1. İŞLETME YÖNETİMİ
"Değer İnovasyonu"
Bir Endüstri İçinde Faaliyet Gösteren
Şirketlerin İş Modellerini Nasıl
Etkileyebileceğinin “İş Modeli Kanvası”
Üzerinden Etkisi
Hazırlayan:
Aydan ERSOY
İstanbul Bilgi Üniversitesi, MBA
02.01.2016
2. İÇİNDEKİLER Sayfa
1.DEĞER İNOVASYONU 3
1.1. Değer İnovasyonu Kavramı Ana Unsurları 8
2.İŞ MODELİ KANVASI 10
3.VAKA ANALİZİ 11
3.1. KOTON 11
4.KAYNAKÇA 16
3. 1.Değer İnovasyonu
Değer inovasyonu, rekabet stratejilerinden biri olan Mavi
Okyanus Stratejisi’nin temel taşı olarak nitelendirilmekte olup
işletmelerin en önemli hedeflerinden biri olan “müşteri
değeri”nin yaratılmasına yardım eden bir araçtır. Amaç, düşük
maliyet ile farklılaşmayı aynı anda eş zamanlı olarak bir çizgide
buluşturmayı hedeflemektir.
Değer inovasyonu için rekabete değil, müşteriye
odaklanmak ve müşteri için yüksek değer taşıyacak unsurları
ön plana çıkarmak gerekmektedir.
4. Değer inovasyonu, mevcut pazarda daha yeni ve
daha üstün bir müşteri değeri sunarak ve yeni
pazarlar oluşturmak için müşteri değerinde önemli
bir gelişme sağlayarak mevcut rekabeti geçersiz
kılan bir araçtır. Stratejik düşünce merkezine
rekabeti değil, müşteri değerini koyar. Her ne kadar
müşteri gözünde değer oluşturmak Porter’ın (1980)
rekabet stratejilerinin de öngördüğü bir gereklilik
olsa da Mavi Okyanus Stratejisinde sadece mevcut
müşteriler için değil potansiyel müşteriler için de
değer oluşturulmaya çalışılmaktadır. Böylelikle
müşterilerin herhangi bir ürün veya hizmete yönelik
değer algısını çözümlemek değer inovasyonu
sürecinin ilk adımını oluşturmaktadır.
5. Şirketler uzunca bir süredir iki temel boyutta bir
rekabet sürdürüyorlar. Bunlardan birincisi Kalite/Maliyet
ekseninde rekabet ki bu giderek şirketleri kârsızlaştırıyor
ve birçok sektörde arzın talebi geçtiği bugünün global
ekonomisinde “dibe yarış” sonucunu getiriyor. İkincisi ise
teknoloji boyutunda rekabet. Burada da gözlerini
rakiplerine göre üstünlük sağlamaya dikmiş olan şirketler,
rakiplerinden bir fazlasını ürünlerine koymaya konsantre
olmuş durumdalar. Şirketlerin birbirini geçmeye
çalışmaktan müşteriyi unuttuğu bir dönem yaşamaktayız.
Bu modelde rekabet sonucunda, şirketlerin pazarla ve
tüketicilerle ilgili algılamaları belirsizleşiyor. İşin kötüsü,
bir yandan müşterilerin karşısına anlamadıkları,
kullanmayı beceremedikleri, kendilerini eksik hissettiren
ve daha pahalı ürünler çıkarken, bir yandan da şirketler
artan maliyetlerin faturasını kısmen üstlenmek
durumunda kalıyorlar.
6. Değer İnovasyonu için rekabete değil,
müşteriye odaklanmak ve müşteri için yüksek
değer taşıyacak unsurları ön plana çıkarmak veya
yaratmak gerekiyor. Değer inovasyonunun bir
başka boyutu ise müşteri için bir değeri olmayan
ve hatta olumsuzluklar içeren, hayatını
zorlaştıran unsurları yok etmekten geçiyor.
Değer İnovasyonunda yaratılan yeni değer ne
kadar çarpıcı ise, o oranda uzun bir süre için
rekabet üstü bir pozisyon yakalamak
mümkündür.
8. 1.1. Değer İnovasyonu Kavramı Ana Unsurları
• Müşterilerin ifade edemedikleri sorunlarına eğilmek ve gerekirse mevcut işimizin
de ötesine çıkarak bunları çözmeye çalışmak,
• Ürün ve Hizmet yerine Müşteri Çözümleri sağlamak. Pazar alanını yeniden
tanımlamak,
• Müşteriler için, başka bir yerde bulamadıkları önemli bir değer paketi sağlamak.
