O documento discute a importância da gestão de canais de distribuição para o sucesso da estratégia de marketing. Apresenta como os canais de distribuição, como atacadistas, varejistas e representantes, desempenham um papel crucial na disponibilidade e exposição dos produtos para os consumidores finais. Também destaca que as empresas precisam tratar os canais como um público-chave e parceiro relevante para obter bom desempenho no mercado.

1. CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
A importância da gestão de canais para
o sucesso da estratégia de marketing
Angela Halat Portugal – Fev./2016

2. Planos de marketing: mitos e limitações
•Crença de que o foco exclusivo no cliente final é capaz
de gerar os resultados esperados da estratégia de
marketing.
•Valorização excessiva do “P” de promoção e
subvalorização de outros aspectos do mix de marketing.
•Estratégia e gestão de canais tratadas como função
logística ou comercial.

3. Entre o fabricante e o cliente final, há uma enorme rede de empresas e
indivíduos, com seus próprios interesses e graus variados de poder de
negociação.
Cenário real de mercado:
Atacadistas
Distribuidores
exclusivos
Grandes
varejistas
Pequeno
varejo
Representantes
comerciais
Times de merchandising
e reposição

4. Por que os canais de distribuição são
um aspecto tão importante na
estratégia de marketing e vendas?

5. Em muitas categorias de produto, a
conveniência na compra é mais importante
do que a marca
•É o ponto de venda que tem maior potencial de gerar
conveniência na compra: localização, estacionamento,
horário de atendimento, etc.
•Para itens de conveniência ou de consumo imediato, a
compra dificilmente será adiada porque uma marca não
está disponível.

6. Em muitas categorias de produto, não há
marcas reconhecidas a ponto de influenciar o
consumidor comum.
•Alguns produtos têm uma relevância muito baixa para o
cliente e a sua compra é pouco frequente. O cliente não
conhece as marcas ou a diferença entre elas.
•A decisão de compra é altamente influenciada pela
equipe de vendas do varejista.

7. Nos supermercados, em média 70% das
decisões de compra ocorre em frente à
gôndola
• A decisão é muito rápida: o shopper (aquele que faz a
compra) gasta em média 15 segundos diante da
gôndola.
•Apenas 40% dos produtos são percebidos pelo shopper.
•Momento da verdade: determina o sucesso dos esforços
de marketing e vendas.
•Presença e boa exposição no ponto de venda são
essenciais para consideração da marca pelo cliente.
Fonte: Nielsen, “A hora certa de ativar o shopper”

8. Varejo alimentar é altamente concentrado
•Entre os supermercados, as cinco maiores redes
controlam em torno de 40% das vendas totais do setor
no Brasil (ranking 2014 revista Supermercado Moderno)
Fonte: Universo Nielsen 2014
Categoria de Loja Nº Lojas
Part. %
Nº Lojas
Part. %
Faturamento
Bares 536 mil 48,9% 9,8%
Pequeno varejo 468 mil 42,7% 28,3%
Farma-cosmético 83 mil 7,6% 14,6%
Autosserviço – 5 a 9 check-outs 5,4 mil 0,5% 9,9%
Autosserviço – 10 a 19 check-outs 2,4 mil 0,2% 13,7%
Autosserviço – 20+ check-outs 1,0 mil 0,1% 23,6%
Varejo alimentar no Brasil

9. Grande varejo tem alto poder de negociação
•Fusões e aquisições criaram gigantes do varejo, muito
maiores que a maioria de seus fornecedores.
•Disputa pelo espaço na gôndola ficou mais cara,
acirrada e profissional
Comparativo entre a expansão da área de vendas
e o nº de marcas no mercado (2001 – 2009)
9%
94%
Expansão da área de vendas Aumento nº de marcas
Fonte: Supermercado Moderno - 2013

10. Então o atendimento ao pequeno
varejo é uma tarefa mais fácil para
os fabricantes?

11. O pequeno varejo é altamente pulverizado,
especialmente em um país com dimensões
continentais como o Brasil
•O volume de negócios gerado por muitos pequenos
varejistas não cobre sequer os custos de atendimento
direto pela indústria.
•Vejamos, de novo, o caso do varejo alimentar no Brasil:
Fonte: Universo Nielsen 2014
Categoria de Loja Nº Lojas
Part. %
Nº Lojas
Part. %
Faturamento
Bares 536 mil 48,9% 9,8%
Pequeno varejo 468 mil 42,7% 28,3%
Farma-cosmético 83 mil 7,6% 14,6%
Autosserviço – 5 a 9 check-outs 5,4 mil 0,5% 9,9%
Autosserviço – 10 a 19 check-outs 2,4 mil 0,2% 13,7%
Autosserviço – 20+ check-outs 1,0 mil 0,1% 23,6%

12. Os intermediários ajudam a viabilizar o
atendimento ao pequeno varejo
•Boa parceria com atacadistas, distribuidores e
representantes comerciais é essencial para a amplitude
na distribuição.
•Os intermediários dão ao fabricante a possibilidade de
expandir sua cobertura de mercado, sem aumento
proporcional de custos.
•Intermediários assumem custos e responsabilidades no
processo de distribuição: estoque, processamento de
pedidos, suporte imediato ao cliente, etc.

13. Mas como obter uma boa parceria com canais
e manter controle razoável sobre o processo
de distribuição?
•Boa política de remuneração.
•Suporte técnico e comercial adequado.
•Treinamento extensivo a toda equipe do intermediário.
•Programas de marketing cooperado.
•Merchandising e outras práticas.
•Ações de incentivo: sell in e sell out.
•Plano de trabalho, com metas e indicadores.
•Integração de informações e processos.
•Programas de relacionamento.
•E muito mais...

14. Em resumo:
Para obter um bom
desempenho no mercado,
as empresas precisam tratar
os canais de distribuição
como um stakeholder
relevante e também como
um público-chave nas
estratégias de marketing.

15. OBRIGADA!
Angela Halat Portugal
angela.halat@gmail.com
Créditos
Ícones : Flaticon
Fotos: Pixabay