2. Gele streep 3
Ambtenaren schrijven niet zoveel slechter
dan anderen 4
Ergonomie als aanvoerder voor een
gemakkelijke Belastingdienst 6
Het Huisstijlteam: “We mogen niet langer
vanuit de regelgeving demken.” 8
De huisstijl, meer dan ondersteuning
alleen 9
De huisstijl in vogelvlucht 10
Polder Design 12
Huisstijl, een essentiële bijdrage aan
compliance 14
Een goed ontwerp gaat veel verder dan mooi
of lelijk 15
Uitbreiding van de digitale huisstijlwijzer 16
Inhoud
3. Eigenlijk hebben wij het als Belastingdienst maar gemakkelijk. We zijn zo groot en we hebben
zulke frequente contacten dat onze huisstijl bijna als vanzelf bij de burger binnenkomt. Toch is
het maar schijngemak: het uiterlijk. Want dat wat we met onze huisstijl willen uitstralen, moet wel
iedere dag opnieuw door 30.000 mensen gepresteerd worden.
En laat ik op deze plek maar eens hardop zeggen dat
dat grosso modo ook lukt. Soms doen we iets doms,
maar ja, wie doet dat niet.
Huisstijl is een hulpmiddel, ik hoop niet dat ik nu op
huisstijlharten trap. Maar het is wel van belang dat
er bewaking op zit. We zijn wat dat betreft de laatste
jaren terecht wel iets losser in de leer geworden, maar
dat betekent niet dat we frivool moeten worden. En
als anderen de ‘bewaker’ soms streng en strak vinden,
nou ja, dat moet dan maar. Gewoon dapper blijven
doorgaan. Want consistentie helpt.
Een klein, onbetekenend, voorval: het gebouw van
de Belastingdienst/Toeslagen heeft buiten geen gele
streep. Verklaarbaar, maar het betekende wel dat een
invalchauffeur mij niet in één keer naar het gebouw
reed. Toch aangekomen, riep hij verontwaardigd: maar
er zit ook geen gele streep op het gebouw! Zo zie je,
huisstijl helpt.
En als ik dan nog een wensje mag doen, dan zou ik
graag willen dat we ons accent van handelen weer eens
gaan leggen op ons schriftelijk taalgebruik. Dat kan
begrijpelijker, simpeler. Dus misschien … ?
Dank alvast.
Tot slot hoorde ik van een van jullie dat we best
trots op onze huisstijl mogen zijn. Want ooit zei
reclamegoeroe Theo Strengers: “Op jullie huisstijl is
niet zo veel aan te merken. Eigenlijk vind ik, in een
vlaag van mildheid, dat anderen daar wat van kunnen
leren.”
Oké, zou ik zeggen, zullen we dat compliment dan ook
maar samen incasseren?
Gele streep
Jenny Thunnissen
Jenny Thunnissen
We mogen best trots
zijn op onze huisstijl
4. De uitgaande post
Jan Renkema: “Op het gebied van schriftelijke
communicatie heeft de Belastingdienst binnen de
overheid altijd voorop gelopen. Ook het toenmalig
onderzoek was op haar verzoek en – best dapper – de
(slechte) resultaten werden niet alleen geaccepteerd
maar er werd ook iets mee gedaan. De activiteiten van
communicatiemedewerkers en het verder ontwikkelen
van modellenboeken en bouwsteenteksten zijn hier
voorbeelden van. Ambtenaren schrijven bovendien
niet zoveel slechter dan bijvoorbeeld wetenschappers
of redacteuren van programmabladen, maar er wordt
kritischer naar fouten en onvolkomenheden gekeken:
de Belastingdienst komt immers aan de portemonnee
van de burger! Interne controle op uitgaande post geeft
zicht op de kwaliteit en zorgt ervoor dat schrijvers alert
blijven. Tekstkwaliteit is voor een belangrijk deel een
bewustzijnskwestie.”
Ambtenaren schrijven niet zoveel
slechter dan anderen
Een gesprek met Jan Renkema
Door Jac Brouwer
Sinds het verschijnen van zijn boek ‘Taal mag geen belasting zijn’ in 1994 is Jan Renkema
een vaste vraagbaak en autoriteit op het gebied van de ambtelijke correspondentie en de
verbetering ervan. Zijn taaladviesboek de ‘Schrijfwijzer’ en zijn inleiding bij het – alweer
vorige – ‘Groene Boekje’ zijn hier uitingen van. Nu, ruim tien jaar later, spreek ik met hem
over de kwaliteit van de uitgaande brieven van de Belastingdienst en andere onderwerpen.
Inhoud en imago
We leven in een communicatiemaatschappij en we
worden bedolven onder teksten. Irritatie over minder
toegankelijke teksten is snel opgewekt. “Toch”,
redeneert hij, “bevindt de Belastingdienst zich op het
gebied van communicatieontwikkeling nog steeds in
de voorhoede. Alleen is het imago de laatste jaren een
eigen leven gaan leiden. De ludieke spotjes zijn echter
een gepasseerd station. De Belastingdienst zou wat
dichter bij de tekst moeten inzetten; de PR moet meer
gaan over de inhoud dan over de vorm. Bij gebouwen
is een percentage van de bouwsom gereserveerd voor
kunst en voor groen. Bij de ontwikkeling van teksten
zou je geld moeten reserveren voor goed voorafgaand
onderzoek. Dat is goedkoper en werkt beter dan
campagnes.”
