Desenvolvimento Eficaz de Projetos de Patrocínios

DESENVOLVIMENTO EFICAZ
DE PROJETOS DE PATROCÍNIOS
2016 Copyright. All Rights Reserved.
ANDRÉS ENRIQUE BALÉ
andres@sponsoryou.co
VERSÃO COMPLETA | JUL 2015

ESTE MATERIAL TEM COMO OBJETIVO DEMONSTRAR MÉTODOS E CONCEITOS PARA O DESENVOLVIMENTO
EFICAZ DE PROJETOS DE PATROCÍNIO EM EVENTOS DE ENTRETENIMENTO AO VIVO, PRINCIPALMENTE,
RELACIONADOS À MÚSICA
#1 INTRODUÇÃO pag. 3
#2 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO: AMPLITUDE, PROFUNDIDADE, FREQUÊNCIA E RECORRÊNCIA pag. 13
#3 PROPOSTA PADRÃO DE PATROCÍNIO VS. PROJETO PERSONALIZADO pag. 45
#4 AVALIAÇÃO DE RETORNO: RETURN ON OBJECTIVES pag. 55
#5 LEIS DE INCENTIVO pag. 64
#6 ENFOQUE ESTRATÉGICO pag. 69

#1
INTRODUÇÃOINDUSTRIA DE PATROCÍNIOS E EVENTOS

A INDÚSTRIA DE PATROCÍNIOS
Fonte: Associação Brasileira das Empresas de Eventos (Abeoc) e Sebrae
Investimento global em patrocínios (em bilhões de dólares – US$)
$48,6
2011
$57,5
2015 (projetado)
$51,1
2012
$53,1
2013
$55,3
2014
% média de patrocínios na receita por tipo de evento (Brasil)
20,9%
EVENTOS SOCIOCULTURAIS
12,9%
EVENTOS ESPORTIVOS
6,6%
CONVENÇÕES
15,6%
CONGRESSOS
9,2%
EXPOSIÇÕES RURAIS
Divisão global por região (total: US$ 57,5 bi)
37%
27%
24%
8%
4%
AMÉRICA DO NORTE
EUROPA
ÁSIA E PACÍFICO
AMÉRICA DO SUL E CENTRAL
OUTROS PAÍSES
18,3% CRESCIMENTO
2011 2015
4,3% AO ANO

A INDÚSTRIA DE EVENTOS NO BRASIL
590.000
EVENTOS REALIZADOS
202,2 milhões
DE PARTICIPANTES
R$ 209,2 bilhões
FATURAMENTO
4,32% do PIB (2013)
Alta representatividade no economia brasileira (dados de 2013)
Fonte: Associação Brasileira das Empresas de Eventos (Abeoc) e Sebrae
Altos índices de crescimento nos últimos anos
2001 2013
R$ 37 bi R$ 209,2 bi
79,8 mi 202,2 mi
465%+ FATURAMENTO
(12% AO ANO)
Divisão do faturamento
47,5% gastos pelos participantes
18% gastos com aluguel de espaços
34,5% movimentado pelas empresas
153% + PARTICIPANTES
(8% AO ANO)

EVENTOS GERAM
MAIOR ENVOLVIMENTO E
COMPORTAMENTO ATIVO
DO PÚBLICO

DESPERTAM A ATENÇÃO DAS
PESSOAS DE FORMA NÃO
INVASIVA QUANDO ESTÃO
RECEPTIVAS AO CONTATO

E REUNEM NUM MESMO
LUGAR E TEMPO, UM
PÚBLICO ESPECÍFICO

POR ESSES MOTIVOS MARCAS INVESTEM
EM EVENTOS COMO FERRAMENTA
DE COMUNICAÇÃO

GERANDO OPORTUNIDADES PARA
PROMOTORAS DESENVOLVEREM
PROJETOS DE PATROCÍNIOS

QUE DEVEM PROPORCIONAR AO MÁXIMO
CONEXÃO ENTRE MARCAS E PÚBLICO
POSSIBILITANDO AOS PARCEIROS
RENTABILIZAR SEUS INVESTIMENTOS

MARCA
CONSUMIDORES EVENTO
ENGAJAMENTO ADICIONAR VALOR
RELAÇÃO AUTÊNTICA
RELAÇÃO IDEAL ENTRE CONSUMIDORES, MARCA E EVENTO

#2
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSOPROFUNDIDADE, AMPLITUDE, FREQUÊNCIA E RECORRÊNCIA

Um projeto eficaz de patrocínio deve conter...
AMPLITUDE PROFUNDIDADE FREQUÊNCIA RECORRÊNCIA
(QUANDO APLICÁVEL)
comunicação em 360° atender os parâmetros básicos
de retorno
efeito decorrente da sinergia
entre profundidade e amplitude
vínculo a longo prazo

AMPLITUDE PROFUNDIDADE FREQUÊNCIA RECORRÊNCIA
(QUANDO APLICÁVEL)
comunicação em 360° atender os parâmetros básicos
de retorno
efeito decorrente da sinergia
entre profundidade e amplitude
vínculo a longo prazo

Amplitude: plataforma 360º de ativação
Plataforma em 360° oferecendo aos parceiros direitos e propriedades em diferentes ferramentas de comunicação
EVENTO MÍDIA & ONLINE
FORMADORES DE OPINIÃO RESPONSABILIDADE SOCIAL
PLATAFORMA 360°
DE ATIVAÇÃO

Comparação entre a abordagem tradicional utilizada por parte do mercado vs. plataforma 360° de ativação
A abordagem tradicional sugere contrapartidas com ações
apenas durante o evento
Comunicação em 360° com ativações antes, durante e
depois do evento, proporcionando maior conexão das
marcas com a audiência
SEMANAS/MESES
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
EVENTO
SEMANAS/MESES
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
EVENTO
MÍDIA E ONLINE
FORMADORES DE OPINIÃO
RESPONSABILIDADE SOCIAL
DATA DO EVENTO DATA DO EVENTO
Explorar diferentes ferramentas de comunicação significa dar AMPLITUDE ao projeto
ABORDAGEM TRADICIONAL PLATAFORMA 360

