Candidatura CaixaBank - Premios DEC 2016

1. OFICINAS A Y STORE
CREANDO NUEVAS EXPERIENCIAS
| JUNIO 2016

2. 2 | JUNIO 2016
En las oficinas A y Store buscamos que nuestros clientes vivan una experiencia diferencial que refuerce nuestros principios y valores de cercanía,
proximidad, transparencia, confianza, calidad y compromiso social.
Por ello todo el diseño del proyecto hace referencia a nuestros valores como entidad, con la vista puesta en nuestro plan estratégico, en el cual
tiene un protagonismo destacado el foco en el cliente.
Este foco en el cliente supone…
 Escuchar lo que necesita y adaptarnos a sus necesidades
 Conocerlos mejor: generar experiencias positivas, sorprender y crear recuerdos únicos y memorables.
EXPERIENCIA CON VALORES CAIXABANK
Un momento de la verdad para nuestros clientes es la visita a la Oficina y también es clave para CaixaBank
Objetivo del proyecto: crear un nuevo modelo de atención como experiencia diferencial que supere las expectativas d
e nuestros clientes y genere un recuerdo memorable

3. TEST CLIENTES OFICINA INSÍGNIA
3
FASE CUALITATIVA
(BÚSQUEDA DE INSIGHTS)
METODOLOGÍA
‣ 11 focus groups: 8 de clientes y 3 de empleados
‣ De 8 a 10 personas cada grupo
‣ 2h de duración
‣ Zonas: Barcelona, Madrid, Sevilla, Pamplona, Girona y Tenerife
OUTPUT
‣ Determinar los atributos o elementos más importantes para el cliente que
definen una oficina bancaria
‣ Listar y definir estos atributos para dimensionarlos en la parte cualitativa
(más de 700 atributos)
‣ Determinar cualitativamente el ideal de oficina
FASE CUANTITATIVA
METODOLOGÍA
‣ 1.026 entrevistas on-line a clientes y no clientes
‣ Error muestral: ± 3,2%
‣ Determinar cuantitativamente el ideal de oficina bancaria por
parte de nuestro público objetivo a través de la rankinización
de atributos
OUTPUT
CONCLUSIONES
DE ESTE ESTUDIO SE DERIVAN LOS
10 GRANDES CAMBIOS APLICADOS
EN EL MODELO DE OFICINA A
| JUNIO 2016
FUENTE: TNS
En la fase de diseño analizamos qué oficina quieren los clientes de hoy en día...
Voz del Cliente

4. 10 GRANDES CAMBIOS
4
EL CLIENTE DESEA… LA NUEVA OFICINA
OFRECE…
1 Me gusta una oficina abierta,
accesible y transparente
Puerta de la oficina, de grandes
dimensiones, abierta durante
todo el horario comercial
(homólogo retail)
2
Necesito seguridad en el cajero.
Cajeros integrados en la oficina y
con visibilidad por parte del
empleado
Cajeros que forman parte del
interior de la oficina.
En el momento el cierre de la
oficina, se separaran a través de
una puerta acristalada corredera
3
Quiero saber a dónde dirigirme
cuando entro en la nueva oficina
Punto de recepción e información
Personas que atiendan en la
entrada para orientar
... Y hemos implementado grandes cambios para dar respuesta a sus necesidades…
4 No quiero tiempos de espera Sistema de recepción y aviso al
cliente de forma personalizada en
combinación con el sistema de
citas previas
5 Me gustaría disponer de la
operativa on line (Línea Abierta)
en la oficina
Nuevas apps, ofertas de productos y
servicios y Línea Abierta con tablets,
ofreciendo la autogestión con
posibilidad de asesoramiento por
parte de empleados
Transformación de la experiencia
| JUNIO 2016
Momentos de la verdad

5. 10 GRANDES CAMBIOS
5
6 Sería muy cómodo poder ser
atendido en cualquier parte de la
oficina
Atención proactiva e informal por
parte de los empleados, con total
movilidad gracias al soporte de
Tablets/PC
7
Quisiera disponer de una zona de
espera cómoda,
Zona habilitada con sillones
confortables, para “poder estar
cómodo y no percibir que quieren
despacharte rápidamente”
permite la atención personalizada
8
Me gustaría disponer de
información de interés, mientras
espero que me atiendan de los
productos y servicios
Nuevo espacio de espera
interactiva.
Zona próxima a la sala de espera
o dentro de la misma, con
publicidad interactiva,
personalizada, con información
9
Me gustaría que me atendiesen
con la sensación de igualdad,
cercanía y transparencia
Nueva manera de atender: de tú a tú
(no confrontada)
Mesas que faciliten la sensación de
igualdad, cercanía y transparencia
parenciatransparencia
10
No me gusta que no me atiendan
cuando veo a empleados que no
atienden al publico
Diferenciación de las zonas de
gestión comercial interna de las
de atención al público, creando
una zona “team room” no visible
al público
EL CLIENTE DESEA… LA NUEVA OFICINA
OFRECE…
| JUNIO 2016
Transformación de la experiencia
Momentos de la verdad