Beeldschermcommunicatie
Jan Renkema deed onlangs onderzoek naar het
presenteren en structureren van informatie via het
beeldscherm. Dit is ook van groot belang voor de
Belastingdienst, mede voor het terugdringen van
het papiergebruik. “Het probleem bij iedere nieuwe
ontwikkeling is dat we nog denken in het kader van de
oude situatie. Zo had de eerste auto nog een lassoknop
om hem vast te kunnen zetten en werd de eerste foto
gemaakt van een portretschilderij. Nu zie je hetzelfde:
men denkt in teksten die men vervolgens op het
scherm zet. Kijk, bladerend in een brochure heb je
goed overzicht, onder andere door de inhoudsopgave.
Als je gaat browsen – ook bladeren – ben je het
overzicht al vlug kwijt. Je moet dan vooral aangeven
waar de lezer voor méér informatie naartoe moet en
Bij de ontwikkeling van
teksten zou je geld
moeten reserveren
voor goed voorafgaand
onderzoek
5. je moet met kortere teksten werken. De tekst is dus
zeer gericht op een specifieke informatiebehoefte.
Vervolgens moet je je schermpagina zó organiseren
dat je gemakkelijk bij verdere informatie komt en dan
ook nog weet waar je zit in de tekst. Dat is moeilijker
dan je denkt! Je moet het spoor terug duidelijk
zichtbaar maken in een aparte sectie van het scherm
en het doorklikken moet logisch en beperkt zijn. Het
scrollmenu zou maximaal zeven keuzes mogen hebben
waarna je met uiterlijk driemaal klikken bij de gezochte
informatie uitkomt. Dit vraagt een goede integrale
benadering maar vaak kent de organisatiestructuur
scheidingswanden die dit belemmeren. Dit speelt ook
bij de Belastingdienst. Maar zij is van goede wil en
bovendien hebben de digitale mogelijkheden haar op
termijn veel te bieden.”
Een stappenplan voor goede teksten
1 Doe eerst functieonderzoek
(wat wil ik bereiken met mijn tekst?)
2 En behoefteonderzoek
(wat wil de beoogd lezer?)
3 Zorg voor een plan van onderhoud en
kwaliteitsborging
4 Zorg elk jaar voor een meetmoment met een
eindverantwoordelijke voor de resultaten
5 Schrijf je teksten doel- en lezergericht in
goed verzorgd Nederlands
Je moet je schermpagina
zó organiseren dat je
gemakkelijk bij verdere
informatie komt en dan
ook nog weet waar je zit
in de tekst
6. “Ergonomie kent twee takken van sport: de anato
mische en de cognitieve”, zegt Marjolijn Verbeek.
“Simpel gezegd ontlast de ergonoom mensen in
hun werk, zodat ze dat werk gemakkelijker kunnen
uitvoeren. Dat geldt natuurlijk voor zowel anatomische
als cognitieve ergonomie. Maar ik houd me bezig met
dat laatste.”
Jet de Ket en Marjolijn Verbeek zijn werkzaam als
ergonoom binnen het team Concept Architectuur
van B/CKC. De interactie tussen de gebruiker en de
producten van de Belastingdienst staat in hun werk
centraal. In een gesprek met Marjolijn wordt een en
ander toegelicht. “Bij ergonomie denk je vaak aan
algemene richtlijnen. Dit is een veelvoorkomend
misverstand. Je kunt namelijk helemaal geen algemene,
ergonomische richtlijnen vaststellen. Je wil het de
gebruiker zo gemakkelijk mogelijk maken. Daar is
geen standaard manier voor. Bij elk product moet
je je afvragen wie de doelgroep is, in welke context
die het product gaat gebruiken en met welk doel.
Dat betekent dat er per doelgroep en per product
verschillende speerpunten kunnen zijn.”
Een stoel met goede rugondersteuning, een tafel afgesteld op de juiste hoogte.
Dat is vaak het eerste waar menigeen aan denkt bij de term ergonomie. Maar
ergonomie richt zich ook op de manier waarop een mens informatie verwerkt.
Onderzoek
Het expertisegebied ergonomie is bedoeld om richting
te geven aan allerlei producten van de Belastingdienst.
Bijvoorbeeld de aangifte inkomstenbelasting, de
website, maar ook het intranet. Aan de ergonomen de
opdracht om te allen tijde de gebruikersvriendelijkheid
in het vizier te houden. Marjolijn: “De enige manier
om de gebruiker daadwerkelijk centraal te stellen is
door zowel achteraf als vooraf gebruikersonderzoek
te doen. Bij elk product opnieuw. Op basis van de
resultaten ontwikkel je een visie, zet je de kaders neer.
Daarbinnen ontwikkelt een ontwerpteam vervolgens
het product. In die fase controleren wij of de door
ons gestelde kaders goed uit de verf komen. Zo ben
je als ergonoom van begin tot eind betrokken bij het
proces.”
