013 del +1,3%, mostrando
así el mejor resultado de los últimos años en esta
variable.
· La estancia media de los turistas de golf en Andalucía
ha experimentado un descenso en el último año,
estimándose en 11,9 días, situándose casi un día por
debajo de la registrada en 2013, aunque aún tres días
por encima de la que presenta el total de turistas en
el destino andaluz (8,8 días).
· El gasto medio diario de estos turistas muestra un
crecimiento respecto al año anterior y se sitúa en
88,43 euros, mientras que la media de gasto por
persona y día para total de turistas se encuentra en
59,88 euros.
· Procedencia: La nacionalidad más predominante
entre los turistas de golf en Andalucía es la británica,
ya que cuatro de cada diez turistas recibidos en 2014
proceden del Reino Unido. Le siguen a gran distancia
los nacionales y los alemanes, captando el 14% y el
11,7% del total respectivamente.
· Motivación y actividades: El 69% de los turistas
afirma no tener un motivo secundario para visitar
Andalucía, más allá de la práctica del golf. Sin
embargo, el 16,5% se muestra motivado en segunda
instancia por el sol y la playa y el 8,8% por el turismo
cultural.
· En cuanto a la propia actividad de jugar al golf, se
observa un mantenimiento en el número medio
de salidas a campo, ya que este año cada turista ha
realizado una media de 6,3 salidas en su viaje, frente
a la 6,1 estimadas en 2013. Además, estos turistas
visitan una media de 3 campos de golf durante su
viaje por Andalucía.
· Estancia y gasto medio diario superior a la media de
Andalucía.
· El turismo de golf se caracteriza por una fuerte
presencia de extranjeros, 86% de los turistas de golf
son no residentes.

29
CAP. 1
6. Segmento de reuniones
y congresos
PRINCIPALES CIFRAS
· Las reuniones y los congresos celebrados en
Andalucía durante el año 2014 han atraído a un
total de 605 mil turistas, lo que supone mantener la
cifra registrada para este segmento en el año 2012.
Esta demanda turística ha generado en Andalucía
un gasto turístico total de 285,2 millones de euros,
lo que supone un incremento del +0,6% nominal
respecto a los resultados ofrecidos en 2012. Esta tasa
se sitúa en el +0,2% de crecimiento real, una vez
descontado el efecto de los precios.
· El ligero aumento del gasto turístico total se debe al
también ligero crecimiento en el número medio de
días que permanecen los turistas de este segmento
en Andalucía que se ha situado en 2,8 días en 2014
frente a los 2,7 días que se registraron en 2012
(+0,1 día), ya que el gasto medio diario, aunque
continúa alcanzando un elevado nivel (168,68 euros
frente a los 59,88 euros del total de turistas), ha
experimentado un retroceso de -4,80 euros respecto
a 2012.
· Procedencia: Este segmento se caracteriza por
una elevada presencia de asistentes nacionales,
88% frente al 12% de procedencia internacional.
Andaluces y madrileños destacan sobre el resto de
procedencias nacionales.
: Las actividades
culturales (53,2%) y gastronómicas (56,8%) son las
más relevantes como complemento a la estancia de
un turista de reuniones y congresos en Andalucía.
Cabe destacar especialmente el mayor peso que las
actividades gastronómicas están teniendo en esta
tipología turística.
· Existencia de dos demandas en este segmento,
organizador y participante o congresista,
característica que se debe tener en cuenta por un
destino.
· El turismo de reuniones y congresos destaca por su
efecto desestacionalizador.
· Capacidad para ser resorte de futuras visitas por
otras motivaciones.
· Segmento de elevado gasto medio diario.

30
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

31
PL ANIFICACIÓN ESTR ATÉGICA
CAP. 2
2.1. MARCO DE REFERENCIA: PLAN DIRECTOR DE
PROMOCIÓN TURÍSTICA 2013-2016
DEFINICIÓN PDP 13-16
La Empresa Pública para la Gestión del Turismo y
del Deporte de Andalucía (en adelante Turismo y
Deporte de Andalucía), presentó en el año 2013 el
Plan Director de Promoción Turística de Andalucía
2013-2016 (en adelante PDP13-16), el cual es el
documento que determina las líneas estratégicas a
seguir por la industria turística andaluza durante el
periodo 2013-2016.
El PDP13-16 concreta las líneas estratégicas, en
materia turística, que va a seguir Turismo y Deporte
de Andalucía hasta el año 2016. De esta manera, los
Planes de Acción que se desarrollen durante estos
años seguirán las indicaciones reflejadas e indicadas
en este documento estratégico. Como es normal,
el PDP13-16 y los Planes de Acción están sujetos a
posibles cambios en el entorno, debido a factores
sociales, económicos, etc.
Se puede resumir indicando que el PDP13-16
determina las líneas planificadoras, con un marcado
carácter estratégico, mientras que el Plan de Acción
2016 es un documento más ejecutivo, más operativo,
en el que se concretan las acciones que se van a
realizar para promocionar Andalucía como destino
turístico.
DIAGNÓSTICO
Como punto de partida en el PDP13-16 se realizó un
exhaustivo análisis de la situación económica, social
y turística, tanto de España como de los principales
mercados emisores de turistas hacia Andalucía.
En este diagnóstico estadístico se realizó un exhaustivo
análisis de la economía internacional, la importancia
estratégica del turismo y del deporte, la oferta alojativa
y de segmentos de Andalucía, la demanda, etc.
Posteriormente a este diagnóstico estadístico, se
realizó un diagnóstico estratégico en el que se
analizó la posición competitiva de Andalucía en los
principales mercados emisores, en comparación con
los competidores más importantes de Andalucía
como destinos receptores de turistas. En este bloque
se analizó el posicionamiento online de Andalucía,
además de un exhaustivo análisis DAFO.
Para terminar, destacar el gran esfuerzo realizado
para montar una matriz de mercados en las que
priorizar los principales mercados emisores de turistas
a Andalucía. Para elaborar esta matriz se estudió el
peso actual de cada mercado, observando el número
de turistas, de pernoctaciones y el gasto de cada
mercado. También se analizó el comportamiento que
ha tenido cada mercado en el periodo 2007-2012, así
como las previsiones existentes para cada mercado
en el horizonte temporal 2020. Por último, estos
datos cuantitativos se cumplimentaron con la opinión
de más de 200 actores turísticos participantes en

