20. In Medio Orbe. Ponencia. Rafael Montaño García

In Medio Or
Sanlúcar de Barrameda y la I Vuelta al M
be
undo

“Puerta de la Sirena”
Castillo de Santiago (siglo XV)
Foto: Óscar Franco
En la imagen aparece la Puerta de la Sirena, portada monumen-
tal del Castillo de Santiago; es de destacar el elemento mítico (la
sirena de doble cola) que pertenece al imaginario simbólico de la
Casa Ducal de Medina Sidonia, el hada Melusina, un ser mítico de
naturaleza acuática que presidía –amparando bajo sus brazos los
escudos de la Casa Ducal- el acceso al interior del castillo y cuya
mirada apuntaba hacia el exterior del mismo, hacia la ribera, hacia
la orilla del Guadalquivir en su desembocadura, precisamente ha-
cia esa misma ribera que vería hacerse a la mar a los barcos de la
Expedición Magallanes-Elcano. Es un elemento característico del
Patrimonio Histórico y Artístico de Sanlúcar de Barrameda, repre-
sentativo del contexto cultural y cronológico (la transición de los
siglos XV a XVI) al que pertenece el horizonte de los grandes via-
jes oceánicos en el que se inserta la I Vuelta al Mundo (1519-1522).

In Medio Orbe
Sanlúcar de Barrameda y la I Vuelta al Mundo
Actas del I Congreso Internacional sobre la I Vuelta al Mundo,
celebrado en Sanlúcar de Barrameda (Cádiz)
los días 26 y 27 de septiembre de 2016

In medio Orbe
Sanlúcar de Barrameda y la I Vuelta al Mundo
Actas del I Congreso Internacional sobre la I Vuelta al Mundo,
celebrado en Sanlúcar de Barrameda (Cádiz)
los días 26 y 27 de septiembre de 2016
CONSEJERA DE CULTURA
Rosa Aguilar Rivero
VICECONSEJERA DE CULTURA
Marta Alonso Lappí
SECRETARIO GENERAL DE CULTURA
Eduardo Tamarit Pradas
Edita:
JUNTA DE ANDALUCÍA. Consejería de Cultura
Colabora:
Ayuntamiento de Sanlúcar de Barrameda (Cádiz)
© DE LA EDICIÓN
JUNTA DE ANDALUCÍA
Consejería de Cultura
© DE LOS TEXTOS
Sus autores o los titulares de los mismos
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Los titulares de las mismas
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Los autores
DISEÑO GRÁFICO
Artefacto
Sevilla, 2016
ISBN: 978-84-9959-231-2
DEPÓSITO LEGAL: 1965-2016
IMPRIME: Escandón Impresores
ALCALDE DE SANLÚCAR DE BARRAMEDA (CÁDIZ)
Víctor Mora Escobar
DELEGADO MUNICIPAL DE CULTURA
Juan Oliveros Vega
COORDINADOR CIENTÍFICO DEL CONGRESO Y EL LIBRO
Manuel J. Parodi Álvarez
AGRADECIMIENTOS
A todas aquellas personas, entidades, instituciones y colectivos que han
hecho posible este volumen, y que colaboran activa y decididamente en
pro de la Conmemoración del V Centenario de la I Vuelta al Mundo.

R A F A E L M O N TA Ñ O G A R C Í A // 223
D
ICONOGRAFÍA VINATERA
SOBRE LA CIRCUNNAVEGACIÓN
Y LA CARRERA DE INDIAS.
Siglos XIX-XX
Rafael Montaño García
ecía el escritor y poeta sanluqueño don
Manuel Barbadillo en su obra titula-
nacional y extranjero, y que aprendieron pronto
que una vistosa publicidad exterior, era una for-
da El vino de la alegría (publicada en ma importante de acceder a según qué mercados
se necesitase, recurriendo a la publicitación de la1951) lo siguiente:
Las etiquetas han venido a completar, a re-
dondear artísticamente la obra de la decora-
ción y del crédito. Las etiquetas de manzani-
lla, tienen una belleza inapreciable, no solo
como obra de valor intrínseco en el aspecto
de la cromología, sino como sencilla exhibi-
ción artística.
Evidentemente, no vamos a hablar en este bre-
ve estudio de etiquetas de manzanilla, pero si va-
mos a aunar dos historias quizás no tan dispares,
dos historias que han marcado profundamente
la vida, cronología, y sociedad de Sanlúcar de
Barrameda, siendo éstos el Descubrimiento de
América, tercer viaje de Colón, la Carrera de In-
dias, la Circunnavegación a la tierra, y nuestra
cultura a la viña, comercio, almacenamiento, y
exportación de vinos generosos, reflejados en
la publicidad bodeguera del momento con una
temática americanista, y repito nuevamente lo
que dijo don Manuel: …no solo como obra de
valor intrínseco en el aspecto de la cromología,
sino como sencilla exhibición artística. Duran-
te años he invertido tiempo y dinero en rescatar
del olvido esas pequeñas joyas publicitarias del
momento, verdaderas obras de arte, huérfanas,
sin nombre, sin firma en la mayoría de sus ca-
sos, que sirvieron para el etiquetado de nuestro
vinos generosos y superiores, para el consumo
sociedad del momento, con ilustraciones políti-
cas, históricas, recreativas, religiosas, o de efe-
mérides, entre otras materias que se me quedan
en el tintero. Han sido años recorriendo muchos
kilómetros, lidiando entre coleccionistas, especu-
ladores de papel y antigüedades, libreros, rastros
y rastrillos, han sido largas jornadas de estudio
entre archivos privados e industriales, y como
no, echándoles un pulso al tiempo que implaca-
ble, destrozaba todo un sector industrial basado
en el comercio de vino desde sus diversas funcio-
nes, y que por supuesto, dejaba enterrados en los
sótanos industriales de nuestras ciudades, todo
un abanico cromolitográfico que marcó una im-
portante función comercial entre los siglos XIX y
XX, y que gracias a algunos historiadores, inves-
tigadores y coleccionistas de papel antiguo, vuel-
ven a la vida tras años de olvido y desinterés. Los
trabajos dedicados a este aspecto artístico han
sido escasos aunque no inexistentes, y es de reci-
bo nombrar las investigaciones sobre la materia
ejercida por personalidades del mundo de la his-
toriografía y de la cultura vinatera, destacando
a la historiadora sanluqueña doña Ana María
Gómez, a los investigadores jerezanos don José
Luis Jiménez, y doña María del Carmen Borre-
go Plá, y el que ahora mismo escribe estas líneas
con la pasión y el entusiasmo de la historia, de la
publicidad, del pasado por descubrir.