Het gebruikersonderzoek dat binnen de
Belastingdienst steeds meer wordt toegepast, heet
‘persona modelleren’. Hierbij wordt de doelgroep
op basis van gedragskenmerken getypeerd. Zo krijg
je een beeld van hoe de doelgroep met een systeem
of document omgaat. Daarnaast worden nieuw
ontwikkelde producten geregeld getest op hun
werkzaamheid bij de gebruikers.
Technische haalbaarheid
Soms moet je inleveren op kwaliteit omdat je tegen
technische randvoorwaarden aanloopt. Marjolijn:
“Je moet geregeld concessies doen. Je balanceert
voortdurend tussen technische haalbaarheid en
gebruikersvriendelijkheid. En ook de doelstellingen
van de opdrachtgever mag je niet uit het oog verliezen.
Simpel gezegd ontlast
de ergonoom mensen in
hun werk
Marjolijn Verbeek, ergonoom bij de Belastingdienst
Ergonomie als aanvoerder
voor een gemakkelijkere
Belastingdienst
7. Ergonomie fungeert als de lijm tussen strategische
doelstellingen (zoals leuker kunnen we het niet
maken, wel makkelijker), technische haalbaarheid en
gebruikersvriendelijkheid. Daarbij staat kwaliteit wel vaak
voorop.”
Huisstijl en ergonomie
Bouwstenen als lettertype, corpsen, opmaak, plaats
van buttons, plaats van het naambeeld worden vanuit
huisstijl vastgelegd. Maar ook ergonomie speelt hierbij
een belangrijke rol. Een geeltint kan bijvoorbeeld een
huisstijlkleur zijn, maar als het de leesbaarheid van een
document niet ten goede komt dan moet die kleur
toch heroverwogen worden. “Huisstijl en ergonomie
zijn bij de Belastingdienst voortdurend met elkaar in
samenspraak”, vertelt Marjolijn. “Eigenlijk kun je zeggen
dat -op het niveau van vorm en kleur- huisstijlrichtlijnen
en normeringen in dienst staan van ergonomie. Want
ergonomie is gericht op functionaliteit en vorm volgt
nu eenmaal functie. Natuurlijk gaat huisstijl binnen
de Belastingdienst veel verder dan alleen vorm,
maar dan komt het in het straatje van de landelijke
huisstijlcoördinator en is de ergonoom er minder bij
betrokken.”
Het thema van de huisstijldag is deze keer ‘Huisstijl: het
gezicht van de Belastingdienst’. Op de vraag welke rol er
daarbij voor ergonomie is weggelegd, reageert Marjolijn
heel resoluut. “Het imago van de Belastingdienst wordt
vanuit huisstijl enorm gepromoot. Dat is goed en
noodzakelijk. Maar als een systeem niet begrijpelijk en
makkelijk toepasbaar is voor de gebruiker, dan is dat
funest voor ons imago. Zo zie je hoe dicht ergonomie en
huisstijl bij elkaar liggen. Gelukkig groeit dat besef binnen
de Belastingdienst.”
Je balanceert voortdurend
tussen technische
haalbaarheid en
gebruiksvriendelijkheid
8. Jac Brouwer en Angelique Coffeng van het huisstijl
team praten er geëngageerd over. “Het is af en toe echt
pionieren. We moeten iedereen meekrijgen om niet
meer vanuit de regelgeving, maar vanuit de burger te
denken. Want alleen zo bouw je verder aan een positief
imago.”
Snelle ontwikkelingen
“We hebben met onze huisstijl al veel bereikt.
Er is geen overheidsorganisatie die zo dichtbij de
burger staat als wij. Daar zijn we best een beetje
trots op”, glundert Jac. “Maar we zijn er nog niet.
Ontwikkelingen gaan snel. Interne, technische en
maatschappelijke ontwikkelingen dwingen ons om
kritisch naar onszelf te blijven kijken. Wat in het
verleden werkte, werkt niet automatisch nu ook nog.”
Angelique licht dat toe: “De Belastingdienst is een
organisatie in beweging. We hebben Douane, Fiscaal
en nu ook Toeslagen. Elk met hun eigen insteek.
De vraag is hoe die verschillende onderdelen samen
gaan.” Zo hebben de warme kleuren, de herkenbare
fotografie en het magazine-achtig taalgebruik van
Toeslagen voor toegankelijke documenten gezorgd.
Maar daardoor is het verschil met andere uitingen van
de Belastingdienst wel groter geworden. Hoe hou je
de huisstijl consistent? “Dat is een flinke uitdaging”,
vertelt Angelique. “Maar onze huisstijl is in de basis
hetzelfde voor alle onderdelen. De verticaliteit, het
naambeeld en de herkenbare vormgeving komen altijd
terug. Hierdoor is de eenheid van de Belastingdienst
zichtbaar. De drie takken Fiscaal, Douane en
Toeslagen zijn duidelijk herkenbaar als onderdeel van
de Belastingdienst, maar onderscheiden zich door
verschillende kleuraccenten, een eigen boodschap
en een bijpassende ‘tone of voice’. Bij Fiscaal staat
zakelijkheid bovenaan, terwijl dat bij Toeslagen
menselijkheid is.” Jac vult aan: “Het taalgebruik bij
Toeslagen is eigenlijk niet heel anders dan normaal.
Het Huisstijlteam
“We mogen niet langer vanuit
de regelgeving denken.”