32
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
los procesos elaborativos del PDP13-16. La matriz
resultante fue la siguiente:
PLANIFICACIÓN
Una vez realizado el esfuerzo de diagnóstico del
PDP13-16, se comienza con la toma de decisiones
estratégicas, partiendo de la meta final, la cual es el
fin último de todas las acciones planteadas en este
documento. La meta es la siguiente:
“Promover la
complementariedad de la
oferta andaluza a través
de experiencias únicas,
optimizando la rentabilidad
económica y social de la
industria turística”
Esta meta nace del consenso de todos los agentes
de la industria turística; de los trabajos internos de
Turismo Andaluz, siguiendo por la puesta en común
con el resto de planes estratégicos de la Consejería
de Turismo y Comercio y de los actores turísticos
que participaron en las jornadas provinciales del
PDP13-16 así como las reuniones con expertos y la
Mesa Institucional con Diputaciones, Patronatos y
Delegaciones.
Para la consecución de la meta final, se identifican
cinco objetivos estratégicos a alcanzar al final del
periodo de aplicación del PDP13-16. Estos objetivos
estratégicos son los siguientes:
Objetivo 1:
Aumentar los beneficios económicos y sociales
derivados de la industria turística andaluza.
Objetivo 2:
Revertir la actual tendencia de aumento de la
estacionalidad.
Objetivo 3:
Consolidar la posición de liderazgo de Andalucía como
receptora de turistas nacionales.
Objetivo 4:
Incrementar el número de turistas procedentes de
mercados no consolidados.
Objetivo 5:
Mantener la posición competitiva de Andalucía
respecto a los principales mercados europeos.
Todos estos objetivos estratégicos están cuantificados,
con el objetivo de facilitar su medición, seguimiento y
control, a través del sistema de indicadores elaborado
por la propia Empresa Pública.
Una vez realizado el diagnóstico previo, y concretadas
la meta y objetivos estratégicos a alcanzar, se
concretan una serie de estrategias y tácticas necesarias
a poner en marcha para alcanzar dichos objetivos. Se
desarrollan 15 estrategias y 83 tácticas, las cuales se
pueden distribuir en tres grandes bloques:

33
CAP. 2
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
· Producto:
5 estrategias y 19 tácticas encaminadas a la creación
de producto.
· Comunicación:
6 estrategias y 46 tácticas, dirigidas a la promoción y
comercialización de productos y destinos andaluces.
· Comercialización:
4 estrategias y 18 tácticas, las cuales se enfocan sobre
la venta de los destinos y productos andaluces.
En la actualidad, el porcentaje de ejecución asciende
al 80% del previsto en el PDP13-16, siendo la cifra
algo superior en el caso de las estrategias y algo
menor en el caso de las tácticas.

34
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
2.2. PLAN DE ACCIÓN 2016: DEFINICIÓN,
IMPORTANCIA Y PLAN ÚNICO DE LA INDUSTRIA
TURÍSTICA ANDALUZA
El Plan de Acción es el documento en el que se
recogen todas las actuaciones promocionales
previstas a realizarse durante el año 2016 con el
objetivo de difundir y promocionar Andalucía como
destino turístico.
El plan nace del trabajo coordinado, transversal y
consensuado de las diferentes áreas de actividad de
Turismo y Deporte de Andalucía. Como no puede ser
de otra manera, dada la nueva unión entre Turismo
y Deporte, el segmento deportivo tiene una especial
relevancia e importancia dentro del Plan de Acción.
Se apuesta por el binomio Turismo-Deporte como
elemento clave para mejorar la competitividad
de Andalucía, generando sinergias entre ambas
actividades tan complementarias entre sí.
Pero este documento no es sólo el Plan de Acción de
Turismo y Deporte de Andalucía, sino que también
pretende ser el Plan de Acción único de todo el
territorio andaluz. A través de los acuerdos de
colaboración entre Turismo y Deporte de Andalucía
con los ocho Patronatos Provinciales de Turismo, se
fomenta la colaboración y consenso en la elaboración
de este plan, al aportar cada ente provincial sus ideas
y propuestas de acciones, tanto al Plan de Acción
general como las acciones especiales incluidas en
los convenios de colaboración con cada Patronato.
Por supuesto, la Mesa del Turismo juega un papel
fundamental en la elaboración y aprobación del Plan.
De esta manera, el Plan de Acción de Turismo y
Deporte de Andalucía es el Plan de Acción de toda
la industria turística, convirtiéndose en referente
para todos los actores de la industria turística
andaluza, tanto públicos como privados. El Plan
es el documento que detalla todas las acciones
promocionales previstas a realizarse durante el
año 2016, pero no solo por Turismo y Deporte de
Andalucía, sino también por los principales actores
turísticos públicos y privados, consolidándose como el
documento clave en materia de promoción turística
de Andalucía, guiando conjuntamente los esfuerzos
de toda la industria turística, la cual es uno de los
grandes pilares de la economía andaluza.
Queda claro por tanto la importancia capital que
desde Turismo y Deporte de Andalucía se le da al
consenso con todo el sector andaluz a la hora de
elaborar sus planes estratégicos. En su día se apostó
por el consenso en la elaboración del PDP13-16 y
se sigue haciendo en los Planes de Acción anuales
incluidos en este periodo temporal. Es lo que
internamente se conoce como “Efecto-CO”, en
el que se apuesta por la CO-planificación, CO-
realización, CO-decisión y en determinados casos, la
CO-financiación y CO-responsabilidades, apostando
firmemente por una colaboración y coordinación tanto
público-público como público-privado.

35
CAP. 2
2.3. CLAVES ESTRATÉGICAS DEL PLAN DE ACCIÓN
2016
OBJETIVOS
El Plan de Acción 2016 contempla 15 objetivos
estratégicos claves, los cuales se agrupan en dos
grandes bloques:
• Objetivos directamente relacionados con el
PDP13-16 en el que se incluyen una serie de
objetivos estratégicos recogidos en el Plan Director
de Promoción Turística 2013-2016, los cuales se
consideran prioritarios para Plan de Acción 2016.
• Objetivos específicos del Plan de Acción 2016. La
industria turística es una actividad que se encuentra
en continuo cambio, tanto por motivos económicos,
como sociales, además de modificaciones en los
gustos, hábitos, tendencias de los turistas. Por
este motivo, se plantean una serie de objetivos
específicos para el Plan de Acción 2016.
Objetivos directamente relacionados con los
objetivos del Plan Director de Promoción Turística
2013-2016:
1. Disminuir la estacionalidad turística, apostando por
mercados, segmentos, productos y targets que sean
beneficiosos en la lucha contra este gran problema de
la industria turística.
2. Aumentar el gasto medio de los turistas. La
complementariedad de la oferta es un elemento clave
para conseguir este objetivo.
3. Mantener la posición de liderazgo como receptor
del mercado nacional, apostando por la llegada de
turistas nacionales en temporada media-baja.
4. Aumento del número de turistas de turismo
de proximidad (máximo de 3 horas de distancia),
sobre todo nacional, pero también en mercados
internacionales que cuenten con buena conectividad
aérea directa con los aeropuertos andaluces.
5. Recuperar cuota en los siguientes mercados
importantes que han sufrido un estancamiento o
descenso como emisor hacia Andalucía: Alemania,
Italia, Holanda, Rusia y Suiza.
6. Mejorar la posición la competitividad de Andalucía
en mercados lejanos claves, como son Estados Unidos,
Canadá, Brasil, Japón, Corea y China.
7. Incrementar la importancia de Andalucía como
receptora de turistas procedentes de mercados
emergentes importantes, como el caso de Oriente
Medio y sudeste asiático, así como apertura de nuevos
mercados.
8. Aumento de la importancia de nuevos productos
que diversifiquen la oferta y ayude a desestacionalizar:
apuesta por microsegmentos y complementariedad
de la oferta. En este bloque se habla tanto de
crear nuevos productos, a través de la conversión
de recursos en productos, como poner en valor
microproductos ya existentes en la actualidad.
Objetivos específicos del Plan de Acción 2016:
1. Incremento de la promoción de la enorme riqueza
cultural existente en Andalucía. Vertebrar y crear un
producto estratégico para Andalucía, basándose en el
turismo cultural.
2. Aumento de la promoción enfocada sobre un
turismo familiar, apoyándose en la oferta andaluza
especializada en turismo de ocio. Es clave la
promoción enfocada a targets concretos, no solo a
familias, también a jóvenes, seniors, etc.
3. Apuesta por un “Turismo de Raíces”, en el que se
apuesta por la promoción del destino en mercados que
históricamente han estado vinculados con Andalucía,
tanto cultural como genealógicamente. Es un tipo de
turismo basado en sentimientos, en lazos históricos que
unen Andalucía con estos mercados. En este objetivo se
incluyen sobre todo los mercados latinoamericanos y
Oriente Medio.
4. Apuesta por el binomio Turismo-Deporte: dar a
conocer el destino tanto para la práctica deportiva
como para acoger grandes eventos. Incremento
del peso del Deporte en las acciones de promoción
turística, y viceversa.
5. Incremento del peso del marketing digital como
herramienta ideal para captar a un cada vez mayor
target usuario de las nuevas tecnologías. El esfuerzo
de Turismo y Deporte de I+D+i debe ser una de las
claves diferenciadoras de este Plan 2016 respecto a
planes de años anteriores.
6. Apostar por la transferencia de conocimiento
como elemento clave para mejorar la competitividad
del tejido empresarial turístico andaluz, y como
consecuencia, mejorar la competitividad del destino
Andalucía.
7. Lograr la excelencia en el servicio ofrecido a
los turistas que acuden a alguna de las Oficinas
de Turismo de la Red de la Junta de Andalucía,
apostando por la modernización de dichas oficinas.

36
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
LÍNEAS DE ACTUACIÓN ESTRATÉGICAS
Para la consecución de los 15 objetivos estratégicos
del Plan de Acción 2016 se plantean una serie de
líneas de actuación estratégicas, las cuales se pueden
agrupar en dos grandes bloques:
• Líneas estratégicas relacionadas con mercados,
segmentos y targets.
• Líneas estratégicas relacionadas con actuación de
I+D+i y formativas.
Líneas estratégicas relacionadas con mercados,
segmentos y targets:
1. Planes de promoción específicos para Comunidades
Autónomas españolas concretas, adaptándose a
gustos, hábitos, tendencias, puentes y festivos, etc.
De esta manera, se apuesta por la puesta en marcha
de una amplia batería de acciones promocionales
de diferente índole en función de la Comunidad
Autónoma objetivo.
2. Plan Especial de Andalucía en Alemania: Programa
360º apostando por la puesta en marcha de diferentes
tipos de actuaciones promocionales, todas con un
mensaje y objetivos común, pero enfocadas sobre
diferentes targets objetivos.
3. Plan de acción específico en Estados Unidos,
realizando diferentes acciones promocionales. La
Cultura, entre ello el cine, flamenco y gastronomía,
se posiciona como un elemento clave. La mejora de la
conectividad es un aspecto clave en este mercado.
4. Mayor énfasis en actuaciones de Branding
en Oriente Medio, encaminadas a posicionar la
marca Andalucía en este mercado, mejorando la
competitividad del destino.
5. Mejorar la conectividad aérea de Andalucía,
reforzando las existentes en la actualidad en
mercados estrellas e introduciendo el destino en
mercados emergentes claves.
6. Potenciar los acuerdos con intermediarios
turísticos en aquellos mercados, segmentos o
targets en los que la intermediación sigue jugando
un papel fundamental. Esta apuesta se enfoca tanto
a los grandes touroperadores, como a pequeños y
medianos intermediarios muy especializados en
segmentos y targets muy concretos.
7. Acuerdos comerciales con diferentes medios de
transporte, con la intención de mejorar la conectividad
de Andalucía con el resto de España, y dentro de la
propia Andalucía en sí. Especialmente interesante es
el caso de la unión con Madrid, dada la importancia
del Aeropuerto de Madrid como receptor de turistas
de mercados lejanos, los cuales no tienen una gran
conectividad aérea directa con Andalucía.
8. Actualización de la creatividad de los Planes
de Comunicación de Andalucía, consolidando y
renovando la posición de liderazgo de Andalucía
en este sentido. Se apuesta por el diseño de una
campaña novedosa e innovadora, que mejore el
posicionamiento de Andalucía en sus mercados
objetivos.
9. Elaborar un nuevo plan conjunto de Patrocinios
y Acciones al Consumidor, enfocado especialmente
sobre mercados en los que el destino Andalucía está
plenamente identificado, reconocido y valorado,
buscando eventos que por si solos tengan una gran
rentabilidad debido al impacto económico de los
mismos.
10. Puesta en marcha de nuevos planes específicos
para el segmento cultural y para el gastronómico,
además de targets de población concretas, como es el
caso del turismo de familias con hijos.
11. Continuar la apuesta comenzada en 2015 de una
promoción específica de segmentos claves a través de
la elaboración de planes estratégicos de segmentos o
destinos concretos, destacando por encima de todos
el Plan de Choque contra la estacionalidad del litoral
andaluz, además de planes de segmentos como MICE,
Cruceros, etc.
12. Plan 360º en torno a los principales eventos
culturales, festivos y tradiciones de Andalucía, como
es el caso de la Semana Santa, Ferias, Romerías, etc.
13. Apuesta por la creación de productos turísticos,
creando planes a través de los cuales se ponga en
valor la oferta andaluza, facilitando la conversión de
recursos turísticos en productos turísticos, sirviendo de
base a una posterior promoción y comercialización.
14. Afianzamiento del segmento deportivo como
eje clave en Andalucía, al posicionar al destino como
sede de concentraciones invernales de equipos
profesionales de primer nivel.
15. Puesta en valor de Andalucía como destino ideal
para la práctica de múltiples modalidades deportivas,
así como la celebración de grandes eventos. Sinergias
Turismo-Deporte.
16. Puesta en marcha de acciones promocionales en
el marco de grandes eventos deportivos que se van a
realizar durante el año 2016, como por ejemplo los
Juegos Olímpicos de Brasil y la Eurocopa de Fútbol de
Francia.