6. 6
DISTRIBUCIÓN DE ROLES
DEL EQUIPO EN LA
OFICINA
RECEPCIÓN:
• Bienvenida al cliente
• Aviso al gestor para atención personalizada
ATENCIÓN CLIENTES SIN CITA:
• Ubicados en el Team room trabajando la agenda
de contactos y preparados para atender al cliente
si son requeridos desde recepción
GESTIÓN PROACTIVA DE CLIENTES:
• Los Gestores de Banca Personal, Gestores de
Negocio y Comerciales reparten su tiempo entre el
Team Room concretando visitas y la atención al
cliente con cita previa en las zonas de atención
personalizada y especializada. En el caso de los
Gestores de Negocio las visitas se realizan
también fuera de la oficina.
ATENCIÓN
ESPECIALIZADA
ATENCIÓN
PERSONALIZADA
CAJA
FACHADA
CAJEROS
AUTOMÁTICOS
CENTRO
DE LA TIENDA
TEAM ROOM
UNA NUEVA ORGANIZACIÓN
ADAPTADA A LA EXPERIENCIA
HORARIO AMPLIADO
LUNES A VIERNES
DE 8:15 A 19:45
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Transformación del espacio

7. 7
EJES DE UNA EXPERIENCIA DIFERENCIAL
BIENVENIDA
En las oficinas A y Store, un gestor da la bienvenida a los clientes a su
entrada. Se produce una recepción y gestión activa de los clientes, que
gracias a esta bienvenida:
 Mejoran la primera impresión de la oficina y la entidad
 Saben a donde y a quien dirigirse.
El gestor que se encarga de la bienvenida direcciona al cliente en función
de sus necesidades (cita con su gestor, autoservicio, etc), ayudando a
gestionar los flujos de la oficina para que el cliente se sienta arropado y
minimizar sus tiempos de espera.
TRATO DE TÚ A TÚ
En las oficinas A y Store la proximidad en la relación con el cliente es fundamental y se
aborda mediante las siguientes innovaciones:
 Diseño de la oficina favoreciendo el trato de tú a tú con el cliente y no confrontada,
adaptando las zonas de atención con mobiliario que lo favorezca, y creando tres zonas
diferenciadas en función de las necesidades de atención y confidencialidad del cliente.
 Movilidad de los empleados gracias a los tablets PC que les permiten atender a los
clientes en cualquier lugar de la oficina y compartir contenidos.
 Firma digital: facilita poder firmar los contratos en cualquier lugar y compartiendo
totalmente la información.
Gracias a estas innovaciones el cliente percibe una mayor cercanía y transparencia.
Zona de atención inmediata Zona de atención personalizada Zona de atención especializada
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Transformación de los momentos de la verdad

8. 8
EJES DE UNA EXPERIENCIA DIFERENCIAL
INTERACTUAR Y
DESCUBRIR
Para fomentar la interactividad del cliente en la oficina como parte de una experiencia
distintiva, se han desarrollado diferentes soportes que permiten descubrir los productos
y servicios que ofrece la entidad:
 Asistente Virtual: mueble de pantalla táctil con contenidos visuales, fácil navegación
y que permite el contacto por email con el gestor.
 Escaparate Interactivo: el propio cliente elige los contenidos comerciales que se
proyectan en un vídeowall.
 Mueble de tarjetas: Permite conocer la amplia gama de tarjetas de la entidad,
además de la petición de tarjetas online. Contiene elementos para generar una espera
interactiva mediante gaming.
AUTOSERVICIO
ACOMPAÑADO
Con el objetivo de que la actividad en la oficina sea fluida y esté centrada en las
operaciones de mayor valor, en las oficinas A y Store se fomenta el autoservicio. Por
ello se elimina la caja visible y se potencia la formación del cliente creando un nuevo
rol :
El gestor de autoservicio: un empleado de la oficina es el encargado de acompañar y
formar al cliente en la utilización de los dispositivos de autoservicio que dispone la
oficina: Barra de Línea Abierta y Cajeros
Permite a los clientes realizar sus operaciones de forma self-service, contando con el
refuerzo de un empleado si es necesario. Las oficinas consiguen que más de un 95%
de las operaciones se realicen por los cajeros sin pérdida de calidad.
ZONAS ESPECIALES
Con el objetivo de ofrecer a los clientes adaptación e información de primera mano, se crean dos zonas
específicas:
Córner CaixaBank Negocios para ofrecer un entorno personalizado a este segmento de clientes.
 Zona de Obra Social, para difundir la importante labor de la cuarta fundación a nivel mundial, con información
sobre las líneas de actuación en el territorio.
Estas dos zonas permiten que los clientes se sientan más cercanos y vinculados a la oficina y la entidad.
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Transformación de los momentos de la verdad