224 // I C O N O G R A F Í A V I N ATER A S O B R E L A C I R C U N N AV E G AC I Ó N Y L A C A R R E R A D E I N D I A S. S I G L O S X I X-X X
La importancia vinícola de zonas productoras
como Jerez de la Frontera, Puerto de Santa Ma-
ría, y Sanlúcar de Barrameda, y en menor me-
dida Chiclana, Rota, y Trebujena, quedan per-
fectamente reflejados en una extensa bibliografía
desde los siglos XVI hasta la actualidad. Impor-
tantes historiadores han ido desgranando los en-
tresijos de producción, comercio, y exportación
a nivel nacional y extranjero, con un interés pro-
pio en el comercio a países americanos, donde el
vino fue materia de primera necesidad seguido e
ininterrumpido en las idas y venidas de las naos
de comercio que cruzaron los mares de medio
mundo para tal fin. En los estantes, las sabias
aportaciones del agrónomo y botánico español
don Esteban de Boutelou, con su Memoria sobre
el cultivo de la vid en Sanlúcar de Barrameda y
Xerez de la Frontera, don Simón de Rojas Cle-
mente, con su estudio Variedades de la vid co-
mún que vegetan en Andalucía, don Juan Colom
y Osorio, y su memoria Del cultivo de la vid,
don Juan Manuel María González Gordon, y su
trabajo Jerez-Xerez-Sheris, don Manuel Barba-
dillo, y su estudio nombrado anteriormente El
vino de la alegría, don Javier Maldonado Ros-
so, y su obra La formación del capitalismo en el
Marco del Jerez: De la viticultura tradicional a
la agroindustria vinatera moderna (Siglos XVI-
II-XIX), doña María del Carmen Borrego Plá y
sus tres volúmenes titulados El Jerez hacedor de
cultura, o don Jesús Vegazo Palacios, con su últi-
mo trabajo de investigación titulado Sanlúcar de
Barrameda. Encrucijada de cargadores, coseche-
ros y prestamistas (1750-1860), son entre otros
-que se me quedan irremediablemente en el olvi-
do- algunos de los pilares de la reconstrucción
histórica, social y económica de nuestra amplia e
interesante historia vinatera.
Existen varios antecedentes importantes a re-
señar para poder establecernos cronológicamen-
te hablando en los comienzos publicitarios en el
Marco de Jerez, y que me gustaría reseñar antes
de entrar en materia ajena a la cuestión a tra-
tar. La situación comercial, había hecho de este
punto de la Baja Andalucía el sitio clave para la
crianza, almacenamiento y exportación de vinos,
que sufre una importante transformación gra-
cias a diversas actuaciones políticas, económicas
y sociales, tales como la eliminación definitiva
del Gremio de Cosecheros en 1837. Una guerra
abierta entre la antigua oligarquía señorial del
momento, con praxis comerciales ancladas en
tiempo pasados que rozaban el feudalismo, da-
dos a la protección de sus intereses particulares
ante cualquier actuación de libre comercio que
pudiese poner en contra sus beneficios propios,
y una joven y renovada burguesía liberal, con
nuevas ideas de comercio que consiguen elimi-
nar completamente tan anquilosadas acciones
comerciales, que llegaban desde la prohibición
del almacenamiento de vinos, o la entrada de
vinos foráneos en las localidades productoras
entre otras medidas proteccionistas. Otro punto
importante en la expansión comercial vinatera,
fue la desamortización de Mendizábal en 1837,
hecho que aprovechó la burguesía del momento
para acceder a propiedades eclesiásticas en sitios
muy estratégicos donde expandir sus negocios
de crianza, almacenamiento y exportación de
vinos. A tales cuestiones de regeneración indus-
trial y comercial, se le añade como ciclo concer-
niente del mismo procedimiento de cambio, la
formación propia de la bodega como forma de
industria moderna, donde se establece como nú-
cleo autosuficiente de trabajo, con alambiques y
tonelería propia, empleados a suelo o por horas
trabajadas, escritorios y red comercial particu-
lar. Tales puntos, se encuentran perfectamente
estudiados en el trabajo de investigación de don
Javier Maldonado Rosso titulado La formación
del capitalismo en el Marco del Jerez: De la vi-
ticultura tradicional a la agroindustria vinatera
moderna (Siglos XVIII-XIX). Según mis estu-
dios y valoraciones personales, añadiría a tales
cuestiones dos apreciaciones importantes que
completan esta transformación mercantil, la
creación del sistema de Criaderas y Soleras en
Sanlúcar de Barrameda, predecesor del sistema
de Añadas, encontrando importantes referencias
en el artículo de don Agustín Fernández publica-
do en el número 213 del Semanario de agricultu-
ra y artes dirigido a los párrocos, en 1801, donde
refiere lo siguiente:
Los vinos por sí solo á los tres años están
formados y capaces de llevarse á todas par-
tes; pero algunos cosecheros los venden al
año á otros que tienen criaderas, y que abri-
gándolos en toneles, con la fortaleza de es-
tos se crían. mas pronto, y se hacen mejores.
A mas de este beneficio que de pronto reci-
ben, los pasan á otros toneles de mas edad,
y en breve adquieren una calidad superior,
que los hace muy apreciables para enviarlos
al Norte ó á la América…

