Audiweb in Action: 1 dicembre 2009 Ore 10:00 Enrico Gasperini, Presidente Audiweb Audiweb: il sistema di rilevazione e il planning database

1. ENRICO GASPERINI
PRESIDENTE
MILANO, 1 DICEMBRE 2009

2. agenda
Ore 10:00 - Audiweb: il sistema di rilevazione e il planning database
Enrico Gasperini, Presidente Audiweb
Ore 11:00 - Le nuove esigenze dei marketer
Carlotta Ventura, UPA
Ore 11:20 - L'evoluzione dell'offerta: nuove metriche e nuovi standard
Roberto Binaghi, Fedoweb
Ore 11:40 - Presentazione dei software di pianificazione
Ore 12:10 - Pianificare online con Audiweb: le prime esperienze
Chiara Mauri e Roberto Carnazza, AssoComunicazione
Ore 12:40 - Sessione Q&A
Ore 13:00 - Chiusura lavori e Lunch

3. internet in italia
Individui 11-74 anni: Accesso ad internet da qualsiasi luogo/strumento
Base: totale individui 11-74 anni (N=47.743.000) – Valori %
(+2,9%)
(+2,7%)
(+2,1%)
I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati
relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008.
Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA

4. audience mensile nel 2009
21,6 milioni gli utenti attivi nel mese, 10,6 milioni gli utenti attivi nel giorno
medio, per 1 ora e 37 minuti di tempo speso
Dati in .000
*Fonte: Audiweb, AW Database Ott 2008 – Set 2009. Reach montly (Utenti attivi nel mese)

5. quota online advertising in europa

6. audiweb
E’ il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulla audience online.
Suo obiettivo primario è fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato,
di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo Internet
e su ogni altra rete o sistema online utilizzando opportuni strumenti di rilevazione.
E’ una Joint Industry Committee composta da tutti gli operatori del mercato: Fedoweb,
UPA e AssoComunicazione
E’ un team che sta crescendo e un gruppo di lavoro allargato - Comitato Tecnico e
Gruppi di lavoro dedicati - impegnato nell’elaborazione e nel raffinamento delle linee guida
indispensabili per la definizione degli standard e delle procedure dell’intero sistema
Si avvale della partnership con Nielsen Online e della collaborazione di:
Doxa - per la Ricerca di Base
PricewaterhouseCoopers - per la verifica dei flussi di dati censuari
Memis - per la consulenza scientifica
Tomato – per la tecnologie di pubblicazione

7. il ruolo di audiweb
L’online sta entrando a pieno titolo nella strategia degli investitori
Occorre quindi definire una migliore currency del mezzo, che vada oltre la moneta delle
impressions
Per rispondere a questa esigenza Audiweb nel corso del 2009 ha introdotto per la prima
volta sul mercato italiano un sistema completo in grado di fornire informazioni oggettive e
imparziali al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione di Internet.
La piattaforma Audiweb rende disponibili le informazioni per pianificare l’online, sulla base
degli obiettivi e dei target, valutando le strategie e le alternative nel mix e formulando piani
predittivi
1. ANALISI 2. STRATEGIA 3. PLANNING
e BUYING

8. la misurazione in europa
UK Francia
Germania Spagna

9. il sistema audiweb
RICERCA DI BASE CATALOGO
Ricerca quantitativa basata su interviste
Informazioni su tutta l'offerta editoriale
face to face, su un campione della
disponibile su Internet, strutturata per
popolazione italiana residente (individui di
gerarchia di navigazione (Parent, Brand,
11-74 anni) finalizzata alla definizione
Channel…), organizzata per categorie di
dell'universo degli utenti Internet e alla
contenuti editoriali ed eventualmente per
descrizione del profilo socio-demografico
macro-aggregazioni
e attitudinale
PANEL SISTEMA CENSUARIO
Rilevazione oggettiva (su rilevamento Rilevazione oggettiva e completa
tecnico automatizzato attraverso un (censuaria) di tutta l'attività di Internet sui
software meter) della fruizione di Internet siti del catalogo, tramite feedback tecnici
sui siti del catalogo da parte di campioni verso i server di raccolta dati o web
statisticamente rappresentativi di server attivati dall'apertura di pagine web e
popolazione. altre azioni

