Barceló Hotel Group es la tercera cadena hotelera más grande de España y la cuadragésima cuarta a nivel mundial, con 228 hoteles y más de 50.000 habitaciones en 21 países. El proyecto DataDriven tiene como objetivo evolucionar la relación con los clientes aprovechando las capacidades digitales para aumentar las ventas directas y la satisfacción del cliente. Este proyecto implica la transformación digital de la empresa mediante la definición de la experiencia del cliente, la ordenación del ecosistema digital y la ingesta y activación de datos a lo largo

1. #CongresoDEC
Ricardo Sánchez
Global eCommerce Director at Barceló Hotel Group
Datadriven Hotel

2. DataDriven Hotel
Barceló Hotel Group (BHG)
El Grupo Barceló fue fundada en 1931,
Barceló Hotel Group, es la división hotelera del
Grupo Barceló, es la 3ª cadena de España y
la 44ª más grande del mundo.
Actualmente cuenta con 228 hoteles urbanos
y vacacionales de 4 y 5 estrellas, y más de
50.000 habitaciones, distribuidos en 21
países y comercializados bajo 4 marcas:
Royal Hideaway Luxury Hotels & Resorts,
Barceló Hotels & Resorts, Occidental Hotels &
Resorts y Allegro Hotels.
Imagen
#CongresoDEC

3. DataDriven Hotel
Retos Sector Hotelero
#CongresoDEC
Foco en
Producto &
Location
Intermedia-
ción
Satisfacción
cliente
Hasta principios de los
2000 el sector hotelero
estaba enfocado en
producto & location
Internet habilita nuevos
distribuidores online
(fi: Booking, Expedia, etc)
Impulso Venta
directa
Impulso
experiencia cliente
Se incrementa el nivel de
competencia (fi:airbnb), internet
habilita a los consumidores
compartir experiencia

4. DataDriven Hotel
Proyecto DataDriven Sector Hotelero
Es un proyecto de transformación digital común a las cadenas hotelera.
Objetivo es evolucionar la relación con el cliente apoyándose en las capacidades
digitales actuales a fin de incrementar la venta directa y la satisfacción del cliente.
Es un proyecto de empresa donde bajo un paraguas digital trabajan múltiples
departamentos en definir la nueva experiencia cliente.
#CongresoDEC
IT Mktg Corp
Guest
experience
Operations,
etc
Visión Digital

5. DataDriven Hotel
FASE 0 – Modelo de Relación Cliente (MRC)
Definir el Modelo de Relación Cliente (MRC) a nivel cadena desde la fase de awareness
a la fase advocacy.
Múltiples variantes: Urbano / Vacacional , Marca, Tipologías de cliente, Valor cliente, etc
Los Outputs de esta fase serian: “Pintar” principales Customer journeys, Definir
experiencias únicas a lo largo del modelo (fi: runners) y listar los principales casos de
uso (FI: Oferta personalizada).
#CongresoDEC
Modelo de Relación Cliente Genérico (MRC)
Pre-Compra Pre-Estancia Estancia Post-Estancia
Hibernando
Planificando
Reservando
Esperando
Viajando
Acomodando
Disfrutando
Despidiendo
Compartiendo
Valorando

6. DataDriven Hotel
FASE 1 – Definición Ecosistema Digital
En base a las necesidades de la fase anterior diseñamos el ecosistema digital y sus
actores.
Reordenamiento del dato. La propiedad del dato pasa a ser de la cadena no de los
actores (internos o externos) que intervienen. Fi: departamento silo / Agencias en
compra de medios
Alineamiento de propiedades digitales. Adecuación de sistemas legacy. Reingeniería
de procesos internos a nivel empresa.
#CongresoDEC
Ecosistema Digital (ejemplos de principales sistemas)
Comunicación (CRM) BIGDATA Prop. Digitales Compra Medios
MC SC
DATALAKE
Ecosistema
Dato Único
IA /
Sites X n
Call Center x n
APP x n

7. DataDriven Hotel
FASE 2 – Ordenamiento e Ingesta del Dato
Identificación de todas las fuentes de datos existentes en la empresa que “tocan”
cliente
Construcción de una taxonomía ÚNICA del dato de negocio. Alineando visión de toda la
empresa. Fi: Bajo un mismo concepto pueden existir múltiples variantes dependiendo
del negocio así como todas sus variantes.
Una vez definido se implementa algoritmos IA de duplicación y normalización de
datos en tiempo real (siempre que lo requiera el MRC)
#CongresoDEC
Flujo del dato
BIGDATA (tax.)Inteligencia artificialMúltiples Fuentes
DATALAKE
Ecosistema
Dato Único
Algoritmo de Deduplicación
+
Algoritmo de Normalización
X Prop. Dig
+ 3 PMS
+ CRS
+ Review PRO