37
CAP. 2
Líneas estratégicas relacionadas con actuaciones
de I+D+i y formativas:
1. Decidida apuesta por el marketing digital como pilar
clave en materia de promoción del destino. Puesta
en marcha de nuevas soluciones tecnológicas (Móvil
+ APP + Canal TV), nuevos servicios a empresas en
www.andalucia.org, nuevos idiomas en la Web, plan
de Social Media, posicionamiento en buscadores (SEO y
SEM), Alianzas estratégicas, blogs especializados, etc.
2. Continuar con los procesos de homogeneización
y fusión de las Oficinas de Turismo con otras
administraciones, buscando optimizar los recursos
destinados a estas. Además, continuar la mejora
y modernización de estas oficinas de turismo,
mejorando el servicio ofrecido a los turistas,
apoyándose cada vez más en las nuevas tecnologías
como vehículo ideal para ofrecer la información que
necesitan.
3. Aumento de la importancia del I+D+i en Turismo y
Deporte de Andalucía, obteniendo de esta manera las
principales cifras, tendencias, comportamientos de
mercados, etc., sirviendo dichas investigaciones como
apoyo para la toma de decisiones estratégicas.
4. Refuerzo del centro Andalucía Lab como área clave
en materia de I+D+i de Andalucía, tanto para la propia
Empresa Pública y la Consejería, como sobre todo,
para el tejido empresarial andaluz, fomentando la
transferencia de conocimiento, sobre todo enfocadas
sobre el ámbito digital, fomentado su implantación en
las PYMES turísticas andaluzas.

38
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
2.4. PRINCIPALES CIFRAS DEL PLAN DE ACCIÓN
2016
• El Plan de Acción recoge la previsión de realizar
alrededor de 600 acciones promocionales durante
el año 2016.
• Estas 600 acciones van a difundir el destino
turístico Andalucía en cerca de 50 mercados de 5
continentes.
• Estas acciones sirven para difundir la oferta de más
de 25 segmentos turísticos de Andalucía.
• 17 son las herramientas promocionales que se ponen
en funcionamiento para difundir la oferta andaluza
en estas 600 acciones.
• Alrededor de 350 indicadores de seguimiento y
control, tanto de resultados como de seguimiento.
• Más de 100 acciones formativas durante todo el
año 2016, apostando por Turismo y Deporte de
Andalucía como un centro de transferencia de
conocimiento, aportando claves que fomente la
mejora de la competitividad del tejido empresarial y
por ende, del destino.
• Plan del consenso, al contar con la participación
de las diferentes áreas de actuación de la Empresa
Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte
de Andalucía, la Consejería de Turismo y Deporte,
de los ocho Patronatos Provinciales de Turismo, así
como la aprobación final de la Mesa del Turismo.
UN PLAN DE CONSENSO
600 acciones
50 mercados
5 continentes
+ De 25 segmentos
turísticos
17 herramientas
promocionales
350 indicadores de
seguimiento
+ De 100 acciones
formativas

39
CAP. 2
2.5. RESUMEN PLAN DE ACCIÓN 2016: ANÁLISIS
POR TIPOS DE ACCIONES, MERCADOS Y
SEGMENTOS
TIPOLOGÍA DE ACCIONES
En el Plan de Acción 2016 se recogen alrededor de
600 acciones promocionales, las cuales se ejecutan de
diversas maneras, a través de diferentes herramientas
promocionales.
A través de la combinación de múltiples herramientas
promocionales, se consigue impactar sobre un
mayor número de público objetivo, trasladando el
destino Andalucía de diversa manera, diversificando
los canales de promoción, adaptándolos al público
objetivo. Estas herramientas promocionales son las
siguientes:
Las acciones inversas son las actuaciones
promocionales más importantes cuantitativamente,
con alrededor de 190 acciones. Las Ferias, Misiones
Comerciales y acciones formativas del Andalucía
Lab se sitúan en segundo lugar de importancia, con
alrededor de 100 acciones en cada caso.
A continuación se encuentran las Acciones al
Consumidor, Acuerdos con Actores Turísticos, Planes
de Comunicación, Patrocinios y las Estrategias
Digitales, oscilando todas ellas alrededor de las 25-40
acciones.
MERCADOS
España es el mercado hacia el que se enfocan
más acciones promocionales, superando las 200,
teniendo en cuenta que en esa cifra se incluyen las
acciones realizadas por Andalucía Lab o las oficinas
de Turismo. Sin incluir estas acciones formativas, el
mercado nacional es testigo de más de 100 acciones

