Piano Marketing Operativo_Spinner2013 Percorso formativo del Dr. Rastelli

1. Marketing operativo

2. Strategia aziendale
La strategia aziendale è costituita dall’insieme di decisioni assunte
al fine di consentire all'impresa di evolvere da una situazione di
partenza ad una diversa situazione di equilibrio rispetto
all'ambiente futuro.
La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative:
1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale
2) Attuazione del Piano
3) Controllo
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3. Piani di azione
 Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing
strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati
dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere
coerenti con le risorse e con il mercato.
Assunzioni di decisioni in materia di:
 Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni
necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )
 Marketing – mix
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4. Marketing operativo
DEFINIZIONE
Il Marketing operativo è l’insieme delle
decisioni assumibili nel breve periodo
nell’ambito delle variabili che
costituiscono i contenuti del Marketing
Mix aziendale da rivolgere al mercato
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5. OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità
di marketing
F
e
e
d
b
a
c
k
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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6. Componenti del marketing mix
Prodotto Promozione Prezzo Punto di vendita
Varietà
Qualità Pubblicità Prezzo di listino Canali
Stile Promozione vendite Sconti Copertura
Caratteristiche Visite promoz. Agevolazioni Assortimento
Nome di marca Vendita diretta Periodo di pagam. Localizzazione
Confezione Relazioni pubbliche Rateazione Scorte
Servizi Cond. di pagam. Trasporti
Garanzie
MERCATO OBIETTIVO
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7. Le variabili del Marketing Mix
L'impresa trae dalle variabili possibili quelle che ritiene più efficaci
ed economicamente accessibili formulando il proprio marketing mix
le cui componenti, opportunamente coordinate, vanno ad
influenzare la domanda del segmento
Tale combinazione di P, C, P, D deve, comunque, essere:
1.coerente con la strategia di marketing adottata nei confronti del
mercato segmentato e della concorrenza;
2.vantaggiosa ed efficace a parità di stanziamento finanziario;
3.facile da coordinare, in modo da conferire alle diverse variabili
un'impostazione unitaria, cioè sistemica.
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8. Il marketing operativo
Definite le strategie di marketing della banca a livello
corporate, il piano di marketing operativo si occupa di
definire:
 gli obiettivi di mercato;
 il budget operativo;
 le leve del marketing (marketing mix);
a livello di singola area di affari (business units) della banca.
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9. Il marketing mix
PRODOTTO
PREZZO
LEVE
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
MARKETING
OPERATIVO
Orientamento al cliente
Orientamento al vantaggio competitivo
CONDIZIONI
DI EFFICACIA
Interna
Coerenza
Esterna
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10. La politica di prodotto
Tipologia del prodotto Caratteristiche Variabili chiave di
Marketing
• Immateriale • Contestualità dei • Fiducia
processi di produzione e
• Servizio • Personalizzazione
di consumo
• Reputazione
• Elevato grado di
correlazione fra i processi • Differenziazione
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11. La politica di prezzo
Stimolo della
domanda
Fattore di
redditività
Posizionamento
IMPORTANZA
della banca
STRATEGICA
Confronti tra
prodotti di competitors
Coerenza di
marketing
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12. La politica di prezzo
Obiettivi
Strategici
Costi
DETERMINANTI
DEL PREZZO
Domanda
Concorrenza
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13. La politica di distribuzione
Es.: In quanto aziende di servizio, per le banche “produzione” e
“distribuzione” rappresentano due momenti gestionali necessariamente
contestuali e sovrapposti. La politica di distribuzione condiziona,
infatti, il processo stesso di erogazione del servizio e, quindi, le
caratteristiche ed il livello qualitativo del “prodotto bancario”
La politica di distribuzione assume un ruolo centrale:
 Per l’azienda: in quanto fattore critico ai fini della differenziazione e della
personalizzazione del servizio reso alla clientela
 Per il cliente: in quanto fattore critico ai fini della scelta dell’ente erogante
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14. La politica di distribuzione
il processo distributivo
BANCA
Contatto
preliminare
Vendita
Erogazione
N
D
A
A
A
D
V
N
C
L
E
T
I
I
I
CLIENTE
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15. La politica di distribuzione
le determinanti di scelta del canale
ANALISI DELLA NORMATIVA
(norme e regolamenti vigenti
in materia di scelte distributive)
ANALISI DELLA DOMANDA ANALISI DELLA CONCORRENZA
(esigenze e profili comportamentali CANALE DI (opzioni distributive adottate dalla
VENDITA
dei segmenti Target) concorrenza bancaria e non)
ANALISI INTERNA
(vincoli economico-finanziari
e strutturali)
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16. La politica di distribuzione
Multicanalità e Dematerializzazione della Rete
I canali di vendita dei prodotti/servizi bancari sono oggetto di un radicale
processo di riorganizzazione.Tale processo si manifesta in termini di:
• “Multicanalità”: il moltiplicarsi dei canali di vendita impiegati
dall’intermediario.
• “Dematerializzazione”: la graduale riduzione di importanza della rete di
sportelli quale canale preferenziale di distribuzione dei servizi bancari e la
crescente rilevanza assunta dai canali elettronici e telematici.
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17. La politica di comunicazione
Far conoscere l’azienda e i suoi
di informazione prodotti/servizi ai clienti potenziali
Stimolare il processo di acquisto del cliente
di persuasione effettivo e potenziale
FINALITA’
Incrementare la fedeltà (fiducia) del
di fidelizzazione cliente all’azienda
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18. Pianificazione del Marketing
operativo
Si programma ripartendo dalle quattro “P” per ciascuna SBU ed
aggregando poi le attività ed i costi per funzioni competenti
 Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:
• che cosa deve essere fatto ? azioni
• chi è il responsabile? responsabilità
• quando va fatto? tempi
• chi lo fa ? realizzazione dei Compiti
• quanto costa? budget come strumenti di
pianificazione e controllo
• qual è il risultato ? analisi degli scarti per SBU e per
funzioni
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19. OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità
di marketing
F
e
e
d
b
a
c
k
Strategia
di Marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
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20. Previsione e controllo dei risultati
PREVISIONI
 Budget di marketing – vincolo di spesa
 Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)
 Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti)
CONTROLLO
 Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti
 Scarto operativo e strategico
 Analisi delle differenze fra i due scarti
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21. Il budget di marketing
Occorre considerare:
 Gli obiettivi di vendita
 Gli obiettivi di marketing
 I parametri geografici
 I tempi del piano
 Il resoconto analitico delle voci di spesa
previste raggruppate per categorie
(media, promozione, merchandising, costi
di vendita, costi di ricerca)
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