what is brand?

1. MARKA / BRAND

2.  Marka, bir işletmenin mal veya hizmetini diğer bir işletmenin mal veya
hizmetinden ayırt edilebilmesini sağlayan her türlü işarettir. Marka kişi adları
dahil özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya
ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen,
baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.
 Kısaca şöyle diyebiliriz; marka sizin ürününüzü diğer ürünlerden farklılaştırma
amacı güder.
 Marka kavramı İngilizce olan “brand” kelimesinden gelmekte olup, bu
kelimenin kökü yakmak, dağlamak anlamındadır. Bu kelime İngiltere’de
hayvan sahiplerinin, hayvanların kime ait oldukları anlamak için üstüne kendi
armalarını dağlayarak basmasından başlayarak ve zaman içinde anlam
değiştirerek; bugün bildiğimiz, ürünü ve hizmeti tanıtıcı bir simge olan
“marka” anlamında kullanılmaya başlamıştır.

3.  Marka bir algıdır ve fiyatlandırma gücüdür.
 Marka = Vaad
 Marka, Üretici ve Tüketici arasında imzalanmış bir sözleşmedir.
 Marka önemli, ulaşılabilir ve benzersiz olmalıdır.
 Temeli rakiplerinden ayırt edici işaret sağlamasıdır yani bunu
uzaktan bir trafik işareti görüp fark edip anlamaya, onu bilmeye
benzetebiliriz. Ne kadar bilinirliğiniz yüksek ise o kadar fark
edilirsiniz.

4.  Tüketici Açısından Marka;
 Markanın özellikleri, yararı ve kalitesiyle algılanma şekli
tüketici açısından markayı anlatır.
 Marka tüketici açısından bir vaaddir.

5.  Markalaşma: bir şirketin ürün ve hizmetlerinin oluşturduğu
reklam kampanyası, sembol ve imajla diğer ürün ve
hizmetlerden farklılaşma sürecidir. Markalaşmanın amacı,
bilindik bir marka olarak rakiplerinden ayırt edilme ve şirketin
kendine özgü bir yapı oluşturmasıdır.
 Markalaşma, insanların zihninde kalacak bilgiyi planlama,
üretme ve yönetme olarak tanımlanabilir.

6. Markalaşma neden önemlidir?
 Son 30 yılda üretilen toplam bilgi insanlık tarihinin bu
zamana kadar ürettiği bilgiden fazla…
 Markalama çalışmalarında ve marka oluşumlarında asıl amaç
burada karşımıza çıkıyor.
 Temel soru: akılda kalıcı olma

7.  Günümüzün problemi;
 Problem: akılda kalıcı olamama,
 Çözüm: doğru bir konumlandırma.

8.  Farklı olabilmek, fark edilir olabilmek, tüketicilerin
zihninde yer edebilmek ve güçlü bir marka olabilmek,
günümüzde kategorilerin hemen hemen dolduğu, ürünlerin
birbirinin aynısı olduğu bir piyasada olmazsa olmaz bir
kural.
 Tüketicilerin sizi fark edebilmeleri için; farklı ve yenilikçi
olmalı, yapılmamış olanı yapabilmelisiniz. Ya da
konumlandırmanızı doğru seçmelisiniz. Nasıl mı ?
 Konumlandırma stratejinizi doğru belirleyerek, markanızı
tanıyarak ve doğru tanıtarak, doğru algılanmasını
sağlayarak..

9. STRATEJİK PAZARLAMA
 ‘Stratejik Pazarlama’ işletmelerin orta ve uzun
vadede pazarlamaya ilişkin geliştirdikleri
stratejilerin ve belirlenen bu stratejilerin
uygulanmasını da kapsayan yönetim sürecidir.
 Pazarı bölümlendirme, (gazlı içecek, Red Bull)
 Hedef Pazar belirleme,
 Konumlandırma.

10.  Stratejik pazarlamayı gerçekleştirebilmek için
öncelikle mevcut durum analizi yapmamız
gerekir.
 Şirketin iç ve dış çevresi,
 Pazar yapısı,
 Rakiplerin konumu,
 Şimdiki durum ve gelecekteki durum analiz
edilir.

11.  Bu süreci incelerken de yararlanacağımız
yöntem; tehditlerin ve zayıf yönlerin etkisini en
aza indirerek, güçlü yönlerimizi ortaya
çıkarmamızı ve fırsatların olduğu alanlara
odaklanmamızı sağlayacak olan SWOT
analizini uygulamaktır.