Huisstijl gaat verder dan een aansprekend naambeeld of een mooie kleur.
Het is de hele manier waarop een organisatie zich presenteert. En de
Belastingdienst wil zich presenteren als een organisatie die het de burger
makkelijk maakt. Dat doe je niet één, twee, drie.
Dat moet altijd lezersgericht zijn. Alleen bij Toeslagen
is het meer prominent.”
Ook technische ontwikkelingen brengen een scala aan
nieuwe mogelijkheden met zich mee. Elektronische
middelen zijn niet meer weg te denken bij de
Belastingdienst. “Iedere belastingplichtige zou zelf de
keuze moeten maken of hij elektronisch of op papier
aangifte wil doen. Een persoonlijk domein waarin een
vooringevulde aangifte klaar staat die de burger alleen
hoeft te controleren, maakt het voor de burger maar
ook voor de Belastingdienst een stuk makkelijker”,
zegt Angelique. “Zo’n domein werkt natuurlijk alleen
als de burger er mee uit de voeten kan. Alleen dan
kom je tegemoet aan de doelstelling administratieve
lastenverlichting. Juist op dat laatste is in deze tijd extra
nadruk komen te liggen. Mensen zijn veel mondiger
dan vroeger, accepteren geen onduidelijkheid meer. Zo
zie je dat allerlei veranderingen vragen om een pas op
de plaats.”
Doelgroepen in kaart
De burger centraal, dat is in ieder geval het credo.
“Onze huisstijl staat in dienst van de corporate strate-
gie: leuker kunnen we het niet maken, wel makkelij-
ker.” Om dat waar te maken, vindt grootschalig onder-
zoek plaats. Zo breng je doelgroepen in kaart en krijg
je antwoord op vragen als: wat speelt er bij hen, met
welke vragen zitten ze, waar hebben ze behoefte aan en
op welk moment. Door het met huisstijl makkelijker
te maken voor de burger, draag je bij aan een positief
imago. “Dat levert intern soms spanningen op”, zegt
Jac. “Juristen maken zich zorgen of de fiscaaljuridische
juistheid wel gewaarborgd blijft. Dat is heel begrijpe
lijk. Huisstijl wordt dan soms als lastig ervaren.”
Lastpakken
Wie zijn eigenlijk dat stelletje ‘lastpakken’? Het
huisstijlteam bestaat uit Jan Kuyper, Jac Brouwer,
9. De huisstijlwijzer is er voor alle medewerkers van de
Belastingdienst. Het is een elektronisch portaal op het
internet en intranet. Een waardevolle ondersteuning
bij het toepassen van die zo belangrijke huisstijl. Maar
de huisstijlwijzer is meer. Een goede huisstijlwijzer
vergroot het draagvlak voor de huisstijl.
Richtlijnen en efficiency
De huisstijlwijzer staat bol van richtlijnen en
normeringen op het gebied van vormgeving en
taalgebruik. Dat is belangrijk, medewerkers moeten
immers de regels kunnen terugvinden. Maar je kunt
er bijvoorbeeld ook naambeelden of nieuwsbrieven
downloaden. Angelique Coffeng, landelijk coördinator
van het huisstijlprogramma: “Allerlei documenten
worden in een vaste opmaak aangeboden. De
medewerker hoeft er alleen nog zijn tekst in te zetten.
Dat scheelt veel tijd.”
Richtlijnen en efficiency, dat zijn dus twee pijlers van
de huisstijlwijzer. Maar op het gebied van efficiency is
nog ruimte voor verbetering. Informatie zou logischer
gestructureerd kunnen worden. Nu is het af en toe
vrij lastig om snel te vinden wat je zoekt. Daar wordt
aan gewerkt. Jac Brouwer, landelijk coördinator van
het taalprogramma: “In de praktijk worden vooral
de taalrichtlijnen minder geraadpleegd. Door die
bijvoorbeeld gemakkelijker benaderbaar te maken, los
je dat probleem voor een deel op.”
De huisstijlwijzer wordt uitgebreid met een drietal
beeldbanken voor Fiscaal, Douane en Toeslagen. Op
deze manier kunnen medewerkers gemakkelijker
zoeken binnen het bestaande beeldmateriaal dat
De huisstijlwijzer, meer dan
ondersteuning alleen
Angelique Coffeng, Mandy Veenhuizen en Roel Visser.
Jac: “Jan en ik zijn beiden landelijk coördinator van
het taalprogramma. De jongens van de taal dus.”
Angelique: “En ik ben landelijk coördinator van het
huisstijlprogramma. Ik houd me bezig met strategische
vraagstukken, vertaling van beleid naar design en het
bewaken van de helikopter view.” Mandy Veenhuizen
loopt stage en beschikt over uitgebreide vaktechnische
kennis. En Roel Visser ten slotte, is de administratieve
ondersteuner van het team en behandelt daarnaast
veel huisstijlvragen die binnen komen op de huisstijl
helpdesk.
De rol van huisstijl binnen de Belastingdienst is in
de loop der jaren aardig veranderd. Waar voorheen
normeringen en richtlijnen centraal stonden, draait het
nu meer om inhoud en doelgroepdenken. Angelique:
“Meer dan vroeger pakken we een vraagstuk meteen
vanaf het begin op. Bij nieuwe vraagstukken houden
wij ons bezig met de ontwerptaak al vóórdat het
onderwerp actueel is binnen de Belastingdienst.”