40
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
promocionales del destino Andalucía. Le sigue
en importancia mercados claves para Andalucía,
como Reino Unido y Alemania, con alrededor de 50
acciones.
El conjunto de mercados lejanos (China, Japón,
Oriente Medio, Sudeste Asiático...), el bloque de
mercado europeos no analizados independientemente
(Balcanes, Bálticos, Centroeuropa...) y las acciones
multimercado (no imputables a un mercado concreto)
suman cada una alrededor de 40-50 acciones.
Países Nórdicos (Suecia, Finlandia, Noruega
y Dinamarca), Benelux (Bélgica, Holanda y
Luxemburgo), Francia y Estados Unidos / Canadá
suman cada una alrededor de las 25 acciones
promocionales. Se propone la realización de alrededor
de 20 acciones promocionales enfocadas sobre
mercados muy importantes como Rusia, Italia y
Latinoamérica.
En total, el destino Andalucía será promocionado en
alrededor de 50 países de cinco continentes.
SEGMENTOS
El Plan de Acción 2016 recoge la previsión de realizar
alrededor de 600 acciones promocionales. Estas
acciones pueden ser actuaciones “multisegmento”,
las cuales son aquellas acciones de promoción en
las que se difunden la mayor parte de la oferta
turística andaluza, estando múltiples segmentos
promocionados, y por otra parte se encuentran las
acciones “específicas de segmentos concretos”, las
cuales consisten en actuaciones promocionales que se
enfocan sobre un segmento en particular.
De esta manera, son alrededor de 400 las acciones
promocionales que se ponen en marcha para
promocionar un segmento concreto. Dentro de estas
acciones, destaca por encima de todos el cultural, con
alrededor de 100 acciones previstas.
Le siguen segmentos claves como son Sol y Playa,
MICE, Interior-Naturaleza, Golf y Gastronomía
con alrededor de 40-50 acciones promocionales
específicas cada uno de ellos.
Otros segmentos como Deportivo, Idiomático,
Cruceros, Náutico, Compras, Lujo, Ecuestre,
Ornitología, Salud y Bienestar, Nieve, Turismo Activo,
Deportes Acuáticos (Kitesurf), Ecuestre, Flamenco...
también cuentan con varias acciones promocionales
especializadas en cada uno de ellos. Además, se
ponen en marcha acciones promocionales enfocadas
sobre targets concretos, como es el caso de Familias,
Senior, Jóvenes, LGTB...
En resumen, se puede decir que en este Plan de
Acción 2016 se apuesta por las acciones que se
enfocan directamente sobre algún segmento
concreto, apostando por el Cultural como elemento
clave, además de aquellos segmentos que tienen
un alto poder desestacionalizador. Por otra parte, se
aumenta el esfuerzo en promocionar microsegmentos
emergentes, los cuales diversifiquen la oferta
andaluza.

41
CAP. 2

42
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

43
ACCIONES PROMOCIONALES
CAP. 3
Introducción
Una vez realizado el diagnóstico previo, basado en
el mix de información cuantitativa (información
estadística) y cualitativa (opiniones de técnicos y
expertos de Turismo y Deporte de Andalucía y de
importantes actores turísticos de cada mercado)
surgen las líneas estratégicas, las cuales derivan en
las acciones promocionales concretas previstas a
desarrollar durante el año 2016.
Es importante resaltar que todas las acciones
promocionales previstas a realizarse durante el año
2016 han sido evaluadas y analizadas siguiendo
distintos puntos de vista. La idoneidad o no de cada
propuesta de acción promocional ha tenido un análisis
previo, tanto cuantitativo como cualitativo, los cuales
justifican la conveniencia de participar en las mismas.
A continuación se muestra un esquema en el que
se muestran todos los aspectos que inciden sobre la
determinación de llevar a cabo una acción promocional
o no realizarla.

44
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
Es decir, a la hora de determinar la idoneidad o no de
realizar cada acción promocional, se han analizado las
líneas directrices que se indican en el Plan Director de
Promoción Turística 2013-2016, los resultados de esa
acción en años anteriores en los que se participó, la
coyuntura actual económica, social y turística de los
mercados emisores y las tendencias de la industria,
así como las opiniones cualitativas de expertos de la
industria turística, tanto andaluza como del resto de
España y del extranjero, de administraciones públicas
y del tejido empresarial andaluz, de otros destinos,
intermediarios turísticos, medios especializados,
compañías aéreas, etc. De la combinación de esos
análisis se concreta la idoneidad de participar y/o
organizar en las acciones incluidas en este plan.
Presentación y distribución de las acciones.
A continuación se muestra la relación de acciones
promocionales previstas a realizarse durante el año
2016. La primera distribución de las acciones se hace
en función del mercado hacia el que se enfocan.
Una vez dentro de cada mercado, las acciones se
distribuyen en función de su naturaleza, su tipología.
De esta manera se distribuyen todas las acciones
promocionales imputables en mercados concretos.
Este es el caso de las siguientes tipologías de acciones:
• Ferias.
• Misiones Comerciales.
• Acciones al Consumidor.
• Bolsas de Comercialización.
• Acuerdos con actores turísticos.
• Congresos.
• Gabinete de Prensa.
• Actos de Relaciones Públicas / Eventos.
• Proyectos cooperativos con otros entes públicos
y privados.
• Planes de Comunicación.
• Ventanas de Comunicación Permanente.
Estas acciones se distribuyen en los siguientes
mercados:
• España.
• Reino Unido.
• Alemania.
• Francia.
• Países Nórdicos.
• Benelux.
• Rusia.
• Italia.
• Irlanda.
• Austria / Suiza.
• Portugal.
• Resto de Europa.
• Estados Unidos / Canadá.
• Latinoamérica.
• Resto del Mundo.
Por el contrario, existen diferentes tipos de acciones
promocionales que no se pueden distribuir por
mercados, dada su naturaleza. Son acciones
transversales a todos los mercados. Estas actuaciones
se analizan de manera independiente, y son las
siguientes:
• Estrategias Digitales.
• Nueva creatividad de campañas de comunicación.
• Plataformas de difusión turística.
• Acciones inversas.
• Plan de Contenidos.
• Material promocional: merchandising.
• Andalucía Shop.
• Oficinas de Turismo.
• Andalucía Lab.
• Saeta.