La siguiente observación, válida para el estu-
dio de la publicidad y la cromolitografía para
tales funciones mercantiles, fue la creación de la
litografía en 1796 por el inventor y dramaturgo
checo Johann Aloys Senefelder, (1771-1834). El
señor Senefelder, tras varios intentos en la crea-
ción de nuevos y más baratos métodos de im-
presión, partituras musicales y diversos textos
en su origen, descubre la base de tinta de dibujo
litográfico, un principio compuesto por tres par-
tes de cera, algo de jabón, y el lamp black (negro
de humo) emulsionada con agua de lluvia, tras
perfeccionar su dibujo en planchas de metal o
piedras calizas y su posterior grabado con áci-
do, revoluciona la forma de impresión a nivel
mundial, perfeccionando en los años siguientes
diversas técnicas y formas de dibujos en relieve.
Podemos encontrar una valiosa información de
su trabajo en su Curso completo de litografía,
publicado en Munich en 18181
. Algún tiempo
después, la técnica de la cromolitografía, del
griego chroma (color), lithos (piedra), y graphe
(dibujo), siendo una complicada forma de im-
primir color a las ilustraciones, con la utiliza-
ción de una plancha diferente para cada color
que se necesite, y usando la técnica de super-
posición cromática, fue inventado por escritor
e impresor francés Godefroy Engelmann (1738-
1839), en 1837, sentando aún más las bases de
una publicidad industrial y comercial a todo
color, que evidentemente, usaría nuestras em-
presas bodegueras para la publicitación de sus
vinos en formato de etiquetado, cartelería y de-
más métodos publicitarios.
La etiqueta en sí, se ha usado desde siempre
como método para identificar algún producto
guardado en cualquier tipo de recipiente o ca-
vidad, pero no fue hasta finales del siglo XVIII
y comienzos del XIX, cuando se empieza a usar
también con carácter informativo y publicista.
Las primeras etiquetas impresas para productos
vinícolas, se encuentran en 1808 para los selec-
tos vinos y espumosos de “Moët & Chandon”
y “Dom Pérignon”, en la región francesa, don-
de ya se usaba el embotellado de vinos para su
comercialización. En España, esas primeras eti-
quetas no llegarían según mis estudios hasta fi-
nales de la década de 1840 y mediados de 1850,
partiendo sus comienzos entre las grandes firmas
bodegueras del momento, y en especial de la casa
vinatera de “González & Dubosc”, firma encla-
vada en Jerez de la Frontera pero fundada por
los sanluqueños don Manuel María González
Ángel, don Juan Bautista Dubosc López de Haro,
y en un comienzo, por don Francisco Gutiérrez
de Agüera, retirándose éste último del negocio.
Esas primitivas piezas, toscas aún en su diseño,
fueron realizadas por la casa litográfica de Gus-
tave Nissou (1850-1872), para la Exposición
Nacional de Agricultura de Madrid celebrada en
1857. Es una colección de vinos, que van desde el
Pale Sherry, East Indian Sherry, hasta las clásicas
manzanillas, olorosos, y vinos de color, donde se
publicitan en sendas medallas los premios otor-
gados por el certamen a sus vinos generosos.
Hablamos anteriormente de la expansión del
etiquetado vinícola sobre mediados del siglo
XIX, realmente, resulta complicado determinar
la fecha exacta de tal procedimiento informati-
vo, aquellas primitivas etiquetas, eran realizadas
por empresas francesas, alemanas y holandesas
en su mayoría, donde existían un muestrario de
tales piezas que ya se usaban por otras regiones
vinícolas, y que en un principio, fueron usadas
por los bodegueros y cosecheros del momento.
He aquí algunos centros litográficos y sagas im-
portantes de impresores:
J.A. Pichot (1830-1850). C/ Papin Paris 3.
Gustave Nissou (1850-1872).
C/ Chabrol Paris 18.
G. Nissou & Pichot (1873-1894).
Muelle Jemmapes 72.
Eugéne Pichot (1875-1894).
Muelle Jemmapes 72.
E. & H. Pichot (1894-1902).
Muelle Jemmapes 72.
H. Pichot (1902-1911). Muelle Jemmapes 72.
Pichot (1911-1911). C/ Papin Paris número 3
/ C/ de Clichy 54.
Moutonnet (1837-1850)
1
BERNI GONZÁLEZ, Juan Alberto, “Senefelder, Inventor de la Litografía” (en línea). Disponible en la web: www.
jaberni-coleccionismo-vitolas.com