Müşterinin yüksek değer vereceği unsurları yaratmak veya arttırmak,
• Müşteri için değer ifade etmeyen unsurları azaltmak veya yok etmek. Böylece
şirketin maliyetlerini düşürmek, kârlılığını arttırmak,
• Rakiplere değil tüketiciye ve müşteri için yaratılan değere konsantre olmak.
Rakipleri izlemek fakat ürün ve hizmetleri geliştirirken onlarla kıyaslama
yapmamak,
• Müşteri olandan da çok, müşteri olmayan kitleye bakmak. Onların ihtiyaçlarını
anlamak. Mevcut durumda ihtiyaçlarını nasıl karşıladıklarını ve bunun nasıl
iyileştirilebileceğini değerlendirmek.
10. 2. İŞ MODELİ KANVASI
İş Modeli Kanvası, Alex Osterwalder tarafından geliştirilen
bir stratejik yönetim aracıdır. Dokuz temel yapı taşından
oluşmaktadır.
• Değer Önerileri
• Müşteri Kesitleri
• Müşteri İlişkileri
• Kanallar
• Gelir Kaynakları
• Kilit Etkinlikler
• Kilit Kaynaklar
• Kilit Ortaklar
• Maliyet Yapısı
11. 3. VAKA ANALİZİ
3.1. KOTON
Dünya markası haline gelen Koton, hem
modaya uygun ve hem de uygun ürün isteyen
müşterilere, müşterilerin isteklerine uygun, hızlı
ve dinamik bir ürün sirkülasyonu ile ürünler
sundular ve anket yaptılar.
12. KOTON
STRATEJİNİN 5 BOYUTU KLASİK YAKLAŞIM DEĞER İNOVASYONU YAKLAŞIMI
Endüstri Varsayım
(Kabulü)
Müşteriyi en kısa zamanda mağazadan
göndermek, genel bir çeşitliliğe bağlı
ürünleri sunmak
İçinde bilardo, langırt ve bar koyarak müşterinin
uzun süre mağazada kalmasını sağlamak, ferah
mağaza koşullarında uygun fiyatlı alışveriş
olanağı sunmak, farklı vücut tiplerine göre özel
ürünler sunmak
Stratejik Odaklanma B2B İş modeli Pazarlama teknikleri ve kaynakları, tüketici
odaklıdır. B2C Modeli
Müşteriler Sınırlı olarak belli vücut tiplerine göre
bireysel müşteri
Çok çeşitli vücut tiplerine göre bireysel müşteri,
bütçesi düşük bireysel müşteri
Varlık ve Yetkinlik B2B müşterilerle kısıtlıdır. B2C müşterilerine yönelik daha çok ferah
mağazalar, ürünlerde bol çeşitlilik, uygun fiyat,
pantoloji modeli
Ürün ve Hizmet Gamı Standart mağaza tipi, standart modellerle
pantolonlar
Daha uzun zaman geçirilebilecek ferah mağaza,
leyleg-pop up (kalçayı dik tutan) model
pantolon, pack sıkı (kalçayı küçük gösteren)
model pantolon vb.
13. Kanvas İş Modeli
Kim İçin Hazırlandı: Tasarlayan: Tarih:
Versiyon:
Kilit Ortaklar
Tasarımcılar
İmalathane
Stilistler
Mimarlar
Kilit Etkinlikler
İmalat
Pazarlama
B2C Dağıtımı
Görsel Dizayn
Değer Önerileri
Leyleg-pop up (kalçayı dik tutan)
model pantolon
Pack sıkı (kalçayı küçük gösteren)
model pantolon
Ferah dizayn edilmiş mağazalar
Müşteri İlişkileri Müşteri Kesitleri
Çok çeşitli vücut tiplerine
göre bireysel müşteri,
Bütçesi düşük bireysel
müşteri
Kilit Kaynaklar
Patent
Marka
Mağaza
Kanallar
Mağazalar
Sosyal Medya
koton.com
Maliyet Yapısı
Patent Pazarlama İmalat Ekipmanları
İmalat Styling Dizayn
Gelir Kaynakları
Ürün satış geliri
14. 4.Kaynaklar
• Kim ve Mauborgne, 2005a:79
• Kim ve Mauborgne, 1997:106
• Chesbrough, 2003b; Füller ve Matzler, 2007 ve Kausch, 2007
• Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt 11, Yıl 11, Sayı 1, 2015
DEĞER İNOVASYONU: İNOVASYONLA DEĞER OLUŞTURMAK, Sema
YİĞİT
• ÜRÜN İNOVASYONU, SALİH KESKİN İNOVASYON UZMANI
• Wikipedia
• Capital
• Linkedin