10. processi e report

11. la ricerca di base audiweb
La Ricerca di Base sulla diffusione di internet in Italia è una ricerca quantitativa
realizzata in collaborazione con DOXA. E’ finalizzata alla definizione
dell'universo degli utenti Internet e alla descrizione del profilo socio-
demografico, per la corretta ponderazione statistica del Panel
È realizzata per mezzo di interviste face to face suddivise
in cicli trimestrali di rilevazione, su campioni rappresentativi
della popolazione italiana residente (individui di 11-74 anni)
Obiettivo: stimare l’accesso a internet delle famiglie e degli individui da
casa, dal luogo di lavoro e da “altri luoghi” (luogo di studio e altri luoghi quali
internet point e biblioteche) e approfondisce il profilo degli utenti con accesso alla rete
da smartphone/cellulare/PDA

12. Evoluzione quantitativa evoluzione
Numero di interviste face to face annue (*)
2008 2009
7.200 interviste 10.000 interviste
(in 4 cicli trimestrali di (in 4 cicli trimestrali di
1.800 casi ciascuno) 2.500 casi ciascuno)
Evoluzione qualitativa
Modifiche al questionario volte ad approfondire le motivazioni sull’uso/mancato uso di internet e
l’utilizzo che viene fatto del telefono cellulare.
In particolare dal 1° ciclo del 2009 sono state introdotte delle domande qualitative volte a
comprendere:
• (per coloro che navigano) le motivazioni di utilizzo di internet e gli elementi di soddisfazione e
insoddisfazione
• (per coloro che non navigano) le motivazioni di mancato utilizzo di internet
• (per coloro che navigano di rado) le circostanze che li spingerebbero a navigare maggiormente.
Dal 2° ciclo del 2009 la sezione “mobile” del questionario è stata arricchita grazie all’inserimento di
due domande volte a comprendere le attività che è possibile fare e che vengono solitamente effettuate
con il proprio cellulare (giocare, ascoltare musica, inviare/ricevere sms ed mms, connettersi a internet,
video telefonare).
(*) rappresentative della popolazione italiana residente di età compresa tra gli 11 ed i 74 anni, N=47.743.000. Fonte: ISTAT
aggiornamento dati censuari al 31/12/2007

13. principali indicatori: individui
INDIVIDUI 11-74 ANNI: ACCESSO AD INTERNET
Base: totale individui 11-74 anni (N=47.743.000) – Valori %
Incremento %
rispetto
a Dic. 2008
(+7,9%)
(+10,7%)
(-2,7%)
(+44,3%)
(-8,4%)
(+15,2%)
(*) Le percentuali di accesso da pc da luogo di lavoro/ufficio sono calcolate su base
occupati (N=23.227.000)
I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati
relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008.
Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA

14. principali indicatori: famiglie
FAMIGLIE: ACCESSO AD INTERNET DA CASA
Base: totale famiglie con almeno un componenete fino a 74 anni (N. 20.788.000) – Valori %
(Incremento % rispetto a
Dicembre 2008: +10,1%)
(Incremento % rispetto a
Dicembre 2008: +11,3%)
Le differenze tra l’accesso da qualsiasi device e da pc di proprietà o in leasing è
dovuto alla possibilità di accedere da televisori e pc aziendali.
I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati
relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008.
Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA

15. l’accesso a banda larga
FAMIGLIE: PENETRAZIONE DELLA BANDA LARGA (*)
Base: totale famiglie che hanno accesso ad internet da casa da qualsiasi device – Valori %
(+0,7%) (-2,2%) (+0,3%)
(Incremento % rispetto a
Dicembre 2008: -1,2%)
(*) Intervisati che indicano come principale tipologia di connessione ad internet disponibile
da casa ADSL, cavo/fibra ottica.
Tra parentesi l’incremento percentuale rispetto al cumulato precedente.
I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati
relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008.
Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA

16. profilo degli individui
0 0 0 1 1 1 1
0 0 0 1 1 1 1
TOTALE INDIVIDUI
TOTALE INDIVIDUI 63,1%
63,1%
Uomini
Uomini 66,6%
66,6%
Donne
Donne 59,7%
59,7%
11-17 anni
11-17 anni 81,4%
81,4%
18-34 anni
18-34 anni 76,5%
76,5%
35-54 anni
35-54 anni 69,8%
69,8%
55-74 anni
55-74 anni 36,3%
36,3%
Nord Ovest
Nord Ovest 66,5%
66,5%
Nord Est
Nord Est 66,7%
66,7%
Centro
Centro 70,4%
70,4%
Sud e Isole
Sud e Isole 54,7%
54,7%
Fino a 10.000 abitanti
Fino a 10.000 abitanti 61,4%
61,4%
10-30.000 abitanti
10-30.000 abitanti 61,8%
61,8%
30-100.000 abitanti
30-100.000 abitanti 61,7%
61,7%
100-250.000 abitanti
100-250.000 abitanti 65,7%
65,7%
Oltre 250.000 abitanti
Oltre 250.000 abitanti 69,5%
69,5%
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” Nov 2009

17. motivazioni
In genere per quali ragioni si connette a internet? Valori % Stime in ‘000
Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento 46,5% 10.827
Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica 30,3% 7.055
amministrazione, università, prenotazione viaggi, ecc.)
Ci sono cose che si trovano solo su internet 26,4% 6.154
Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali 20,5% 4.766
avvenimenti di cronaca
Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte 19,6% 4.565
del mondo
Lo studio e il lavoro diventano più divertentiefficaci 19,3% 4.494
Mi consente di risparmiare tempo e denaro 19,0% 4.422
Mi diverto a navigare tra i siti più impensati 14,7% 3.429
Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse 12,7% 2.95
Gli altri media mi interessano meno 4,3% 999
Per giocare a essere qualcun altro 4,1% 964
Per raccontare qualcosa di me 2,6% 605
Fonte: Audiweb – AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” Nov 2009

18. come consultare la ricerca di base
AW TRENDS PULSAR WEB
Report di sintesi trimestrale E’ un tool web-based disponibile online
per tutti gli iscritti ad Audiweb abilitati.
Contiene la ricerca sull’Universo degli Consente di effettuare analisi statistiche
utenti e sul modello di utilizzo di Internet e profilazioni accurate sul quadro
complessivo delle informazioni ottenute
Disponibile online sul sito Audiweb mediante la Ricerca di Base.

19. esempio di query:
quale la penetrazione della banda larga rispetto a:
aree geografiche e condizione professionale?

20. output

21. il catalogo audiweb
Il Catalogo offre informazioni su tutta l’offerta editoriale disponibile su Internet; è
strutturato per gerarchia di navigazione e organizzato per categorie di contenuti
editoriali e per macro-aggregazioni
Audiweb rappresenta la struttura editoriale secondo lo schema NetView /
MarketView di Nielsen Online, fornito in esclusiva adottato come standard.
La struttura consiste in uno schema gerarchico di classificazione a 3 livelli (Parent,
Brand, Channel) e uno schema trasversale di riaggregazione delle precedenti unità
definito Custom RollUp (CRU).
E' essenziale per il mercato che tutte le “possibilità di acquisto” delle
concessionarie coincidano con le unità pianificabili in Audiweb per poter essere
incluse nelle scelte effettuate dai pianificatori per raggiungere i loro obiettivi.