Francois Palyart (1850-1853).
C/ Réaumur Paris 101.
Victor Palyart (1853-1867).
Faubourg St-Denis Paris 89.
Romain & Palyart (1867-1882).
C/ Martel Paris 8.
Palyart e Hijos (1882-1895).
Palyart & CÍA (1895-1898).
Haberer Plouviez & Douin (1899-1910)2
.
La lista de las diferentes familias europeas que
se dedicaron a la estampación es bastante am-
plia, por lo cual, dejemos para otro tipo de es-
tudio más definido las demás casas litográficas.
Anteriormente mencionamos como fue exten-
diéndose el uso del etiquetado vinatero con ca-
rácter publicista en el Marco de Jerez, las fechas
establecidas entre 1845 a 1855, se me antojan
las más próximas a tal fin, y existe un dato a
tener en cuenta, siendo la proliferación de las
empresas dedicadas a la litografías, cromolito-
grafías, y de papel pintado, que se establecieron
en zonas industriales de Andalucía, con mayor
afluencia en Málaga y Jerez, dos importantes
zonas comerciales en vinos y pasas. Pero aún
resulta más paradójico que dichas casas comer-
ciales fueron fundadas en su mayoría en Málaga
en la década de los 50 del siglo XIX, justo en ese
auge de la comercialización del vino embotella-
do. En ese abanico industrial encontramos a los
señores Rafael Mitjana, y su hijo Francisco Mi-
tjana, situados en la zona de Capuchinos. Tras
el fallecimiento del fundador en 1848, sería su
sucesor en 1852 cuando se hace cargo del nego-
cio, volviendo a colocar nuevamente su empresa
como una de las más punteras del ramo. Los
señores de Mitjana fueron pioneros en España
en la aplicación de color o uso de la cromoli-
tografía al impreso con carácter comercial y
publicista. La Casa de Fausto Muñoz, fundada
en 1856 y situada en sus comienzos en la ca-
lle San Juan de Dios, se coronaron como una
de las empresas más reconocidas del país, con
una enorme demanda en toda clase de trabajos
de impresión, siendo una de las empresas prefe-
ridas por el sector bodeguero para la creación
de sus etiquetas. Actualmente sigue en funcio-
namiento. Litográfica de Pérez y Berrocal, más
tarde Federico Berrocal. Fundada en 1850, y si-
tuada en la calle Peligro número 6, siendo otra
importante empresa dedicada a la impresión
de grabados, cartelería, y etiquetas de lujo. En
1894, sería Federico Berrocal quien se aparta de
la sociedad primitiva para formar su propio ne-
gocio. Empresa litográfica de Ramón Parraga,
fundada en 1857 y situada en la calle Molina
Larios número 11, sería otra renombrada com-
pañía dedicada al ramo de la impresión, con se-
lectos galardones en las diferentes exposiciones
universales y nacionales en las que participó,
gracias a su elaborado trabajo artístico3
.
Hemos nombrado algunas empresas malague-
ñas que se fundaron en ese intervalo de tiempo,
pero no significa que fuesen las únicas, pues en
diferentes épocas se encontraron a los señores
de Manuel Alcalá, Rafael Alcalá, Barco y Gutié-
rrez, y Gutiérrez y Pinteño entre otras de menor
importancia. En la localidad de Jerez, encontra-
mos las empresas dedicadas a la fabricación de
etiquetas entre otros trabajos, a Manuel Hurta-
do situada en la calle Aracuel, Litografía Jereza-
na, fundada en 1886 y situada en la calle Santa
María número 25, Litografía de Francisco Ro-
dríguez, situada en la calle Honda número 22,
o los señores de Miguel Salido de la Cal, en la
calle Algarbe número 11, con establecimientos
en Sanlúcar de Barrameda en la calle Santo Do-
mingo número 1. Siguiendo con la tierra de la
manzanilla nombraremos a los señores de José
María Esper, Litografía de Inocencio de Oña, si-
tuada en la calle Bolsa número 16, Litográfica
de Luque y Cía., situada en la calle Santo Do-
mingo número 20, Imprenta de don José María
Domenech, y Santa Teresa Industrias Gráficas,
actualmente en funcionamiento. En Cádiz se
encontraban los siguientes centros, Imprenta y
2
DOMINIQUE, J., “Imprimeries”, (en línea). Disponible en la web: http:// etiquettesderhum.free.fr
3
DEL RÍO, Pilar, “La litografía artística para uso comercial en Málaga”, sumario Núm. 10. Año III. Octubre de 2010, (en
línea). Disponible en la web: www.arsfluentes.es/ddiseño/ddiseño-7/documento9.htm.

Litografía Revista Médica, fundada en la déca-
da de 1830, y situada en la calle De La Bomba
número 1, Litografía de Jorge Müller, más tarde
Litografía Alemana, fundada en 1861, y situada
en la calle Diego Beato, o la Tipografía de Ma-
nuel Cerón entre otras. En El Puerto de Santa
María, encontramos a Gráficas Andaluzas, fun-
dada en 1867, y que suministró a las bodegas de
la zona una amplia gama de diseños en etiquetas
y publicidad bodeguera.
¿Por qué este impulso propagandístico en el
sector bodeguero? Bueno, existen varios puntos
importantes para conocer porqué las grandes y
pequeñas bodegas comenzaron a cuidar la es-
tética publicista de sus productos que viajaban
ya a cualquier rincón del mundo. Dentro, claro
está, del propio desarrollo industrial y comer-
cial de momento, podemos desarrollar algunas
reflexiones interesantes. En un país con un altí-
simo índice de analfabetismo, se evitaba la ex-
cesiva información del producto -inútil para el
que no sabe leer-, y se viste la botella de forma
vistosa y representativa para llamar la atención
y llegar a cualquier estado social. Se usan bellas
imágenes específicas de la vida cotidiana con la
intención de incrementar las ventas de un pro-
ducto de baja calidad o de dudosa procedencia,
muy extendido por aquella época, dada la gran
diversidad de productos y la competencia mer-
cantil de los grandes centros de producción vi-
nícolas españoles, y fuera de nuestras fronteras.
Etiquetar y promocionar el género con conoci-
dos personajes del mundo social, político, histó-
rico, o deportivo, para dar más “caché” al vino
o licor en sí. Solo es necesario acercarse al mun-
do de la marbetefília para conocer tan sugestiva
iconografía, basada en los grandes toreros del
momento, políticos de renombrada fama, cu-
pletistas y artistas de la canción, efemérides y
sucesos históricos que cambiaron el rumbo de la
historia, la temática religiosa, o la tan recurren-
te y polémica monarquía, que se usó de manera
fraudulenta desde mediados del siglo XIX, para
promocionarse como “Proveedores de la Real
Casa”, sin tener en la mayoría de los casos acre-
ditación alguna4
. Competir en los mercados in-
ternacionales, donde ya se estaban usando estos
métodos publicitarios para la comercialización
de sus vinos, siendo el mejor escaparate las nu-
merosas exposiciones nacionales e internacio-
nales que se sucedieron durante el siglo XIX y
siglo XX. Y como cuestión final, la que más me
atrae y menos estudiada está si cabe; como so-
porte publicitario para los pintores y dibujantes
del momento, que usaron la etiqueta de vino,
viajera y cosmopolita, como lienzo particular
para mostrar sus creaciones. Fueron cientos de
dibujos, costumbristas, románticos y de perso-
nalidades, que después de pasar por las grandes
revistas literarias y pintorescas del momento,
como “Museo Universal”, “La Lidia”, “La Ilus-
tración española y americana”, “La Ilustración
ibérica”, “La Ilustración musical”, entre cientos
de publicaciones más que inundaron la esfera
humanista de centurias pasadas, fueron luego
usadas para promocionar vinos superiores, lico-
res selectos, y afamados anisados. Lástima que
la mayoría de la creaciones no fueron acompa-
ñados de la rúbrica del autor, y digo la mayoría,
porque con excepciones éstas si fueron firmadas
por su creador, como las obras de los pintores y
diseñadores jerezanos José Luis Torres Fernán-
dez, Teodoro Miciano, Carlos García Rangel, o
Manuel Muñoz Cebrián entre otros artistas del
momento, que “vistieron con sus mejores ga-
las” a los grandes vinos jerezanos, sanluqueños
y portuenses.
Vista entonces la diversa materia iconográfi-
ca que usaron los grandes núcleos bodegueros,
medianos y pequeños almacenistas, y exporta-
dores de vinos, nos centramos en la rama que
denominó como temática americanista, donde
encontramos un amplio crisol de piezas que van
desde el descubrimiento de América, relaciones
humanas, rutas comerciales, religión, medios de
transporte, y personajes conocidos. Estas precio-
sas piezas, de difícil localización dada la escasez
de las mismas, el deterioro, y el mismo paso del
tiempo, son tesoros buscados por los coleccio-
nistas y estudiosos de la materia, siendo imposi-
4
Los primeros permisos para la utilización de la imagen de los Reyes de España con fines comerciales llegaron al sector
vinatero en 1910, siendo otorgados a la firma jerezana de Manuel Fernández de Bobadilla. Luego, otras bodegas del Marco
de Jerez como Ricardo de Valderrama, Sánchez Romate Hnos., Florido Hnos., entre otras firmas más, obtuvieron dichos
permisos.