A plataforma se aproxima do modelo de marketing Bow Tie para eventos
ANTES DEPOISEVENTO
BOW TIE MODEL
(Gravata Borboleta)
O modelo sugere que se promova ao máximo a relação da marca com o evento em ações que são canalizadas durante seu
acontecimento, e ecoadas posteriormente para reforçar mensagem transmitida

EVENTO
O evento é o pilar mais importante na
comunicação 360º por direcionar
grande parte das ações realizadas nas
outras ferramentas
Segundo estudos do SponsorMap,
importante instrumento de avaliação
de retorno em patrocínios, marcas que
investem em brand experience tem
retorno significativamente maior com
o público presente em comparação
àquelas que focam em exposição de
logos
Eventos devem proporcionar um
ambiente e possibilidades favoráveis
para que os patrocinadores se
conectam a audiência
EVENTORESP.SOCIALMÍDIA&ONLINEFORM.OPINIÃO

EVENTO
A principal referência é o Rock in Rio, que se diferencia por ser
projeto um projeto de comunicação e entretenimento
Dados de 2013 que reforçam sua capacidade de engajamento:
R$ 125 milhões
GASTO APENAS EM ESTRUTURA PARA O FESTIVAL
52 minutos SE ESGOTARAM 80 MIL INGRESSOS DO LOTE PRÉ-VENDA SEM PROGRAMAÇÃO DEFINIDA
4 horas
SE ESGOTARAM OS INGRESSOS NA VENDA OFICIAL
2,2 milhões de pessoas
AINDA TENTAVAM COMPRAR TICKETS
Fonte: “Dono do Rock in Rio escolhe como escolhe as bandas e revela sonhos”, entrevista do Estadão com Roberto Medina
10 mil pessoas ADQUIRIRAM O ROCK IN RIO CLUB COM BENEFÍCIOS PARA A EDIÇÃO 2015 SEM PROGRAMAÇÃO ANUNCIADA NA ÉPOCA

EVENTO
O Rock in Rio “vende” muito bem sua
capacidade de engajamento...
R$ 135 milhões e 73 marcas
EM PATROCÍNIOS EM 2013
...inclusive, desenvolvendo ações de experiência em atividades de entretenimento e possibilitando que as marcas se associem a
elas, conforme abaixo (2013, RJ):
RODA GIGANTE ITÁU E PREFEITURA DO RJ 37.OOO PESSOAS
TIROLESA HEINEKEN 5.900 PESSOAS
TURBO DROP TRIDENT 20.000 PESSOAS
MONTANHA RUSSA CHILLI BEANS 28.000 PESSOAS
PAREDE DE ESCALADA CORREIOS 3.600 PESSOAS
INGRESSOS PROMOCIONAIS
É UM DOS PRINCIPAIS ATIVOS DE RELACIONAMENTO PARA AS MARCAS, JÁ
QUE SE ESGOTAM EM POUCAS HORAS E PASSAM A TER VALOR MUITO
MAIOR QUE O REAL
Fonte: Exame e dados divulgados pela organização do Festival

EVENTO
O Lollapalooza, produzido pela Time For Fun no
Brasil (líder do setor na América do Sul),
também vem apostando numa plataforma de
entretenimento e conteúdo para gerar maior
conexão com público e atrair parceiros
“Estamos transformando nossos conteúdos em
excepcionais plataformas de engajamento...”
Geraldo Azevedo, diretor de comercial T4F
Ao lado, ativações da edição 2015
CHEVROLET ONIX
MONTANHA RUSSA, ESPETÁCULO POCKET DO FUERZA BRUTA E TATTOO STUDIO
SKOL
PARQUE DE DIVERSÕES RETRÔ E CERVEJA CRIADA PARA O FESTIVAL
AXE
POSTERS PERSONALIZADOS COM FOTOS, ESPAÇOS COM VISTA PRIVILEGIADA E BARBEARIA
FUSION ENERGY DRINK
LABORATÓRIO QUE APRESENTA O MUNDO DOS DJ’S E ESTÚDIO PARA PRODUZIR MÚSICA
PEPSI
PALCO EM FORMA DE LATA GIGANTE PARA O PÚBLICO CANTAR E VIVENCIAR UM SHOW
AINDA TIVERAM AÇÕES DE SEMPRE LIVRE, RAY-BAN,CORRERIOS, C&A, WISE UP E PREVENT SENIOR
Fonte: “Lollapalooza 2015, show de conteúdo” jornal Meio & Mensagem

MÍDIA & ONLINE
Um plano de mídia é essencial no processo de
comunicação 360º para as marcas
Mídia é um importante indicador da capacidade de
rentabilização de um patrocínio para os parceiros, o
ideal é que o valor de exposição de marca seja
superior ao valor de investimento
No link abaixo, matéria que o diretor de marketing
do Itaú Unibanco, Fernando Chacon, cita a
importância de mídia na decisão de patrocínio do
banco comparando o Rock in Rio e o Carnaval de
Salvador:http://www.genteemercado.com.br/patrocinadores-se-queixam-
da-pouca-visibilidade-nacional-no-carnaval/

MÍDIA & ONLINE
Exemplos:
1. Banner da OI no site Rock in Rio > em 2013, contabilizou
4,5 milhões de visitas
2. A WSL (World Surf League) num formato inovador
transmite as etapas ao vivo via Snapchat (uma das redes
com maior engajamento com o público jovem) com
entrega de marca para os patrocinadores
Além dos formatos online, existem outros como TV,
rádio, outdoor, entre outros
Os media partners são extremamente importante para
gerar entrega de exposição de marca aos parceiros

MÍDIA & ONLINE
Com a revolução digital, mídias online ganham cada vez mais peso em patrocínios e integrar as plataformas conectando marcas
e público tanto pessoalmente quanto online é um grande desafio, porém, um enorme diferencial
EVENT
ANNOUNCEMENTS
mobile, social, online
TICKET PURCHASE
mobile, online
RE-MESSAGING
social, online, email
LIVE EXPERIENCE
concerts, mobile, social
POST-EVENT
content, social, email
INTERAÇÕES ONLINE NAS
ETAPAS DE UM EVENTO
UM DOS DIFERENCIAIS DAS FERRAMENTAS ONLINE, É A
CAPACIDADE DE SEGMENTAÇÃO DE PÚBLICO:
 DEMOGRÁFICA
 PSICOGRÁFICA
 PREFERÊNCIAS
 COMPORTAMENTO
 ENTRE OUTROS DADOS

