Оксана Аульченкова об оценке качества обслуживания как инструменте сохранения лояльных и привлечения новых клиентов в современных рыночных условиях.

1. 22 апреля 201622 апреля 201622 апреля 2016

2. 22 апреля 2016
Ассоциация Агентств мониторинга качества обслуживания
АМКОПервая российская профессиональная Ассоциация
компаний, специализирующихся на оценке и анализе
качества обслуживания, в частности на технологии
“Тайный покупатель”.
Создана 20 февраля 2014 г.

3. 22 апреля 2016
Цели создания Ассоциации
Формирование профессионального сообщества с целью
развития и защиты интересов профессиональной
индустрии бизнес услуг в области измерения и повышения
качества обслуживания.
Содействие росту уровня качества обслуживания и
развитию клиенториентированного рынка.
Зачем мы решили объединиться в Ассоциацию

4. 22 апреля 2016
Цели деятельности Ассоциации АМКО
• Формирование и внедрени профессиональных стандартов
исследователей качества обслуживания.
• Стандартизация метода “тайный покупатель” как элемента системы
исследования качества обслуживания.
• Объединение профессионалов из разных сфер (консалтинг,
исследования, обучение) с целью развития профессиональных
инструментов для работы над качеством обслуживания.
• Защита Компаний от непрофессиональной исследовательской практики.
Основные цели АМКО – развитие цивилизованного рынка оценки качества
обслуживания клиентов в России с учетом лучшего отечественного и
международного опыта, защита от непрофессиональных исследовательских
практик, содействие развитию клиент-ориентированного рынка и др.

5. 22 апреля 2016
Ключевые документы АMKO
Профессиональный Кодекс АМКО
Описывает и регулирует процессы оказания услуги «тайный покупатель»
Положение о Членстве
Описывает категории членства и регулирует процедуру вступления в
члены АМКО

6. 22 апреля 2016
Профессиональный Кодекс АМКО
Профессиональный Кодекс – совокупность добросовестных практик
взаимоотношений между Заказчиками, теми кто предоставляет услуги по
мониторингу качества обслуживания (Организаторами исследования), теми,
кто осуществляет визиты в рамках проекта (Участниками исследования) и
теми, кто является Объектом исследования – проверяемыми сотрудниками
Компаний-Заказчиков.
Целью настоящего Кодекса является формирование рынка качественной
услуги для всех сторон: Компаний-Заказчиков, тех, кто предоставляет услуги
по мониторингу качества обслуживания и тех, кто является проверяющими в
рамках исследования.
Профессиональный Кодекс Ассоциации Агентств Мониторинга качества
Обслуживания предоставляет собой свод рекомендуемых правил
взаимодействия между обозначенными Сторонами.

7. 22 апреля 2016
Опыт российских компаний по
организации мониторинга
качества обслуживания клиентов.
Исследования АМКО
22 апреля 2016

8. 22 апреля 2016
Качество обслуживания - определение
Качество обслуживания — это совокупность потребительских свойств
бытовых услуг, отражающих удовлетворение индивидуальных потребностей
как в процессе производства услуги, так и в процессе обслуживания.
Качество торгового обслуживания - это совокупность признаков и
показателей, позволяющих установить степень соответствия основных и
вспомогательных торгово-технологических процессов в торговом
предприятии требованиям потребителя.
«Customer service is a series of activities designed to
enhance the level of customer satisfaction – that is,
the feeling that a product or service has met the
customer expectation». Efraim Turban

9. 22 апреля 2016
Качество обслуживания: восприятие
термина и его значимости со стороны
потребителей различных видов услуг
По результатам социологического исследования

10. 22 апреля 2016
Анализируемые сектора
Продуктовый ритейл АЗС
Банки
Дилерские
центры по
продаже/
обслуживанию
автомобилей
Ритейл по
продаже
одежды и
обуви
Ритейл по
продаже
техники и
электроники

11. 22 апреля 2016
Значимость качества обслуживания растет
Цена
(33%)
2010 год 2014 год
Качество обслуживания,
сервис (33%)
Ассортимент и
цена (по 24%)
Мотивация
выбора
Качество,
Сервис,
Ассортимент
(по 11%)
Удобство
расположения
(19%)
Удобство
расположения
(33%)

12. 22 апреля 201622 апреля 2016
30% покупок совершается в «любимых» торговых
точках
* «Любимые» магазины – торговые точки, которые
покупатели предпочитают из всего ассортимента
магазинов и в которых совершают наибольшую долю
покупок