Veranderingen in beeldvorming
De huisstijl heeft de afgelopen jaren bijgedragen
aan veranderingen in de beeldvorming van burgers
over de Belastingdienst. Niet langer ambtelijk en
grijs, maar open en klantgericht. Bovendien heeft
de huisstijl ervoor gezorgd dat de Belastingdienst
als één en dezelfde organisatie herkend wordt.
Daarnaast onderstreept de huisstijl het belang dat
de Belastingdienst hecht aan goede communicatie,
zowel met de eigen medewerkers als met de buiten
wereld. De huisstijl bevordert mede de klant- en
doelgroepgerichtheid van de Belastingdienst.
Kortom, met huisstijl is al veel bereikt. Maar
veranderingen zullen zich blijven aandienen. Voorlopig
is er dus nog genoeg werk aan de winkel.
De huisstijlwijzer is er voor alle medewerkers van de
Belastingdienst. Het is een elektronisch portaal op het internet
en intranet. Een waardevolle ondersteuning bij het toepassen van
die zo belangrijke huisstijl. Maar de huisstijlwijzer is meer. Een
goede huisstijlwijzer vergroot het draagvlak voor de huisstijl.
VOLGENDE c
10. De huisstijl in
vogelvluchtbeschikbaar is voor externe communicatie. Zo kunnen
beelden efficiënt en doeltreffend toegepast worden in
diverse communicatiemiddelen.
Meer bewustwording
Naast het geven van richtlijnen en het vergroten
van efficiency heeft de huisstijlwijzer nog een ander
belangrijk doel. Angelique: “Het verplichte karakter
geeft de huisstijlwijzer een bepaalde status. Dat is
goed, maar de wijzer is meer. Met huisstijl draag je
een bepaald beeld uit waar je als medewerker trots
op mag zijn. En met de huisstijl kun je de merkbelofte
waarmaken. Dát is waar we met de huisstijlwijzer meer
de aandacht op willen vestigen. ”
Van regelgeving naar meer bewustwording van het
belang van de huisstijl. Daar moet de huisstijlwijzer
meer aan bij gaan dragen. Angelique: “We doen dat
bijvoorbeeld door in de huisstijlwijzer meer te vertellen
over het waarom van bepaalde keuzes. Dat vergroot
het draagvlak.” Jac vult aan: “Vanuit het hoogste
niveau is het draagvlak voor de huisstijl heel groot.
Politiek en maatschappij dringen aan op eenvoudiger
en begrijpelijker taalgebruik. Via de huisstijl kun je dat
voor een belangrijk deel bereiken. Nu liggen er kansen
voor ons, dus die moeten we grijpen.”
Om niet alleen op het hoogste niveau, maar op álle
niveaus van de Belastingdienst voldoende draagvlak
te krijgen, wordt zoals gezegd gewerkt aan een
verbetering van de huisstijlwijzer. Maar dat is niet het
enige. Het huisstijlteam reist regelmatig het land af
om Belastingkantoren te bezoeken en daar te praten
over het belang van de huisstijl. Jac: ”Ik ga dan niet
op een belerend toontje vertellen hoe het moet. Dat
werkt averechts. Het gaat erom mensen ervan te
overtuigen dat huisstijl helpt en dat ze er wat aan
hebben. Daarom houd ik een open gesprek, waarin
iedereen zijn gedachten over taal en vorm de vrije
loop laat. Ik geef natuurlijk wel voorzetten.” Angelique
vervolgt: “Verder zitten we steeds vaker vanaf het
begin bij strategische projecten, zoals de ontwikkeling
van de vooringevulde aangifte. Samen met experts en
technici denken we na over hoe een eindproduct eruit
moet zien en aansluit bij de behoefte van de burger.
Bewustwording van het belang van huisstijl wordt zo
wel gekweekt.”
d VORIGE
10
12. 1
Vaandels in vroeger tijden
Ooit waren er families in Schotland die elkaar naar het
leven stonden. Deze Schotse familieleden leken nogal
op elkaar en dat was niet handig in het heetst van de
strijd. Om te zorgen dat je niet je eigen neef om zeep
hielp, droeg je een rok met je eigen familiedessin.
Afspraak was wel dat de mannen van de andere familie
ook rokken droegen, met een vergelijkbare weefwijze
maar dan met andere kleuren garen. Zoiets noemen wij
tegenwoordig een conventie. Deze Tartanconventie
bestaat nog steeds, al vloeit er gelukkig geen bloed
meer.
Een andere conventie was die van de heraldiek, ook
wel wapenkunde genoemd. Het betreft eveneens
symboliek, maar dan vele male illustratiever en
voortgekomen uit middeleeuwse riddercultuur. Was
je als edelman niet ‘herkenbaar’, mocht een andere
edelman je aanvallen. Later werden deze tekens ook
door de rest van de familieleden gebruikt. Ieder
kreeg zo zijn eigen wapen. Men kon in de heraldiek
bijvoorbeeld aflezen of het een man (schild) of
een vrouw betrof (ovaal). Het systeem wordt door
sommige families tegenwoordig nog steeds gebruikt,
al heb ik in het wapen van Amalia geen ovaal kunnen
ontdekken.
