1. Os meios de comunicação social
na prevenção da SIDA
por Andreia Amaro
Dezembro, 2009

2. Os meios de comunicação social na prevenção da SIDA
Existem, cada vez mais, iniciativas que têm como objectivo informar as pessoas
sobre a SIDA. Os meios de comunicação social juntamente com as técnicas publi-
citárias e o marketing social, veicularam enormes campanhas de informação com o
intuito de informar, educar e persuadir os indivíduos a alterarem os seus comporta-
mentos e estilo de vida e, a tomarem consciência desta doença.
Marketing Social
O conceito de Marketing Social foi introduzido e definido por Philip Kotler e Gerald
Zaltman em 1971. Segundo estes, o marketing social é “o desígnio, implementação
e controle de programas que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia social
ou a sua prática por um ou mais grupos” .
Enquanto o marketing aplicado a actividades comerciais nos tenta transmitir que
uma marca de leite é melhor que a outra, o marketing social demonstra-nos a
importância do beber leite.
O objecto do marketing social é a
consciência social e os seus objectivos O objecto do marketing social é a consciência social e os seus objectivos baseiam-
baseiam-se em despertar essa se em despertar essa consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos.
consciência, modificar atitudes
e alterar comportamentos. Os agentes do marketing social são as Organizações Internacionais (ex. ONU,
Amnistia Internacional, UNICEF etc.); o Estado; as Organizações Não Governamen-
,
tais (principais impulsionadoras do marketing social, estas levam a cabo campanhas
pretendendo a recolha de donativos); as empresas (que muitas vezes cedem parte
dos seus lucros para causas sociais); e as novas gerações (as crianças são “o alvo
mais fácil” do marketing social, pois como diz o ditado “é de pequenino que se tor-
ce o pepino” assim sendo, o marketing social encontra nestes agentes uma maior
,
facilidade em estimulá-los para que estes tenham atitudes correctas).
Actualmente, imensas campanhas de marketing social têm sido lançadas com o
objectivo de consciencializar as pessoas ou estimulá-las para alterarem os seus
comportamentos. Estas campanhas actuam sob vários sectores: promoção da
saúde; ambiente; educação; economia; participação, cidadania e desenvolvimento
da comunidade; solidariedade.
O Marketing Social assumiu-se, por exemplo, como uma estratégia decisiva para
resolver deficiências detectadas nas campanhas de comunicação pública. As teo-
rias da comunicação e da psicologia social são utilizadas como técnicas. “Idealmen-
te estas técnicas envolvem a mobilização de organizações e redes interpessoais,
como forças vitais, no processo de mudança do comportamento. A chave principal
consiste na redução da distância entre o psicológico, o social, o económico, o con-
sumo e o comportamento” referiu Orquídea Lopes, autora do livro SIDA: Os media
,
são deuses de duas cabeças, Como estruturar campanhas de Saúde Pública.
Foram aplicados os fundamentos do Marketing Social em campanhas que promo-
viam, por exemplo, o uso de meios contraceptivos, e os resultados foram demons-
trativos, confirmando o êxito de tal estratégia.
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3. Os meios de comunicação social na prevenção da SIDA
Os media e a saúde pública
“As comunicações de saúde são o estudo do processo pelo qual as pessoas adqui-
rem e transformam os acontecimentos da época acerca da saúde, em informações
significativas, com a finalidade de adaptação.
”
Costelllo (1977)
A epidemiologia, a ciência da saúde pública, tem apostado na interdisciplinaridade
do comportamento humano com as suas ascendências culturais e sociais, como
causa e prevenção da doença. Um dos seus primeiros campos de acção, visando a
prevenção da doença, foi a educação para a saúde. Educação para a saúde pressu-
põe e centra-se na participação voluntária de indivíduos e, na determinação da sua
própria prática de saúde, Sendo assim, este é um campo que pede aos modelos
pedagógicos que transfiram a informação para o comportamento, associado às con-
tingências. Contudo, não se pode confundir educação para a saúde com promoção
da saúde. Promoção da saúde, combina a educação para a saúde com aspectos
organizacionais, económicos e, ambientais, esperando atingir comportamentos
saudáveis.
As investigações têm integrado as perspectivas de saúde, com a comunicação
e com múltiplos níveis de interacção. Ao definir-se uma campanha não podemos
descurar variáveis como a estrutura social, onde vivem, interagem e laboram as
pessoas, etc., pois estas são muito importantes na altura de se definirem padrões
de aprendizagem e de adopção de comportamentos.
A função e utilidade dos media em A função e utilidade dos media em relação às temáticas da saúde não tem gera-
relação às temáticas da saúde não tem do consensos, existindo diversas opiniões alicerçadas em argumentos diversos.
gerado consensos Certos teóricos defendem que os media têm uma função educativa, ou seja, que
estes devem estimular o conhecimento das pessoas e facultar-lhes informação, e
que através da mensagem certa conseguem resolver o mais complicado problema
de saúde (Backer, 1992). Outros, como Wallack, sustentam a ideia de que estes são
anti-educativos, não sendo os mais adequados para promover campanhas de saúde
pois não compreendem a função educativa. Acrescentam ainda que a programação
é sobretudo anti-educativa em vez de educativa e, que os media não conseguem
ter efeito sobre os comportamentos individuais. Acusam os meios de comunicação
de promover pouco o debate no âmbito da saúde pública e inclusivamente de o
limitarem, de terem o lucro como principal meta e que o serviço público é secundá-
rio para eles. Ou seja, segundo este prisma os media não são aliados da educação,
funcionando como uma barreira dominadora.