13. 22 апреля 2016
Качество обслуживания по мнению потребителей
Вежливость
персонала
(20,9%)
Внимательное
отношение к
клиенту (13,5%)
Высокое качество
товара (8,7%)
Компетентность
профессионализм
(7,9%)
Быстрота,
скорость (16,8%)
Хороший сервис
(16,3%)
Приветливость
(4,7%)
Доброта (4,5%)
Желание помочь
(4,5%)
Удовлетворение
потребностей
клиента (4,0%)

14. 22 апреля 2016
Опыт российских компаний по
организации мониторинга качества
обслуживания их клиентов
По результатам социологического исследования

15. 22 апреля 2016
«Проводит ли Ваша компания мониторинг качества
обслуживания клиентов? Если да, то как часто?», в % от всех
опрошенных
61
19
5
9
6
Да, ежемесячно
Да, раз в квартал
Да, раз в полгода
Да, раз в год и реже
Нет, не проводит
 Более половины компаний ежемесячно проводят мониторинг качества обслуживания
клиентов
 Не проводят такие исследования менее десятой части опрошенных организаций

16. 22 апреля 2016
Наиболее распространенные методы оценки качества
«Тайный покупатель» –
наиболее распространенный
метод оценки качества
обслуживания
83
33
18
17
16
4
«Тайный
покупатель»/Mystery
Shopping
Телефонные опросы
Интервью с клиентами в
точках продаж
Опросы клиентов через
Интернет
Самозаполнение анкет
клиентами в точках
продаж
Другое (указать)
«Какими методами ваша компания оценивает качество
обслуживания клиентов?», в % от всех опрошенных

17. 22 апреля 2016
Заказчик исследований методом «Тайный покупатель»
«Какое подразделение вашей компании является основным заказчиком
исследований методом Mystery Shopping?», в % от всех опрошенных
 Главные внутренние заказчики исследований Mystery Shopping – топ-
менеджмент компаний (39%) и отделы качества (29%). В иностранных компаниях
также ими выступают подразделения HR и отделы маркетинга
39
29
18
16
13
14
Топ-менеджмент
Отдел качества обслуживания
Отдел маркетинга, R&D
Отдел по работе с персоналом,
HR
Отдел по работе с клиентами
Другое

18. 22 апреля 2016
Кто принимает решение о выборе провайдера?
«Кто обычно принимает итоговое решение о выборе провайдера Mystery Shopping в Вашей
компании?», в % от всех опрошенных
 В большинстве организаций итоговым звеном в принятии решения о партнере
являются тендерные комитеты (34%) и внутренние рабочие группы (34%)
34
38
52
29
19
13
8
25
15
25
12
18
34
25
40
32
ВСЕГО Автомобильный рынок Финансовые услуги Ритейл
Тендерный комитет Генеральный директор Отдел маркетинга Внутренняя рабочая группа (комитет)

19. 22 апреля 2016
«Вы проводите исследования методом Mystery Shopping своими силами
или привлекая стороннее агентство?», в % от всех опрошенных
Способ организации исследований
5
29
66
Полностью самостоятельно
Отчасти сами, отчасти с привлечением
сторонних агентств
Полностью через сторонние агентства
11
4 0
22 35
21
67 62
79
Автомобильный
рынок
Финансовые услуги Ритейл
Полностью через сторонние агентства
Отчасти сами, отчасти с привлечением сторонних агентств
Полностью самостоятельно
 Две трети опрошенных компаний проводят исследования mystery shopping
полностью через сторонние агентства (66%). Особенно велика доля таких
организаций в ритейле (79%)

20. 22 апреля 2016
Опыт исследования методом «Тайный покупатель»
«Сколько лет Ваша компания проводит Mystery Shopping с привлечением
внешнего провайдера?», в % от всех опрошенных
16
21
38
18
7
Менее 1 года
2 года
3-5 лет
6 и более
Затрудняюсь ответить
 Почти три четверти опрошенных компаний имеют опыт организации
проверок mystery shopping с привлечением сторонних партнеров не более
5 лет

21. 22 апреля 2016
* «Для каких целей чаще всего Ваша компания проводит исследования Mystery Shopping?», в % от всех опрошенных
Цели и объем проводимых исследований методом
«Тайный покупатель»
** «Каков был объем мониторинга качества (количество проверок) методом Mystery Shopping за 2013 год?», в % от всех опрошенных
Цели проверок* Объемы проверок**
 Основные цели проверок – контроль качества обслуживания клиентов / партнеров
(78%) и использование результатов в мотивации сотрудников (51%)
78
51
30
12
1
Контроль качества
обслуживания
клиентов/партнеров
Использование результатов
в системе мотивации
сотрудников
Планирование и оценка
программ обучения
персонала
Разработка и
корректировка сервисных
стандартов
Затрудняюсь ответить
10
16
9
5
12
18
30
До 100 проверок
101-300
301-500
501-1000
1001-1500
От 2000 и более проверок
Затрудняюсь ответить