ble determinar ni cuantas piezas existieron, quie-
nes diseñaron y dibujaron tales diseños, ni cuales
han caído definitivamente en el olvido histórico.
En las siguientes líneas, comentaremos y mostra-
remos algunas etiquetas con temática america-
nista, verdaderas joyas de la cromolitografía es-
pañola de los siglos XIX y XX, siendo imposible
mostrar todas las que quisiera, primero, porque
no las poseo ni propias, ni de colecciones ajenas,
y como dije anteriormente, desconozco también
que producción sobre dicha temática vio la luz
para los mercados nacionales y extranjeros, o
incluso, cuantas se quedaron como simples bo-
cetos en muestrarios y archivos industriales.
Un momento importante para las series ameri-
canistas fue la celebración del IV Centenario del
Descubrimiento de América (1492-1892). Dicha
fecha fue muy propicia para que las bodegas
del Marco de Jerez iniciasen una serie de piezas
conmemorando tan noble efeméride. Cristóbal
Colón, como artífice del proyecto, fue inmorta-
lizado por las grandes casas bodegueras del mo-
mento. En esta primera remesa podemos ver una
etiqueta muy relacionada con lo que justamente
estamos hablando, fechada en 1892 y realizada
en los estudios litográficos de Gutiérrez y Pinteño
en Málaga, la casa exportadora de A. Santarelli,
situada en El Puerto de Santa María da nombre
a su Jerez “Colón”, donde tras el lema “Por Cas-
tilla y por León, Nuevo Mundo halló Colón”,
vemos la imagen central del marino genovés ro-
deado por cuatro cuadros representativos de par-
te de su aventura. La celda del padre Marchena
en 1486, Colón en la Rábida en 1486, Salida del
puerto de Palos, el 3 de agosto de 1492, y La
primera misa en América, en 1492.
Siguiendo con la misma materia, adjuntamos
ahora nueva remesa de etiquetas. La primera del
exportador de vinos José Lozano y Compañía,
empresa fundada en 1879 y situada en la calle
Cristal en Jerez de la Frontera. Este influyente
expedidor de vinos a América, con oficinas en
Ciudad de México y gran bagaje comercial por
países como Bolivia, Puerto Rico o Cuba5
, sacó
en 1892 su Amontillado “Colón”, preciosa cro-
molitografía realizada en los talleres de Litogra-
fía y Tipografía de Fausto Muñoz en Málaga,
donde vemos dos imágenes representativas del
Descubrimiento de América, en la cubierta de la
nao capitana, la llamada Santa María, Colón y
su tripulación señala lo que pudiese ser el avis-
tamiento de tierra firme, donde podemos ver
representada la marinería, soldadesca, e incluso
los religiosos que iban a bordo, gente del calado
histórico como Juan de la Cosa, propietario y
patrón, Diego de Arana, contramaestre, o Pedro
Alonso Niño, piloto mayor, por nombrar algu-
nos ellos. En la segunda escena, Colón posa con
el estandarte español pisando tierra americana
con semblante serio, en una imagen muy clásica
del marino genovés.
Otra bodega que celebró el IV Centenario del
Descubrimiento de América fue la firma jereza-
5
TRIGO SALDAÑA, José y REPETO PRIETO, Juan L., La imagen del vino de Jerez. Historia gráfica de las bodegas de
Jerez de la Frontera. Siglos XIX y XX. Junta de Andalucía. Consejería de Agricultura y Pesca. Sevilla 2009, pg. 118.

