Intervención en la mesa redonda 'La toma de decisiones en la persona jurídica', dentro del Seminario Internacional: Cumplimientos normativos y responsabilidad de las personas jurídicas (Universitat de Barcelona, 6 y 7 de noviembre) https://www.gutierrez-rubi.es/2017/11/07/semanario-cumplimientos-normativos-responsabilidad-las-personas-juridicas-universitat-barcelona/

1. El EFECTO REPUTACIONAL
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

2. EL VALOR DE LOS
INTANGIBLES (marca y
reputación)

3. El valor de los intangibles
S&P 500 (uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos)

4. Las compañías con mejor reputación de marca incrementan el
valor de sus acciones un 6 % más de media que el resto
Para Vergin y Qorongleh existe una relación directa entre reputación de marca y valor bursátil
Los activos intangibles

5. Los activos intangibles
Las marcas reputadas superan mejor las situaciones de crisis.

6. “La marca es el activo corporativo más importante
de una empresa. Quien posee la marca posee la
riqueza. Se estima que las marcas suponen un
tercio del valor total de una empresa.”
John Stuart

7. El valor de la marca representa en el sector industrial
poco más del 10 % del valor total de la empresa,
alrededor del 40% en el sector de los servicios
financieros y del automóvil y del 70 al 90 % en el
sector de la alimentación y el de los productos de lujo.
Informe Interbrand 2002

8. Hesíodo (poeta griego)
Una mala reputación
es una carga,
ligera de levantar,
pesada de llevar,
difícil de descargar.

9. La MARCA no es el LOGO
no es la IDENTIDAD
CORPORATIVA
no son los
PRODUCTOS
no son las
PROMESAS

10. percepciones
sentimientos
emociones pensamientos
creencias
experiencias
imágenes
ideas
La MARCA es una PERSONA con

11. «Los hechos son los hechos,
pero la realidad es la percepción.»
Albert Einstein

12. La identidad corporativa
se construye de adentro hacia afuera y es el conjunto de asociaciones,
promesas, imágenes y emociones que aspiramos a crear o mantener en los
clientes. (Lo que la compañía representa y la caracteriza incluida su
visión y su cultura)
La imagen de marca y reputación
La definen los individuos y se construye de afuera hacia
adentro, a partir de las experiencias directas, rumores,
opiniones y validaciones de terceros.

13. RSC
decisiones
marca
imagen
comunicación
red
reputación
acciones
valores
liderazgo
personas
compañíacontenidos
servicios
productos
intangibles
ideas
creatividad
innovación
…

14. GESTIÓN DEL RIESGO
REPUTACIONAL

15. ”El riesgo de sufrir hoy una crisis se ha incrementado de
manera importante debido al mayor escrutinio público
propiciado, sobre todo, por las redes sociales; al
activismo, que está forzando la adopción de normas que
restringen ciertas formas de conducta de la empresa; y,
finalmente, al cambio de valores e intereses de los
individuos, sobre todo los más jóvenes.”

16. Riesgos reputacionales
Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School
“Una buena gestión de los riesgos reputacionales implica una rápida
identificación de los mismos, así como la valoración y la gestión
permanente de aquellas amenazas para la reputación de la empresa.”

17. Reacción de los grupos de interés
Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School

18. Factores que influyen en la recuperación de la reputación
Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School

19. “La buena reputación y el prestigio de una empresa es un
factor clave a la hora de hacer negocios, por lo que
protegerla es una cuestión estratégica para su viabilidad
futura. En este contexto, los tribunales han tenido ocasión
de posicionarse señalando que las compañías, al igual que
las personas físicas, tienen derecho al honor y pueden
defenderlo.”
http://www.expansion.com/juridico/sentencias/2016/05/1
9/573e02c3468aebcf268b459f.html

20. LA CONSTRUCCIÓN
SOCIAL DE LA MARCA

21. Las Marcas que se
defienden son las que
se construyen, no
las que se protegen
Gestión proactiva de
la reputación

22. “El ciudadano tiene ahora el
poder”
Ray Kurzweil,
científico estadounidense impulsor de la universidad de la singuralidad,
de Sillicon Valley

23. “El control reputacional ya no depende sólo de la empresa,
sino que se encuentra diferido en el mercado. Ignorarlo
puede ser un suicidio para las marcas… pero también puede
ser una oportunidad para aquellas que asuman su
dimensión y conciencia pública y apuesten por generar un
impacto social positivo con su actividad.(…)”
Cuando el consumidor es un activista, Antoni Gutiérrez-Rubí

24. Publicidad
Marketing
Eslóganes
Campañas
Conversaciones

25. Identidad
que se diseña

28. CONFIANZA

29. Jerarquía
Autoridad

30. Mérito
Reputación

31. Quién
Con quién

32. Qué
Por qué

33. Cuándo,
Cuánto
Cómo

34. Tangibles
Intangibles

35. Físico
Líquido

36. “La Red es muy sensible y la reputación se gana o se pierde
con mucha facilidad si se introducen prácticas y
comportamientos que no forman parte de la nueva ética
digital. Algunas empresas pueden pagar un alto coste en
imagen si no comprenden que en Internet el
reconocimiento es paralelo a la autenticidad.
En la sociedad red, en el mercado red, no se trata sólo de
intuiciones y decisiones más o menos acertadas
o modernas, el desafío es cultural y de comportamiento.”
La reputación empresarial en la red, Antoni Gutiérrez-Rubí

37. Somos
rastros
digitales

39. Identidades
múltiples

45. PENSAR
HACERHABLAR
Pensar
lo que se hace
Hacer lo que se
dice
Decir lo
que se
piensa

46. En construcción
Permanente
“actitud”
Coherente y
persistente
constancia
Off y on son iguales
retroalimentación

47. Responsabilidad
en lo que se dice y hace
Pero también
compromiso
social
ético
político

48. Simpatía
Empatía

49. Recursos
Valores

50. @antonigr