MÍDIA & ONLINE
Live Nation, maior empresa do setor global com 22.801 eventos e público de 58,5 milhões de pessoas (2014), é a
principal referência em desenvolver programas de patrocínios com diferentes entregas de mídia, principalmente online
US$ 300 milhões
RECEITA DA ÁREA DE PUBLICIDADE E PATROCÍNIOS (2014)
~760 empresas
ANUNCIARAM NA PLATAFORMA
4,4%
DA RECEITA TOTAL
INVESTE EM CANAIS PRÓPRIOS...
1 BILHÃO visitantes nos websites por ano
17 MILHÕES apps download
130 MILHÕES fãs de música na base de dados
8,3 MILHÕES seguidores nas redes sociais
...E DISTRIBUI STREAMING DE MÚSICA AO VIVO VIA PARCEIROS
YAHOO! E VICE criam e distribuem conteúdo em parceria
ALTA QUALIDADE DE MÚSICA AO VIVO aliada a publicidade
MONETIZAÇÃO DO CONTEÚDO com um produto atrativo para anunciantes
Fonte: Live Nation 2014 Annual Report

MÍDIA & ONLINE
LIVE NATION & YAHOO
 A Live Nation em parceria com o Yahoo
oferece experiências de música ao vivo numa
plataforma exclusiva conectando usuários
com um novo conteúdo todo os dias
 A parceria possibilitou aliar musica ao vivo de
qualidade com publicidade online em escala
 Shows, backstage, entrevistas, entre outros
conteúdos, são transmitidos em diferentes
dispositivos conectando fãs de música aos
artistas em plataformas digitais
Fonte: site Live Nation

MÍDIA & ONLINE
 Já no caso do Lollapalooza USA, num
modelo de negócio e parceria um
pouco diferente, a Red Bull se
apropria da transmissão do
conteúdo ao vivo do festival em 3
canais dentro de sua plataforma, a
Red Bull TV
 Link: http://lollapalooza.redbull.tv/
 Existem diferentes alternativas que
podem ser trabalhadas e exploradas
RED BULL & LOLLAPALOOZA

Formadores de opinião também são
ferramentas de comunicação para conectar
marcas e audiência
É um tema amplo e pode envolver artistas
participantes do evento, personalidades,
blogueiros ou até pessoas “comuns” com
engajamento nas redes sociais
Em geral, marcas contratam diretamente
formadores de opinião para ações, porém,
inserir essa ferramenta aos programas de
patrocínios gera valor aos parceiros
Bruna Marquezine em ação para a marca
Antarctica, patrocinadora carnaval Rio 2015
Blogueiro Lucas Rangel (1,5M
seguidores no Instagram) em ação para
Gillette, patrocinadora do Barcelona, na
final da Champions League

A Live Nation, por exemplo, foi além e desenvolveu uma linha de negócio (Artist Nation) exclusiva para conectar marcas e
artistas em diferentes tipos de iniciativas
280 ARTISTAS
50.000 SHOWS
750 MILHÕES DE FÃS EM REDES SOCIAIS
ALICIA KEYS
KINGS OF LEON
LADY GAGA (exemplo próximo slide)
MADONNA
MAROON 5
PITBULL
PAUL MCCARTNEY
PHARREL
U2
ENTRE OUTRAS GRANDE ESTRELAS E ARTISTAS EMERGENTES

 Com a campanha global “Transform Today”,
a Absolut se conecta ao público por meio de
arte, música e moda
 Reconhecida pela Forbes 2013 como uma
das artistas com maior capacidade de
engajamento, Lady Gaga é um ícone global
de inovação criativa
 Absolut patrocinou uma tour da Lady Gaga
assinando como “Absolut ARTPOP Lounge” a
área VIP nos shows em frente aos palcos
 As ações ainda se expandiram para mídias
sociais, ações promocionais, varejo,
relacionamento, entre outras

Ainda existem estudos que apontam maior capacidade de engajamento em blogueiros que celebridades, influenciando
diretamente no custo-benefício da ação
BLOGUEIROS
AUTENTICIDADE, CREDIBILIDADE E ACESSIBILIDADE, INFLUENCIAM
MAIS EM DECISÕES DE COMPRA
CELEBRIDADES
ALTA CAPACIDADE DE EXPOSIÇÃO, PORÉM, NÃO POSSUEM CONEXÃO
ESTREITA COM O PÚBLICO
20% são motivadas a comprar
PRODUTOS PROMOVIDOS POR BLOGUEIROS (MULHERES EUA)
13% são motivadas a comprar
PRODUTOS PROMOVIDOS POR CELEBRIDADES (MULHERES EUA)
BLOGS: #3 EM INFLUÊNCIA DE COMPRA EM CANAIS ONLINE ATRÁS DE E-COMMERCE E SITES DE MARCAS (EUA)
Fonte: 2011 survey BlogHer co-sponsored by Ketchum / Technorati’s 2013 Digital Influence Report

O marketing de causa é cada vez mais importante e
o patrocínio da modalidade representa quase o
mesmo valor que para entretenimento nos EUA
Aliar entretenimento e sustentabilidade tem sido um
fator importante na captação de acordos comerciais
PROJECTED 2015 SHARES OF NORTH AMERICAN SPONSORSHIP MARKET
Fonte: IEG/SPONSORSHIP SPENDING REPORT (2015)
US$ 1,92 BILHÕES
PROJETADO EM PATROCÍNIOS EM RESPONSABILIDADE SOCIAL NOS EUA
O Samsung Blues Festival levou o guitarrista Quinn Sullivan para uma ação na Casa do Zezinho,
instituição que atende 1.700 jovens em São Paulo
A ação, além dos ganhos sociais, teve extensa cobertura de mídia com exposição de marca para a
Samsung