8. DataDriven Hotel
FASE 3 – Análisis y Activación del Dato
Análisis de los datos de clientes y propagación a toda la empresa.
Activación en todo el Modelo de Relación Cliente en base a los Customer
Journeys.
Generación de assets de IA en base a Casos de uso.
FI: Caso de uso “Personalización de la oferta” interviene datos recogidos a lo largo del
MRC en la parte de navegación, etc e intervienen Assets como Algoritmo de CLTV,
Algoritmo de predicción abandono y algoritmo de predicción de intención de compra
#CongresoDEC
Evolución compra de medios:
• Estrategia de compra de
medios a volumen.
• Basado en la intuición de
cuales son los mejores
placements.
• Escasa utilización de la
información de usuarios ya
conocidos
• Marketing 1to1,100% personalizado
• Dependiendo del estado de avance en el
funnel de conversión, se aplican
diferentes estrategias por usuarios
hipersegmentados.
• Utilización de toda la información
disponible de usuarios, tanto digitales
como offline

9. DataDriven Hotel
FASE 3 – Análisis y Activación del Dato. Ejemplo Asset I
#CongresoDEC
Asset de Detección de Patrones/Secuencias de
Acciones, comportamiento, insistencia,
intencionalidad, forma de uso, etc

10. DataDriven Hotel
FASE 3 – Análisis y Activación del Dato. Ejemplo Asset II
#CongresoDEC
Asset Predicción de conversión que nos avisa de que el
comportamiento de un cliente podría terminar en conversión baja
y nos permite activar interruptores que le muevan a una parte del
árbol de mayor conversión.

11. • RECENCY
• FRECUENCY
• MONETARY
PMSCRS
CC
WEB
WI-FIPerfilado
batch
PMSCRS
WI-FI
PUSH
EMAIL
TELÉFONO
RRSS
HOTEL
PROG. DISPLAY
REAL
TIME
DATA
Perfilado
continuo
EMAIL
TELÉFONO
PASADO
DATALAKE
Ecosistema
Dato Único
HOY
STEADY DATA
CC
DataDriven Hotel
#CongresoDEC
FASE 3 – Análisis y Activación del Dato

12. PRE COMPRA ESTANCIA POST ESTANCIAPRE ESTANCIA
Hotel
Otros
Prop.Dig
Externa
Blog Viajes
Hotel A Cozumel
STEP 3
Destinos
Cancun
DATALA
KE
Ecosistema
Dato Único
24 horas
E+2
GX Manager
Interés Cliente
Excursión
E+7
Recepcionista
Medios
2 días
SEM
- 3 €
Banner
- 1 €
x7
E – 1
día
Buen
viaje
App
Excursión
E+3
+ 75 €
Gracias
por visita
Prop.Dig.
Interna
Early B.
7 days
ACTIVO
4
HIGH
10 EUR
+ 2,500 €
+ 220 €
GX Manager
Soluciona
E – 10 días
Up Selling
E
Cross Selling
Buceo
+ 85 €
---- 7
2,880 EUR
A
Review
Pro
P+
1 ISSUE
VALORACION
E – 15 días
Pre Stay
Interés
Cama KingSize
Interés
Buceo
EJEMPLO NUEVO
CLIENTE
MARCA BARCELO
Estado navegación
CLTV
Estancia media
Nivel myBarceló
NPS
Emotional Status
Pref. / Intereses
Patrones Consumo
Estado EmilMktg
Purchase Intention
Registrado
Purchase Lead time
Mercado
Etapa Journey
Coste Digital
Revenue
DataDriven Hotel
#CongresoDEC

13. MC
SC
PMS
Sites
App
RRSS
Cookie
DSP
DMP
Adserver
DCM
Audiencias
…..
DATALAK
E
Ecosistema
Dato Único
CRS
Datalayer
IA /
1st Party Data
2nd Party Data
3rd Party Data
Director
GX Manager
Recepcionista
CRM
MA
DSP DSP
Data transfer
Medios
SEM
PUBLICIDAD
Agencia1 Agencia N
Trading Desk
Interno
Review Pro
Actualización
DataDriven Hotel
#CongresoDEC
Blog Viajes
Banner
Destinos
Cancun

14. DataDriven Hotel
Conclusiones
Lo que vivimos hoy en día no lo describe ni la palabra “cambio” ni la palabra
“transformación” la palabra que mejor lo define es “Revolución”
Estar bien posicionado en la era digital empieza a ser un “must have” y empezamos a
entrar en la era de la inteligencia artificial
La evolución digital genera un caudal exponencial de Datos que necesitan ser
almacenados con Bigdata y explotados a través de la IA.
La ingesta de datos y su activación en el MRC nos da las claves para gestionar la relación
con el cliente.
La apuesta por el cambio debe ser continua para poder completar la “revolución” a la
era de la IA.
Es clave pasar de la toma de decisiones por intuición con visiones parciales a la toma de
decisiones racionales basada en datos en tiempo real.
#CongresoDEC

15. IV Congreso Internacional
sobre Experiencia de Cliente
3 de octubre de 2017
#CongresoDEC