1. 3 вещи, которые делают рекламу
рекламой:
Цель
Адресат
Сообщение (proposition)
2. Иерархия целей
Бизнес задачи
Маркетинг задачи
Коммуникационные задачи
Задачи для креатива / медиа / BTL
Задачи, которые
решаются средствами
всего бизнеса
Задачи, которые
решаются только
средствами маркетинга
Задачи, которые решаются
только средствами
коммуникации
Задачи, которые решаются
только средствами
конкретных дисциплин
4. «Человеческие» понятия, с которыми сталкивается
реклама
• Источник бизнеса
• Целевая аудитория
• Conceptual target / Creative target
5. Источник бизнеса
• Группа людей, с помощью которых бренд решает свои
бизнес задачи:
– за счет кого компания планирует растить свой бизнес:
защищать свои позиции, увеличивать прибыльность,
растить выручку
7. Целевая аудитория
• Группа или группы людей, на которых бизнес
решил направить свои маркетинговые усилия /
люди, которым которым адресована
коммуникация
9. Инсайт – это…
•
Откровение, открытие, озарение, которое объясняет суть
происходящего и собирает разрозненные куски информации в
целостную картину
•
Объяснение почему люди делают что-то или не делают чего-то
–
Что люди делают, в отличие от того, что они говорят, они делают, или
мы думаем, что они делают
–
•
Чем отличаются их потребности от их желаний и фантазий
Открытие или откровение о потребителе, которое позволяет растить
бизнес
•
Инсайт – указывает направление к действию
12. Что это такое?
• Предложение, сделанное
от имени бренда так,
чтобы потребитель был
не в силах от него
отказаться
13. Чтобы быть убедительным, сообщение должно
быть:
• Одно (иметь один фокус)
• Просто и понятно сформулировано
14. RTB (Reason to Believe)
•
•
Дополнительные аргументы, которые делают сообщение более
убедительным:
– Характеристики продукта
– Репутация производителя
– Технологии и патенты
– Одобрение профессионалов («одобрено педиаторами»)
– Данные исследований (8 из 10 кошек предпочитают Whiskas) / rktqvs
Пример: Gilette
15. Темплейт для брифа
•
•
•
•
•
Задача кампании:
– Что должно произойти в результате кампании
– Поставьте задачу так, чтобы ее можно было решить средствами
коммуникации
Источник бизнеса и целевая аудитория:
– За счет каких людей кампания может решить свою задачу
– Каким людям должна быть адресована кампания
Инсайт:
– Знание о потребителе, рынке, ситуации, жизни и т.д., которое поможет нам
сформулировать предложение так, чтобы целевая аудитория не смогла от
него отказаться
Proposition:
– Предложение бренда (слово или действие)
RTB:
– Характеристика продукта или любой другой аргумент, подтверждающий
рroposition так, чтобы целевая аудитория уж точно не могла от него отказаться