O Rock in Rio é referência em marketing aliando entretenimento e sustentabilidade com o projeto
“Por Um Mundo Melhor” lançado em 2001
“Conseguimos mostrar aos empresários que eles
podem ganhar mais dinheiro aliando seus
produtos a uma causa social. Durante a fase de
captação de patrocínios, realizamos pesquisas
que demonstraram às empresas que elas teriam
lucro imediato associando sua imagem a um
projeto social desse porte.
Assim, garantimos o patrocinador oficial, a
participação de quatro grandes companhias
como copatrocinadoras, e outras 20 empresas
apoiando o projeto por meio de ações locais”
Roberto Medina, fundador do Rock in Rio, em 2001
R$ 51 MILHÕES JÁ INVESTIDOS EM AÇÕES QUE INCLUEM:
PLANTIO DE 93 MIL ÁRVORES;
ESCOLA NA TANZÂNIAE CENTRO DE SAÚDE NO MARANHÃO;
EDUCAÇÃO DE 3.200 JOVENS NO RIO DE JANEIRO;
2.200 INSTRUMENTOS A 150 INSTITUIÇÕES, ENTRE OUTRAS CONTRIBUIÇÕES
38 ESCOLAS EM PORTUGAL COM A INSTALAÇÃO DE PAINÉIS SOLARES;
Fonte: site Rock in Rio

Profundidade: parâmetros de retorno
Além da comunicação em 360°, um projeto de patrocínio deve explorar ao máximo 3 parâmetros básicos de retorno
MARCA/IMAGEM
Exemplos:
 Naming rights ou assinatura como apresenta
 Ações de brand experience patrocinadas
durante o evento
RELACIONAMENTO
Explorar diferentes parâmetros de retorno significa dar PROFUNDIDADE ao projeto
VENDAS
(quando aplicável)
Exemplos:
 Cota de ingressos e/ou área VIP para
patrocinadores
 Sessões exclusivas para patrocinadores e
convidados
Exemplos:
 Exclusividade de vendas no segmento
(bebidas, cartões, entre outros)
 Geração de leads por meio de CRM

Frequência: plataforma 360º vs. parâmetros de retorno
EVENTO
MARCA; RELACIONAMENTO; VENDAS
MÍDIA & ONLINE
MARCA; VENDAS
MARCA; RELACIONAMENTO
MARCA (IMAGEM INSTITUCIONAL)
PLATAFORMA 360°
DE ATIVAÇÃO
A plataforma de comunicação em 360° é utilizada como base para desenvolver ações que atendam os objetivos do
patrocínio, e possam explorar diferentes parâmetro de retorno

Desenvolver uma plataforma em 360° e explorar diferentes parâmetros de retorno possibilita melhores resultados aos
parceiros
Potencializa os pontos de contato das marcas com o público,
proporcionando maior capacidade de retorno de patrocínio
Combinar sinergicamente ambos os conceitos significa dar FREQUÊNCIA aos pontos de contatos com o público, efeito que não
ocorre quando aplicados isoladamente
EVENTO MÍDIA E ONLINE FORMADORES DE
OPINIÃO
RESPONS. SOCIAL
MARCA
RELACION.
VENDAS
ABORDAGEM TRADICIONAL
EVENTO MÍDIA E ONLINE FORMADORES DE
OPINIÃO
RESPONS. SOCIAL
MARCA
RELACION
VENDAS
PLATAFORMA 360 VS. PARÂMETROS DE RETORNO
As ações acontecem apenas durante o evento com entregas
simples de marca sem sinergia de comunicação

Logo em backdrop, credenciais, sinalização e comunicação em geral marca
Área exclusiva para convidados antes, durante e depois do evento relacionamento
Exclusividade de vendas no segmento e direito a estande promocional vendas
Exposição de marca no planejamento de mídia do evento marca
Divulgação via assessoria de imprensa marca
Vouchers promocionais via CRM para estimular vendas de produtos vendas
Posts patrocinados nas redes dos artistas do espetáculo marca
Kit para formadores de opinião para engajamento nas redes sociais marca
Workshop exclusivo com artistas/atletas da entidade relacionamento
Apoio em ações sociais promovidas pelo evento institucional
Exemplos básicos de ações
Evento Mídia &
Online
Formadores de Opinião Responsabilidade Social

Recorrência: vínculo de patrocínio a longo prazo
O vínculo de patrocínio a longo prazo (quando aplicável) contribui para tornar o projeto mais atrativo, principalmente, na
manutenção de parceiros
A repetição periódica do vínculo em diferentes edições de um evento trás maior compreensão entre patrocinador e
patrocinado, ou seja, melhores resultados de retorno de imagem, que é um ativo que se constrói a longo prazo
Explorar edições de um mesmo evento significa dar RECORRÊNCIA ao projeto de patrocínio
1985 2001
Um dos maiores casos de sucesso é o Free Jazz Festival
patrocinado pela Souza Cruz (proprietária da marca Free)
entre 1985 e 2001
O evento foi importante no processo de construção da marca,
que desde então é líder no segmento de atuação
Fonte: Site Souza Cruz

AMPLITUDE
PROFUNDIDADE
FREQUÊNCIA
RECORRÊNCIA
(QUANDO APLICÁVEL)
 Um dos principais objetivos do patrocínio é criar valor de marca, que é um ativo que se
constrói a longo prazo e de difícil mensuração
 Porém, o marketing é pressionado com resultados a curto prazo em ações com maior
racional de retorno, já que muitas iniciativas são vistas como despesa e não como
investimento (abaixo, a percepção sobre construção de marca de diretores de marketing e diretores financeiros)
 Os conceitos apresentados permitem às promotoras oferecer maior conexão entre marcas
e audiência em seus projetos e rentabilizar os investimentos dos parceiros, que, por sua
vez, são fundamentais para a viabilização das iniciativas
CONSTRUÇÃO DE MARCA É
UMA ATIVIDADE CRÍTICA
PARA O NOSSO MARKETING
84%
72%
DIRETORES DE MARKETING DIRETORES FINANCEIROS
Fonte: Econsultancy / pesquisa com 250 executivos no Reino Unido (2014)
% CONCORDAM COM A FRASE