na de Carrasco y Compañía. Fundada en 1886,
y situada en la calle Cartuja 2 y 56
, este expor-
tador de vinos a México conmemora tan im-
portante episodio histórico, sacando en 1892 su
Amontillado “Colón” de los talleres de Litogra-
fía y Tipografía de Fausto Muñoz en Málaga.
En la escena, tipo xilografía, un Cristóbal Colón
en la corte y rodeado de miembros de la noble-
za, muestra a la Reina Isabel I de Castilla los
indígenas traídos de su primer viaje a las Indias.
La escena, posiblemente ocurrida en Barcelona,
queda perfectamente descrita por el cronista e
historiador soriano don Francisco López de Gó-
mara (1511-1566).
Presentó a los reyes el oro y las cosas que
traía del otro mundo; y ellos y cuantos es-
taban delante se maravillaron mucho en
ver que todo aquello, excepto oro, era nue-
vo como la tierra donde nacía. Loaron los
papagayos, por ser de muy hermosos co-
lores: unos muy verdes, otros muy colora-
dos, otros amarillos, con treinta pintas de
diversa color; y pocos de ellos parecían a los
que de otras partes se traen. Las hutias o
conejos eran pequeñitos, orejas y cola de ra-
tón, y el color gris. Probaron el ají, especia
de los indios, que les quemó la lengua, y las
batatas, que son raíces dulces, y los gallipa-
vos, que son mejores que pavos y gallinas.
Maravilláronse que no hubiese trigo allá,
sino que todos comiesen pan de aquel maíz.
Lo que más miraron fue los hombres, que
traían cercillos de oro en las orejas y en las
narices, que ni fuesen blancos, ni negros, ni
loros, sino como triciados o membrillos co-
chos. Los seis indios se bautizaron, que los
otros no llegaron a la corte; y el rey, la reina
y el príncipe don Juan, su hijo, fueron los
padrinos, por autorizar con sus personas el
santo bautismo de Cristo en aquellos prime-
ros cristianos de las Indias y Nuevo Mundo.
Fueron numerosas las piezas que comercial-
mente inundaron los mercados nacionales y ex-
tranjeros, que llenaron los stands de las grandes
exposiciones universales y territoriales con esas
ricas composiciones cromáticas, y no pocas fue-
ron las bodegas que usaron la temática ameri-
canista cuando sus fines comerciales se encon-
traban en la comercialización de sus productos
en dicho continente. Para tal caso, la firma co-
mercial de Cayetano del Pino y Vázquez, em-
presa fundada en 1886 y situada originalmente
en la calle Rosario número 6, y más tarde en
calle Armas de Santiago número 13 en Jerez de
la Frontera. Con importantes exportaciones a
Oceanía, Asia, y América7
, sacó de los talleres
de Federico Berrocal en Málaga, y de Francis-
co Rodríguez en Jerez, su Amontillado “Colón”
-véase la repetición del mismo nombre en distin-
tas bodegas- y su “Gran Ponche Pino”, magnifi-
cas composiciones donde Cristóbal Colón posa
junto a diversos artículos propios de las huma-
nidades del momento, la sabiduría reflejada en
los libros, el arte de la navegación, y los descu-
brimientos y viajes a través del globo terráqueo
que le acompaña en sendas etiquetas, hacen de
estas piezas dos joyas de la iconografía publici-
6
Ibidem, pg. 48.
7
Ibidem, pg. 136.

taria. Hablamos de una simbiosis comercial con
sus redes mercantiles en América de muchas de
estas empresas exportadoras, aunque también
es cierto, que otras de esas firmas se dedicaron
casi exclusivamente a la venta de sus vinos en
la península, pero cuidando su estética publici-
taria con todo lujo de detalles. En esta ocasión,
la casa de José de Fuentes Parrilla, fundada en
1871 en Jerez de la Frontera, y localizada en la
calle Argüelles 8, 10, 12, y en la calle Ramos
número 3, en el barrio de Vallesequillo8
, sacó
al mercado entre los años de 1890 a 1898 una
espléndida colección de imágenes relacionadas
con la temática americanista, donde la imagen
de Colón, el hermanamiento entre continentes,
y la admiración al potente imperio español, que-
dan perfectamente reflejados en unas cromoli-
tografías realizadas por los talleres de Fausto
Muñoz. Nuevamente el navegante y gobernador
general de las Indias Occidentales al servicio de
la Corona de Castilla, queda inmortalizado en
las siguientes piezas. En la primera, Colón pi-
sando tierra americana sostiene la bandera es-
pañola mientras es coronado por una mujer, que
a título personal me parece más occidental que
india, en reconocida actitud de satisfacción por
el logro de tan magna epopeya. En la siguiente,
posa nuevamente con los símbolos patrios, la
bandera y el escudo de Castilla, mientras el sol
naciente, su mirada al cielo, y las armas -flechas
en este caso- en el suelo, dan a la composición
un aire de nuevos tiempos de esplendor y poder
nuevo para la corona española.
Otras firmas no descritas aquí, también dedi-
caron sus vinos a tan insigne personaje, tal el
caso de los señores de J. Villaba, con su Amon-
tillado “Cristóbal Colón”, Ruiz y Berreto con
su “Amontillado Superior Selecto “Colombo”,
Anís “Colón”, de José Sánchez Tirado, o algu-
nos vinos de la bodega de Antonio Romero Val-
despino.
8
Ibidem, pg. 74.