45
CAP. 3

46
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
1.2. Diagnóstico estratégico
España es el principal mercado emisor de turistas
hacia Andalucía, con más de 15 millones de turistas
durante el año 2014 (+7,3% respecto al año anterior).
Esta cifra supone una cuota del 64% del total de
turistas que llegaron a Andalucía durante dicho año.
Analizando los datos de movimiento hotelero, son 9
millones los viajeros que se alojaron durante el año
2014 en establecimientos hoteleros andaluces, los
cuales totalizaron 22,8 millones de pernoctaciones.
Esta cifra supone el 50% sobre el total de
pernoctaciones realizadas en Andalucía.
De esta manera, Andalucía se posiciona como
destino líder en recepción de turistas procedentes del
mercado nacional.
Estas cifras muestran claramente la importancia
que el mercado nacional tiene para la industria
turística andaluza, y por lo tanto, para la economía
de la región. Es por ello por lo que se hace necesario
realizar un plan específico para España. Un plan que
cuente con una gran inversión, así como una gran
batería de acciones promocionales, de diferente
naturaleza y enfocada a un amplio público objetivo.
Andalucía gracias a su infraestructura y proximidad
hace que el turismo nacional lo considere un destino
ideal para escapadas y viajes cortos a lo largo de
todo el año, lo que ayuda a diversificar la oferta y
desestacionalizar la industria.
Es tal la importancia del mercado, que se apuesta por
la realización de planes específicos para Comunidades
Autónomas concretas, en función del grado de
idoneidad de cada mercado. Se analizan diferentes
variables cuantitativas y cualitativas de cada región.
De esta manera, se identifica un grupo de destinos
objetivos dentro del concepto “Turismo de
Proximidad”, donde se incluye la propia Comunidad
Autónoma Andaluza. Y por otra parte, analizando
factores como conectividad, preferencia por el
destino, renta media, etc., se determina otro grupo de
Comunidades Autónomas emisoras.
Por todo ello, se propone una gran batería de
herramientas promocionales, enfocadas tanto a
profesionales como al público final.
Andalucía apuesta por la participación en las
principales Ferias a nivel nacional, sobre todo en

47
CAP. 3
mercados claves, como Cataluña, País Vasco y
Comunidad de Madrid. Es necesario destacar Fitur, la
principal feria turística de España y una de las tres más
importantes del mundo. Además, se participa en las
principales ferias específicas de segmentos concretos
que se celebran en el mercado nacional, fomentando
así la promoción de la oferta turística andaluza,
apostando por la diversificación, complementariedad
y desestacionalización del destino. Algunos
ejemplos de ferias de segmentos podrían ser el MICE,
Cicloturismo, Ornitología, Golf, Interior, Náutico, etc.,
o targets como el senior.
Las Acciones al Consumidor son actuaciones muy
relevantes dentro del mercado nacional, ya que son
acciones ideales en mercados en los que la marca
Andalucía está plenamente integrada, reconocida
y valorada. De esta manera, se apuesta por la
realización de grandes acciones en importantes
núcleos urbanos, como es el caso de Madrid. Este año
se retoman las acciones al consumidor realizadas
dentro de la propia Andalucía. Generalmente son
acciones en las que se pone en valor la enorme
variedad de segmentos turísticos de Andalucía en
conjunto, aunque hay acciones al consumidor que se
enfocan específicamente a un segmento en concreto.
Una tipología importante dentro del mercado nacional
son las Campañas de Comunicación y las Ventanas de
Comunicación Permanente. Las campañas se ponen
en marcha utilizando diferentes soportes (exterior,
digital, radio, televisión y prensa). Estas campañas
se pueden enfocar a segmentos concretos (Interior-
Naturaleza, Cultural, Golf, Gastronomía, MICE, etc.),
a distintas épocas del año (Semana Santa, Verano...).
Por otra parte, las Ventanas de Comunicación
Permanente consisten en espacios disponibles
en medios de comunicación que se utilizan para
promocionar diferentes aspectos de la oferta turística
andaluza, ya sea de destinos, segmentos, eventos,
etc. Especialmente enfocado al destino Andalucía,
potenciando el turismo interno de los andaluces.
Además de estas acciones enfocadas al consumidor
final, también se realizan acciones enfocadas a
profesionales del sector.
Durante el año 2016 se propone la realización de
Misiones Comerciales multisegmentos en las grandes
Comunidades Autónomas emisoras de turistas,
como es el caso de Madrid, País Vasco, Cataluña y
Comunidad Valenciana. Además se pretenden realizar
Presentaciones Institucionales del Destino Andalucía
en ciudades medias, en las cuales se tiene una gran
repercusión en medios y una importante afluencia de
agentes.
Los acuerdos con actores turísticos es otra de las
tipologías de actuaciones que se pondrán en marcha
durante el año 2016. Acuerdos de comarketing
con touroperadores, con Grupos de Gestión y con
empresas de transporte. Además se realizan acuerdos
con otros entes, especializados en turismo de ocio,
turismo familiar y turismo de cine.
También se realizan acciones inversas, actuaciones
de marketing digital (Web+Redes Sociales+Alianzas
Estratégicas+Campañas) y publicaciones, las cuales
se explican en el apartado 6 de este documento, en
“Acciones Transversales”.

48
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
1.3. Relación de acciones promocionales
EVENTO Fecha Lugar Segmento
Fitur 20-24 Enero Madrid Multisegmento
Navartur 26-28 Febrero Pamplona Interior / Naturaleza
Sevatur 4-6 Marzo San Sebastián Multisegmento
FIO Marzo P.N. Monfrague
(Cáceres)
Ornitológico
Madrid Golf Marzo Madrid Golf / Deportivo
E-Congress Marzo Málaga Multisegmento
B - Travel 15-17 Abril Barcelona Multisegmento
Doñana Birdfair 22-24 Abril Puebla del Río
(Sevilla)
Interior / Naturaleza
Expovacaciones 6-8 Mayo Bilbao Multisegmento
Summit Events Mayo Madrid MICE
Euroal Junio Málaga Multisegmento
Seatrade Europe 21-23 Septiembre Tenerife Náutico / Deportivo
Intercaza Septiembre Córdoba Caza
Unibike Septiembre Madrid Cicloturismo
Tierra Adentro Octubre Jaén Interior / Naturaleza
IGTM 14-17 Noviembre Palma de Mallorca Golf / Deportivo
EIBTM 29 Nov-1 Dic Barcelona MICE
Intur Noviembre Valladolid Interior / Naturaleza
Ferias