Licenciamento de marca
Existe ainda outra frente no processo de comunicação em 360º que é o licenciamento de marca
Contudo, licenciamento na industria de entretenimento ao vivo se aplica apenas a megaeventos que possuem marcas capazes
de criar vínculos emocionais com o público (lovemarks) e agregar valor a outras marcas, como é o exemplo do Rock in Rio, que
ao longo dos anos já foram investidos US$ 530 milhões na construção de marca do festival
O tema não será aprofundado pois não está no escopo de trabalho, porém, é importante citar já que é
uma significativa fonte de receita e essencial no processo de comunicação 360º, quando aplicável
PEPSI & LOLLAPALOOZA TRIDENT & ROCK IN RIO
LICENCIAMENTO ROCK IN RIO 2015
640 PRODUTOS
76 CATEGORIAS
+R$ 2 BILHÕES DE IMPACTO ECONÔMICO
42 EMPRESAS

#3
PROPOSTA PADRÃO VS.
PROJETO PERSONALIZADO

VSPROPOSTA PADRÃO
apresentação de cotas de patrocínio padrão
PROJETO DIRECIONADO
projetos de patrocínio personalizados por empresa

Proposta padrão
Em geral, promotoras de eventos desenvolvem um projeto de patrocínio padrão por meio da definição de cotas cujos
valores são proporcionais as contrapartidas oferecidas
NAMING RIGHTS
100%
PATROCÍNIO
60% x NR
PATROCÍNIO
60% x NR
PATROCÍNIO PATROCÍNIO
APOIO
50% x PATROC
APOIOAPOIO
50% x PATROC
APOIO
MEDIA PARTNER MEDIA PARTNER MEDIA PARTNER
HOSPITALIDADE
investimento naming rights
investimento 1 cota patrocínio
cotasdepatrocínio
outros produtos comerciais,
em geral, associados a
grandes eventos
exposição de marca
Abaixo, um modelo para definição de cotas de patrocínio

Modelo de cotas desenvolvido para a
Semana Internacional de Música de
São Paulo, uma das principais music
convention da América Latina
http://simsaopaulo.com/
No caso de uma abordagem de
proposta padrão, as cotas seriam
apresentadas sem um projeto
específico para cada empresa
Palestra ou workshop patrocinado •
Ativação e promoção presencial • •
Kit oficial SIM BAG • • •
Vinheta oficial SIM São Paulo 100% 60% 30%
Material de comunicação off-line:
- Backdrop
- Flyers, folders e posters
- Credenciais
- Sinalização
100% 60% 30%
Material de comunicação on-line:
- Hotsite
- Flyers e posts redes sociais
100% 60% 30%
Aplicativo oficial SIM São Paulo 100% 60% 30%
Assessoria de imprensa 100% 60% 30%
Credenciais convenções 60 30 15
Coquetéis Networking 60 30 15
Ingressos shows 200 100 50
Interações na PRO AREA (ambiente online de
networking
• •
Espaço exclusivo 25 m² 12 m² 6 m²
400.000R$ 200.000R$ 100.000R$
ApoioContrapartidas Master Patrocínio
Investimento
exposiçãodemarcarelacionamento

Proposta direcionada
Propostas personalizadas para cada marca levando em consideração seus objetivos individuais em paralelo ao trabalho
de definição de cotas
IDENTIFICAR OS OBJETIVOS E
DEFINIÇÕES DE BRANDING DA EMPRESA
ENTENDER O SETOR E DINÂMICA DA
ATIVIDADE DA EMPRESA
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
INTERNAMENTE
DESENVOLVER UM PROJETO DE
ATIVAÇÃO EXCLUSIVO
VENDA DE PATROCÍNIOS
PROMOÇÃO BILHETERIA
COMIDA, BEBIDA E
MERCHANDISING
OPERAÇÃO DE CASAS
CADEIA DA INDUSTRIA DE ENTRETENIMENTO AO VIVO

PROMOÇÃO DO EVENTO BILHETERIA
COMIDA, BEBIDA E
MERCHANDISING
OPERAÇÃO DE CASAS
A venda de um patrocínio pode ocorrer em qualquer elo da cadeia...
...e as promotoras devem identificar e gerar oportunidades para que o projeto
atue como uma plataforma de engajamento capaz de conectar marcas e pessoas

PROMOÇÃO DO EVENTO BILHETERIA
COMIDA, BEBIDA E
MERCHANDISING
OPERAÇÃO DE CASAS
NAMING RIGHTS DA CASA DE SHOWS CITIBANK HALL
UPS É A FORNECEDORA OFICIAL DE LOGÍTICA DA LIVE NATION FAZENDO A
REMESSA DE MILHÕES DE INGRESSOS VENDIDOS ONLINE POR ANO (SLIDE A SEGUIR)
BOB’S VENDEU 280K HAMBÚRGUERES E 40K SHAKES
COMO FORNECEDORA OFICIAL DO ROCK IN RIO 2013
NAMING RIGHTS DA ETAPA MUNDIAL DE SURF NO RJ OI RIO PRO

UPS & Live Nation
A UPS, uma das maiores empresas de logística do mundo, é patrocinadora da Live Nation numa parceria que só é
possível a partir de uma análise estratégica e um projeto personalizado
LIVE NATION VENDEU 154 MILHÕES DE INGRESSOS
TRANSPORTA MILHARES DE EQUIPAMENTOS POR ANO NA PRODUÇÃO DE MAIS DE 20k SHOWS
UPS É PATROCINADORA OFICIAL LIVE NATION EM EMPACOTAMENTO, TRANSPORTE E LOGÍSTICA
OPERAÇÕES SUSTENTÁVEIS DE LOGÍSTICA QUE RESULTAM NUMA ECONOMIA ANUAL DE:
300K FOLHAS DE PAPEL E 3,8K TONELADAS M³ DE EMISSÃO DE CO²
UPS ATIVA SUA MARCA NA PLATAFORMA LIVE NATION IMPACTANDO UM PÚBLICO DE 30
MILHÕES DE PESSOAS EM EVENTOS E 60 MILHÕES ONLINE
A UPS é essencial na operação da Live Nation, que, por sua vez, é uma ferramenta de marketing para a marca