22. 22 апреля 2016
Кем разрабатывается методология оценки качества
обслуживания при проведении Mystery Shopping?
В большинстве случаев в
разработке методологии
оценки качества
обслуживания обязательно
участвует компания -
Заказчик
3
48
52
Разрабатывает провайдер
Разрабатывает ваша
организация
Разрабатывается совместно
«Кем обычно разрабатывается методология оценки качества обслуживания при
проведении Mystery Shopping?», в % от всех опрошенных

23. 22 апреля 2016
Рейтинг важности характеристик провайдера услуг
Mystery Shopping
Наличие системы контроля качества предоставленных услуг 1,3
Наличие аудиозаписей проверок 1,4
Наличие профессиональной специализированной онлайн-системы 1,5
Цена 1,6
Широкое географическое покрытие 1,6
Способность реализовывать проекты в короткие сроки 1,6
Наличие системы и методологий обучения тайных покупателей 1,6
Опыт оказания аналогичных услуг 1,7
Опыт в подготовке отчётов и аналитики 1,8
Репутация компании 1,8
Гибкость и уступчивость в обработке клиентских запросов 1,8
Способы и ресурсы для отбора тайных покупателей по соответствующему профилю
1,8
Положительный опыт сотрудничества менеджера или компании 2,0
Размер базы тайных покупателей 2,1
Опыт в консалтинге 2,2
Компания находится в пуле авторизированных поставщиков 2,3
Известность на рынке 2,6
Финансовые и юридические требования 2,7
Членство в профессиональных ассоциациях 3,1
«Если говорить о выборе внешнего провайдера по проведению исследований Mystery
Shopping, насколько для Вас важны следующие характеристики?»,
Средний балл (1 –очень важно, 4- совсем не важно)

24. 22 апреля 2016
60
40
Выбор компаниями провайдеров, предлагающих
наименьшую стоимость визитов «тайного покупателя»
Отдают предпочтение более
дешевым провайдерам
Не отдают предпочтение более
дешевым провайдерам
«В некоторых компаниях предпочтение отдается провайдерам, предлагающим
наименьшую стоимость визитов «тайного покупателя». Относится ли это и к
вашей компании?», в % от всех опрошенных
 Наименьшая цена продолжает играть важную роль в выборе партнера -
провайдера mystery shopping

25. 22 апреля 2016
Типовые проблемы в работе с провайдером Mystery
Shopping
«С какими наиболее типичными проблемами работы провайдеров Вы
сталкивались?», в % от всех опрошенных
40
38
36
36
30
25
22
1
Срыв сроков /не укладываются в сроки волны
Нарушение регламента/задержка предоставления
анкет после проверки
Нарушение сценария, легенды, профиля тайного
покупателя
Низкое качество заполненных анкет
Фальсификация данных
Не сталкивался с подобными проблемами
Нарушения взаимодействия с провайдером по проекту:
менеджеры не отвечают/отвечают с задержкой на…
Другое (указать)
 Типовыми проектными проблемами выступают срывы сроков, нарушение правил
заполнения и предоставления проверочных анкет, отклонение от легенд в процессе
совершения проверок

26. 22 апреля 2016
Внедрение Mystery shopping в компаниях
По результатам внутрикорпоративных исследований

27. 22 апреля 2016
• В среднем сотрудников знают о том,
что в компании проходит mystery shopping
• Среди персонала линии обслуживания клиентов
информированы
Уровень знания

28. 22 апреля 2016
Метод сбора информации
48%
Аудио
4%
Видео
48%
Опросник

29. 22 апреля 2016
сотрудников знают о правилах и
критериях оценки
• Среди персонала линии обслуживания
клиентов информированы
Информированность об условиях программы

30. 22 апреля 2016
Последствия проверки
Может быть уволен за плохие результаты

31. 22 апреля 2016
Последствия для сотрудника
41%
30%
24%25%
9%
18%
14%
Тренинг Бонус Штраф Аттестацию Увольнение Признание Ничего

32. 22 апреля 2016
Коммуникация
Менеджеры обсуждают только негативные
результаты
Сотрудники не получают положительной оценки,
или получают негатив

33. 22 апреля 2016
Отношение сотрудников к программе ms

34. 22 апреля 2016
сотрудников не доверяют результатам
не понимают, как они получены
боятся наказания, или увольнения
Отношение

35. 22 апреля 2016
Если сотрудники не согласны
Меняют
поведение
Обращаются к
тренингу и
метериалам

36. 22 апреля 2016
Если сотрудники согласны
Меняют
поведение
Обращаются к
тренингу и
материалам

37. 22 апреля 2016
Качественное обслуживание –
ключ к сохранению
лояльности клиентов и
привлечению новых
потребителей.