22. la gerarchia
PARENT
L’organizzazione che ha il controllo di ciascuno dei domini e URL,
raggruppati in Brand, che ne compongono il consolidato.
BRAND
E il nome di un sito web, pubblicamente distinto da altri, caratterizzato dalla
possibilità di essere comunicato come entità autonoma e indipendente sul
mercato.
L’aggregazione di URL a livello di brand prevede che il marchio sia
riconoscibile attraverso una uniforme esposizione di caratteri/simboli grafici
sulle pagine componenti il brands tesso.
CHANNEL
Il Channel è il livello più dettagliato della struttura gerarchica per i siti. I
canali possono essere definiti come destinazioni sul web che raccolgono
contenuti focalizzati su specifici interessi del navigatore

23. i raggruppamenti
RAGGRUPPAMENTI O CRU
Sono aggregazioni libere di qualsiasi elemento sopra definito, sia a livello di
Parent che di Brand e Channel.
Il livello di Raggruppamento permette di rappresentare in AWDB anche
“unità pianificabili” più complesse che esulino dalla schematizzazione di
singolo Brand (sito) o Channel (sezione tematica di un sito).
I Raggruppamenti possono quindi essere utilizzati per rappresentare
“network di siti” oppure offerte tematiche costruite da vari Channel
(appartenenti a uno o più Brand) e caratterizzati da una uniformità di target
o di contenuto.

24. il panel e aw view
A CURA DI
LUCA BORDIN
CEO NIELSEN ONLINE ITALIA

25. il panel: cos’è
Rilevazione oggettiva della fruizione di Internet effettuata su un campione statisticamente
rappresentativo della popolazione italiana online
Panel profilato di oltre 33.000 individui:
Casa (individui 2+)
Ufficio (individui 16+)
Casa+Ufficio
Il software meter installato sul PC traccia ogni singola attività compiuta dall’utente online e
offline.
Il Panel NetView è presente anche in US, Regno Unito, Francia, Spagna, Germania, Svizzera,
Australia e Brasile.

26. la dimensione del panel in italia:
forte crescita dalla nascita di audiweb a oggi
+154%

27. reclutamento del campione: telefonico e online
Reclutamento RDD (Random Digit Dial)
Reclutamento telefonico con tecnica probabilistica (RDD) per
massimizzare la possibilità di una corretta rappresentazione di
tutte le componenti della popolazione
Reclutamento Online
Reclutamento casuale via internet per garantire un’ampia
numerosità campionaria. Il reclutamento avviene in collaborazione
con partner qualificati (es. Market Research, Affiliate Networks,
Promotional Sites, …)

28. Un processo basato
su tre sistemi di misurazione continuativi
Ricerca di Base Audiweb : universi di riferimento
universo di riferimento, base per l’espansione dei dati panel
Panel rappresentativo dell’universo Internet del Paese
Stessa metodologia di reclutamento del Panel in tutti i Paesi
Panel RDD: misurazione dell’audience e utilizzo
Panel Online: misurazione dell’audience e utilizzo

29. aw view
E’ l’interfaccia di Audiweb che offre
un’analisi completa e approfondita
dei consumatori online
e del mondo digitale
AW View replica il servizio Nielsen NetView®: un’interfaccia online consente di
visualizzare i dati Panel, aggregati per mese, relativi alla navigazione degli utenti
italiani, da casa e dal lavoro, sull’intera rete Internet (e non solo sui siti
editoriali)
E’ destinato a spender pubblicitari, editori, agenzie, centri media e in generale a
tutte le aziende che utilizzano il web per comunicare e interagire con i clienti,
distribuire contenuti e vendere prodotti e servizi

30. aw view: a cosa serve?
Dimensionare il mercato
Studiare il proprio target
Monitorare le attività della concorrenza
Sviluppare progetti e partnership

31. aw view: l’interfaccia online oggi
Sites & Category
• Standard metrics
• Trend Report (ultimi 13 mesi)
• Unduplicated audience
• Audience Overlap
Demographic
• Key Demo: analisi utenti per sesso e fascia d’età
• Demo Targeting: affinità dei siti al target
prescelto
• Audience Profile: analisi dettagliata del profilo
demografico degli utenti di ogni sito
Audience Summary
• Active Universe Profile
• Daily/Hourly Traffic
• Average Usage