Moderne territoriumdrift
Het wapengekletter van onze huidige McDonalds
bevindt zich meters hoog langs de snelweg.
Territoriumdrift, mijn en dijn, macht bestaan nog
steeds en de behoefte om om die reden met behulp van
beeldende kenmerken signalen af te geven, idem dito.
Motief? Anders kost het je kop. De concurrent staat
afgunstig om de hoek om ieder stukje onoplettendheid
ten behoeve van het eigen gewin, te claimen.
Conventie; wie de meeste palen heeft wint.
Wist u dat wij de meest ‘gedesignde’ overheid van de wereld hebben? En daarmee
naar mijn mening ook de mooiste. Onze Nederlandse overheid heeft zelfs mooiere
huisstijlen dan de grootste Corporates van deze wereld! Daar komen zelfs
Amerikaanse ontwerpers speciaal voor over om dat te bekijken!
Polder Design
Het is juist dat polderen
dat er toe bijdraagt
onderscheid te wensen
Angelique Coffeng en Jan Bunk
13. 1
Het lijkt erop dat huisstijlen kunnen worden gezien als
een instrument om je eigen identiteit te manifesteren
en dat de achtergrond vaak te maken heeft met een
bepaalde vorm van agressie.
Polderen maakt onderscheid
Maar wat te denken van alle huisstijlen van onze
huidige overheid, dat wat van ons allemaal gezamenlijk
is. Concurrentie, landje pik? Tja, ambtenaren zijn
ook mensen en er zullen er vast een paar bij zijn die
hun domein willen claimen, maar waarom zijn alle
ministeries in Engeland dan zo ongeveer bruin en lijkt
het in Duitsland ook allemaal erg op elkaar en word je
in Amerika zo ongeveer dood gegooid met eenzelfde
adelaar?
Waar zijn onze leeuwen gebleven? Gemeenten,
ministeries, vuilophaaldiensten, ieder heeft
tegenwoordig zo z’n eigen vaandel. Gezien de
hoeveelheid verschillende eigen huisstijlen zou je bijna
gaan denken dat het wel meevalt met het zogenaamde
‘polderen’ tussen de lagen van deze overheid.
Niet dus. Het is namelijk juist dat polderen,
gek genoeg dat gezamenlijke dat er toe bijdraagt
onderscheid te wensen. Het tegemoet komen aan de
ander, op het persoonlijke af, juist binnen een context
van een grote massa, zorgt ervoor dat de overheid
zichzelf zichtbaar wil maken tot op het kleinste
dienstniveau. Als ware de roos in je revers bij een
blind date, uiterst kwetsbaar maar zodanig opzichtig
dat de dame in kwestie de gelegenheid krijgt zich
kenbaar te maken, of je laat zitten natuurlijk. Het is
het tegenovergestelde van autoritair, het is Hollandse
hoffelijkheid.
Samenhang en eendracht
In ons poldermodel zijn overheidshuisstijlen er niet om
zich te wapenen, maar juist te ontwapenen. We willen
in onze cultuur immers gelijk zijn. We bevechten
elkaar niet, we stellen ons juist kwetsbaar op. We
willen niet groot zijn, maar klein. Zo’n kneuter
conventie, daar zijn Amerikanen dus dol op.
Dit heeft natuurlijk wel een financieel bijeffect. Het
devalueren van autoriteit draagt dan wel bij om
ons gelijkwaardigheidgevoel binnen de overheid te
onderstrepen, maar overal rijksleeuwen op plakken
blijft goedkoper. Maar, zult u zeggen, de burger is toch
geholpen met herkenbare afzonderlijke onderdelen van
onze overheid?
Niet in alle gevallen. Als het bijvoorbeeld gaat
om meerdere diensten van gemeenten die ieder
afzonderlijk een eigen huisstijl voeren, is het voor de
burger eerder relevant de samenhang en eendracht
binnen één en dezelfde gemeente te kunnen
waarnemen. En als het gaat om onderdelen van de
overheid waar zij niet direct contact mee onderhoudt,
hoeft er voor de burger geen ‘label’ op. Aparte
huisstijlen voor sommige onderdelen van ministeries
hebben voor de burger geen relevantie. Als er geen
afzender is, is een beeldmerk niet relevant.
Maar als er een uitvoerende dienst is die direct
contact onderhoudt met de burger, dan is het juist
wel van belang dat ze zichzelf zichtbaar maakt. Dat
weet de Belastingdienst al eeuwen en haar identiteit
evolueert. Momenteel zijn we bezig met studies hoe
dienstonderdelen als Fiscaal, Toeslagen, Douane en
- zichzelf afzonderlijk doelgericht zichtbaar
kunnen maken, terwijl ze toch één familie vormen.
Als zusters gezamenlijk onder de paraplu van moeder
Belastingdienst.
Angelique Coffeng, Landelijke huisstijlcoördinator
B/CKC en Jan Bunk, Senior adviseur van Tappan
Zij maken samen deel uit van het projectteam
Tactisch Design van de Belastingdienst
14. 14
De positionering van de Belastingdienst in de samenleving en haar imago zoals
dit door de burgers ervaren wordt spelen een belangrijke rol bij het stimuleren van
compliance. En hier komt huisstijl letterlijk en figuurlijk prominent in beeld.
