Wie ist der aktuelle Stand der Assekuranz auf der größten Social Media Plattform weltweit? Wie nutzen Versicherer und Krankenkassen Facebook? Welche Inhalte veröffentlichen sie mit welchen Reaktionen? Welche Werbeanzeigen werden im Facebook-Kosmos veröffentlicht? Wie steht es um Bewertungen und wie schnell reagieren sie auf Anfragen? Diese und viele weitere Fragen beantworten wir im 7. #Neulandreport des Jahres.
2. 2
Vorwort
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
auch in diesem Jahr sind sich die Experten wieder einig: Facebook ist tot. Dieses Mal wirklich. Denn alle strömen jetzt zu
Instagram, um dort Stories zu machen. Außerdem kommuniziert man nur noch über Messenger. Und abgesehen davon
haben Fake News, Hate Speech, Social Bots und nicht zuletzt der Cambridge Analytica Skandal dafür gesorgt, dass die
Menschen Facebook nicht mehr trauen und dort auch nichts mehr veröffentlichen.
Wenn wir mal ehrlich sind, dann ist der vorliegende #Neulandreport das Papier nicht wert auf dem er gedruckt ist. Denn
morgen oder aber spätestens im nächstes Jahr ist Facebook eh tot.
Oder aber die Experten haben nicht recht und Facebook ist mit seinen 2,234 Mrd. monatlich aktiven Nutzern so tot wie
Google oder Wikipedia. Vielleicht stirbt es nicht nur nicht, sondern ist vielmehr der Standard, an dem sich jede Plattform
und jedes Netzwerk im Social Web messen lassen muss. Vielleicht ist Facebook langsam ein unverzichtbarer Kanal im
Kundendialog und der vorliegende #Neulandreport jeden Cent doppelt und dreifach wert. Da er zeigt, dass nicht nur
Facebook, sondern auch die Assekuranz auf Facebook kontinuierlich wächst und mittlerweile über 4,7 Millionen Nutzer
erreicht. Da er die Quintessenz aus einer Analyse von 3.418 Versicherungsbeiträgen, über 390.000 Likes & Emotionen,
80.000 Kommentaren und 68.000 geteilten Inhalten ist. Da er zeigt, wie sich die Content-Strategie der Assekuranz im
vergangenen Jahr änderte und welche Auswirkung dies hatte. Und da er neben dem detailliertesten Einblick in die
Versicherungsbranche auf Facebook, auch über 100 branchenspezifische Praxisbeispiele bietet.
Wenn Sie auch nicht glauben, dass Facebook tot ist, dann wünsche ich Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre und
jede Menge Inspiration.
MarKo Petersohn
3. 3
MarKo Petersohn
❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer /
Informatikkaufmann
❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor
❖ Fachautor für Branchenmedien
❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman
❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft
❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule
für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015
❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen
❖ überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller
Zeiten geschrieben hat
4. 4
As im Ärmel
❖ Gegründet 2012
❖ Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland
❖ Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauens-kommunikation von
Versicherern im #Neuland
❖ Konzeption und Umsetzung von themenorientierten Kampagnen und langfristigem Content Marketing
für Versicherer und Krankenkassen
❖ Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland
❖ Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland
❖ Content-Studien und Wettbewerberanalysen
❖ Gründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler (OMGV)
❖ Verleihung des OMGV-Award im Rahmen der DKM
❖ Veranstalter des OMGV-Camp, der größten Onlinekonferenz für
Versicherungsvermittler mit über 100 Teilnehmern
6. 6
Inhaltsverzeichnis
❖ Aktueller Stand und Entwicklung der Assekuranz im #Neuland ab Folie 08
❖ Bemerkenswerte Inhalte im Juli ab Folie 29
❖ Bewertungen von Versicherungen und Krankenkassen auf Facebook ab Folie 43
❖ Bewertungen werden zu Empfehlungen ab Folie 49
❖ Reaktionszeiten der Assekuranz auf Facebook ab Folie 56
❖ Die Reichweite der Assekuranz auf Facebook ab Folie 67