32. aw view: prossimi sviluppi
E’ in corso di sviluppo per Audiweb una nuova interfaccia di AW View,
migliorata dal punto di vista grafico e dell’usabilità
e soprattutto…
Ampliamento della copertura dell’universo con l’aggiunta delle Other Location
agli accessi da Casa e Ufficio (dati da Database AW Database)
Metodologia ibrida con l’utilizzo del dati censuari per ponderare il consumo dei
siti (pagine viste)
32

33. il nuovo aw view: interfaccia online
33

34. il nuovo aw view: trend report
Trend Table
&
Trend Chart
34

35. il nuovo aw view: audience profile
Profilo
demografico
degli utenti
Nel profilo demo saranno incluse solo le variabili piu’ importanti, con classi non
sovrapposte. Sarà inclusa inoltre una parte grafica che riflettera’ il Composition Index, per
semplificare la lettura all’utente
35

36. Il nuovo aw view:
unduplicated audience e overlap
Unduplicated Audience
& Audience Overlap
integrati in un unico report
36

37. il sistema censuario
Rilevazione oggettiva e completa di tutta l’attività di Internet sui siti
censiti, tramite feedback tecnici verso i web server di sistemi browser-
based di terze parti (Provider Censuari) sottoposti a controlli da
Audiweb
Concorrono alla realizzazione della ponderazione censuaria dei dati
rilevati da AW Panel, con il confronto tra le pagine viste da Panel e le
pagine viste da censuario per Categorie/Fasce Orarie debitamente
calcolate al netto degli accessi da devices diversi dal PC e dall’estero e da
auto-refresh.
I provider censuari attualmente accreditati sono NEDSTAT, NIELSEN
SiteCensus, OMNITURE, SHINYSTAT, TRACKSET e WEBTRENDS

38. controllo automatico del sistema censuario
(in collaborazione con )
PricewaterhouseCoopers per Audiweb

39. come consultare il censuario in tempo reale:
aw report (in collaborazione con Tomato)
AW REPORT
Report sintetico quotidiano distribuito
online sul sito Audiweb nella giornata
successiva alla rilevazione.
Riporta i dati principali di traffico
e audience dei Publisher iscritti:
Browser Unici
Pagine Viste
Tempo Medio per Pagina
Durata Visita

40. audiweb: report
40

41. aw database
il “nastro di pianificazione”
AW Database si posiziona come il nuovo elemento di riferimento per la
pianificazione pubblicitaria online, destinato a centri media, utenti e
concessionarie.
Contiene i dati elementari della navigazione dei singoli componenti del campione
da casa, ufficio e luoghi pubblici d’accesso sui siti degli editori iscritti ad Audiweb
Il database riporta i profili socio-demografici dei componenti del panel e la
codifica gerarchica e per categorie di siti e canali. In tale modo si rende possibile
qualsiasi tipo di analisi, costruzione e ottimizzazione di piani media
I dati descrittivi dell’individuo sono in termini socio-demografici e di consumo del
mezzo stesso, suddivisi per 8 fasce orarie
Dà la possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi, usando software applicativi
per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media basati su parametri
di reach & frequency

42. metodologia
Il planning database è il prodotto di competenze specifiche nel nostro settore di riferimento che
Audiweb è riuscita a sintetizzare nel proprio progetto ed è in grado di offrire un dato che utilizza
al meglio le metodologie di rilevazione attualmente disponibili sul mercato digitale:
Data Fusion, con la quale si ricostruisce la navigazione totale degli individui (sia da casa
che da lavoro) a partire dai dati forniti dai due panel Home e Work, con la metodologia del
“gemellaggio” tra panelisti Home e Work con caratteristiche “simili”.
L’Estensione/Clonazione per “Altri Luoghi di navigazione” consente di aggiungere i
contributi di navigazione effettuati da luoghi diversi da casa o lavoro (es. Università, Scuole,
Internet Cafè, ecc.).
La ponderazione censuaria

43. il processo
Planning Database
Respondent Level db
daily data
Census volumetric
variables
Weights adjust
Other Locations
Estimate
H&W dedup
DataFusion
Enumeration Survey &
Census database
Panel Services
43