Huisstijl, een essentiële bijdrage
aan compliance
Eén huisstijl
De huisstijl van de Belastingdienst dateert van 1989
en heeft sindsdien sterk bijgedragen aan veranderingen
in de beeldvorming van burgers over de dienst. Niet
langer ambtelijk en grijs, maar open en klantgericht.
Daarnaast heeft de huisstijl de Belastingdienst als
één duidelijk herkenbare organisatie neergezet. Van
Groningen tot Maastricht en van Middelburg tot
Arnhem, je hebt dezelfde organisatie voor je. Dit
geldt ook voor de communicatie met de burgers en
met de eigen medewerkers, die moet eenduidig en
goed zijn. In de opvattingen van de Belastingdienst
over communicatie staat de ontvanger – en dus niet
de zender – centraal. De huisstijl bevordert mede de
klant- en doelgroepgerichtheid van de Belastingdienst.
Kernwaarden en imago
De Belastingdienst kent een aantal kernwaarden
die inhoud geven aan haar functioneren en die
onlosmakelijk verbonden zijn met haar gewenste
imago. De elementen die samen de huisstijl van de
Belastingdienst vormen zijn een visuele vertaling van
deze kernwaarden. De Belastingdienst wil zakelijk,
betrouwbaar, integer en menselijk overkomen. Er is
altijd wel wat te verbeteren maar we kunnen vaststellen
dat de Belastingdienst een positief imago heeft en het
sterkste merk van de overheid is.
Eenheid in verscheidenheid
In principe is de huisstijl van de Belastingdienst
hetzelfde voor alle onderdelen. Basis is het gebruik
van hetzelfde naambeeld en dezelfde herkenbare
vormgevingsstijl. Hierdoor wordt de eenheid van de
Belastingdienst zichtbaar. De verscheidenheid zit in
stijlelementen en kleuraccenten die specifiek gelden
voor de verschillende onderdelen Fiscaal (blauw),
Douane (groen) en Toeslagen (rood). Daar waar zaken
‘onderdeeloverstijgend’ zijn, vormt de Belastingdienst-
huisstijl altijd de basis (dus blauw). Uiteraard hoort de
geest van de kernwaarden ook terug te komen in alle
schriftelijke en digitale teksten van de Belastingdienst.
Je moet dan denken aan formulering, argumentatie,
toon en inleven in de lezer. Zo ls het mensgerichte bij
Toeslagen (nog) prominenter aanwezig dan bij Fiscaal
en Douane.
Nu en verder
De Belastingdienst is de laatste jaren sterk in beweging.
De komst van nieuwe taken – denk aan sub/uwv – en
een nieuw onderdeel – Toeslagen – zijn hier duidelijke
voorbeelden van. Maatschappij en politiek beïnvloeden
heel direct wezen en handelen van de Belastingdienst.
Op dit moment is er een sterke roep om vereen
voudiging in regelgeving en om begrijpelijker
taalgebruik. Daarnaast wordt de dienst steeds meer
digitaal, alhoewel het papier taai stand houdt. Dit
alles stelt hoge eisen aan het aanpassingsvermogen en
de creativiteit van de Belastingdienst. De dienst heeft
in het verleden bewezen deze eigenschappen in ruime
mate te bezitten. Huisstijl biedt een essentiële bijdrage
aan een efficiënte en effectieve uitvoering van de taken
van de Belastingdienst.
Susan Lammers
Susan Lammers
15. 15
“Een goed ontwerp gaat veel verder
dan mooi of lelijk”
Flip Wegener van Eden Design Communication
In een tijd waarin snelle elektronische ontwikkelingen
gepaard gaan met het ene nieuwe woord na het
andere, is een uitleg van het begrip ‘interactie ontwerp’
wel gewenst. Om duidelijk te maken dat het geen
modewoord is, maar een noodzakelijke discipline.
“Je hebt informatie- en interactie ontwerp”, vertelt
Flip. “Eigenlijk een twee-eenheid. Bij het informatie
ontwerp ligt de focus op het voor de gebruiker logisch
structureren van informatie. In het interactie ontwerp
staat de manier van navigeren door de opgestelde
structuur centraal. Hoewel interactie ontwerp niet
enkel speelt in het elektronische domein, is het juist
in dat domein het meest zichtbaar en voelbaar. De
vorm waarin informatie wordt aangeboden, hoe
je op een beperkte (scherm)ruimte je weg weet te
vinden, hoe je het overzicht behoudt en hoe functies
werken, moeten voor de gebruiker tot een logisch
geheel samenvloeien. Toegankelijkheid, eenvoud en
consistentie vanuit het perspectief van de gebruiker
zijn aspecten die hierbij invulling moeten krijgen. Dat
is ook huisstijl. Het is belangrijk om bij de start van
een project vanuit de verschillende disciplines na te
denken over de werkzaamheid van een product. Doe
je dat niet dan is de kans groot dat de eindgebruiker
een niet te begrijpen en dus niet te gebruiken product
voorgeschoteld krijgt. In het kader van ‘leuker kunnen
we het niet maken, wel gemakkelijker’ en de door de
overheid bepleite administratieve lastenverlichting
heb je dan een groot probleem. Dat wat je als imago
nastreeft komt dan niet meer overeen met hoe dat
door de burger ervaren wordt. Huisstijl is de kapstok
waarbij je juist die twee zaken logisch aan elkaar
koppelt. Informatie- en interactie ontwerp zijn daarin
belangrijke dragers geworden.”