12.  Markanızı tek bir kelime ile ifade etseydiniz o
kelime ne olurdu?
 Bu kelime ne olmalı ve bu kelime daha önceden
kullanıldı mı?

13.  Zihne hücum et, konumlandırma zihne yapılır.
(Al Ries)
 İlk olamıyorsan karşıt ol ya da başka bir
boşluk bul. ( Avis)
 Tüketiciler markaları alır, şirketleri değil.

14.  Konumlandırma; (kişisel markalar ve kişi olarak ele alırsak)
 İlk olarak kendinizi nasıl tanımlarsınız?
 Diğerlerinden farklı yönleriniz neler?
 Tüketici de nasıl bir tutum yaratmayı düşünüyorsunuz?
 Tüketici algısı ne olmalı?
 Marka, hedef kitlenin zihninde hangi konumda olacak?
 Konumlandırma ile rekabetçi avantaj ve pazarda üstünlük sağlayacak alanlar ön
plana çıkarılır.

15.  Konum yaratırken sadece kendi markamızın güçlü ve
zayıf yönlerini değil, rakiplerin konumlarını göz
önünde bulundurmamız gerekir. ( yani biz temizleyici
özelliği olan bir ürün çıkartıyorsak, rakibimizin de
aynı konumda ön plana çıkması bize dezavantaj olur)

16. KONUMLANDIRMA NEDİR?
 Konumlandırma; markanın hedef kitleye sunduklarının
ve oluşturulmak istenen imajın tasarlanma çalışmasıdır.
 Markaya ilişkin hedef pazara uygun konumun
saptanarak, pazarın marka hakkında istenilen şekilde
düşünmelerini sağlar.
 Markanın hangi özellikleriyle farklı olduğunu, neden
satın alınması gerektiğini açıklığa kavuşturur.

17.  Konumlandırma yapılırken;
 Benzerlikler,
 Üstünlükler,
 Hedef pazarın özellikleri, (hedef kitle)
 Rekabet çevresinin özellikleri dikkate alınır.
 Seçmek ve vazgeçmek.
 Markaya yönelik bir zihinsel farklılaşma yaratılmasıdır.

18.  Konumlandırma; zihinlerdeki beklentiler kapsamında
markaya değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. Bu faaliyet
ürüne değil, tüketicinin zihnine yapılır.
 Konumlandırma insanların zihninde bir pencere bulmaktır.
 Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için, rakiplerden
önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk
giren olabilmek önemlidir.
 Çeşitli durumlara göre konumlandırma yapılabilir.
(rasyonel yarar, ürün sınıfı, duygusal yarar gibi.)

19.  Tüketicinin bizi fark etmesini,
 Tüketicinin bizi tercih etmesini,
 Tüketicinin aklına ilk gelen olmayı sağlar. (selpak,
pimapen)

20.  Marka kimliği ve marka iletişimi;
 Kimlik unsurları; konumlandırma kararı sonucunda
çağrışım oluşturacak somut ve soyut ögeleri oluştururlar.
 Kimlik ögeleri; özgünlükleriyle rakiplerden farklılaşmayı
amaçlar. (logo, tasarım, ambalaj, renk gibi)
 Marka kimliği; bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan her
şeyi içerir.

21.  Marka ismi,
 Logo ve amblem
 Tipografi
 Marka karakteri
 Ambalaj
 Renk
 Slogan
 Fiziksel görünüm ( marka sembolleridir.)
 Vaad, mesaj, marka imajı.

22.  Marka kişiliği; tüketicilerin kimlik gereksinimini
karşılamayı ve kendilerini ifade etmelerini sağlar.
 Belirli arketipler (kültüre dayalı sembolik formlar)
üzerinden konumlanır.
 Marka kültürü; iç ve dış değerlerin
dengelenmesidir. Kendi ülkelerinin kültürleri,
marka kültürlerinin kaynağını oluşturur.
(Colaturka)

23.  Tüm bu oluşumlar markayı rakiplerden ayrıştırma
amacı güder.

24.  Marka kimliği unsurları;
 İnsan odaklı, öz değerleri taşımalı,
 Kolay hatırlanabilir,
 Farklı kültürlere taşınabilmesi,
 Jenerik isim ve kısaltmalardan olmamalı,
 Hukuki ve rekabet açısından korunabilmeli,
 Yerel değerlere uyum sağlamalı
 Hikaye taşımalı

25.  Kimlik ve konumlandırma ilişkisi, bununla birlikte
marka imajı oluşumunu destekler.
 Ek faydalarla markayı zenginleştirme;
(Ücretsiz teslim, teknik destek, eğitim, garanti, kredi.)
 Duygusal değerlerin kullanılması.
 Duyusal markalama unsurlarından da yararlanarak
başarılı bir konumlandırma gerçekleştirmemiz
mümkün.