44. l’offerta nel database rappresenta
oltre il 90% del display spending
Parent: 167
Brand: 289
Channel: 858
CRU: 69
Totale: 1383

45. unità pianificabili:
parent / brand / channel / cru
Audiweb non si occupa della rilevazione dell’offerta e dei listini commerciali delle
concessionarie.
Ciò nonostante è importante per il mercato che i dati di Audiweb siano
effettivamente utili in chiave operativa, ovvero che le unità di audience e loro
categorizzazioni utilizzate dal mercato coincidano con gli “atomi” del Catalogo
Audiweb
Per fare questo, oltre al lavoro che in autonomia possono condurre Software
House e Agenzie Media, Audiweb mette a disposizione nel Database un
importante servizio di rappresentazione aggregata: le CRU (Custom RollUp).
45

46. work in progress
Da questo mese saranno disponibili anche i dati geografici dei panelisti,
fino alla Provincia
Nuovo Audiweb View
Arricchimento profilazione
Ottimizzazione processi per una diminuzione dei tempi necessari
di produzione (da 35 a 20 giorni)
Nuove metriche e analisi puntuale per le Applicazioni (ad es. per i
web-video)
Navigazioni Mobile
46

47. aw database: la distribuzione
Il planning database è messo a disposizione delle Software House
autorizzate per le elaborazioni necessarie alla pianificazione del
mezzo.
Le informazioni sono elaborabili dai tool di pianificazione per
ottenere le informazioni di consumo sui target specifici per
ciascuna delle componenti dell’offerta (siti/canali) e per formulare
piani R/F
Le piattaforme disponibili sul mercato sono, ad oggi:
MCS
Mediasoft
Memis

48. accesso ai servizi audiweb
I Report Audiweb sono distribuiti alle diverse categorie di utilizzatori:
Publisher iscritti - editori, concessionarie o aggregatori che richiedano la
rilevazione e la pubblicazione dei dati analitici di navigazione e di audience dei
propri siti
Utilizzatori professionali - agenzie pubblicitarie o web e agenzie media
Altri Utilizzatori - aziende investitrici, società di consulenza e operatori
dell’informazione, etc..
Ogni categoria delle aziende richiedenti da oggi può avere accesso a tutti i servizi
e dati relativi con un sistema di costi differenti:
Per i Publisher iscritti i costi di sottoscrizione sono proporzionali alla propria
audience
Per gli Utilizzatori Professionali al fatturato pubblicitario online annuale
gestito dal richiedente per conto dei suoi clienti.

49. audiweb in action / currency in progress
Internet ha adottato fino ad oggi una currency basata su impression e
direct response del tutto imparagonabile:
INTERNET TV
impressions and clicks gross-ratings points and television rating points
direct response ad delivery
focus on action focus on exposed target audience
Con Audiweb ora è disponibile una piattaforma di base per definire una
“nuova currency”, anche nella logica di una maggiore confrontabilità del
mezzo con gli altri
Siamo all’inizio di un processo che riguarderà tutto il mercato, dai
modelli previsivi a nuove metriche comparabili non solo in termini di
“pressione” ma anche di efficacia dei formati …

50. GRAZIE PER L’ATTENZIONE !
Enrico.Gasperini@audiweb.it

51. agenda
Ore 10:00 - Audiweb: il sistema di rilevazione e il planning database
Enrico Gasperini, Presidente Audiweb
Ore 11:00 - Le nuove esigenze dei marketer
Carlotta Ventura, UPA
Ore 11:20 - L'evoluzione dell'offerta: nuove metriche e nuovi standard
Roberto Binaghi, Fedoweb
Ore 11:40 - Presentazione dei software di pianificazione
Ore 12:10 - Pianificare online con Audiweb: le prime esperienze
Chiara Mauri e Roberto Carnazza, AssoComunicazione
Ore 12:40 - Sessione Q&A
Ore 13:00 - Chiusura lavori e Lunch