RP, ¿CÓMO ELEGIR A LA AGENCIA INDICADA?

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RELACIONES
PÚBLICAS
CARLOS BONILLA
Socio y vicepresidente
ejecutivo de AB Estudio de
Comunicación, firma de
consultoría en Relaciones
Públicas; académico de
número de la Academia
Mexicana de la Comuni-
cación y maestro emérito
por el CADEC
Cada día es más evidente para las empresas la
necesidad de tener acciones sistemáticas a fin
de posicionarse ante sus públicos clave y opti-
mar su comunicación con ellos.
Algunas lo hacen con la creación de áreas de
relaciones públicas, como gerencias o direccio-
nes, en donde se planea, ejecuta y evalúa esta
función. Otras optan por contratar los servicios
de alguna agencia de la especialidad, y unas
más, aparte de contar con un área interna, con-
tratan a alguna agencia de relaciones públicas.
Cabe hacer notar que la tendencia es reali-
zar actividades de esta especialidad por medio
de contratación de agencias, pues con ello se
RP, ¿CÓMO ELEGIR A
LA AGENCIA INDICADA?
ahorra mucho en infraestructura y gastos de
personal. Como en varias otras actividades, en
relaciones públicas el outsourcing es la solución
más socorrida por las razones expuestas.
Decidir entre la contratación de una agencia
o destinar un área interna para la realización
de las actividades de relaciones públicas, o bien
combinar ambas alternativas, depende del ta-
maño de la empresa, de lo ambicioso de las ac-
ciones que se deseen realizar y del apoyo que el
responsable requiera de un consultor externo.
Sin embargo, los directores generales o de
relaciones públicas se enfrentan con frecuencia
a la necesidad de tener que escoger la agencia

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con la cual habrá de trabajar la empresa para
cumplir objetivos.
Al elegir una agencia de relaciones públicas
deben considerarse los siguientes aspectos:
—Experiencia y prestigio. La experiencia
de una agencia y su prestigio es la misma
que la de los consultores que trabajan en
ella. Pida a sus colegas opiniones acerca
del trabajo de quienes encabezan la agen-
cia prospecto. Algunos consultores ofrecen
conocimientos en el ámbito empresarial o
en el sector público, pero esto no significa
que tengan habilidades para resolver pro-
blemas concretos de relaciones públicas
como los que podría estar enfrentando su
empresa. Un experto evalúa posibilidades
antes de comprometer su historial.
—Precio. Las firmas que ofrecen precios muy
bajos no son confiables. Lo más probable es
que carezcan de infraestructura o de con-
sultores con suficiente experiencia y con-
tactos. Ser prudente es lo mejor.
—Conocimiento del mercado en el cual se
desempeña la empresa. Esto es funda-
mental para que la agencia pueda proponer
estrategias aplicables en el ámbito de acti-
vidad del futuro cliente.
—Infraestructura. Cerciórese de que la
agencia cuenta con el equipo necesario
para que pueda garantizar una comunica-
ción efectiva con su empresa. Sin embar-
go, no se deje engañar por empresas que
presumen de contar con mucho personal,
infraestructura sofisticada y “redes inter-
nacionales”, que en la mayoría de los casos
sólo sirven para justificar altas tarifas. La
“agencia más grande” es sólo eso, la más
grande. De muy poco sirve que tenga ofi-
cinas en Nairobi o en Kuala Lumpur si su
empresa no desarrolla actividades en el
extranjero. Recuerde que, a final de cuen-
tas, todo lo paga el cliente. Es importante
verificar si la agencia cuenta con servicios
de comunicación digital. Recuerde que la
práctica de relaciones públicas se transfor-
mó con el advenimiento del internet.
—Cartera de clientes. Revísela y verifique
cuáles trabajos ha desarrollado la firma
para los clientes que menciona en sus pre-
sentaciones de servicios. Pregunte cómo
terminó la relación con ellos, en caso de
que ésta haya concluido. Algunas agencias
mencionan pomposamente entre sus clien-
tes a grandes y prestigiosas empresas sólo
porque en algunas ocasiones les contrata-
ron el servicio de edecanes para uno de los
múltiples eventos que organizan.
—Relaciones con la prensa. Pregunte a los
periodistas su opinión acerca de la agencia
que piensa contratar. Éste suele ser el talón
de Aquiles de no pocas empresas consulto-
ras. Si los periodistas opinan mal de ella, lo
mejor será que busque otra opción.
—Propuesta estratégica. Solicite a la agen-
cia prospecto un diagnóstico y propuesta
estratégica para resolver la problemática
que su empresa enfrenta en materia de re-
laciones públicas.
La agencia que haya salido bien librada de los
puntos anteriores y le presente una propuesta
estratégica en donde demuestre que conoce lo
relacionado con su empresa, así como que po-
see creatividad y realismo para resolver los
problemas detectados, y que además le ofrezca
un precio competitivo, es, sin lugar a dudas, la
que usted debe contratar.