Os móbiles que explicam as incompatibilidades entre as funções dos meios de
comunicação social e o sector da saúde pública residem nos objectivos destes
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4. Os meios de comunicação social na prevenção da SIDA
Diferença de objectivos, Meios de Comunicação Social e Saúde Pública
Meio de Comunicação Saúde Pública
Objectivos Objectivos
Divertir, persuadir e informar Educar
Ser lucrativo Melhorar a saúde pública
Reflectir sobre a sociedade Mudar a sociedade
Dirigir-se a temas pessoais Dirigir-se a temas sociais
Dar cobertura a acontecimentos de Conduzir campanhas de longa duração
curta duração
Dar relevos a aspectos salientes Criar a compreensão
da visa da informação complexa
Fonte: Lopes, Orquídea, SIDA: Os media são deuses de duas cabeças, Como estruturar campanhas de Saúde Pública,
Psicosoma, 2006, pág.57 .
Estas diferenças traduzem certas dificuldades que os educadores de saúde têm em
utilizar de forma eficaz os meios de comunicação, com a finalidade de influencia-
rem o público. Assim, como demonstra o embaraço que os profissionais dos media
têm em usar cobertura noticiosa relacionada com temas da saúde em espaços de
entretenimento ou publicitários. Portanto, conclui-se que deverá haver uma harmo-
nia entre estes profissionais, da saúde pública e dos meios de comunicação.
As campanhas de prevenção de SIDA
A presença de campanhas de prevenção de SIDA nos meios de comunicação so-
cial, pretende contribuir para aumentar a informação e consciencializar as pessoas
para certos comportamentos de risco. Os media assumem, deste modo, um papel
importante na prevenção do VIH/SIDA.
As campanhas de informação e/ou de prevenção da SIDA auxiliam-se de spots,
estes são posteriormente difundidos nos diversos meios de comunicação. Têm sido
concebidas grandes e avultadas campanhas de informação, principalmente através
da televisão pelo facto desta conseguir atingir um maior número de pessoas. Se-
gundo as investigações a televisão é um meio muito poderoso, e portanto poderá
ser muito eficaz ao transmitir estes spots, podendo ajudar na prevenção da SIDA. A
televisão tem a capacidade de conseguir atingir audiências massivas, conseguindo
que os interesses destas se debrucem sobre os seus conteúdos e, esta exposição
poderá provocar um estímulo para uma procura de informação em outros circuitos
de comunicação.
As campanhas que têm como objectivo actuar no âmbito da prevenção do VIH/SIDA
e que são difundidas através dos meios de comunicação social, ajudam a informar,
a persuadir e a estimular os que estão expostos a estas, tentando, assim, fazê-los
despertar para a dura realidade desta doença. Contudo, esta responsabilidade e
este poder não está somente “nas mãos” dos meios de comunicação de massas.
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5. Os meios de comunicação social na prevenção da SIDA
Sozinhos, estes, não são suficientes para propiciar mudanças comportamentais a
longo prazo.
As principais campanhas estiveram a cargo da Comissão Nacional de Luta Contra a
Sida e de organizações não governamentais como a “Abraço” a “AIEPS” a “Associa-
, ,
ção Nacional das Farmácias” e a “Comunidade Contra a Sida” .
Porém, verifica-se uma grande dificuldade em veicular esta informação a determina-
das pessoas, pelo facto destas não estarem permeáveis a tal informação, como é o
caso dos idosos. É complicado atingir com eficácia todo o tipo de indivíduos, quan-
do se pretende influir sobre os seus comportamentos e, quando se tem de abordar
de frente um assunto, ainda, considerado por muitos um tabu, o sexo.
Miller e Williams (1998) explicaram que é difícil conseguir-se generalizar uma
campanha de SIDA, pois, estas passam por muitas e diferentes etapas e, envolvem
muitos actores, onde se incluem departamentos do governo, ministros e organi-
zações não governamentais. Os vários profissionais envolvidos nestas campanhas
dão o seu contributo pessoal e técnico, o que vai alterar substancialmente o conte-
údo, a forma e os objectivos pensados inicialmente.
As campanhas de educação para a saúde, normalmente estão a cargo de organis-
mos governamentais e não governamentais. À partida, as organizações não gover-
namentais têm uma liberdade maior no que concerne à selecção dos temas e na
definição dos conteúdos das mensagens, pelo facto de viverem dos seus associa-
dos, da colaboração de várias entidades e de algum apoio do Estado. Já as organi-
zações governamentais assumem um pendor marcadamente ideológico e político
e, têm sempre de ter cuidado para não ferir os valores culturais impregnados.