Chevrolet Onix & Lollapalooza
A Chevrolet, em parceria com a Time For Fun
(T4F), levou para dentro do Lollapalooza 2015 o
espetáculo Wayra do grupo Fuerza Bruta,
iniciativa que atuou como uma plataforma de
engajamento conectando marca e público por
meio de uma ação de experiência
Tanto o festival como o espetáculo, foram
promovidos pela T4F no Brasil, e ambos
possuíam a Chevrolet como patrocinadora

Chevrolet Onix & Lollapalooza
A Chevrolet, em parceria com a Time For Fun
(T4F), levou para dentro do Lollapalooza 2015 o
espetáculo Wayra do grupo Fuerza Bruta,
iniciativa que atuou como uma plataforma de
engajamento conectando marca e público por
meio de uma ação de experiência
Tanto o festival como o espetáculo, foram
promovidos pela T4F no Brasil, e ambos
possuíam a Chevrolet como patrocinadora
PROMOTORAS DEVEM ADOTAR COMPORTAMENTO ATIVO NO DESENVOLVIMENTO DAS ATIVAÇÕES DOS PARCEIROS POR CONHECEREM MELHOR
A DINÂMICA DO EVENTO, AO INVÉS DE UMA POSIÇÃO PASSIVA OFERECENDO APENAS DIREITOS E PROPRIEDADES
ESTA ABORDAGEM VISA CONTRIBUIR PARA GERAR VALOR A EMPRESA E OFERECER À PLATEIA, PRINCIPAL ATIVO DO EVENTO, A MELHOR
EXPERIÊNCIA POSSÍVEL

#4
AVALIAÇÃO DE RETORNO:
RETURN ON OBJECTIVESO QUE NÃO É MEDIDO NÃO É GERENCIADO, O QUE NÃO É GERENCIADO NÃO É MELHORADO

20%
apenas dos profissionais de marketing (EUA) estão
bastante satisfeitos com a capacidade da empresa
em mensurar o retorno de patrocínios
Fonte: 2013 ANA/IEG Sponsorship and Event Marketing Measurement Survey
de aumento de retorno em patrocínios em
empresas que implementam abordagens eficazes
de análise desempenho30%Fonte: McKinsey & Company (2014)
Mensurar resultados é um dos processos mais delicados...
...e uma vantagem competitiva quando bem realizado

ABORDAGEM TRADICIONAL:
ROI
(RETURN ON INVESTMENT)
desempenho de patrocínio é mensurado de forma
padrão e simplificada
ABORDAGEM MODERNA:
ROO
(RETURN ON OBJECTIVES)
desempenho de patrocínio é mensurado a partir
dos objetivos estratégicos de cada empresa
36%34%30%
70%
CONTINUOU IGUAL AUMENTOU AUMENTOU MUITO
MUDANÇA NA NECESSIDADE EM VALIDAR RESULTADOS DE PATROCÍNIOS NOS ÚLTIMOS 2 ANOS
PROFISSIONAIS DE MARKETING – BASE: 2013 (64)
Segundo dados da pesquisa, profissionais de marketing necessitam cada vez mais
validar resultados de patrocínios de maneira objetiva
Atender essa necessidade se torna uma vantagem competitiva para as promotoras
na manutenção de parceiros e captação de novos patrocínios, principalmente,
apresentando os resultados obtidos pelas marcas ao mercado
Essa mensuração deve ser feita a partir dos objetivos individuais de cada empresa
Fonte: 2013 ANA/IEG Sponsorship and Event Marketing Measurement Survey

EXPOSIÇÃO DE MÍDIA GERADA
70%
85%
MÍDIAS SOCIAIS
70%
62%
LEMBRANÇA DE MARCA
69%
84%
LEMBRANÇA DE MARCA COMO PATROCINADORA
68%
67%
PERCEPÇÃO DE MARCA
65%
81%
GERAÇÃO DE LEAD
59%
69%
RESPOSTA A AÇÃO DE ATIVAÇÃO DE PATROCÍNIO
48%
65%
VENDAS DE PRODUTOS OU SERVIÇOS
47%
86%
EXPOSIÇÃO DE LOGO EM TV
45%
73%
RELACIONAMENTO COM CLIENTES E CONVIDADOS
35%
79%
RESPOSTA NO CANAL (TRADE) DOS PARCEIROS
31%
59%
RESPOSTA DOS COLABORADORES
31%
52%
MENOR CUSTO DE AQUISIÇÃO
14%
78% Fonte: 2013 ANA/IEG Sponsorship and
Event Marketing Measurement Survey
MÉTRICAS MAIS UTILIZADA PRA MENSURAR RETORNO EFETIVIDADE DA MÉTRICA PRA MENSURAR RETORNOAVALIAÇÃO DE INDICADORES DE AVALIAÇÃO DE RETORNO

MÍDIAS SOCIAIS
70%
62%
VENDAS DE PRODUTOS OU SERVIÇOS
47%
86%
RELACIONAMENTO COM CLIENTES E CONVIDADOS
35%
79%
MENOR CUSTO DE AQUISIÇÃO
14%
78% Fonte: 2013 ANA/IEG Sponsorship and
Event Marketing Measurement Survey
MÉTRICAS MAIS UTILIZADA PRA MENSURAR RETORNO EFETIVIDADE DA MÉTRICA PRA MENSURAR RETORNOAVALIAÇÃO DE INDICADORES DE AVALIAÇÃO DE RETORNO
Como mostram os exemplos, mensurar retorno não implica numa avaliação adequada necessariamente, já que os KPI’s (indicadores) devem ser eficientes e
capazes de avaliar os resultados de acordo com os objetivos definidos, e nem sempre isso acontece
Por exemplo, mídias sociais é um dos indicadores mais utilizados pelos profissionais de marketing, porém, são listados como um dos menos eficientes para
resultados de patrocínios