❖ Postingfrequenz der Assekuranz auf Facebook ab Folie 82
❖ Gesponserte Beiträge der Assekuranz im Facebook-Kosmos ab Folie 89
❖ Inhaltsanalyse der Werbeanzeigen auf Basis der Informationscluster ab Folie 93
❖ Reaktionen auf unterschiedliche Formate der Assekuranz auf Facebook ab Folie 106
❖ Eine Vielzahl inspirierender Formate der Assekuranz auf Facebook ab Folie 117
❖ Like, Emotionen und andere Reaktionen auf Versicherungsinhalte auf Facebook ab Folie 142
❖ Welche Inhalte veröffentlicht die Assekuranz mit welchem Erfolg? ab Folie 159
❖ Die erfolgreichsten Gewinnspiele von 42 Versicherern auf Facebook ab Folie 177
❖ Fazit Zu den Aktivitäten der Assekuranz auf Facebook 2018 ab Folie 194
8. 14
Top 20 Versicherer mit den meisten Fans am 1. August 2018
63.030
64.528
68.489
69.095
72.698
77.572
77.589
80.066
80.803
88.755
93.572
93.936
99.232
133.907
147.734
171.516
259.247
274.463
368.159
439.463
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000
SIGNAL IDUNA
Barmenia
AOK Nordwest
ERGO Direkt
AOK Plus
BIG direkt gesund
AOK Rheinland/Hamburg
DEVK
AOK Bayern
Allianz Österreich
HUK24
Gothaer
ERGO
sijox
DAK-Gesundheit
HUK-COBURG
BARMER
Die Techniker
Allianz Deutschland
ADAC
9. 33
Gewinnspiel der ALTE LEIPZIGER-HALLESCHE
Anmerkung: Ein besonders hervorzuhebendes Gewinnspiel veranstaltete die ALTE LEIPZIGER-HALLESCHE im Juli zur Feier von mehr als 10.000 Fans. Hierfür
musste die Teilnehmer sich das zum Gewinnspiel gehörende Video anschauen und in den Kommentaren Screenshots veröffentlichen, in denen das Fadenkreuz / der
Curser über dem Unternehmenslogo zu sehen ist. Als Gewinne wurden fünf Amazon Echo Dots verlost.
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Gewinnspielposting der ALTE LEIPZIGER – HALLESCHE auf Facebook.
11. 48
Bewertungen werden zu Empfehlungen
Während wir den vorliegenden #Neulandreport verfassten, änderte Facebook seine
Bewertungsfunktion gravierend. Aus Bewertungen werden Empfehlungen. Diese werden
nicht mehr als Sterne angegeben, sondern als eine Zahl zwischen 1 und 5, aber weiterhin
sehr prominent im Profil.
14. 78
ein Diagramm mit den 20 Gesellschaften, deren Fanseiten die meisten Abonnenten im
Vergleich zur Fanzahl gewinnen konnten.
Ganz allgemein sind bei den wenigsten Fanseiten beide Zahlen identisch. Dies trifft nur
auf vier zu (actimonda krankenkasse, DA Direkt, EUROPA Versicherung und Mannheimer
Versicherung)
Vergleicht man die Entwicklungen beider Kurven so zeigt sich, dass diese relativ gleich
verläuft. Nur im Juni 2018 übersteigt die Abonnentenzahl die Fanzahl, wobei der Grund
hierfür nicht zu erkennen ist.
Jan 18 Feb 18 Mrz 18 Apr 18 Mai 18 Jun 18 Jul 18 Aug 18
15. 87
Die Postingfrequenz. Der Content-Schock.
Auch wenn Quantität nichts über Qualität aussagt, so scheint sich eine regelmäßige,
nahezu tägliche Postingfrequenz auch in der Assekuranz positiv auf das Fanwachstum und
somit die Reichweite der Assekuranz auszuwirken.
Gleichzeitig forciert somit auch die Assekuranz den sogenannten Content-Schock. Ein
Begriff den Mark Schaefer 2014 prägte. Andere Bezeichnungen sind „Content-Tsunami“
oder „Content-Flut“. Im Prinzip erklären alle, dass es immer mehr Inhalte gibt, welche um
die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren. Was dazu führt, dass die Wahr-
scheinlichkeit sinkt, mit „Content Marketing“ die eigenen Ziele zu erreichen.
Das Paradoxe ist, der Grund hierfür ist der Erfolg von „Content
Marketing“. Denn hierdurch fokussieren sich immer mehr
Unternehmen darauf wertvollen Content zu kreieren, der den
berühmten Mehrwert bietet. Was wiederum zur Folge hat,
dass auch diese Inhalte zwangsläufig irgendwann überhand-
nehmen und von der Zielgruppe nicht mehr richtig wahr-
genommen werden können.
17. 90
Analyse der Facebook-Werbeanzeigen am 1. August
Im Zuge unserer monatlichen Datenerhebung haben wir im August erneut untersucht, wie
viele der untersuchten Gesellschaften Werbeanzeigen im Facebook-Kosmos schalten und
was sie bewerben.