Logisch moet het zijn
De Aangifte Inkomstenbelasting voor Particulieren
op diskette was voor de Belastingdienst het eerste
elektronische formulier gericht op een grote diverse
doelgroep. Hiermee is een succesvolle, richtinggevende
toon gezet. Momenteel zijn er grote veranderingen
gaande: dankzij nieuwe systemen en technologieën
is veel meer mogelijk. In plaats van afzonderlijke
formulieren praat je over een toekomst met omgevingen
waarin permanent gegevensuitwisseling kan plaatsvinden,
zoals de vooringevulde aangifte. Aan de ene kant is er
meer mogelijk, aan de andere kant is het ook steeds
lastiger om alles logisch aan elkaar te knopen. En logisch
moet het zijn: we praten niet over mooi of lelijk, maar
over gebruiksvriendelijkheid. Gebruikersvriendelijkheid
gaat veel verder dan een mooi document. Het gaat om
functionaliteit. Meer gemak voor de gebruiker betekent
minder werk voor de Belastingdienst. Kortom, een
gebruikersvriendelijk product is niet alleen een goed
visitekaartje dat bijdraagt aan je positieve imago, het is
ook nog eens kostenbesparend.
Nieuwe rol belastingplichtige
Flip legt uit welke consequenties een nieuwe ontwik
keling als de vooringevulde elektronische aangifte heeft.
“De invuller loopt niet meer één voor één de stappen
door, maar krijgt alleen dat te zien wat op hem van
toepassing is; van overzicht naar detail. Dat vergt een
andere structuur van de aangifte. Daarnaast verandert
de rol van de belastingplichtige van invuller naar die
van controleur. Dat lijkt nieuw, maar is het niet. Veel
belastingplichtigen beoordelen het systeem van de
Belastingdienst niet los van hun ervaringen met
systemen van andere organisaties. Zoals internet
bankieren en online vliegtickets boeken. De burger
verwacht het één en ander en is steeds mondiger.”
Nieuwe ontwikkelingen brengen lastige vraagstukken
met zich mee. Maar ook nieuwe kansen. Flip: “Met
een goed functionerend online systeem word je meer
servicegericht. Terwijl het persoonlijk contact afneemt,
word je toch als een organisatie ervaren die betrokken is
en dichtbij staat. De klant kan op elk gewenst moment
informatie opvragen. Hij hoeft geen rekening te houden
met openingstijden. Dat past bij deze tijd. Het is een
uitdaging om de klant op deze manier goed te bedienen.
Dat is wat interactie ontwerp zo interessant maakt.”
Flip Wegner is gespecialiseerd in interactie ontwerp. Met zijn kennis helpt hij de
Belastingdienst bij het maken van gebruikersvriendelijke documenten. Eden werkt al ruim
vijftien jaar nauw samen met de Belastingdienst en is langzamerhand steeds meer betrokken
geraakt bij de verbetering van taalgebruik, begrijpelijkheid en invulgemak van documenten.
16. 16
Nieuwe beeldbank
Bij de lancering van de nieuwe interne huisstijl
normering is vier jaar geleden een digitale beeldbank
ontwikkeld waarin grafische- en fotografische beelden
zijn opgenomen. Dit jaar hebben we de beeldbank
uitgebreid met fotografie voor externe toepassingen.
De Belastingdienst is in het bezit van beeldmateriaal
dat op maat is gefotografeerd volgens het fotografische
concept van de afzonderlijke dienstonderdelen. Het
beeldmateriaal is per dienstonderdeel opgenomen in
de beeldbank. Op de interne beeldbank staan lage-
resolutiematerialen zodat de communicatie-adviseur
gemakkelijk kan zoeken naar een geschikt beeld.
Downloaden van hoge-resolutiebeelden kan met
een toegangscode voor de digitale huisstijlwijzer die
ook extern toegankelijk is. Om het beheer van het
materiaal zo goed mogelijk te laten verlopen zal voor
toegang tot de hoge resolutie materialen toestemming
gevraagd moeten worden aan de afdeling beeldredactie
of het huisstijlteam van B/CKC. Op de digitale
huisstijlwijzer is een aanvraagformulier opgenomen,
maar u kunt natuurlijk ook bellen.
Toets uw taal
Afgelopen jaar is ook een nieuwe taaltoets opgenomen
in de digitale huisstijlwijzer. Wellicht dat u daar het
een en ander over heeft gelezen in Belastingwerk. De
taaltoets en de digitale externe beeldbanken kunt u
vinden op de digitale huisstijlwijzer op Belastingnet.
Belastingnet/voor iedereen/digitale huisstijlwijzer/
toolbox.
De externe beeldbanken bieden een overzicht van
fotografische beelden. Communicatie-adviseurs,
trajectbegeleiders of externe bureaus kunnen snel
rechtenvrij beeldmateriaal selecteren en gebruiken.
Uitbreiding van de digitale
huisstijlwijzer