Processo cognitivo de resposta a ações de patrocínio
O processo cognitivo de uma ação de patrocínio envolve 5 etapas desde a exposição de marca até a atitude do público
alvo em relação ao patrocinador, que pode resultar em lembrança de marca, compra de produtos e etc
ATENÇÃO ENTENDIMENTO ENGAJAMENTO ENVOLVIMENTO COMPROMETIMENTO
exposição de marca de um
patrocinador enquanto a
audiência interagi com o evento
nível de recordação que o
público é capazes de ter de
patrocinadores em um evento
paixão que a audiência tem por
um evento
gratidão ou admiração que o
público pode sentir de um
patrocinador pelo envolvimento
com o evento
mudança de atitude ou
comportamento do público em
relação a uma marca como
resultado de um patrocínio

Cálculo de retorno (benchmark: Sponsormap)
Sponsormap é uma ferramenta de pesquisa de mensuração de resultados de patrocínio (www.sponsormap.com)
77%
n = 13,4 mi
34%
n = 4,6 mi
31%
n = 1,4 mi
14%
n = 1,9 mi
43%
n = 2 mi
14%
n = 0,6 mi
81%
n = 13,4 mi
33%
n = 4,7 mi
29%
n = 1,3 mi
18%
n = 2,5 mi
40%
n = 1,9 mi
14%
n = 0,7 mi
PROPERTY A
PROPERTY B
ATTENTION
% aware of property
UNDERSTANDING
% aware of sponsor
PASSION
% great fan or fanatic
LIKEABILITY
% like it or like it very
much
GRATITUDE
% very thankful or
delighted
IMPRESSION
% a lot more or a little more
positive towards sponsor
property attention understanding passion likeability gratitude impression
A $0,37 $1,08 $2,63 $2,50 $8,33 $3,57
B $0,35 $1,06 $2,00 $2,63 $7,14 $3,84
return per each metric (cost per target costumer)
U$ 5 million investment for each property
CONCLUSÃO: EVENTO A CUSTOU $0,27 A MENOS
PARA UMA BOA IMPRESSÃO DE MARCA POR PESSOA
Exemplo 1 – objetivo: percepção de marca (Evento A Vs. Evento B)

Performance Indicators
Costumers
Gains
Sponsorship ROI
per Customer
ROI per Customer
Prompted Recall of
Sponsor
5.716.780 € 0,79
5.716.780 bank customers are aware of the sponsorship at a
cost of 0,79 per customer
Delighted with Sponsor 2.343.800 € 1,92
2.343.800 customers are delighted with the banks sponsorship
of the Champions League at a cost of 1,92 per customer
Increased Loyalty 343.007 € 13,12
Customer Loyalty was improved with 343.007 customers at a
Brand Advocavy 971.853 € 4,63
Bank advocacy was improved with 971.853 customers for a
"The card for overseas
travel"
1.200.524 € 3,75
The banks image was improved with 1.200.524 for a cost of
3,75 per customer
Sponsorship Returns
Exemplo 2 Sponsormap: patrocínio de empresa do setor
financeiro a UEFA Champions League
Sponsorship investment:
Property: €1.600.000
Activation: €2.900.000
Total: €4.500.000
STAGE 1 – SPONSORSHIP ENGAGEMENT
STAGE 2 – RETURN ON SPONSORSHIP KPIS
STAGE 3 – SPONSORSHIP DRIVEN ROI
STAGE 4 – FINANCIAL ROI
CONCLUSÃO: €12.032.937 DE
RETORNO COM O PATROCÍNIO
Key objectives:
 Improve brand advocacy
 Improve card loyalty
 Improve positioning as the card travel
% Total
Total Market (bank costumers) 24.855.600
Passion For Property ("Passionates")
Passionindex
34% 8.450.904
Prompted Recall of Sponsor 23% 5.716.788
Recall Sponsor
Delighted with Sponsor (Gratitude Index) 41% 2.343.883
Market Analysis Reach & Engagement
Total Market (24.855.600) Pre Post Gain%
Weighted Gain
Costumers
Base - Recall Sponsor 0% 23% 23% 5.716.780
Loyalty to Sponsor 13% 19% 6% 343.007
Brand Advocacy 23% 40% 17% 971.853
"The card for overseas travel" 35% 56% 21% 1.200.524
Delighted with Sponsor 0% 41% 41% 2.343.880
Market Analysis KPIs (Pre And Post Market Assessment)
% Total
Base - Increase in Bank Loyalty 343.000
Prompted Recall of Sponsor 91% Recall driven
("Passionates") Passionindex 84% Passion driven
Delighted with Sponsor (Gratitude
Index)
76%
Sponsor Appreciation
Driven
Market Analysis - Improvements on Sponsorship Objectives
Customer Value per bank
customer
48,2
Customer Loyalty
Improvement (customers)
343.007
Total Contribution € 16.532.937
Financial ROI
Total Sponsorship
Contribution
€ 16.532.937
Total Sponsorship
Investment
€ 4.500.000
Net Contribution € 12.032.937
Financial Cost Benefit Analysis

Benefícios da avaliação de retorno
PATROCINADORES
 Melhor tomada de decisões estratégicas
 Investimento em eventos aderentes aos objetivos estabelecidos
 Acompanhamento e melhoria nos mecanismos de ativação para
melhores resultados
 Negociação mais assertiva de cotas
 Entrega a longo prazo de valor e construção de marca
PROMOTORAS DE EVENTOS
 Mensurar e justificar os valores das cotas de patrocínio
 Melhor entendimento e interação com patrocinadores; e
manutenção de patrocínios
 Expandir as marcas que podem usar o patrocínio eficientemente
 Eventos que entregam resultados para os parceiros são bem
sucedidos na captação de patrocínios

Leis de Incentivo (Cultural e Esporte)
Mecanismos pelo qual o governo estimula a parceria público-privada para o financiamento de projetos
O governo abre mão do recebimento de um imposto e permite que o pagador invista diretamente em atividades com ganhos
sociais
EMPRESA ATUA EM DETERMINADO
MERCADO
GERA E PAGA IMPOSTOS
PARTE DESTINADA PARA
FINANCIAMENTO DE PROJETOS
GOVERNO RECEBE 100%
LEI ROUANET PROAC
LEI DE INCENTIVO AO
ESPORTE
PIE OUTROS MECANISMOS
ou
2 alternativas
renúncia fiscal
leis de
incentivo