Von den 166 untersuchten Fanseiten der Assekuranz unterstützten 90 am 1. August ihre
Facebook-Kommunikation mit gesponserte Beiträgen. Was bedeutet, nur etwas mehr als
die Hälfte (54%) aller Versicherer der D-A-CH-Region setzen Werbebudget ein, um ihre
Reichweite zu steigern.
Insgesamt veröffentlichten die 90 Versicherungen und Krankenkassen 1.024 bezahlte
Beiträge. Während 14 Fanseiten „nur“ eine Werbung schalteten, veröffentlichte die
Helsana Schweiz 129 bezahlte Beiträge. Allerdings muss hierbei darauf hingewiesen
werden, dass es sich um eine Schweizer Versicherung handelt und die Anzeigen somit
neben den verschiedenen Zielgruppen auch stets auf französisch, italienisch und deutsch
erstellt werden müssen.
Auf der folgenden Folie finden Sie ein Diagramm mit der Verteilung der veröffentlichten
Facebook-Werbeanzeigen am 1. August und auf der übernächsten eine Übersicht der 20
Gesellschaften mit den meisten Facebook-Anzeigen. Im Anschluss daran erhalten Sie
eine ausführliche inhaltliche Analyse der Werbeanzeigen von Versicherern.
18. 91
eine Facebook-Anzeige
14
zwei Facebook-Anzeigen
15
3 bis 5 Facebook-Anzeigen
23
6 bis 10 Facebook-Anzeigen
11
11 bis 20 Facebook-
Anzeigen
10
mehr als 20 Facebook-
Anzeigen
16
Facebook-Anzeigen am 1. August 2018
Anmerkung: Knapp 2/3 aller Gesellschaften schaltet nicht mehr als 5 Werbeanzeigen auf Facebook, welche zumeist ebenfalls bis zu 5 unterschiedliche Inhalte
thematisieren. Was darauf hindeutet, dass ein Großteil der Assekuranz seine Facebook-Werbeanzeigen weder für unterschiedliche Zielgruppen aufbereitet, noch
diese zielgruppengenau ausspielt. 2/3 aller Versicherungen verschenken offensichtlich die eigentliche Stärke sozialer Netzwerke (zielgruppengenaues Targeting)
und verschenken somit letztendlich Budget.
19. 96
Werbung für die eigene Fanpage
Anmerkung: Im klassischen Informationscluster der Assekuranz gehört die Fanpage-Werbung zur Kategorie „Unternehmensinhalte“. Allerdings haben wir diese im
Fall der Werbeanalyse extra erfasst, um den Einfluss von Werbung für die Fanseite mit der Reichweitensteigerung abzugleichen. Der bisherige Stand scheint (wenig
überraschend) eine klare Kausalität zu bestätigen, allerdings nicht in dem Maße wie man es vermutet. Denn (auch das ist wenig überraschend) scheinbar ist es ziel-
führender Gewinnspiele zu veranstalten und zu bewerben. Hierbei ist zu bedenken, dass diese Empfehlung auf einem bisher sehr geringen Analysezeitraum basiert.
22. 108
Die durchschnittliche Anzahl an Likes, Shares und Kommentare sank bei den Top-
Publishern von 4.490 auf 1.582 Interaktionen pro Beitrag. Was einen Engagement-
Rückgang von 60% entspricht.
Anmerkung: Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur Buffer-Studie.
23. 110
Unternehmen weltweit vs. deutschsprachige Assekuranz
Um Antworten zu finden, haben wir 6.510 Facebook-Beiträge aus den Jahren 2017 und
2018 untersucht. Im ersten Moment bestätigt die Auswertung von Buzzsumo und Buffer.
Auch die Assekuranz veröffentlichte zum einen mehr Beiträge in diesem, als im ver-
gangenen Jahr. Außerdem lässt sich ebenfalls ein klarer Rückgang der durchschnittlichen
Interaktionen feststellen. Erzielte ein Posting 2017 durchschnittlich 179,88 Likes, Shares
und Kommentare, waren es 2018 nur noch 159,57.
Auch im Vergleich der verschiedenen Formate zeigt sich ein Rückgang der Interaktionen.
Egal ob Versicherungen Bilder, Videos oder Links veröffentlichten, überall erzielten sie
2018 weniger Interaktionen als 2017.