49
CAP. 3
Misiones Comerciales
"Interésate por
Andalucía 1"
7-10 Marzo Madrid Multisegmento
Andalucía en Ciudades
Medias 1
Marzo Castellón /
Tarragona /
Gerona / Mahón
Multisegmento
Andalucía en Ciudades
Medias 2
Abril Avila / Segovia /
Soria
Multisegmento
"Interésate por
Andalucía 2"
Abril / Mayo Logroño /
Pamplona / Bilbao
y Santander
Multisegmento
ACAVe De Marzo a Mayo Barcelona, Sevilla Multisegmento
Andalucía se reúne en
Barcelona
Mayo Barcelona MICE
Andalucía se reúne en
Bilbao
Mayo Bilbao MICE
Networking Fullteam Julio Madrid MICE
"Interésate por
Andalucía 3"
Octubre Valencia / Alicante
/ Murcia
Multisegmento
Jornadas
Gastronómicas
Paradores
Todo el año Por determinar Gastronomía
Foro Cruceros España Por determinar Chiclana de la
Frontera
Cruceros
Campeonato del
Mundo de Kitesurf
Mayo Cádiz Deportivo
Andalucía vs Andalucía Junio Andalucía Multisegmento
Torneo en de Golf
Andalucía en Verano
Junio, por
determinar
Almería Golf / Deportivo
Acércate a Granada
en AVE
Todo el año España Multisegmento
Circuitos Lady Golf Todo el año España Golf / Deportivo
II Encuentro Andalucía
ON line
Mayo - Junio Andalucía Multisegmento
Misiones comerciales
Acciones al Consumidor

50
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
VIII Encuentro
Internacional de
Comercialización de
Turismo de Interior,
Rural y Naturaleza
Octubre Jaén Interior / Naturaleza
Foro Turismo Cultural Octubre Sevilla, Granada o
Córdoba.
Cultural
Vivencias Grandes
Eventos Andalucía.
Moto GP
Mayo Jerez de la
Frontera (Cádiz)
Multisegmento
Vivencias Grandes
Eventos Andalucía.
Carreras Caballos
Agosto Sanlúcar de
Barrameda (Cádiz)
Multisegmento
Adhesión a
Asociaciones de
intermediarios
turísticos
Acuerdo de
comarketing con
intermediarios
turísticos nacionales
Acuerdos con
grupos de gestión /
Presentación destinos.
Acuerdos /
presentaciones con
compañías aéreas.
Bolsas de comercialización
Acuerdos con actores turísticos
Congrespo Alphe
Sapin
15-17 Enero Málaga Idiomático
Congreso Grupo
Airmet
Marzo Lisboa Multisegmento
Congreso UNAV Abril - Mayo Andalucía Multisegmento
Presentaciones In-
House Avasa
Junio Barcelona Multisegmento
Participación
Congresos Nacionales
Congresos

51
CAP. 3
Plan de Comunicación
Interna
Todo el año Andalucía Multisegmento
Plan de Comunicación
Externa
Todo el año España e
Internacional
Multisegmento
Seguimiento de Prensa Todo el año España e
Internacional
Multisegmento
Seguimiento Agencias Todo el año España e
Internacional
Multisegmento
Cobertura y
distribución
audiovisual
Internacional
Multisegmento
Creación de reportajes Todo el año España e
Internacional
Multisegmento
Newsletter
mensual medios de
comunicación
Internacional
Multisegmento
Archivo audiovisual Todo el año España e
Internacional
Multisegmento
Presentación
Andalucía en Fitur
Enero Madrid Multisegmento
Premios Andalucía del
Turismo
Septiembre Andalucía Multisegmento
Gabinete de Prensa
Actos de Relaciones Públicas,
Eventos
Turismo de
Ocio y Turismo
Cinematográfico
Todo el año Internacional Cinematográfico
Proyectos cooperativos
con otros entes

52
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
Campaña en Fitur 28 enero - 1
febrero
España Multisegmento
Campaña Hoteles
Villas de Andalucía
Enero - Mayo España Interior-Naturaleza
Campaña Turismo
Interior y Naturaleza
Febrero-Octubre España Interior-Naturaleza
Campaña Golf Febrero-Diciembre España Golf - Deportivo
Campaña en Semana
Santa
15 marzo - 2 abril España Cultural
Campaña Congresos Marzo España MICE
Campaña Andalucía en
Primavera
Abril-Mayo España Multisegmento
Campaña Andalucía en
Verano
Junio-Julio España Sol y Playa
Campaña Turismo
Cultural
Septiembre España Cultural
Campaña "Quédate
con tu mejor tú"
Octubre-
Noviembre
España Multisegmento
Campaña Gastronomía Por determinar España Gastronómico
Ventanas de
Comunicación
Permanente en
medios impresos
Ventanas de
Comunicación
Permanente en
medios radiofónicos
Ventanas de
Comunicación
Permanente en
medios televisivos
Ventanas de
Comunicación
Permanente en
medios digitales
Planes de Comunicación
Ventanas de
Comunicación Permanente

53
CAP. 3

54
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

55
CAP. 3

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P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
El Reino Unido es el mercado internacional más
importante para Andalucía, con 2,5 millones de
turistas llegados a la Comunidad durante el año 2014.
Analizando las cifras de viajeros y pernoctaciones en
establecimientos hoteleros, se alcanzan los 1,2 y 5,5
millones respectivamente.
En este mercado la marca Andalucía se encuentra
plenamente reconocida, y Reino Unido presenta una
gran diversificación de su demanda, por lo que es un
mercado ideal para una promoción segmentada, una
vez que las campañas de branding han posicionado
perfectamente a Andalucía. Por este motivo se
ponen en marcha acciones promocionales enfocadas
al segmento Cultural, Golf, Sol y Playa, Idiomático,
Gastronomía, Ornitología, etc., además de acciones
enfocadas a targets concretos, como los jóvenes,
senior, familias, etc.
Otro elemento clave de este mercado para Andalucía
es la conectividad aérea existente entre aeropuertos
andaluces (principalmente Málaga) y aeropuertos
británicos (principalmente Londres, con una cuota
respecto a Reino Unido de algo más del 35%). Son
7 aeropuertos británicos con más de 25 millones de
turistas potenciales en núcleos urbanos unidos con
Andalucía a través de vuelos directos.
Reino Unido es un destino clave para promocionar el
destino de Andalucía en segmentos concretos sobre
públicos objetivos. Es decir, es un mercado idóneo
para apostar por la segmentación de la oferta y la
demanda.
A partir de estos datos estadísticas y claves
estratégicas, se configura el Plan de Acción 2016 para
el Reino Unido, apostando por una amplia batería
de acciones promocionales de diferente índole,
naturaleza y público objetivo.
Andalucía participa activamente en las principales
Ferias turísticas británicas, siendo necesario destacar
la WTM de Londres, que es el principal encuentro
turístico del Reino Unido, y junto a Fitur e ITB, el más
importante del mundo. También hay que señalar
que dentro del panorama de ferias británicas existen
múltiples encuentros específicos de segmentos
concretos (Litoral, Idiomático, Golf, Náutico,
Ornitológico, Cultural, Nieve), con el objetivo de