26. SONUÇ
 Şuan da markalanmamış bir ürünün satmasını
bekleyemeyiz.
 Dikkat edilmesi gereken; pazara yeni giren ve
potansiyel olarak pazarda bulunan markalarda
farklı strateji izleneceği.
 Bu bahsettiğimiz unsurları kullandığımız zaman
başarılı bir konumlandırma strateji uygulayabiliriz.

27. Dünyanın en değerli 10 markası
 1- Apple: 87 milyar 304 milyon dolarlık marka değerine
sahip
 2- Samsung: 58 milyar 771 milyon dolar (Samsung hariç
hemen hepsi ABD markası, bunu tüketicilerin duygusal
boşluğuna bağlayabiliriz.)
 3- Google: 52 milyar 132 milyon dolar
 4- Microsoft: 45 milyar 535 milyon dolar
 5- Walmart: 42 milyar 303 milyon dolar

28.  6- IBM: 37 milyar 721 milyon dolar
 7- GE: 37 milyar 161 milyon dolar
 8- Amazon.com: 36 milyar 788 milyon dolar
 9- Coca Cola: 34 milyar 205 milyon dolar
 10- Verizon: 30 milyar 729 milyon dolar

29. Örnek markalaştırma çalışması
 2 sektör var markalamada ilgimi çeken bu
sektörlerden biri; içecek sektöründe kolanın
konumu, ikincisi ise üzerinde çalışma yaptığım bir
konu da olan sigara/ tütün sektörü. Tatsız bir madde
olması ve beyinde uyandırdığı ilgilerden dolayı
tütün sektörü ilgi çeken bir sektör. Cola Cola ve
Pepsi tüketici deneyi testi ise bir diğer konu. Fakat
çalışma yaptığım bir konu için sigara deneyini
anlatacağım.

30.  Marlboro, dünyada en çok satılan sigaralardan biridir.
 ABD'de Philip Morris tarafından ve ABD dışında Philip Morris
International tarafından üretilir.
 Amerika Birleşik Devletleri temelli sigara üreticisi olan Philip Morris,
aralarında Marlboro da olan çeşitli sigara markalarını satmak
üzere New York şubesini 1902`de açmıştır. 1924`lere kadar
Marlboro "Mayıs gibi Ilımlı" sloganı temelinde reklam edilen
kadınlara yönelik bir marka konumundaydı.
MARLBORO

31.  II. Dünya Savaşı'na kadar bu kapasite ile satışını sürdüren
marka, savaş zamanında bocalayıp marketten geçici olarak
geri çekilmiştir. Savaşın sonunda üç sigara
markası; Camel, Lucky Strike ve Chesterfield ortaya çıktı ve
sigara piyasasını elde tutan firmalar haline geldiler.
 1950`ler esnasında Reader`s Digest adlı dergi sigara
kullanımı ve akciğer kanseri hakkında bir dizi makale
yayınladı. Bunun üzerine uyarı alan Philip Morris ve diğer
sigara şirketleri filtreli sigaralar pazarlamaya başladı. Filtre
başlıklı Marlboro 1955`te piyasaya sürüldü.

32.  Marlboro 1950’lerde dünyanın en popüler sigarası olmak için
sigaralarını piyasadaki diğer ürünlerden %25 daha ucuza
satmıştır.
 Şuan dünyada içilen 4 sigaradan 1’i Marlboro’dur.
 Sigara her yıl silahların öldürdüğünden daha fazla insan
öldürür. Ve bu bağımsızlık efsanesi bir bağımlılıkla satılır, bu
bağımlılık sigara bağımlılığıdır.
 Ve bu noktada sigaranın markalaşma yolculuğu başlıyor. Leo
Burnett’in yaptığı kampanyayla Marlboro Man ortaya çıkıyor .