Há que ter em conta que versar temas importantes para a saúde como o alcoolis-
mo, toxicodependência, obesidade, etc., não significa o mesmo que abordar temas
como a SIDA, o aborto ou a pílula do dia seguinte. Pois tudo o que envolva o sexo, é
para muita gente um assunto tabu e incómodo.
O tema SIDA gera, ainda, muita contestação, por isso a construção de mensagens
relacionadas com esta é altamente complexa.
As campanhas da SIDA já ajudaram a
desmistificar alguns tabus sexuais, como Porém, as campanhas da SIDA já ajudaram a desmistificar alguns tabus sexuais,
é o caso do uso do preservativo como como é o caso do uso do preservativo como meio de contracepção e de prevenção
meio de contracepção e de prevenção do do vírus do VIH.
vírus do VIH.
As mensagens transmitidas pelos media podem originar representações sociais,
neste sentido, é preciso ter cuidado pois uma mensagem mal elaborada poderá
originar falsas crenças. Por exemplo, a fim de evitarem conceitos como: sémen ou
secreções vaginais, os jornalistas substituíram-nos por eufemismos como: fluidos
do corpo. Esta situação veio desencadear juízos e ilações erradas de que a saliva,
as lágrimas e o suor eram fontes de transmissão do VIH.
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6. Os meios de comunicação social na prevenção da SIDA
A SIDA enquanto notícia
“A Sida se produz e reproduz pelo menos em três corpos: o corpo das suas vítimas,
o corpo social (enquanto corpo cultural e simbólico) e o corpo dos media, por ela
‘invadido’ mediante uma ‘disseminação’ que, contudo, recebe junto às leis mediáti-
cas as possibilidades da sua própria inteligibilidade”
.
António Fausto Neto
A SIDA nem sempre foi notícia, segundo Rogers, Dearing e Chang, esta passou por
uma fase invisível, mais ou menos entre 1981 e 1985, pelo facto de não ter grande
noticiabilidade. O caso “Rock Hudson” veio ajudar a projectar esta questão devido à
associação da SIDA a uma estrela de Hollywood.
Figuras eminentes da democracia portuguesa, como o Presidente da República,
Primeiro-Ministro, e os Ministros, estão ausentes nas notícias sobre o VIH/SIDA.
Exceptua-se o envolvimento da Ministra da Saúde no caso do sangue infectado e,
algumas controvérsias no âmbito de actos relativos ao Dia Mundial da SIDA que
envolvem algumas destas figuras distintas da nossa democracia. Personalidades
como estas deveriam actuar junto da sociedade como promotores desta problemá-
tica, incentivando igualmente a presença deste assunto nas agendas do jornalistas
e do público português.
Dentro desta temática, são as organizações não-governamentais que sobressaem,
principalmente a partir dos anos 90. Estas deram um grande contributo para se ex-
pandir a informação sobre o VIH/SIDA e, a sua constante presença e preocupação
em actuar neste terreno relevou a importância das “vozes alternativas”
.
O facto da Organização Mundial de Saúde ter incentivado a criação do Dia Mundial
da SIDA, demonstrou ser uma estratégia muito bem conseguida no que concerne
em tentar manter esta problemática mais presente nos media e, consequentemen-
te no público. Contudo, a SIDA não deve ser notícia exclusiva deste dia, a informa-
ção sobre esta temática deveria chegar-nos constantemente de modo a adquirir-
mos verdadeira consciência e conhecimento dela. E esta informação não tem de
vir sempre “maquilhada” da mesma maneira, sob a forma de histórias, relatos ou
reportagens de pessoas que contraem SIDA, enaltecendo sempre o aspecto degra-
dante de alguns doentes ou associando maioritariamente a doença à droga, dando
azo à descriminação e a imagens pré-concebidas. As pessoas, quanto a mim, pre-
cisam destas histórias, mas precisam mais ainda de conhecer o real risco que cor-
rem, de saber como se transmite o vírus do VIH, e que a SIDA não é uma doença
só dos toxicodependentes e dos que não têm tão bom aspecto, de terem conhe-
cimento de como e onde podem efectuar os testes de VIH e da importância que o
preservativo têm não apenas como protector de gravidezes mas principalmente das
nossas vidas, entre outras informações. E, informações como estas deveriam ter
uma presença mais assídua nos diversos meios de comunicação social.
Como concluiu Cristina Ponte, no livro Notícias e Silêncios, A cobertura da Sida no
Diário de Notícias e Correio da Manhã, “seria redutor se atribuíssemos aos meios
de comunicação social a responsabilidade exclusiva pela situação que coloca Portu-
gal na liderança da percentagem de pessoas com vírus, face à população do país,
no contexto da União Europeia. Mas a gravidade dessa situação não pode deixar de
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7. Os meios de comunicação social na prevenção da SIDA
interpelar todos quantos tiveram e têm uma responsabilidade pública, social, onde
se incluem os media. ”
Desde o seu início que a SIDA é representada como a doença do “outro” embora
,
os números demonstrem que a percentagem de infectados no nosso país está a
diminuir, esta continua a ser uma doença de todos nós!
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