En præsentation anvendt ved oplæg på KA i musikvidenskab foråret 2012. Fra Richard Floridas kreative klasse, over oplevelsesøkonomi, strategi for kreative erhverv og kulturudvikling, til placebranding af en provinsby som Aarhus.

1. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Aarhus’ brand som kulturby
- om kultur som vækstmotor,
oplevelsesøkonomi og
placebranding
1

2. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Min baggrund
 Speciale: ”Provinsbyen der vil være kulturhovedstad”
http://www.kommunikationsforum.dk/anne-jensen-3
 Promus – Produktionscenteret for Rytmisk Musik i
Aarhus
– Samlingssted for byens musikliv
– Professionaliserer og styrker vækstlaget gennem
mentorordning, kurser og videndeling
– Styrker musikbranchens synlighed og relationer til dens
nationale og internationale aktører
– Arbejder for at gøre Aarhus attraktiv for udefrakommende
aktører i musikbranchen
 Sekretariat for ”Tænketank for musikken”
 Uddannet i musikvidenskab og fransk 2

3. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Dagens program
 Kultur som vækstmotor
‒ Richard Florida og den kreative klasse
‒ Oplevelsesøkonomi og de kreative brancher
 Hvordan gøres byer kreative?
 Kultur som branding
‒ Fra branding til placebranding
 Aktuelt i Aarhus
‒ Branding af Aarhus
‒ Aarhus 2017
 Afrunding og diskussion
3

4. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Kultur som vækstmotor
 Richard Florida: The Rise of the Creative Class (2002)
 Oplevelsesøkonomi
 Der er i dag enighed om, at kultur = vækst
”Richard Florida og efterfølgende analyser har påvist
effekter af de kreative erhverv i forhold til regioners
og byers attraktivitet og dermed bosætning og
erhvervstiltrækning” (arb. gruppe., Region Midt)
4

5. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Richard Florida:
The Rise of the Creative Class
 Økonom
 Geograf
 Interesseret i byudvikling med vækst som fokus
 Har lavet mange statistiske undersøgelser, som ligger
til grund for argumentet:
“With the decline of physical constraints on cities and communities in
recent decades, creativity has become the principal driving force
in the growth and development of cities, regions and nations”
(Florida 2005: 1)
5

6. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Richard Florida
- den kreative klasse
 ”people whose function is to create meaningful new things”
 Den ”super-kreative” kerne
- skaber produkter, som let kan bruges i en bred vifte af områder
/danner teorier der kan appliceres på mange forskellige cases. Det
kan være ingeniører, forskere, forfattere, kunstnere, designere,
arkitekter samt ”the thought leadership of modern society”:
kulturpersonligheder, tænketankforskere og andre
meningsdannere.
 De andre kreative
- arbejder med kreativ problemløsning og søger innovative
løsningsformer. De er professionelle indenfor videnintensive
sektorer, f.eks. IT, finans‐, sundheds‐ og business‐sektorer.
 Twist: Alle er iflg. Florida kreative – klassen er ikke elitær
6

7. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Richard Florida:
De 3 T’er
For at en by kan udvikle sig i dag, skal den udnytte sit
kreative potentiale og afgørende er 3 faktorer:
 Teknologi – tidssvarende teknologi skal være til stede
-> konkret
 Talent – uddannelse og kompetencer skal være til
steder -> konkret
 Tolerance – byen skal have ”low barriers of entry” ->
abstrakt
7

8. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Richard Florida
”The quality of place”
 ”time‐space‐compression” (Massey) – i den
globaliserede tidsalder er det ikke længere nødvendigt
med fysisk tilstedeværelse for at udføre et job
 “The companies follow the people – or, in many cases,
are started by them” (Florida 2005: 35)
 Derfor drejer det sig altså om at tiltrække de
mennesker, der kan være motor for vækst: den
kreative klasse.
8

9. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Kritik af Richard Florida
 Dorte Skot-Hansen, Center for Kulturpolitiske Studier,
IVA:
Tolerance bliver [...] nærmest et uforpligtende bagtæppe, som den
kreative klasse kan udfolde sig på baggrund af, en slags farverig,
multikulti iscenesættelse, hvor synligheden af bøsser, kunstnere
og farvede giver lokalkolorit og benyttes til bekræftelse af den
kreative klasses opfattelse af sig selv som tolerante .
(Skot‐Hansen 2007: 56)
 Parametrene for Floridas statistik – uklare definitioner
 Løse formuleringer, f.eks. ”Alle er kreative”, ”...create
meaningful new things”
9

10. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Oplevelsesøkonomi
 Pine & Gilmore: ”The Experience Economy – Work is
Theatre and Every Business a Stage” (1999)
 Relevans er noget forbrugerne gerne vil betale mere
for – produktet er ofte det samme
 I dag: også kreative alliancer mellem kultur og
erhvervsliv, med fokus på at skabe merværdi,
fortrinsvis økonomisk
10

11. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Oplevelsesøkonomi
Vækst via Oplevelser 2011
11
CKO og EBST

12. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Kreative brancher
De kreative erhverv opfattes som potentiel motor for vækst,
lokalt som globalt
 Aarhus 2017
 Region Midt: Kreative Partnerskaber (2012)
 CKO – Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi: Vækst via
Oplevelser (2011), Behovsanalyse af de kreative erhverv i
Danmark, Creative Business Cup
 Hamborg: Kreativ Gesellschaft (2010)
 EU: Grønbog – Frigørelse af de kulturelle og kreative erhvervs
potentiale (2010)
12

13. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Der eksisterer altså et ønske om at indrette byer
som kreative hubs, kreative steder...
Hvordan gøres det ud fra en
politisk beslutning?
13

14. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Top-down
Ambitionen om at skabe en kreativ by eller kulturby ender let
i ”fyrtårne”-strategi eller ekskluderende processer.
 Filmby Aarhus
– Det er ikke lykkedes at skabe et sprudlende og kreativt
miljø, men primært en erhvervspark ~ kontorhotel.
 Promus
– Det er en konstant udfordring at åbne huset og inddrage
brugerne.
 Aarhus Universitet
– Hvordan opleves den faglige udviklingsproces?
14

15. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Bottom-up
 Skabe rammer for kreativitet -> opfordre til aktivitet
‒ Rammerne skal være så fleksible, at de svarer til
Floridas ”tolerante by”
 Støtte vækstlaget – men hvad er det?
‒ Noget der skal vækste
‒ ≠ undergrund
‒ Hvornår er man en del af vækstlaget? (niveau)
 Styrke fødekæden – men hvad er det?
‒ Noget der kan suge vækstlaget op
‒ Afsætning og økonomi
‒ Dynamisk økosystem (Jane Jacobs)
15

16. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Godsbanen
 Rammer: Beslutningen om at etablere
Godsbanen blev taget politisk
 Indhold: Processen med at afdække behov og
definere Godsbanen blev taget i plenum med
Aarhus’ borgere
 Politisk strategi for kulturproduktion – en klar
styrke for Aarhus. Modsat f.eks. Horsens.
16

17. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Branding
- værdipositionering
 Speciel egenskabspositionering
– vha. en særlig egenskab, e.g. ”Verdens mindste storby”
 Fordelspositionering
– lover en fordel, e.g. ”Aarhus er bedst i DK til at understøtte
kreative iværksættere”
 Brugerpositionering
– ideel for en målgruppe af brugere, e.g. iværksættere, eller
studerende
 Kategoripositionering
– bedst inden for en kategori, e.g. ”Aarhus er førende på
musikområdet”
Philip Kotler: Kotler om marketing (1999)
17

18. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Fra branding til placebranding
 Handler basalt set om at overføre teknik
og teori fra traditionel marketing til steder
eller byer
 Placemarketing er ikke bare en udvidelse
af produktmarketing, men kan dog
opfattes som en produktserie
 Minder om corporate branding, forstået
som et paraplybrand 18

19. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Placebranding
 Udfordringer:
– Byer er mere komplekse end produkter
– Brandet skal passe til byen
– Brandet skal bygge videre på noget allerede
eksisterende
– Målgruppen er mangfoldig
 Risici:
– Udelukkelse af diversiteten og marginalisering af
visse befolkningsgrupper
– Stereotypiseringer
– Brand resistance 19

20. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Branding af Aarhus
 4 styrkepositioner:
Aarhus er en by, som påtager sig verdens
store udfordringer
Aarhus er en by, som samarbejder
Aarhus er en by, som eksperimenterer og
gentænker
Aarhus er en by, som arbejder målrettet på at
skabe forbedringer
20

21. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Branding af Aarhus
 Løfte: De 4 styrkepositioner, som differentierer Aarhus fra andre
byer, kan koges ned til ét løfte:
”Aarhusområdet skaber udvikling for mennesker,
virksomheder og hele brancher ved at invitere dem
ind i et innovations-økosystem, som er bredere og
mere effektivt end noget andet sted i verden.”
Det er umiddelbart et modigt løfte, men Aarhus har, hvad der
skal til for at underbygge det. Det centrale er byens tilgang til
innovation: Aarhus har nærheden og fleksibiliteten til at samle
flere intelligente mennesker fra flere forskellige brancher
hurtigere og oftere, end nogen anden by kan. Derfor kan Aarhus
få store tænkere til at samarbejde uden barrierer, og resultatet
er idéer og handlinger, som ganske enkelt er bedre. 21

22. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Fungerer
det?
22

23. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Branding af Aarhus - 2017
 Aarhus 2017 har valgt temaet GENTÆNK / RETHINK
” Med dette tema slår vi fast, at Aarhus 2017 ikke
handler om at fremvise kunst baseret på et slogan. Det
handler i stedet om at udvise motivation, evner og
deltagelse på grundlag af engagement og motivation.
Gentænk er tidens kulturelle imperativ, det er et krav
om kritisk kreativitet såvel som samarbejde og
medborgerskab.
Naturligvis vil GENTÆNK ikke blive ved med at være GENTÆNK.
Gentænk er nøglen til vores gentænk-sprog og til vores gentænk-
værktøjskasse. Gentænk vil blive: gen-kortlagt, gen-forbinde, gen-
brug, gen-opbyg, gen-design, gen-opdag, gen-fortæl… og meget
mere. Dette koncept vil blive udviklet i den anden ansøgningsrunde,
men i de kommende to sider skitserer vi den tankegang.” 23

24. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Branding af Sønderborg - 2017
Ét klart, oplagt tema:
Kultur over grænser
 Samarbejde med Schleswig-Holstein
 Det tyske mindretal - Flensborg
 Historie
 Europæisk projekt
24

25. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Hvem vinder?
vs.
25

26. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Mit bud var...
vækstlag
+ talentudvikling
26

27. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Aarhus’ potentiale som
”vækstlagsby”
Tese:
Vækstlaget har potentialet til at fungere både
inkluderende + innovativt + positionerende
 Mangfoldighed og innovation i samme begreb
 Aarhus er bedst til vækstlag ->
fordelspositionering
 Løsning på en udfordring: Aarhus er en del af
et kreativt kredsløb -> talentflugt er ikke noget
problem
27

28. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Austin <-> Aarhus
AUSTIN, TX:
 800.000 indbyggere
 Universitetsby
 Fokus på samarbejde ml. byen, kulturen og teknologien
”Austin – the Live Music Capital of the World”
”Keep Austin Weird”
”Silicon Hills”
28

29. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Spørgsmål?
www.twitter.com/annejensen_
annejensen111@gmail.com
www.promus.dk
29