Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
Marketing-Guide für Kanzleien – Marketing Basics
Strategisches Marketing - Grundlagen
Dr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014
Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de

(1) Marketing: mehr als bunte Bilder und flotte Flyer
„Marketing bedeutet Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“
Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986
Strategisches Marketing
Langfristige Planung des Marktbearbeitung
- Analyse und Bestandsaufnahme (Kanzlei
und Marktsituation)
- Formulierung von Zielen (i.S.
zukunftsbezogener Vorgaben) auf
Kanzlei-, Mandanten- und Personalebene.
- Entwicklung von Geschäftsfeld-,
Marktteilnehmer- und
Marketinginstrumente-Strategien
Operatives Marketing
Umsetzung der stratg. Marketingplanung
- Taktische Entscheidungen innerhalb der
Kanzleistrategie
- Planung des Marketingmix:
Konkretisierung von Leistungsportfolio,
Honorarstruktur, Kommunikationspolitik,
Akquise-Maßnahmen und Personalpolitik.
- Durchführung und Controlling der
Marketingmaßnahmen
© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 2

(2) Der Mandant steht im Zentrum und nicht im Weg
Marktorientierte Kanzleiführung stellt den Mandanten in den Mittelpunkt und orientiert sich mit
Produktangebot, Preisen, Akquise, Personal und Kommunikation an dessen Bedürfnissen.
Honorare
Mandant
Leistungen
Kommunikation
Personal Akquise

(3) Plans are worthless, but planning is everything.
Dwight D. Eisenhower
Grundlage einer marktorientierten Kanzleiführung ist ein Marketingmanagementprozess.
Analyse Planung Durchführung Kontrolle
Analyse d. Marktsituation
sowohl hinsichtlich externer
Faktoren (Marktumfeld,
Wettbewerber…) als auch
hinsichtlich der internen Situation
(Leistungs-angebot, Personal,
Umsatz, Honorare…) mittels z. B.
- SWOT-Analyse
Strategische Marketingplanung
Ziele
- Kanzleiziele (insb. ökonom. Kriterien)
- Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit,
Kundenbindung, Weiterempfehlung…)
- Mitarbeiterziele (Motivation,
Leistungsfähigkeit…)
Strategien
- Kanzlei- / Geschäftsfeldstrategien
- Marktteilnehmerstrategie
Operative Marketingplanung
- Planung des Marketingmix
Implementierung der einzelnen
Kanzleimarketing-Maßnahmen
(Marketingmix)
- Strukturelle Maßnahmen
- Anpassung der Kanzleisysteme
- Gestaltung der Kanzleikultur
Controlling
- Ökonomischer
Faktoren
- Vorökonomischer
Faktoren

(4) Sachverhaltsermittlung heißt hier: Analyse und
Bestandsaufnahme
Alle strategische Planung beginnt mit einer sorgfältigen Analyse und Bestandsaufnahme:
Geschäftsfelder / Mandanten
1. Prozentualer Anteil Privatkunden
/ Geschäftskunden
2. Privatkunden: Alter, finanzielle
Verhältnisse, Beratungsbedarf
3. Geschäftskunden:
• Branchen:
• Rechtsform, Umsatz,
Mitarbeiterzahl
• Regional, national, international
tätig
4. Gibt es Schlüsselmandanten?
Wenn ja, welche besonderen
Bedürfnisse haben diese?
Interne Ressourcen / Personal
• Besondere Qualifikationen wie
LL.M., Zweitstudium,
Fachanwalts-Spezialisierung
• Sonstige Spezialisierungen auf
bestimmte Rechtsgebiete
• Besondere Interessen oder
Kontakte zu bestimmten
Branchen
• Spezielle Sprachkenntnisse
Ökonomische Faktoren
• Umsatz (nach Branchen /
Rechtsgebiet / Thema / ggf.
Schlüsselmandanten)
• Neu-Akquise (Umsatz mit
Neumandanten)
• Bestandsgeschäft (Umsatz mit
Altmandanten)
• Gewinn