Personalidades destacadas en la conquista del
continente americano, exploradores, conquista-
dores, navegantes y reyes, también tuvieron su
sitio en el panorama publicitario español. En
esta siguiente “mesa revuelta”, como diría don
Manuel Barbadillo, algunas piezas destacadas a
estos famosos personajes. La bodega de Molina
y Cía., fundada en 1866 en Jerez de la Frontera
y situada en la calle Honsario, puso en circu-
lación a finales del siglo XIX dos interesantes
piezas para sus vinos y aguardientes, donde la
imagen de Moctezuma Xocoyotzin fue la figura
principal. Moctezuma (1466-1520), fue gober-
nante de la ciudad de Mexica Detenochtitlan
entre los años de 1502 y 1520, reconocido por
la organización de su imperio en provincias, su
gestión administrativa y regulación del sistema
tributario de la ciudad de Mexica, quedó inmor-
talizado por la casa de don José María de Mo-
lina y Lanata, y los talleres litográficos de Ma-
nuel Hurtado. El mismo personaje también fue
usado por los señores de Antonio R. Carmona
de Jerez de la Frontera, pero esta vez realizada
por la empresa malagueña de Pérez y Berrocal.
Siguiendo con la saga de los Tlatoani, la siguien-
te imagen de la casa de Vinos Finos Españoles
de Francisco Cabrer Balaguer, nos muestra una
nueva composición publicitaria para su Tequila
“Cuauhtemoc”, el primo de Moctezuma (1495-
1525), fue el gobernante de la ciudad de Mexica
Detenochtitlan en 1520. Reconocido por conse-
guir la reorganización de su ejército, consiguió
fortificar la ciudad de Mexica para la lucha con-
tra las tropas españolas dirigidas por el conquis-
tador Hernán Cortes.
Ya sabemos la importancia histórica que tu-
vieron los Reyes Católicos, matrimonio forma-
do por don Fernando II de Aragón y doña Isabel
I de Castilla. Su enlace, provocó la unión de las
coronas del reino de Castilla y de Aragón, dando
como fruto la Monarquía Hispánica. De su seno
se concedieron y financiaron los viajes de Colón,
con el consiguiente descubrimiento del continen-
te americano, y tal hazaña no quedó fuera de las
artes gráficas del momento. Del matrimonio, la
bodega jerezana de Leyton y Cía, y la malagueña
de J. Ruiz & Albert así lo atestiguan con las eti-
quetas que a continuación exponemos.

Siguiendo con otros personajes, recordare-
mos algunas figuras importantes como la del
conquistador español de origen genovés Martín
Galeano Doria, conocido por ser uno de los fun-
dadores del primer asentamiento en Santa Fe de
Bogotá, Colombia, y el poblado en la región de
Chiatá al que bautizó con el nombre de Vélez,
mientras se encontraba enrolado en la expedi-
ción comisionada por Jiménez de Quesada. Di-
cha imagen quedó reflejada en los años 60 para
la publicitación del Brandy “Galiano”, por la
bodega sanluqueña de Florido Hermanos que
se encontraba situada en la calle Carmen Vie-
jo. Otro reconocido conquistador español que
promocionó un selecto vino jerezano, fue Fran-
cisco Pizarro, en la imagen, realizada por los
talleres de Jerez Gráfico para la bodega jereza-
na de Wisdom & Water, el extremeño posa con
su habitual atuendo militar, armadura, lanza, y
bandera, iconografía clásica para los personajes
que defendieron los intereses del imperio espa-
ñol con la fuerza y la estrategia en la batalla.
Francisco de Pizarro fue gobernador de Nueva
Castilla y conquistador del Perú, tras derrotar
al rey Inca Atahualpa en 1533, participando
activamente en la expedición de don Alonso de
Ojeda en la exploración de la América Central
en 1510, y en la de Vasco Núñez de Balboa en el
Océano Pacífico en 1513.
Y para cerrar esta breve exposición de algu-
nos personajes que publicitaron los selectos y
generosos vinos del Marco de Jerez y de otras
regiones vinícolas, nos acercamos ahora al mi-
litar y marino portugués Francisco de Maga-
llanes, nombrado por la Monarquía Hispánica
como “Capitán General de la Armada para el
Descubrimiento y de la Especiería”. Nacido en
villa portuguesa de Sabrosa en 1480 y falleci-
do en denominada batalla de Mactán, islas
Filipinas en 1521, formó parte de la grandio-
sa campaña nombrada como “la expedición
al fin del mundo”, siguiendo con los planes de
abrir nuevas rutas comerciales para la especie-
ría. Dicha expedición, compuesta por las naves
Trinidad, capitaneada por Fernando de Maga-
llanes, Concepción, bajo la dirección de Gaspar
de Quesada y como figura indispensable para
dicha gesta, el maestre Juan Sebastián Elcano,
San Antonio, conducida por Juan de Cartage-
na, Santiago, capitaneada por Juan Serrano,
y Victoria, comandada por Luis de Mendoza,
partieron de Sanlúcar de Barrameda el 20 sep-
tiembre de 1519, regresando al mismo punto de
partida solo la nao Victoria, y al mando de Juan
Sebastián Elcano un 6 de septiembre de 15229
.
De esta manera se había completado una epope-
ya de magnitud épica, una aventura, que había
dejado al descubierto la redondez de la tierra,
y por consecuencia, completada oficialmente la
9
ISLA PACHECO, Francisco, “El esplendor de una tierra olvidada”, en Fundación Puerta de América, Sanlúcar la Puerta
de América, pp. 99-102.

