Coporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
1. Fulda, den 02. April 2009
Corporate Fundraising bei der
Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Birgit Lembke
eFundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Bundesgeschäftsstelle Berlin
Anna-Maria Wagner
Projektkoordination, Konzeption und
Kommunikation bei der i-gelb GmbH, Köln
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
2. Was Sie erwartet…
1. Einleitung
Vorstellung der Referenten, der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. und der Agentur i-gelb GmbH
CSR und Corporate Giving in Zahlen
Chancen für NPOs
2. Institutional Readyness aus Unternehmenssicht
Spendermotive und Entscheidungskriterien
Exkurs: CSR-Kommunikation
Schlüsselinstrument Internet
3. Unternehmenskooperationen bei den Johannitern
Strategie und Ziele
Instrument Online-Kooperationscenter: Zielsetzung, Aufbau und Angebote
Fokus: regionales Online-Fundraising
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
3. Die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Ein Überblick
Gegründet 1952 als Werk des evangelischen Johanniterordens
Fachverband des Diakonischen Werkes
220 Untergliederungen in ganz Deutschland
28.000 ehrenamtliche Helfer
12.000 hauptamtliche Mitarbeiter
1,5 Millionen Fördermitglieder
Leistungserlöse 2007: 613 Millionen Euro
(davon 83% aus Eigenleistungen)
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4. Die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Satzungsgemäße Aufgaben
Rettungsdienst, Krankentransport, Notfallfolgedienst
Erste Hilfe und Sanitätsdienst
Breitenausbildung in Erster Hilfe
Jugendarbeit, Trägerschaft von Kindertagesstätten
Altenhilfe und -betreuung
Soziale Dienste: Hausnotruf, Menüservice, Pflegedienst…
Hospizarbeit
Humanitäre Hilfe im Ausland
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5. Die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Mitgliedsbeiträge und Spenden 2007
1,5 Millionen Fördermitglieder in 2007
ca. 300.000 Spender, die regelmäßig kontaktiert werden
weitere 600.000 Spender, die situationsbezogen kontaktiert werden
83,3 Mio. Euro Erlöse aus Mitgliedsbeiträgen und Spenden
davon ca. 10 Mio. Euro Erlöse aus Spenden der
Bundesgeschäftsstelle
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6. Die i-gelb GmbH
Unser Profil
• Internet-Agentur mit Firmensitz in Köln
• 16 festangestellte Mitarbeiter
• Kernkompetenz: Online-Fundraising & Online-Kommunikation für
NPOs
• Konzeption und Webdesign von Internetpräsenzen, Microsites,
Multimedia- & Spendentools
• Open Source CMS und anspruchsvolle technische Realisierung
• Flankierende Online-Maßnahmen: E-Mailings, Suchmaschinen-
Marketing, Social Media und vieles mehr
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7. Kunden der i-gelb GmbH
• UNICEF Deutschland & • Bundesverband Deutscher
Österreich Stiftungen
• Johanniter-Unfall-Hilfe
• Stiftung Deutsche Schlaganfallhilfe
• Deutsche Welthungerhilfe
• UNESCO • Berliner Stadtmission
• Amnesty International • Malteser
• VENRO • Universität Göttingen
• Deutsche Aids-Stiftung • und viele andere
• GREENPEACE
• Adveniat
• Deutsche Stiftung Denkmalschutz
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8. CSR & Unternehmensspenden
Zahlen, Trends und Entwicklungen
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9. CSR – Die obligatorische Definition
„Corporate Social Responsibility ( CSR) ist ein Konzept,
das den Unternehmen als Grundlage dient, auf
freiwilliger Basis soziale und Umweltbelange in ihre
Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen
mit den Stakeholdern zu integrieren.“
Quelle: Grünbuch der Europäischen Kommission
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10. CSR in Zahlen
• Mit 96 % engagieren sich fast alle deutschen Unternehmen in
irgendeiner Form für die Gesellschaft
• Bei mehr als drei Vierteln ist gesellschaftliches Engagement fester
Bestandteil der Unternehmenskultur
• 58 % der gesellschaftlich engagierten Unternehmen kooperieren mit
anderen Partnern (in der Regel NPOs)
Quelle: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich,
CCCD 2007
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11. Die häufigsten Formen von CSR
• Corporate Giving: Geld, oder Sachspenden,
Firmenspendenaktionen, Zustiftungen
• Coporate Volunteering: Unterstützung des freiwilligen Engagements
der Mitarbeiter
• Pro-Bono-Dienstleistungen: Überlassen von Betriebseinrichtungen,
Geräten oder Räumen
• Kooperationen mit gemeinnütziger Organisation: z.B. in Form von
gemeinsamen Projekten oder Cause Related Marketing
Quelle: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich,
CCCD 2007
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12. Coporate Giving in Zahlen
• 98 % der Unternehmen vergeben zumindest gelegentlich
Einzelspenden
• 95 % haben eine unternehmensinterne Spendensystematik und in
der Regel auch ein festes Budget
• Im Durchschnitt werden 62 % des Spendenbudgets für
Einzelspenden und
• 38 % für wiederkehrende Spenden verwendet
Quelle: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich,
CCCD 2007
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13. Institutional Readyness aus
Unternehmenssicht
Spendenmotive und Entscheidungskriterien
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14. Motive für Unternehmensspenden
• 82 % möchten ihr Image und Beziehungen in der Region pflegen
• 43 % wollen die Attraktivität für Nachwuchskräfte steigern
• 32 % wollen allgemein Ihre Popularität bei allen Stakeholdern
steigern
• 28 % spenden aus Gründen der überregionalen Imagearbeit
• 23 % der Unternehmen denken, dass sie gesellschaftlichen
Erwartungen nachkommen müssen
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
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15. Für was spenden Unternehmen?