33.  Sigara , su, bira gibi damak tadıyla ilgisi olmayan bir
birleşime sahiptir.
 Hiçbir tadı olmamasına rağmen dünya üzerinde en çok
satılan ürünlerden biridir. İşin tuhaf yanı sigara içenler kendi
içtikleri sigaraların farklı tada sahip olduklarını düşünürler ,
gerçekte sigaraların tek farkı nasıl markalanmış
olduklarından başka bir şey değildir.
 Bu konuda David Ogilvy’nin söylediği şu söz açıklayıcıdır:
 ‘’İnsanlara Old Crown’u tattırın ve Old Crown olduğunu
söyleyin, sonra onlara Old Crown tattırın ama bunun Jack
Daniels olduğunu söyleyin. Hangisini tercih ettiklerini sorun.
İki içkinin çok farklı olduklarını düşünecekler. Bu tatma
görüntüsüdür.

34.  Aslında bunu ilk ortaya çıkaran sigara şirketleridir.
 1920’lerde sigara içen bir grubu gözünü bağlanmış bir şekilde
karanlık odaya koyarlar ve onlara Lucky Strike, Pall Mall ,
Chesterfield , Camel ve bazı Avrupa sigaraları verirler. Sonra
kendi sigaralarını tespit etmelerini söylerler ve sigara içenler
cevaplarının doğruluğundan emin olarak bu soruyu cevaplar.
Fakat bir noktayı gözden kaçırırlar damak tadı sigaraların
seçiminde önemli değildir.
 Sigara etiket ile satılan bir üründür.

35.  Marlboro çoğu sigara markası gibi İngilizce, şık ve benzer
bir isme , Winston gibi belirsiz bir anlama sahiptir. İlk olarak
ismin Marlborough olması düşünülmüş fakat sonra bu son
kısım sigaradan atılmıştır.
 O dönemde gündemdeki isim, Marlborough kontuyla
bağlantısı konuşulan Winston Churchill’di. Philip Morris’in
pazarlamacıları ‘Marlborough’ ismini beğendiler. Fakat
sondaki ‘ugh’ kısmını atarak kulağa daha hoş geleceğini
düşünerek ‘Marlboro’ haline getirdiler.
MARKA ADI : MARLBORO’NUN
OLUŞUMU

36.  Marlboro ilk olarak Victorya İngilteresi’nde
yaratıldı ve kadınlar için bir sigara olarak
dağıtıldı. Yani bildiğimiz gibi Marlboro ilk olarak
kadınlar için üretilen bir sigaraydı.

37.  Paketteki zigzag kırmızı çatının zirvesine
ulaşan yapay PM, kanı ima etmektedir. Ve
Latin Sloganı ‘Veni Vidi Vici’ tarihi savaşçı
gücü içermektedir. Güç hem pakette hem de
kovboydadır.
MARKA AMBALAJI

38.  Bu paketing üzerindeki amblem , paketi
çevirdiğinde üstte kalan bir işarettir ve güçlü
bir kırmızı , siyah ve beyazla yazılmış yazıdan
oluşur.
 Şimdi kullanılan , ‘’veni vidi vici’’ sözüyle
(erkeksi kazanan – tıpkı bir fatih gibi) duygular
oluşturmaya başladı.
 Ünlü Marlboro kırmızısı orijinal ruj
kırmızısından geliyordu. (Beauty filter) . Ancak
kutunun madalyonun erkeksi, mert yüzü
yaratılmış oldu.

39.  Marlboro’nun 1920′lerdeki reklamları, bu sigaranın ne kadar kadınsı
olduğu yönündeki temalara dayanıyordu. Diğer sigaralarda
bulunmayan filtrenin, ruj lekelerini gizlemesi için kırmızı bantla
kaplanması, ‘Dudaklarınızı sigara kağıdından koruyan güzellik
filtresi’ olarak tanıtıldı.
 Reklamlarda ise ‘Mayıs kadar yumuşak’ sloganı kullanıldı.
 Sonuç olarak Marlboro, şirketi ayakta tutacak kadar bir kitleye
ulaştı. Ama satış rakamları hiç bir zaman zafer çığlıkları atmaya
yetmedi.
İLK KONUMLANDIRMA :
GÜZELLİK FİLTRESİ