Leis de Incentivo vs. industria de entretenimento
O setor de entretenimento se beneficia dos mecanismos possibilitando que empresas invistam na compra de cotas de
patrocínio destinando parte do imposto a pagar que iria para o governo
Lei Rouanet e ProAC, relacionados a Cultura, são os mecanismos mais utilizados:
LEI ROUANET
PROAC
LEI FEDERAL / MINISTÉRIO DA CULTURA
BENEFÍCIO: 4% DO IMPOSTO DE RENDA
LEI ESTADUAL / SECRETÁRIA DA CULTURA DE SP
BENEFÍCIO: 3% DO ICMS
EM 2013, O ROCK IN RIO CAPTOU CERCA DE R$ 8,75 MILHÕES VIA LEI ROUANET COM CORREIOS, SKY, REDECARD, ENTRE OUTRAS EMPRESAS
Fonte: “Rock in Rio capta R$ 8,8 milhões via Lei Rouanet”, Folha de São Paulo

Faturamento
R$ 1 bilhão
10% ICMS
VERBA PARA PROJETOS CULTURAIS VIA
LEIS DE INCENTIVO (CUSTO ZERO)
3% ProAC
R$ 3 milhões
R$ 100 milhões
Lucro Líquido
R$ 100 milhões
15% IR
4% Rouanet
R$ 600 mil
R$ 15 milhões
R$ 3,6 MILHÕES
Exemplo hipotético de cálculo de benefício fiscal
Cálculo do benefício na Lei Rouanet e ProAC para uma empresa com faturamento de R$ 1 bilhão e lucro líquido de R$
100 milhões

Modelos de negócio
As Leis de Incentivo possibilitam promotoras desenvolverem modelos de negócios que tornam a oportunidade de
patrocínio mais interessante para as empresas em determinado projeto
Exemplo: pequenas agências de eventos, em geral, são patrocinadas por meio de bonificações de produtos
FABRICANTE DE BEBIDAS AGÊNCIAPATROCÍNIO/CONTRAPARTIDA
MODELO TRADICIONAL
MODELO PROPOSTO
(projeto inscrito nas Leis de Incentivo)
% de bonificação de produtos
exclusividade na compra de bebidas
aporte de R$ 100K via ProAC
conversão de 20% para a compra de bebidas (100% valor tabela)
Com as Leis de Incentivo, essa relação pode ter melhores resultados tanto para as promotoras quanto para as fabricantes
Nesse caso, as promotoras recebem o investimento via ProAC e compra as bebidas por 100% do valor e sem bonificação

Balanced scorecard (BSC) vs. patrocínios a eventos
Entender como patrocínios se encaixam na estratégia empresarial, é um diferencial para atuar no segmento. Abaixo, a
visão de patrocínios na metodologia BSC, que é utilizada para definições estratégicas e gestão de desempenho
MISSÃO E VISÃO
FINANCEIRA
CLIENTES E MERCADO
PROCESSOS INTERNOS
APRENDIZADO E CRESCIMENTO
PERSPECTIVAS
↑ 5% MARKET SHARE
20% CONHECIMENTO DE MARCA
12% AVALIAÇÃO DO PRODUTO
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
OUTROS OBJETIVOS
1. AÇÃO X
2. AÇÃO Y
3. PATROCÍNIOS
4. OUTRAS AÇÕES
PLANO DE AÇÃO
PRIORIDADE:
PLATAFORMA
MUSICAL
1. VERBA PATROC.
2. VERBA ATIVAÇÃO:
3. VERBA AVALIAÇÃO
1º TRI: EVENTO X
2º TRI: -
3º TRI: EVENTO Y
4º TRI: EVENTO Z
BRANDING E
OUTRAS
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
PLANEJAMENTO DAS
AÇÕES DE ATIVAÇÃO E
LICENCIAMENTOS
APLICAÇÃO HIPOTÉTICA E SIMPLIFICADO DE BSC

Mapa de valor aos acionistas
INDÚSTRIA DE BENS DE CONSUMO
AUMENTO DE FATURAMENTO EFICIÊNCIA DE CAPITALMARGEM OPERACIONAL EXPECTATIVAS
VOLUME PREÇO
DESPESAS COM VENDAS,
ADM. E GERAIS
CUSTO DE VENDAS IMPOSTOS
AQUISIÇÃO DE NOVOS
CONSUMIDORES
MANUT/CRESC DE
CONSUMIDORES EXISTENTES
EFICIÊNCIA NA INTERAÇÃO
COM CONSUMIDORES
EFICIÊNCIA DE SERVIÇOS
COMPARTILHADOS
MARKETING E VENDAS
RELACIONAMENTO COM
CLIENTE
MARKETING,
PROPAGANDA E VENDAS
COMO O VALOR É
GERADO
(VALUE DRIVERS)
O QUE PODE SER
FEITO
PATROCÍNIOS
Abaixo, como patrocínios podem gerar valor aos acionistas de uma empresa (no exemplo, é utilizado o mapa de valor
da industria de bens de consumo)

BSC vs. mapa de valor aos acionistas
INDÚSTRIA DE BENS DE CONSUMO
AUMENTO DE FATURAMENTO EFICIÊNCIA DE CAPITALMARGEM OPERACIONAL EXPECTATIVAS
VOLUME PREÇO
DESPESAS COM VENDAS,
ADM. E GERAIS
CUSTO DE VENDAS IMPOSTOS
AQUISIÇÃO DE NOVOS
CONSUMIDORES
MANUT/CRESC DE
CONSUMIDORES
EXISTENTES
EFICIÊNCIA NA
INTERAÇÃO COM
CONSUMIDORES
EFICIÊNCIA DE SERVIÇOS
COMPARTILHADOS
MARKETING E
VENDAS
RELACIONAMENTO
COM CLIENTE
MARKETING,
PROPAGANDA E
VENDAS
PATROCÍNIOS
MISSÃO E VISÃO
FINANCEIRA
CLIENTES E MERCADO
PROCESSOS INTERNOS
APRENDIZADO E CRESCIMENTO
BRANDING E OUTRAS
DEFINIÇÕES DE MKT
AÇÃO X
AÇÃO Y

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