Маркетингове стимулювання продажу (Олексій Виноградов, Бізнес-школа МІМ-Київ) BizCamp 2012

1. Маркетингові інструменти
підтримки продажів
Олексій Виноградов, к.е.н.
Віце-президент бізнес-школи МІМ-Київ,
Партнер Advanter Group

2. Маркетинг - що ми маємо на увазі?
• Маркетинг як комплекс управлінських
рішень щодо ринкової діяльності бізнесу
• маркетинг як функція відділу маркетингу

3. Що ми називаємо продажами
• Відділ че результат??

4. Валовий прибуток (NPC)
Стратегія
Стратегія вибору
збільшення
цільового
споживацької
віртуального ринку
цінності
Частка Ціна за - Змінні - Постійні
NPC = Ємність x одиницю витрати
ринку ринку x витрати
за один.
Стратегія Стратегія збільшення
збільшення ефективності
частки ринку маркетингових дій

5. Джерела зростання продажів

6. Джерела зростаня продажів
Маркетингові цілі
Надбання Утримання
Залучення нових Збільшення споживання
споживачів Існуючими клієнтами:
Обсяг покупки, вартість
Збільшення ситуацій
Залучення чужих клієнтів споживання

7. Визначення конкурентів
• Кого ми називаємо конкурентом?
• Навіщо нам знати - хто конкурент?
• Що ми маємо знати про конкурентів?

8. Продаж = прийняття рішення
• Хто приймає рішення?
• В якій системі цінностей він приймає це рішення
– що для нього важливо?

9. Рівні продажів
В2В В2С
Типова проблема:
• Маркетинг описує кінцевого споживача, а «сейлзи»
збувають товар роздрібному або оптовому
посереднику. Отже часто в ланцюгу продажів
використовують не ті аргументи

10. Висновки
• Створюємо конкурентні переваги – для кожних
вух свої
• Створюємо відповідні комунікаційні
повідомлення
• NB: Переваги не може сформулювати той, хто
не спілкується з ЦА

11. Позиціонування товару на ринку

12. Підтримка продажів в каналах збуту
В2В В2С
Push vs. Pull

13. Підтримка продажів в каналах збуту

14. Стратегія PUSH
Основні маркетингові зусилля звернені на посередників з метою
включення ними в свій асортимент необхідних запасів, місця в
торговому залі і заохочення споживачів до покупки товарів фірми
Мета: досягти добровільного співробітництва з посередником
Засоби:
• оптові знижки
• територіальна ексклюзивність
• безкоштовні поставки
• навчання персоналу
• конкурси по продажам
• оплата витрат по гарантійному обслуговуванню
• рекламні матеріали
• виділення коштів на стимулювання збуту
• засоби демонстрації товарів
• зразки

15. Стратегія PULL
Основні комерційні зусилля направлені на кінцевих споживачів
Мета: створити на рівні кінцевого попиту позитивне ставлення до
товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цю марку у
посередника і тим самим заохочував його до торгівлі цією маркою.
Засоби:
•значні фінансові витрати на рекламу
•безкоштовні зразки
•виставки (в тому числі, комерційні)
•купони, що надають право повернення частини грошей

16. Маркетингові інструменти
• Інструменти управління продуктом
• Інструменти управління ціною
• Інструменти управління дистрибуцією
• Комунікаційні інструменти

17. Маркетинг та продажі:
рівень співпраці відділів

18. Питання до нас
В2В В2С
• На якому рівні, як правило праціють “сейлзи”?

19. Які функції сьогодні виконують “сейлзи”
• Пошук клієнтів
• Робота з дебіторською заборгованістю
• Забезпечення замовлень
• Мерчандайзинг
• …

20. Передумова успішної співпраці
• Маркетинг має сприймати як клієнтів усі ланки
ланцюга дистрибуції і чітко описувати їх, щоб
«сейлзи» розуміли, кому саме вони мають
продавати продукт компанії і де цих покупців
знайти.

21. Маркетингова підтримка продажів
• Презентація відділу продажів загальної стратегії
маркетингу
• Інформація по клієнтах – сегментування клієнтів,
поради - кому, що і в якій кількості можна
продати, кому що говорити (комунікаційні
повідомлення).
• Інформація по продуктах - опис, конкурентні
переваги, позиціонування, цільова аудиторія, FAQ
по продуктах тощо
 Створення "папки сейлза" - все, що може бути
корисним клієнту й допоможе сейлзу продавати.

22. Маркетинг має допомогти
• Знайти клієнтів
• Обрати систему аргументів для них
 Надати продавцям опис продукту (простими словами)
 Надати відповіді на можливі заперечення.
 Надати інформацію для презентації, яка адаптуватиметься
під кожного клієнта.
 Надати модель зустрічі із клієнтом,
 Надати відсутні у конкурентів інструменти продажів (це може
бути форма, вітальний спіч, подарунки для клієнтів, якісь
оригінальні підходи до співпраці тощо).

23. Резюме
• Маркетинг vs маркетинг
• Визначитись з цілями, джерелами зростання
продажів
 Хто визначає правила?
• Маркетингова підтримка продажів – окремо для
кожного рівня ланцюга створення цінності
• Ключова допомога –аргументація, релевантна до
системи цінностей, на основі якої приймається
рішення про покупку

24. Дякую за увагу!
• Олексій Виноградов, к.е.н.
• Віце-президент бізнес-школи МІМ-Київ
• ov@mim.kiev.ua
• +38-050-382-8248
• Twitter: @mimkyiv, @ovynogradov
• www.mim.kiev.ua