9. 9
EJES DE UNA EXPERIENCIA DIFERENCIAL
PROBAR Y APRENDER
Dentro de las oficinas A se llevan a cabo diferentes actividades de dinamización que generan en el cliente un potente efecto wow a la vez que le
ofrecen la posibilidad de participar en acciones que nunca se han visto o realizado en una entidad bancaria.
DialogA
DialogA es un nuevo concepto que tiene como objetivo crear valor añadido para los clientes
de las oficinas A, mediante charlas y talleres que aportan contenidos de interés y
formación, apoyando la actividad de las oficinas en el refuerzo de los diferentes segmentos
de clientes.
 Valoración contenidos: 9,6
Valoración organización: 9,4
Recomendarían el 94% de los
asistentes
FUENTE: Muestra de 630 encuestas a asistentes de 31 charlas
Además, las oficinas A dan cabida a la celebración de festividades emblemáticas o actos relevantes en los diferentes
territorios, ya sean de carácter general (como por ejemplo Navidad) o de carácter local (San Jordi, Fallas, Feria de Abril,
San Fermín, etc…).
Constituye una oportunidad única de acercar el modelo de oficinas A a los clientes, que pueden disfrutar de
experiencias relevantes y novedosas en el entorno de una oficina bancaria. La celebración de estos eventos convierte a
la oficina en un referente en su ciudad. Más de 25.000 clientes han participado desde 2014.
ZONA ESCAPARATISMO
Para dinamizar y tangibilizar el concepto de “tienda”, disponemos de una zona de escaparatismo con exposición física de producto. Desde 2014
se han realizado 20 escaparates diferentes con la participación de marcas como Samsung, Apple, Sony, Audi, VW…
Los clientes pueden experimentar con producto físico en un entorno diseñado para potenciarlo y hacerlo atractivo, lo cual intensifica la
experiencia vivida.
El escaparate también es un elemento importante de refuerzo comercial. Cuando existe exposición física, el número de operaciones en estas
oficinas se multiplican por 5 respecto a la media de la red.
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Transformación de los momentos de la verdad

10. 10
RESULTADOS COMERCIALES Y CALIDAD
En las oficinas A se generan más oportunidades de negocio que en las oficinas tradicionales gracias a la nueva organización, que permite incrementar los contactos y citas
con clientes.
Contactos por
empleado +30%
Entrevistas
planificadas por
empleado +32%
FUENTES: CRM comercial, Informe de Gestión Corporativa CaixaBank (datos primer trimestre 2016), informe satisfacción Oficinas A CaixaBank (Área Calidad y Exp Cliente)
RESULTADOS
COMERCIALES
Operaciones de
venta por empleado
+11%
Importe de ventas
por empleado +15%
RESULTADOS DE CALIDAD
y EXPERIENCIA DE CLIENTE
El feedback de los clientes es muy positivo. Lo muestran tanto la encuesta de satisfacción en la propia oficina como los resultados de un análisis ad-hoc realizado por el Área de Calidad
y Experiencia de Cliente (muestra 393 clientes de oficinas A).
79% clientes tienen
una mejor
experiencia con el
nuevo modelo
El 53,3% de los clientes dan puntuaciones de
9 y 10 al nuevo modelo de oficina.
Destacan: trato, atención y aspecto físico.
El 85% de los clientes son
atendidos en la zona de
bienvenida, lo cual valoran
muy positivamente.
El índice de recomendación de los clientes
de estas oficinas es significativamente más
alto que la media de CaixaBank.
Modelo especialmente valorado por los
clientes de Banca Premier: el 52,9% lo
recomendaría.
Más del 50% de los
clientes ha contactado
con su oficina/gestor en
los últimos 6 meses.
El 73,8% señala tener una
persona de referencia en
la oficina.
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Medición y Economics

11. ANEXO
LOOK&FEEL
EL MODEL EN
IMÁGENES

12. A DIAGONAL
BARCELONA
A SIERPES
SEVILLA
A CARLOS III
PAMPLONA

13. A PLAZA
AYUNTAMIENTO
VALENCIA
A SANTA CRUZ
TENERIFE
A AVINGUDES
PALMA

14. A GRAN VÍA
BILBAO
A SANTA CLARA
GIRONA
A RAMBLA NOVA
TARRAGONA
A PLAZA ARAGÓN
ZARAGOZA

15. A GAZTAMBIDE
TUDELA
A ESTELLA
NAVARRA
A LARIOS
MÁLAGA

16. STORE TORRE
PICASSO
MADRID
STORE RAMBLA
D’ÈGARA
TERRASSA
STORE PLAZA
ESPAÑA
ZARAGOZA

17. STORE PLAZA
ENCARNACIÓN
SEVILLA
STORE CALLE
ANCHA
ALBACETE
STORE ENTENÇA
BARCELONA

18. GRACIAS
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