41.  1950′lerin başında bilim adamları, akciğer kanseriyle sigara
tiryakiliği arasındaki ilişki ile ilgili bir araştırma yayınladılar. Basında
geniş yer bulan bu araştırmayla birlikte 1953 yılında ilk defa
Amerika’da, sigara satışları düşüşe geçti. Fakat sigara şirketleri atik
davrandı ve hemen harekete geçti.
 Bugün olduğu gibi, bilimsel çalışmaların sonuçlarının kesin
olmadığını iddia ediyorlar ve bu arada kendi markalarının ‘daha
tehlikeli’ diğer markalara göre daha sağlıklı olduğunu söylüyorlar.
 Şirketlerin en çok zarar gören sigara çeşitleri filtresiz sigaralardı.
İnsanlar bir şekilde filtreli sigaranın daha güvenilir olduğunu
düşünüyorlardı ama o güne kadar filtreli sigaralar sadece kadınlara
pazarlanmıştı. Pek çok erkek daha sağlıklı olduğunu düşündüğü için
filtreli sigara içmek istiyordu fakat bir yandan da kadın sigarası içip
komik duruma düşmek istemiyorlardı.

42.  Sigara üreticileri, erkeklere yönelik filtreli sigara üretilmesine
sürekli karşı çıkmışlardı. Çünkü bu bir bakıma sigaranın
zararlı olduğunu kabul etmekti. Yeni gelişen sağlık bilinciyle
birlikte bu inattan vazgeçmek zorunda kaldılar.
 Daha sonra bu durumun kendileri için karlı olduğunu fark
ettiler. Filtre hacmindeki tütün, filtreden pahalı olduğu için,
filtreli sigaralar daha ucuza mal oluyordu. Ayrıca filtrenin
dumanın sertliğini emmesi, daha düşük kalite tütün
kullanılarak da aynı etkinin alınabileceği anlamına geliyordu.
Sigara şirketleri bu durumdan karlı çıkmıştı.
 Philip Morris, estetik operasyonla Marlboro’nun
cinsiyetini değiştirmek için karar verdi.

43.  Şirket, işi Chicagolu reklamcı Leo Burnett’e verdi. Burnett
Marlboro’yu kadınsılıktan uzaklaştırırken tam tersine maço figürler
kullandı.
 Terli inşaat işçilerinden göbekli kaptanlara kadar çok çeşitli tiplerden
bir seri oluşturdu. Serinin içinden kovboy tiplemesi öne çıktı.
Kampanya iyi iş yaptı ve Marlboro, bir sene içinde marjinal bir
sigara olmaktan çıkıp, en çok satan dördüncü sigara oldu.

44.  Elinde Marlboro olan kovboyu herkes sevdi. Erkekleri etkilemeyi
hedefleyen kovboy, kadınları da en az erkekler kadar etkilemeyi
başardı. 1971yılında , televizyonda sigara reklamları yasaklanınca,
Marlboro kovboyu basına ve billboard’lara yerleşti.
 Yıllar geçti ve Marlboro kovboyları olarak karşımıza çıkan kişilerden
bazıları, sigara bağlantılı akciğer kanseri ve kalp krizinden
hayatlarını kaybetti. Şirket için utanç kaynağı olan bu durumdan
sonra kovboylar artık basında görünmez oldu.

45.  1993 yılında, tiryaki arttırma hareketi olarak adlandırılan bir taktikle
ilk kez fiyatlar düşürüldü ve reklam kampanyası kovboysuz olarak
yeni bir imajla, ‘Marlboro Macera Takımı’ adıyla sürdürüldü.
 Bu kampanyada içilen her sigara paketi sizi macera yolunda bir
adım ileriye götürüyor ve Marlboro logolu spor gereçleri
kazandırıyordu.

46.  Kovboy , Marlboro Man’a soyunu veren güçtür. Soyluluk ve saf erkekliğin
timsalidir.
 Winston Man ; şehirli, düşüncelerini değiştirmeyen ve bunu sana söylemeye
ihtiyaç duyan bir karakter olarak yarat ıldı.
 Marlboro Man sana hiçbir şey söylemeye ihtiyaç duymaz. Konuşmaz bile..
İhtiyacı yoktur.
 Marlboro ve Winston arasındaki farklılık mit ve gerçeklik arasındaki
farklılıktır.
 Winston alenen bağımsız olabilmek için kuralları yıkmaya ihtiyaç duydu. (
Winston’un tadı bir sigaranın olması gerektiği gibi. ) Marlboro Man zaten
bunu yapmıştı.
MARLBORO MAN ve KOVBOY
KARAKTERİ

48.  RJ Raynolds focus grup çalışmasında Marlboro’yu test
ettiğinde, onun genç Marlboro içicilerini cezbeden bir maço
olmadığını , sadece baskılardan kaçma ve aitlik duygusunu
barındırdığını saptadı.
 Bu RJR raporu ‘’Camel için bir mil yürürüm’’ adamının daha
zeki güzel ve bağımsız ‘’Cool Joe Camel ‘’ olarak
görünmesinin bir sebebi.
 Camel Man reklamında , bir tekerleği yuvarlamak yerine ,
çölde matarasız bir şekilde elinde taşıdığı gösteriliyor.
 Fakat bu ikon daha sonra Cool Joe denen karakterle ortadan
kaldırılıyor.

50.  Marlboro adamın dönüşümü ; aslında bu 1950’lerin kısa ve öz en
popüler hikayesinin dönüşümüdür. David Ogilvy’ nin dediği gibi
verilmiş en riskli kararlardan biridir.
 Birinin cinsiyetini değiştirebileceği fikri Amerika kültürüne tamamen
oturmamıştı.
 Bu karardan sonra başka bir yeniden konumlandırma meydana
getirildi.
 Çünkü Marlboro bir kadın sigarasıydı ve Philip Morris bunu
satamadı.
 Bu yüzden, Leo Burnett tarafından yapılan bir kampanyayla
cinsiyet değiştirmesi sağlandı.

51.  O zamanlarda Marlboro sigarası kırmızı bir
filtre ucuna sahipti ve sloganı ‘’Mayıs gibi ılık ‘’
tı.
 Bu filtre hafif ruj lekelerini gizlemek için
düşünülmüştü. Bu filtreye güzellik filtresi
deniyordu.
 1954 yılında Burnet, Miss Marlboroyu
değiştirme kararı aldı.
MISS MARLBORO

52.  Burnett’in düşüncesine göre , Miss Marlboro’nun saçları göğsüne
dökülmeliydi ve bebe yakasını değiştirmeli, daha asi bir ruha sahip
olmalı, onu bu sigara dumanıyla tıkanmış odadan dışarı çıkartacak
kovboy adamlar olmalıydı.

53.  Burnett ajans arkadaşlarına Amerika’nın en maskülen tipi
kimdir? Diye sorar ve şu yanıtları alır : Taksi şoförleri,
denizciler, pilotlar , araba yarışçıları.
 Sonra metin yazarı Draper Daniels boşluğu doldurdu:
‘’cowboy’’.
 Böylece Marlboro Man’in kişiliği oluşturulmaya başlandı.
 Fakat bu adamlar gerçek kovboyları düşünmüyorlardı, çünkü
gerçek kovboyları bilmiyorlardı.
 Bazıları kovboyları pis , dişsiz , yere tüküren , pis kokulu ,
kavgacı olarak düşünüyorlardı .
Marlboro Man’in Doğuşu

54.  Bu şehir adamlarının bildiği kovboylar Frederic Remington’un
yağlı boya resimlerindeki, Zane Grey’s in sayısız
romanındaki karakterler gibiydi.
 Marlboro Man gerçek bir kovboy değildi. O, Burnett’in
zihninde oluşturduğu ve sonradan gerçeklik kazanan bir
karakterdi. Ve bu yönüyle Marlboro Man daima gerçek bir
kovboy oldu.
 Gerçek kovboyların yarısı siyah ya da Meksikalıydı. Ama
Marlboro Man böyle bir soya sahip değildi.
 Leo Burnett onu aklında oluşturduğu bir simgeden yaratmıştı.

55.  Leo Burnett’in hafızasındaki kovboy, 39 yaşında Texas’ta bir
çiftlikte yaşayan adamın bir dergi için 1949 yılında kapak
fotoğrafı yapılmasından başka bir şey değildi.
 Ve son olarak Eric Lawson’ın canlandırdığı Marlboro Man
yaratılmış oldu.
 Kampanyanın temel mesajı belliydi : özgürlük.
 Carl , ilk gerçek Marlboro Man oldu.
 Marlboro erkekleri kovboy, rodeo biniciler ve dublörler oldu.

56. David
McLean 60’s
Wayne McLaren İlk
Marlboro Man-
David miller 50’s

57. Richard Hummer 70’s
Eric Lawson late 70’s 5. ve
son Marlboro Man

59.  Bugün bile Philip Morris şirketi Marlboro Country’e
nasıl gideceğini bilmek isteyen gezginlerden gelen
mektuplar alır.
 Bu orijinal kampanyanın madenciliğini , marlboro
country içindeki marlboro logolu şeyler , sigara içerler
için satılan ürünler oluşturur.
 Yıllık olarak satılan bu 20 milyon t-shirt , şapka, ceket
ve başka logolu ürünler, PM’nin bir süre boyunca
ülkenin en büyük üçüncü posta ile mal satan firması
olmasını sağlamıştır.
MARLBORO COUNTRY

61.  Markaların ürünleri dışında kendi logolarını
kullandıkları ve sponsorluk yaptıkları bazı
gruplar bulunabilmektedir. Marlboro için;
Marlboro F1 Team buna örnektir.
MARLBORO TEAM

62.  Hükümetler sigara kampanyalarıyla mücadele etmişler.
 Mesela 1970’ erin başında Marlboro Man’in gösterimi
yasaklanmış. Fakat Marlboro bu süreçten etkilenmemiş.
 Morris marka büyümesini tanıtırken reklam yasakları vardı.
Ve tüm yaptıkları atı ön plana çıkarmak ve kovboyu atın
eyerini çıkaran biri olarak göstermekti. İşte tam da bu süreçte
bir marka isminden bahsetmeye ve bir sigara paketi
göstermeye gerek yoktu.
 Marlboro markası ikonunu yarattı ve geri kalan hiçbir şeye
ihtiyacı kalmadı. Marka adı, logo, ürünün gösterimi gibi.
Sigara Yasakları

63.  Şu anda bile sigara ismi tabu şeklindedir ve sigara markaları pek
çok farklı etkinlikle hayatımızda yer edinirler. Tekstil sektöründe, F1
yarışlarında , spor müsabakalarında ya da mekan tasarımlarında bu
isimsiz markaları görebiliriz.
 Sigara ve alkol firmaları bilinçaltı teknikler kullanarak tüketicinin
zihninde marka ikonları ve marka renkleriyle köşe kapmayı ve her
halükarda kendilerini anımsatmayı başarmışlardır.
 Reklam üzerinde yasal kısıtlamalarla oluşan bu korku etrafında
yapılan girişim, satışı arttırma diye adlandırılır ve bunu tüm büyük
sigara ve alkol markalarında görmek mümkündür.

64.  Bu girişimler, Cool Joe, Marlboro Man gibi karakterler yaratılarak
ve bir dizi tütünsüz üretim üzerinde şekillenir.
 Bu logolar plaj havlusu, giysiler , basketbol şapkası, toplumun hit
listesindeki birçok üründe bulunur.
 Marlboro Country Store buna bir örnektir.

65.  22 nisan 1993 de bu yasal uyarılar ve kısıtlamalar
nedeniyle Marlboro’da fiyat düşüşü sağlanmış.
Michael Miles, Philip Morris ‘in ceosuyken bir
gece de Marlboro’nun fiyatı paket başına 60 kuruş
düştü.
 Ve bu fiyat düşüşüyle Marlboro’nun borsadaki
değeri düşüş yaşadı.
 Markalaşmadaki bütün ana mesele; tüketicinin o
ürünü satın alırken aslında ne satın aldığını
bilmektir.
Marlboro Friday

66.  Marlboronun satın alınma sebebi ucuz fiyatı değildi .
 Forbes magazine in Marlboro içicilerine sunduğu teklifte , Marlboro
içicilerinin özel kahverengi kutuda , yarı fiyatına verilmesi teklif
edilmiş. Sadece %21 i bununla ilgilenmiş.
 Bu uygulamayla , Michael Miles işini ve Philip Morris şirketi de 12
billion dolar kaybetmiştir ve borsada değeri düşmüştür.

67.  Boş Marlboro kutuları.
Marka hikayesi yaratma:

69.  Reklamlar
 http://www.youtube.com/watch?v=LHy7RXJ7
W8Y
 http://www.youtube.com/watch?v=Yty6Kazof8
g
 http://www.youtube.com/watch?v=3rVqK8-
DtTw

70.  Son olarak sosyal mesaj ; sigara sağlığa
zararlıdır 
SOSYAL MESAJ

71. TEŞEKKÜRLER