57
CAP. 3
transmitir al consumidor británico la rica y variada
oferta andaluza, poniendo especial énfasis en
segmentos desestacionalizadores.
Las Acciones enfocadas directamente al consumidor
final son especialmente interesantes en este mercado,
realizándose sobre todo en grandes núcleos de
población. Se realizan acciones de branding, otras de
segmentos concretos (Golf, Cultural e Idiomático),
otras enfocadas a targets concretos (Joven,
residencial), etc.
Estas acciones promocionales están acompañadas
de Campañas de Comunicación y Ventanas de
Comunicación Permanente, las cuales difunden
la oferta andaluza en medios de comunicación
británicos, utilizando diversos soportes, tanto offline
como online. Se realizan campañas de branding, otras
específicas de épocas desestacionalizadoras, además
de campañas de refuerzo de la participación de
Andalucía en WTM.
Por su parte, también se ponen en marcha acciones
enfocadas a profesionales del sector.
En este bloque se encuentran las Misiones
Comerciales y los Acuerdos con Actores Turísticos.
En ambos casos se realizan actuaciones a través
de las cuales se muestra la oferta turística a
importantes actores británicos, tanto con grandes
intermediarios como con grupos más pequeños pero
especializados en segmentos, destinos y productos
muy concretos. Estos últimos ayudan a diversificar
y a desestacionalizar la industria turística andaluza.
Evidentemente, los acuerdos con compañías aéreas
juegan un papel clave dentro de estas acciones de
comarketing.
También se realizan acciones inversas, actuaciones
de marketing digital (Web+Redes Sociales+Alianzas
Estratégicas+Campañas) y publicaciones, las cuales
se explican en el apartado 6 de este documento, en
“Acciones Transversales”.

58
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
1.3. Relación de acciones promocionales
Holday World Belfast Enero Belfast (Irlanda del
Norte)
Vacacional
Scottish Language
Show
11-12 marzo Glasgow (Escocia) Idiomático
Scottish Golf Show 18-20 Marzo Glasgow (Escocia) Golf / Deportivo
Hay on Wye Mayo Hay on Wye
(Gales)
Cultural
British Birdwatching
Fair
Agosto Rutland (Inglaterra) Ornitológico
World Travel Market Noviembre Londres
(Inglaterra)
Multisegmento
Metro Snow Show Por determinar Londres
(Inglaterra)
Nieve - Deportivo
London Language
Show
Por determinar Londres
(Inglaterra)
Idiomático
London Boat Show Por determinar Londres
(Inglaterra)
Náutico - Deportivo
Jornadas Flamenco en
Sadlers Wells
Marzo Londres
(Inglaterra)
Cultural,
Gastronómico
Andalucía Sol Cup Golf Junio Realizado en
Andalucía.
Enfocado sobre
Escocia, Inglaterra
e Irlanda
Golf / Deportivo
Ferias
Misiones comerciales
Father and Sons Octubre Cádiz Golf (target
familia con hijos) -
Deportivo
Andalucía destino de
golf presente todo el año
Todo el año Reino Unido Golf / Deportivo
Seminarios Cultura
e Idiomático en
Escuelas de Secundaria
“Andalucía in
Education”
Todo el año Reino Unido Cultural e
Idiomático
Junior Team Golf
Homes Nation
Championship
Todo el año Reino Unido y
Andalucía
Golf
Acciones al Consumidor

59
CAP. 3
Acciones de
colaboración con
Creadores de Producto
y pequeños y medios
Touroperadores.
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Plan de Choque contra
la Estacionalidad en
Reino Unido
Enero-Febrero Reino Unido Multisegmento
Campaña de
Comunicación en
Reino Unido
Otoño Reino Unido Multisegmento
Campaña de
Comunicación paralela
a WTM
Noviembre Reino Unido Multisegmento
Plan Anual de
Comunicación en
medios del Reino Unido
Anual Reino Unido Multisegmento
Acuerdos con Actores Turísticos
Planes de Comunicación

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P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

61
CAP. 3

62
P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
Alemania es una gran potencia como emisor de
turistas, tanto a nivel mundial como a España
y Andalucía. Durante el año 2014 fueron
aproximadamente un millón de turistas alemanes los
que llegaron a Andalucía. Respecto al movimiento
hotelero, han sido 800.000 los viajeros alemanes
alojados en establecimientos hoteleros andaluces
durante el año 2014, los cuales generaron 3,8
millones de pernoctaciones.
Sin embargo, el comportamiento del mercado alemán
hacia Andalucía en lo que va de año 2015 no está
siendo tan positivo como en otros mercados, por lo
que en el Plan de Acción 2016 se activa un plan de
acción específico para Alemania, destinando una
mayor inversión al mismo, enfocado a incrementar
el número de acciones promocionales llegando a los
distintos segmentos. De esta manera, Alemania es un
mercado prioritario para este plan.
Alemania es un mercado que permite la ejecución
de diversas acciones promocionales específicas de
segmentos concretos, como es el caso de Cultural,
Golf, Sol y Playa, Interior-Naturaleza, Cruceros,
etc., así como targets de población concretos, como
Turismo Familiar o LGTB. Por otra parte, destacar
que son varias las ciudades alemanas importantes
que se presentan como ideales para hacer promoción
en ellas, dados diversos factores como conectividad,
poder adquisitivo, volumen de población, etc. Entre
otras, son las ciudades de Munich, Düsseldorf, Berlín,
Hamburgo, Frankfurt, etc.
Otro aspecto clave es el fraccionamiento de las
vacaciones, ya que es habitual el disponer de tiempo
para viajar en distintos momentos del año, como en
verano, navidad, semana blanca, etc., lo que posibilita
las escapadas cortas y favorece la desestacionalización.
Finalmente hay que destacar el peso que tiene la
touroperación en Alemania (27,3% de uso de paquete
turístico durante el año 2015 hacia Andalucía).
Aunque la tendencia actual sea la del aumento de la
organización propia de los viajes, la realidad es que
actualmente la touroperación es un actor clave en
Alemania, manteniéndose la importancia del paquete
turístico. Este hecho apoya la necesidad de realizar
acuerdos de comarketing con intermediarios turísticos
alemanes.

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