(5) Mission und Vision: Wissen Sie, wohin Sie wollen?
Der Grundauftrag Ihrer Kanzlei ergibt sich aus der Kanzleigeschichte, den Kompetenzen,
Interessen und dem Selbstverständnis der Partner. Schaffen Sie Klarheit.
Mission
Klar formulierte, realistische Absichten
- In welchen Rechtsgebieten und Branchen
bieten wir Rechtsrat an?
- Welche Mandanten sprechen wir an?
- Welchen Wert hat unsere Beratung für
den Mandanten?
- Wer sind unsere (Haupt-) Wettbewerber?
- Wofür steht unsere Kanzlei?
Vision
Ehrgeizige Ziele für die Zukunft
- Welche Rechtsgebiete und Branchen
wollen wir zukünftig beraten?
- Welche Art von Mandanten möchten wir
(vorrangig) betreuen?
- Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
- Wofür soll die Kanzlei in 10 oder 20
Jahren stehen?

(7) Corporate Identity: Wofür steht Ihre Kanzlei?
Definieren Sie, für welche Werte Ihre Kanzlei steht. Formulieren Sie eine Corporate Identity.
Und sorgen Sie dafür, dass diese Identität in der Darstellung nach innen und außen
Design, Sprache und Verhalten einheitlich vermittelt wird.
Corporate
Identity
Corporate
Design
Corporate
Behaviour
Corporate
Communication

(8) Kernkompetenzen: Was haben Sie den anderen voraus?
Keiner kann alles gleich gut. Bestimmen Sie die besonderen Stärken Ihrer Kanzlei.
Berücksichtigen Sie dabei folgende Dimensionen:
Personal
o Kernkompetenzen / besondere Spezialisierungen
Mandanten
o Größe und Wert des Mandantenstammes
o Image der Kanzlei bei Mandanten
Leistungsspektrum
o In welchen Rechtsgebieten und Branchen ist die Kanzlei besonders erfolgreich?
o Gibt es besonders häufige oder erfolgreiche Beratungsprodukte?

(9) Strategische Marktbearbeitung: Sie wollen nicht alles und
jeden…
Sie haben Klarheit über die Kernkompetenzen Ihrer Kanzlei sowie die Rechtsgebiete und
Branchen, in denen Sie Mandanten gewinnen wollen. Nun planen Sie die strategische
Marktbearbeitung:
Marktsegmentierung
Branchenbezogene Kriterien
• Branche, Konkurrenz, Konjunktur, Bedarfshäufigkeit
Unternehmensbezogene Kriterien
• Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technische
Voraussetzungen: vielleicht personelle Ausstattung
in Rechtsabteilung)
Gruppenbezogene Kriterien
• Wer entscheidet über die Mandatsvergabe?
Personenbezogene Kriterien
• Demografische Kriterien, sozioökonomisch,
psychologisch, verhaltensbezogen
Targeting und Positionierung
Welche Zielgruppen und Zielmärkte will die
Kanzlei ansprechen?
Wie will sich die Kanzlei in den zuvor
definierten Zielsegmenten positionieren?
- Erarbeitung von Positionierungskonzepten
- Erarbeitung von entsprechenden
Kommunikationskonzepten

(10) Entscheidungsreif…
Lange genug analysiert und geplant: Entscheiden Sie sich für ausgewählte Zielgruppen.
Charakterisierung von Marktsegmenten und Zielgruppen
Mittelständische
Unternehmen der
regionalen
Baubranche
Mittelständische
Familienunterneh
men der Region
...
Beratung im
• Arbeitsrecht
• Baurecht
• Sozialrecht
• Vergaberecht
• …
Beratung im
• Familienrecht
• Erbrecht
• GesellschaftsR
• Nachfolge
• Steuerrecht
...
Fachkompetenzen
Beratungsprodukte
Medienauswahl
Fachkompetenzen
Beratungsprodukte
Medienauswahl
Fachkompetenzen
Beratungsprodukte
Medienauswahl
Welche Zielgruppen
bzw. Marktseg-mente
wollen wir
ansprechen?
Welche Bedürfnisse,
Beratungsbedarf
haben diese?
Mit welchem Angebot
begegnen wir dem?
Wie erreichen wir die
Zielgruppen?
Entscheiden Umsetzen