242,20
149,55
106,18
Bild Video Link
Interaktion pro Posting 2017
218,27
143,05
58,36
Bild Video Link
Interaktion pro Posting 2018
24. 111
Vergleicht man nicht nur die Summe aller Interaktionen, sondern differenziert zwischen
den unterschiedlichen Interaktionsarten und unterschiedlichen Formaten, dann entsteht
ein anderes Bild. Ausgenommen bei veröffentlichten Links. Denn diese verlieren bei den
Fanseiten der Assekuranz ebenso Interaktionen, wie sie sie in der weltweiten Buffer und
Buzzsumo-Studie verlieren.
Ganz im Gegensatz zu Bildbeiträgen. Auf den ersten Blick büßen sie zwar auch an Inter-
aktionen im Vergleich mit 2017 ein, allerdings primär bei Likes & Emotionen. Hinzu
kommt, dass dies ausschließlich Bildbeiträge ohne Verlinkungen betrifft. Veröffentlichen
Versicherer Bilder und setzen in den beschreibenden Text einen Link, dann erzielen sie
2018 durchschnittlich mehr Likes und Kommentare als 2017. Posts ohne Links wiederum
erzielen zwar weniger Likes & Emotionen, werden dafür aber zehnmal häufiger geteilt, als
im Vorjahr.
Legt man den Fokus auf veröffentlichte Videos der Assekuranz, dann erzielen diese
insgesamt weniger Interaktionen als 2017. Allerdings zeigt sich auch hier, dass es sich
dabei primär um Likes & Emotionen handelt und dies ausschließlich Versicherungsvideos
ohne Links betrifft. Videos mit Links gewinnen sogar Likes & Emotionen minimal hinzu.
Allerdings muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass im vergangenen Jahr
Videos noch nicht separat nach „mit Link“ und „ohne Link“ erhoben wurden. Und die Ver-
25. 112
gleichswerte somit jeweils den Mittelwert aus dem Vorjahr angeben. Ebenso wurden im
vergangenen Jahr auch keine Facebook-Events erfasst, weswegen es hier überhaupt
keine keinen Vergleichswert haben. Ansonsten erreichen Videos durchschnittlich mehr
Kommentare als im vergangenen Jahr und werden auch häufiger geteilt.
Ganz allgemein zeigt sich erneut, dass die Ergebnisse einer weltweite Social Media-Studie
mit Top-Brands nur in geringem Maße auf die deutschsprachige Assekuranz (und eine
Vielzahl anderer lokaler Sparten) anzuwenden sind. Ein entscheidender Grund hierfür
dürfte sein, dass zu Social Media-Top-Brands stets eine Vielzahl an Medienmarken zählen,
welche ein vollkommen anderes Geschäftsmodell verfolgen und somit auch völlig anders
in den Medien agieren. Während Nichtmedienunternehmen Aufmerksamkeit nutzen, um
mit (potentiellen) Kunden in Kontakt zutreten, müssen Medienmarken mit allen Mitteln
Aufmerksamkeit generieren, um Werbeplätze zu verkaufen.
Auch wenn die Zugewinne an Interaktionen bei Versicherungsbeiträgen vermutlich auf
eine Steigerung der Werbeausgaben der Assekuranz auf Facebook zurückzuführen ist,
zeigt sich trotzdem zweifellos, dass ein Interesse an Versicherungsinhalten auf Facebook
besteht. Zumindest sofern diese im richtigen Formaten verpackt werden. Welche Inhalte
Versicherungen und Krankenkassen tatsächlich kommunizierten und welche Reaktionen
sie damit erzielen, erfahren Sie ausführlich und mit einer Vielzahl an Beispielen im
folgenden Kapitel.
26. 113
7,13
28,36 29,32
19,97 19,97
7,17
4,20
41,12
24,87
37,24
21,46
8,10 6,33
0
10
20
30
40
50
Webseiten-Links Bilder mit Link Bilder ohne Link Videos mit Link Videos ohne Link Gifs & Gif-Umfragen Facebook-Events
Durchschnittliche Kommentare je Posting 2017/18
16,27 20,27
14,9
28,59 28,59
16,27
11,54
15,89
25,50 26,68
33,74
6,31
0,29
0
10
20
30
40
Webseiten-Links Bilder mit Link Bilder ohne Link Videos mit Link Videos ohne Link Gifs & Gif-Umfragen Facebook-Events
Durchschnittlich oft geteilte je Posting 2017/18
82,65
153,73
246,28
101 101 82,65
42,62
165,87 164,25
102,48
67,97
37,12 27,41
0
50
100
150
200
250
300
Webseiten-Links Bilder mit Link Bilder ohne Link Videos mit Link Videos ohne Link Gifs & Gif-Umfragen Facebook-Events
Durchschnittliche Likes & Emotionen je Posting 2017/18
29. 143
Einleitung
Anfang 2016 führte Facebook neuen Reaktionsmöglichkeiten ein, um den Nutzern mehr
Möglichkeiten beim Teilen ihrer Emotionen zu Beiträgen anzubieten. Neben dem Like-
Button gibt es seitdem auch die Möglichkeit Liebe, Lachen, WOW-Überraschung, Trauer
oder Wut zum Ausdruck zu bringen. Nach anfänglich zurückhaltender Verwendung
scheinen die fünf Reaktionsmöglichkeiten immer mehr an Beliebtheit zu gewinnen, womit
gleichzeitig der Gebrauch des „Gefällt-mir“-Buttons zurückgeht.
Mitte dieses Jahres führte das Analysehaus Quinty zum dritte Mal, nach April & Juni 2016,
eine Untersuchung zum Umgang der Nutzer mit den fünf Emotions-Reaktionen durch.
Hierfür wurden von 1. Januar bis 30. April 2018 insgesamt 44 Millionen Beiträge von
218.289 Marken aus jedem Land der Welt analysiert. Mit dem Ergebnis, dass die Ver-
wendung der fünf neuen Reaktionsmöglichkeiten stetig zunimmt. Waren es im April 2016
noch 2,4% aller Interaktionen, so sind es mittlerweile 12,8%.
Laut Quintly beläuft sich der Anstieg innerhalb von zwei Jahren um 433%. Es ist nahe-
liegend, dass Nutzer sich in diesem Zeitraum an die neuen Möglichkeiten gewöhnt haben
und auch die Vorzüge der verschiedenen Reaktionsoptionen genießen. Außerdem zeigte
sich, dass der „Love“- Button zwar lange Zeit die mit Abstand beliebteste Reaktion war
30. 145
Reaktionen auf Facebook-Beiträge der Assekuranz
Bei den Beiträgen der Assekuranz ist eine ganz ähnliche Entwicklung zu erkennen, wie sie
Quintly für Marken weltweit aufzeigte. Die 3.418 Facebook-Beiträge der Assekuranz er-
zielten insgesamt 390.646 Reaktionen (Likes & Emotionen), wurden 67.953 mal geteilt
und 79.441 mal kommentiert. Womit ein Beitrag im Durchschnitt ca. 116 Reaktionen
erzielt, 20 mal geteilt und 23 mal kommentiert. Im Vergleich dazu erhielten Beiträge 2017
noch ca. 140 Likes & Emotionen, wurden 18 mal kommentiert und 17 mal geteilt. Wir
sehen erneut, dass die Interaktionen zwar in ihrer Gesamtsumme pro Beitrag ab-
genommen haben, jedoch dieser Rückgang ausschließlich bei Likes & Emotionen erfolgte.
Like & Emotionen
390.646
72%
kommentiert
79.441
15%
geteilt
67.953
13%
Like & Emotionen
403.102
78%
kommentiert
58.182
11%
geteilt
53.699
11%
2017 2018
31. 148
Like vs. Emotion bei Versicherungsbeiträgen 2017
Anmerkung: Die beiden Grafiken stammen aus dem #Neulandreport 07/17.
32. 165
Produktinhalte
Anmerkung: Die Kategorie „Produktinhalte“ umfasst sämtliche Beiträge, die Produkte, Produktleistungen oder Produktklassen der jeweiligen Versicherungs-
gesellschaft beschreiben. Bei Krankenkasse umfasst sie die Inhalte über Leistungen, Bonusprogramme und Beitragsrückerstattungen.
33. 181
Gewinnspiele mit den meisten Interaktionen
Anmerkung: Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Gewinnspiel der jeweiligen Gesellschaft mit den meisten Interaktionen.
34. 199
Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der
#Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen
auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über-
blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der
anderen Seite fundierten, detaillierte
Einblick und nützliche Erkenntnisse.
Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten
#Neulandreport wieder begrüßen zu
dürfen.
MarKo Petersohn
35. 200
Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2017
Wie, womit und mit welchem Erfolg die Versicherungsbranche 2017 in den neuen Medien agierte, erfahren Sie auf 900 Folien in unserem
Report. Wir wollen nicht behaupten, dass Sie mit diesem Report ALLES über die Aktivitäten der Assekuranz in den neuen Medien 2017
werden. Aber mit Sicherheit werden Sie nirgendwo einen besseren Überblick, mit mehr Zahlen, Daten, Fakten und Fallbeispielen aus der
Versicherungsbranche im #Neuland finden.