• 82 % spenden für Bildung, Schulen und Kindergärten
• 62 % spenden für kulturelle Projekte
• 58 % spenden im Bereich „Sport“
• 38 % für humanitäre Projekte in Deutschland
• 35 % engagieren sich finanziell für den Umwelt- und Klimaschutz
• 22 % spenden für humanitäre Projekte weltweit
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
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16. Kriterien für die Spendenvergabe
• Ein Transparenter Umgang mit Spendengeldern ist für
70 % ein zentrales Kriterium
• 76 % der Unternehmen lehnen Anfagen regionalen Umfeld generell
seltener ab
• Das Anliegen der Spendenanfrage muss bei 61 % inhaltlich zum
Unternehmen passen
• 10 % spenden nach dem Motto „Wer zuerst kommt, malt zuerst.“
• Für nur 5 % ist die Größe und Bekanntheit der NPO/des Projektes ein
Kriterium
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
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17. Exkurs: CSR-Kommunikation
• Imagepflege ist eines der häufigsten Motive unternehmerischen
Engagements
• CSR ist deshalb fast immer auch ein Kommunikationsthema
• NPOs können Unternehmen bei der CSR-Kommunikation
unterstützen und zugleich eine zusätzliche Plattform für ihr Anliegen
gewinnen
• Welche Kommunikationsinstrumente werden hierfür eingesetzt?
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18. Instrumente der CSR-Kommunikation
1. CSR-bezogene Publikationen (Nachhaltigkeitsberichte,
Broschüren etc. )
2. Internetauftritt bzw. spezielle CSR-Microsites
3. Gemeinsame Kommunikationsmaterialien mit
Partnerorganisationen
4. „Branding“ von Cause Related-Marketing-Produkten
5. Marken- bzw. Unternehmenspräsenz auf Sponsoring-Events
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19. CSR-Kommunikation in Internet
Zielgruppe:
• Nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten („LOHAS“) sind eher online als
über die klassischen Medien Print, TV und Radio zu erreichen.
Quelle: Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifi kation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing,
trommsdorff + drüner 2008
Kritik an Unternehmen:
• Eine internetgerechte Aufbereitung der CSR-Maßnahmen bleibt oft aus:
Häufig werden z.B. Nachhaltigkeitsbereichte 1 zu 1 ins Web übernommen.
• Die Möglichkeiten des Web, wie Videos, Blogs etc. werden wenig für die
CSR-Kommunikation genutzt.
Quelle: Studie der Kirchhoff Consult AG zur CSR-Kommunikation der SMI-Unternehmen, 2009
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20. Schlüsselfunktion des Internets
• Das Internet bietet Unternehmen eine gute Übersicht über jedes
beliebige Feld für Engagement.
• NPOs steigern Ihre Chancen, als mögliche Partner identifiziert zu
werden, wenn sie sich mit ihrem Profil und ihren Handlungsfeldern
professionell im Internet darstellen.
• Dies stellt neue Anforderungen an die Protagonisten. Auch NPOs
können im Vorfeld Informationen über die CSR-Ansätze von
Unternehmen recherchieren und mit Projekten auf diese zugehen.
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21. These:
Non-Profit-Organisationen schöpfen das
Fundraising-Potenzial des Internets im Hinblick
auf Unternehmen bislang nur wenig aus, das
Online-Fundraising ist in der Regel nur an
Privatspender adressiert.
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22. Erfolgreiche Ansprache von Unternehmen
1. Ausarbeitung des eignen Profils / der NPO-Marke
2. Entwicklung von Projektangeboten
3. Beschreibung der Gegenleistungen
4. Entwicklung & Einsatz maßgeschneiderter
Kommunikations-Instrumente zur Ansprache von
Unternehmen
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24. Unternehmenskooperationen
bis 2007
Seit vielen Jahren Kooperationen mit Unternehmen, z.B. VW,
FedEx, Deutsche Bank, RWE
Firmenspenden, Sponsoring und Cause Related Marketing
Seit 2005 Spenderportal im Internet www.johanniter-helfen.de,
mit Kooperationsseite und Downloadcenter für Banner und
Webcontent
Keine aktive Akquise
Unterschiedliche Erfahrungen bzgl. Zeitaufwand, Erlöse, Angebote
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25. Strategieprozess
2008
Gedanken zur eigenen Institutional readyness
Welche Art von Kooperationen wollen wir?
Wie können wir unsere vielen regionalen Projekte abbilden?
Verstärkte Nutzung des Internets
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26. Instrument „Online-Kooperationscenter“
Zielsetzung, Aufbau und Angebote
Kooperationsangebote im Überblick
Chancen für Unternehmen – Was bieten die Johanniter?
Regionales Engagement am Unternehmensstandort
Online helfen – Banner & Co.
Beispiele erfolgreicher Kooperationen
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29. Regionalportal: Planung, Technik und Umsetzung
Planung mit i-gelb GmbH im Mai 2008
Beginn der Befüllung durch Verbände im Herbst 2008
Technik: CMS TYPO3 auf Basis des Spendenportals
Details: Freigabemechanismen für Projekte, Autoreminder
Mehrwert durch PDF Ausgabe
zzt. 105 Projekte im Portal, Schätzung: mind. 200 Projekte
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37. Unternehmenspartner auf der Johanniter-Website
Logolaufband und Microsite
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38. Johanniter Online-Spenden-Button
• Im Bereich „Kooperationen“
kann von jeder Unterseite
direkt online gespendet
werden
• Spenden-Button ist prominent
in der rechten Spalte platziert
• Darunter eine Beispiel-
Spendenaktion und das DZI-
Spendensiegel
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39. Wir danken Ihnen für Ihre
Aufmerksamkeit!
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