Primera Vuelta al Mundo colocando a Sanlúcar
de Barrameda en las páginas doradas de la his-
toria. Decía Antonio de Pigafetta, cronista de la
expedición a bordo de la nao Victoria: Desde
que habíamos partido de la bahía de San Lúcar
hasta que regresamos a ella, recorrimos según
nuestra cuenta, más de 14.460 leguas, dando la
vuelta completa al mundo, navegando siempre
de E. a O.10
La imagen que representa a Fernando de Ma-
gallanes, es una pieza elaborada por la empresa
Bomusa para la Importadora Insular S.A., en La
Habana, donde se promociona Blanco semidul-
ce, y su Rosado especial. Por parte de la extinta
bodega chipionera de José María Cotro Florido,
encontramos el Tónico Aperitivo “Magallanes”,
preciosa representación de la nao “Concepción”,
etiqueta dedicada al descubrimiento en 1520 del
Estrecho de Magallanes. Etiqueta realizada en
los talleres de Miguel Salido de la Cal.
Decía el doctor y director de la prestigiosa re-
vista literaria “La Ilustración española y ameri-
cana”, don Francisco Cobos: El Centenario del
descubrimiento del Estrecho de Magallanes es
asunto tan importante, que llegará un día en que
apasione a España y a las naciones americanas11
.
Con dicho axioma, abrimos una nueva temáti-
ca, apasionante lectura de las relaciones comer-
ciales, humanas y culturales, que se estrecharon
entre España y el continente americano. Dicho
vínculo fue indispensable para el buen funciona-
miento comercial entre tales continentes, y por
supuesto, quedó fielmente plasmado en la rica
cromolitografía publicitaria del momento. En
ese vórtice publicitario que estalló en el último
tercio del siglo XIX y buena parte del siglo XX,
las firmas usaron unas pautas muy característi-
cas. La mujer española abanderada con los colo-
res de la nación, comparten la composición con
las féminas propias de la cultura indígena, o de
otros países coloniales. Banderas, escudos y sím-
bolos patrios, son la constante de esta temática,
una verdadera maravilla salida de los más presti-
giosos talleres litográficos del momento.
Cabe destacar la serie producida por la bo-
dega de Manuel Fernández con unas etiquetas
dedicadas a algunos países americanos, como
Bolivia, Perú, Uruguay y Brasil, dejando esa im-
pronta de las relaciones comerciales existente,
y la fuerte vinculación histórica con tales na-
ciones. Tales cromolitografías se realizaron en
los talleres de Ramón Parraga en Málaga. He
aquí una variada representación de las bodegas
de José de Fuentes Parrilla, Carmona & López,
Diego Gallegos, Manuel Fernández de Bobadi-
lla, Miguel de Morales y Morales, Manuel Gue-
rrero, Pedro Díaz López y Cía., y A. Santarelli,
entre otras firmas que se quedan fuera de esta
breve lista.
10
PACHECO ISLA, F., En busca de las especias. La primera vuelta al mundo. Sanlúcar de Barrameda 2015, pg. 222.
11
CAVESTANY, Genaro, El centenario de Magallanes en Sanlúcar de Barrameda. Sanlúcar de Barrameda 1915, pg. 114.

234// ICONOGRAFÍA VINATERA SOBRE LA CIRCUNNAVEGACION V LA CARRERA DE INDIAS. SIGLOS XIXX·X

R A F A E L M O N TA Ñ O G A R C Í A // 2 3 5
No podía faltar en estas series americanistas
el asunto religioso. Tal temática quedó reflejada
con las imágenes de las órdenes religiosas exis-
tentes en el momento, y que fueron partícipes
en la organización de distritos o provincias para
la acción misionera y sacerdotal. Mercedarios,
franciscanos, agustinos, dominicos y jesuitas, se
ocuparon de dichas funciones.
Entre las diversas piezas existentes, destaca-
remos las imágenes marianas, y entre ellas, más
concretamente la de la Virgen de Guadalupe,
representación que se plasmó en muchas de
las bodegas jerezanas del momento. Molina y
Cía., Sánchez Romate Hnos., Antonio Rodrí-
guez Ruiz y Hnos., Antonio. R. Carmona, José
Lozano y Cía., o Carlos Rendón y Cía., entre
otras importantes bodegas exportadoras, que
plasmaron estas imágenes marianas de la iglesia
Católica, y que gracias a la fuerte religiosidad
existente, al proceso de conquista, colonizador,
social, y económico establecido por los españo-
les en Nueva España, consiguen un importante
crecimiento y consolidación de dicha fe en el
país del que es patrona, México12
. En las imá-
genes dos piezas representativas de la Virgen de
Guadalupe, de iconografía genérica y realizada
por los talleres litográficos de Manuel Hurtado
en Jerez de la Frontera.
Ahora nos rodeamos de aparejos y arboladu-
ras, nos dejamos envolver por los diversos ve-
lámenes, palos mayores, de mesanas, y la mag-
nificencia de las grandes embarcaciones que
surcaron los mares, porque dicha temática, los
barcos, fueron de las más usadas por las bodegas
del momento. En dichas piezas, el elemento prin-
cipal son las diferentes clases de embarcaciones
que se usaron en la época del descubrimiento y
la Carrera de Indias, galeras, galeones, carabelas
y naos, fueron fielmente plasmados en la publi-
citación de coñacs, anisados, manzanillas y de-
más selectos vinos, donde podemos ver toda la
grandeza de estos barcos surcando los mares y
sus diferentes componentes. Para una pequeña
muestra de ellas, quedaron para la historia co-
mercial y publicista la Manzanilla “La Pinta”,
de la bodega sanluqueña de Esteban Bozzano,
Ponche Extra “Navegante” de Vicente Romero
Villarreal, Brandy “Corsario”, de Gerónimo de
Angulo, Brandy “Conquistador” y “Almirante”,
de la bodega jerezana de Marques del Real Teso-
ro, Amontillado “Colombo”, de los señores de
Gutiérrez Hnos., Anís “Cliper”, de J.A. Bravo,
12
Para una información más completa, ver GÓMEZ, A., “Los vinos medicinales en la antigua publicidad del Marco de
Jerez”, en Actas do Simpósio da Associaçâo da Vinha e do Vinho. Funchal 2004.

Anís “Proa”, de la destilería sevillana de Eduar-
do Rojo, entre muchísimas más que sería impo-
sible nombrar y mostrar en este estudio.
Con este breve trabajo tratamos de dar ese
punto de color y nueva perspectiva al ámbito de
la publicidad nacional, en este caso, con un cariz
americanista también valido para las próximas
celebraciones de este V Centenario de la Primera
Vuelta al Mundo, Sanlúcar 2019-2022, donde se
recoge no solo la magna epopeya realizadas por
Magallanes y Elcano, sino también por esas aso-
ciaciones, fundaciones, historiadores y divulga-
dores de nuestra cultura, que día a día se esfuer-
zan en sacar cualquier resquicio de historia a luz,
sea cual sea su materia, sólo por el simple hecho
de engrandecer aún más si cabe nuestra Sanlúcar
de Barrameda, una ciudad universal.
2 3 6 // I C O N O G R A F Í A V I N ATE R A S O B R E L A C I R C U N N AV E G AC I Ó N Y L A C A R R E R A D E I N D I A S. S I G LO S X I X-X X

20. In Medio Orbe. Ponencia. Rafael Montaño García

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