(10) Genug gedacht: Es ist die Tat, die uns befreit…
Operatives Marketing: Nun geht es an die operative Umsetzung.
1. Klären Sie für jede Zielgruppe und jedes Marktsegment, ob Sie Leistungen, Personal,
Honorare, Akquise für diese anpassen müssen.
o Passen Sie Ihr Leistungsangebot den Bedürfnissen der Mandanten an. (Haben Sie die erforderliche
Fachkompetenz oder müssen Sie ggf. Knowhow aufbauen? Können Sie spezielle Beratungs-produkte
entwickeln?
o Stellen Sie die fachliche (und soziale) Kompetenz Ihrer Mitarbeiter sicher.
o Klären Sie (für jede Zielgruppe und jedes Segment), auf welchen Wegen Sie Mandanten
akquirieren wollen.
o Entscheiden Sie sich für entsprechende Medien (Online, Print, Veranstaltungen, Messen…), mit
denen Sie in Kontakt zu Mandanten kommen wollen.
2. Legen Sie ein Marketingbudget fest, das sich orientiert an:
o Marketingaufwand des Wettbewerbs
o Zu erwartendem / geplantem Umsatz

(11) Push oder pull? - Halb zog sie ihn, halb sank er hin…
Im Rahmen der Kommunikations- und Medienplanung wird sich die Kanzlei entscheiden, ob sie
mit ihren Kommunikationsmaßnahmen eher aktiv auf den Kunden zugeht (push) oder ob sie
die Kunden mit ihrem Leistungsgebot anziehen will (pull).
Push: Outbound Marketing
Outbound Marketing geht auf den Kunden zu
o Anzeigen in Print- und Onlinemedien
o Werbespots in Radio / TV
o Telefonmarketing
o Mailings (Post oder E-Mail)
Im Zentrum der Kommunikation steht das
Unternehmen / die Kanzlei.
Pull: Inbound Marketing
Inbound Marketing zielt darauf ab, sich vom
Kunden finden zu lassen.
o Hochwertige Inhalte in Blogs,
Pressemitteilungen, E-books und Whitepapers
o Videos, Podcasts auf Internetplattformen
o Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert,
wie Feeds und RSS.
Im Fokus stehen die Interessen und Bedürfnisse
der Mandanten.

(12) Content Marketing wirkt am besten …
Content Marketing ist eine Marketingmethode, die darauf basiert, mit informierenden,
interessanten und möglichst unterhaltsamen Inhalten eine bestimmte Zielgruppe
anzusprechen, sie auf diesem Wege von einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung
zu überzeugen, um auf diesem Wege Kunden anzuziehen und bereits gewonnene Kunden zu
halten.
Content Marketing kann aber nur dann erfolgreich sein, wenn Sie Produkte, Zielgruppe(n),
Kontaktwege zuvor definiert haben. Denn nur dann können Sie Themen finden und Inhalte
erstellen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, von ihren Mandanten gesucht werden und
mit denen Sie sich demnach finden lassen können.
Deshalb verstehen Sie Content Marketing am besten
als Teil eines übergreifenden Marketingkonzepts.

SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
Mit der Gestaltung von Content Marketing –Konzepten befasst sich der
Marketing-Guide für Kanzleien:
Fremde – Bekannte – Mandanten
Mehr Informationen unter : www.kanzleimarketing-berlin.de
© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (15)

Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics