Všetky potrebné informácie o PPC systémoch, tvorbe a optimalizácií kampaní vrátane praktických ukážok

1. Google AdWords pre
začiatočníkov
Zvýšte návštevnosť svojho webu a začnite zarábať

2. Program workshopu
Informácie o PPC systémoch
• Základné vlastnosti
• Výhody a nevýhody
• Kde sa reklama zobrazuje
• Možnosti cielenia
Tvorba a optimalizácia kampaní
• Štrukturovanie kampaní
• Výber kľúčových slov
• Písanie inzerátov
• Meranie výsledkov
Praktické ukážky + tvorba vlastných kampaní

3. PPC reklama – kontext v rámci online

4. PPC reklama – základná terminológia
Paid traffic
Organic traffic
Brand
Vyhľadávač
Obsahová sieť (display network)
KPI
konverzia

5. PPC reklama – charakteristika
• PPC (Pay-Per-Clik) = platba za kliknutie, označuje len spôsob
platby. Platíte až vo chvíli, keď na reklamu niekto klikne, nie za
zobrazenie.
• Zobrazovanie vo vyhľadávačoch či obsahovej sieti (textové odkazy,
bannery, videá …).
• Aukčný systém – inzerent určuje maximálnu cenu za preklik, ktorú je
ochotný zaplatiť.
• Hlavné PPC systémy na Slovensku (AdWords, Etarget, Facebook,
ďalšie: Azet, Netsuccess…)
• Ciele: výkonnostný marketing, posilnenie značky

6. PPC reklama – charakteristika II.
• Cost per click – cena za klik
• Cena za kliknutie sa pohybuje od 0,01 € po niekoľko eur.
• Pri rôznych kľúčových slovách je rôzna cena.
• Každý inzerent môže platiť inú cenu za kliknutie.
• V čase se cena mení a je možné ju upravovať automatizovane,
ručne)
• Nikdy nezaplatíte za kliknutie viac, než je maximálna cena, ktorú
určíte.
• Platíte vždy len toľko, aby ste udržali svoju pozíciu.

7. PPC reklama – výhody
• Merateľnosť - kontrola nákladov a výsledkov
• Presné cielenie (relevancia) - Oslovíte užívateľov práve vo
chvíli, keď hľadajú váš produkt, resp. v rôznych častiach
nákupného cyklu
• Text/banner hovorí presne to, čo chce inzerent
• Reklama smeruje na najvhodnejšiu vstupnú stránku (landing
page)
• Žiadne, resp. minimálne zásahy do webu (vs. SEO:
zapracovanie výsledkov analýzy do webu)

8. PPC reklama – výhody II.
• Flexibilita: Kedykoľvek možné zmeniť, zastaviť, spustiť,
upraviť kampaň.
• Stály online prístup k štatistikám
• Cielenie na úzke trhové medzery, otvorený vstup pre malých
inzerentov.
• Testovanie kľúčových slov pre SEO.
• Voľby zariadenia/ operačného systému
(desktop/tablet/mobil)

9. PPC reklama – nevýhody
• Nie ste schopní konkurovať ostatným inzerentom (miesto,
cena, úzky/ príliš špecifický sortiment, presýtený trh a pod.)
• Radikálne nižší konverzný pomer než konkurencia.
• Drahé kľúčové slová máte dostatočne pokryté klasickou
optimalizáciou pre vyhľadávače.
• Pôsobíte v segmente zakázaných produktov/produktov s
obmedzením (zbrane, tabak, erotika, alkohol a pod.)
• Nízka marža
• Webstránka nie je prispôsobená pre PPC Adwords (redirect,
pop-up apod.)

10. PPC vs. organic (SEO)

11. PPC vs. organic (SEO)

12. PPC vs. organic (SEO)

13. PPC - Google

14. PPC reklama vo vyhľadávaní

15. PPC reklama vo vyhľadávaní

16. PPC reklama na mobilnom telefóne
Platené odkazy
Prirodzené výsledky

17. PPC reklama vo vyhľadávaní
• Zobrazuje sa nad prirodzenými výsledkami alebo
veďla nich
• Môžeme cieliť na slová, ktoré sú pre nás dôležité
alebo nám prinášajú zisk.
• Text inzerátu a cieľovú stránku si volíme sami.
• Okamžité reakcie inzerátov (na rozdiel od SEO)

18. PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

19. PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

20. PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

21. PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

22. PPC reklama v obsahovej sieti

23. Reklamná sieť Google
• Sieť webových stránok s reklamným
priestorom, kde môže inzerent umiestniť svoje
reklamy.
• Jednoduchý a cenovo dostupný spôsob
uvedenia reklamy na miliónoch webových
stránok.
• Nižšia relevancia v porovnaní s inzerciou vo
vyhľadávaní.
• 95 % doby strávenej online sa užívatelia
venujú webom v obsahovej sieti .
• Možnosť CPM platby.

24. PPC reklama v obsahovej sieti
Google Adwords Display network – druhy
kampaní

25. PPC reklama v obsahovej sieti
Google Adwords Display network – textová
reklama

26. PPC reklama v obsahovej sieti
Google Adwords Display network – grafická
reklama (banner)

27. PPC reklama v obsahovej sieti
Google Adwords Display network –
interaktívna reklama

28. PPC reklama v obsahovej sieti

29. PPC reklama v obsahovej sieti - cielenie
• Kontextové cielenie – reklamy sa zobrazujú na stránkach,
ktoré tématicky odpovedajú zvoleným kľúčovým slovám či
témam.
• Cielenie podľa záujmov – reklamy sa zobrazujú užívateľom
s daným záujmom (afinita-TV publikum, nákupný úmysel)
• Remarketing – opätovné oslovenie návštevníkov našej
stránky, ktorí nespravili požadovanú akciu.
• Demografické cielenie – podľa veku a pohlavia.
• Zvolené umiestnenia – cielenie na zvolené webstránky.
• Kľúčové slová

30. Remarketing – ako to funguje?
Užívateľ navštívi web.
stránku, ale neurobí
nákup ani inú akciu.
Google uloží do
prehliadača tohto
užívateľa súbor cookie,
který značí, že užívateľ
túto web. stránku
navštívil.
Užívateľ z vašej
web. stránky si
prehliada webové
stránky v Reklamnej
sieti Google.
Súbor cookie spustí
zobrazenie vašej
reklamy na týchto
stránkach v Reklam.
sieti. Vďaka tomu
máte ďalšiu možnosť
ukázať sa a užívateľa
reklamou opätovne
nalákať.

31. Remarketing – na čo nezabudnúť

32. YouTube – TrueView – In-stream
• Neplatíte nič, pokiaľ si „divák“ nevyberie, že
chce sledovať vaše video
• Platí sa za zhliadnutie (Cost-Per-View)
• Prekliky z videa na LP sú zadarmo
• Platí sa za zhliadnutie celého spotu alebo po
odvysielaní min. 30 s.
• Užívateľ môže videospot preskočiť po 5 s.
Priemerná CPV je 0,01-0,06 €
• Nový formát: bumper ad (nepreskočiteľný)

33. YouTube – TrueView – In-display
• Zobrazujú sa kontextovo (s textovým inzerátom alebo bez) na stránkach prezerania videa v službe
YouTube a na stránkach prezerania videí
• Thumbnail is vyberie systém sám
• Platí sa keď užívateľ klikne na miniatúru

34. Gmail Sponsored Promotion
 Engagement formát (metriky open rate, dismiss rate)
 Dôraz na kreatívu
 Široké možnosti cielenia:
 Desktop vs. Mobil / operačné systémy
 Záujmy
 Kľúčové slová
 Domény
 Typ nákupu
 Zamestnanie

35. Gmail Sponsored Promotion

36. Dynamický remarketing
• Spravované cez externú
• platformu
• Informácie z XML feedu
• Vhodné pre produktové
• kampane (oblečenie,
knihy a pod.)

37. RTB – Real-time bidding
• Automatizovaný nákup
bannerovej reklamy naprieč
reklamnými sieťami
• Spravované cez externú
platformu
• Platba formou CPM/CPC
• Cielenie: široké alebo
špecifické publiká
• Remarketing
• Etarget, Adform, RTB House
atď.

38. Tvorba a správa PPC kampaní

39. V čom spočíva tvorba a správa kampaní
• Zvolenie cieľov a stratégie kampane
• Založenie Google AdWords účtu
• Zvolenie vhodnej štruktúry účtu
• Voľba a optimalizácia kľúčových slov
• Tvorba a testovanie reklamných textov
• Implementácia a meranie cieľov
• Stanovenie cenových ponúk a rozpočtu
• Príprava cieľových stránok a zvyšovanie konverzného
pomeru
• Meranie a vyhodnocovanie výsledkov

40. Voľba cieľov PPC kampaní

41. Príklady cieľov PPC kampaní
• Nákup tovaru, prihlásenie sa do kurzu, objednanie služby
• Vyplnenie formuláru
• Stiahnutie aplikácie či súboru
• Prezretie videa
• Registrácia emailu
• Prihlásenie sa na odber newsletteru
• Žiadosť o cenovú ponuku
• Žiadosť o vzorku zadarmo, o ukážkovú hodinu
• Telefonát, doba na stránke
• Offline konverzia

42. Založenie AdWords účtu

43. Založenie Google AdWords účtu
• Gmail účet
• Prihlásenie sa do adwords.google.com
• Voľba krajiny a časového pásma
• Zadanie fakturačných údajov
• Výber spôsobu úhrady platieb
• Voliteľné: vloženie propagačného kódu
• Súhlas so zmluvnými podmienkami Google AdWords
• Aktivácia účtu - nabitie kreditu

44. Štruktúra AdWords účtu

45. Štruktúrovanie kampaní - stratégie
• Kampane sa vytvárajú podľa jazykov, krajín, skupín
tovaru, akcií a pod.
• Rozdelenie kampaní do reklamných zostáv (Ad
Groups) spresňuje relevanciu inzerátov a zjednodušuje
správu.
• Reklamné zostavy je vhodné vytvárať napr. pre:
 pojmy (skupiny synoným)
 typy zákazníkov
 konkrétne výrobky
 zvlášť drahé slová

46. Definícia štruktúry účtu
NAY Elektrodom
Pračky
Pračky
Bosch
Klíčová slova
Pračka Bosch
Pračky Bosch
Levná pračka
Bosh
Vylučující
slova
zdarma
bazar
Inzeráty
Pračky
Gorenje
Ledničky
Ledničky
Bosch
Ledničky LG
Ledničky
Whirlpool
Účet
Kampaň
Reklamná
zostava

47. Parametre kampaní
• Názov kampane
• Typ kampane (vyhľadávanie, obsahová sieť)
• Podtyp kampane (DSA k., štandardná vyhľadávacia k.)
• Zobrazovanie v partnerských sieťach
• Zariadenie (PC a tablety, mobily)
• Geografické a jazykové cielenie
• Druh ponúk
• Denný rozpočet
• Dátum ukončenia
• Optimalizáce výberu reklám (štandardné vs. zrýchlené)
• Rozšírenie reklám (vo vyhľadávaní) – napr. odkazy na
podstránky (sitelinks)

48. Parametre reklamných zostáv
• Názov reklamnej zostavy
• Maximálne CPC (paušálne pro všetky slová v zostave)
• Zoznam kľúčových slov
• Inzeráty
• Stav (aktívna, pozastavená, vymazaná)
• Voliteľne: rozšírenia

49. Ako spočítať maximálnu CPC
• Max. CPC = Maximálna udržateľná cena za získaného
návštevníka.
• hodnota získaného zákazníka = 10 €
• konverzný pomer = 2 % -> 50 návštevníkov na získanie
zákazníka
• hodnota získaného zákazníka = náklady na získanie
zákazníka
• Max. CPC = 10 €/ 50 = 0,2 €

50. Cena za preklik – aukčný systém
Pri každom zadaní vyhľadávacieho výrazu prebehne aukcia inzerátov -
každý dostane svoj ​​Ad Rank. Ten určuje pozíciu inzerátu aj výslednú CPC.

51. Cena za preklik – aukčný systém

52. Cena za preklik – aukčný systém

53. Definícia a optimálizácia
kľúčových slov

54. Kľúčové slová
• Všeobecné pomenovanie produktu / služby (chladnička)
• Synonymá a hovorové pomenovania (lednička)
• Značky, modelové rady (chladnička Zanussi)
• Typy produktov (vstavaná chladnička)
• Názov konkrétneho produktu (Zanussi ZRA226CW)
• Konkurenčné značky a produkty
• Varianty kľúčových slov a fráz:
• KOMBINÁCIE KĽÚČOVÝCH SLOV
• RÔZNE PORADIE
• SYNONYMÁ
• PREKLEPY

55. Kľúčové slová – kde ich hľadať
• Keyword Planner v AdWords
• Pomáha odhaliť, čo ľudia hľadajú
• Vedie k voľbe príliš konkurenčných slov
• brainstorming, prieskum medzi zákazníkmi
• analýza konkurenčných webov
• analýza vlastného webu
• analýza vyhľadávacích výrazov v bežiacich kampaniach
• Google Trends (www.google.cz/trends/?hl=sk)

56. Všeobecné vs. špecifické kľúčové slová
Všeobecné
• vysoká hľadanosť
• vysoko konkurenčné
• drahé
Konkrétne
• long- tail
• viacslovné
• nižšia hľadanosť
• v celku prinášajú vysoký objem návštevnosti
náušnice / náušnice swarovski / náušnice modré značka
swarovski

57. Typy zhody kľúčových slov
• [Presná]
• Reklama sa zobrazí len ak užívateľ hľadá presne takú frázu, akú máme zadanú (lacné letenky -> lacné
letenky)
• „Frázová“
• Reklama sa zobrazí, ak užívatel hľadá akýkoľvek výraz, obsahujúci frázu, ktorú máme zadanú v danom
poradí (lacné letenky -> lacné letenky do Paríža, super lacné letenky)
• Voľná
• Reklama sa zobrazí, ak užívateľ hľadá akýkoľvek výraz obsahujúci slová frázy, ktorú máme zadanú v
ľubovoľném poradí
• Reklama sa zobrazuje i na niektoré synonymá a podobné varianty, ktoré systém pozná
• -Vylučovacia
• Slová, s kterých použitím vo frázi sa fráza stáva nerelevantnou
• Je nutné zamedziť, aby sa reklama v týchto nerelevantných frázach zobrazovala
• Napr.: reality show, čokoľvek zadarmo

58. Typy zhody kľúčových slov

59. Dynamic Search Ads (DSA)
• Automatické používanie kľúčových slov zo stránok.
• Účinné pokrytie medzier v kľúčových slovách.
• Vytváranie reklám podľa zadaného vzoru v 1. a 2.
riadku textu. Nadpis a LP sú dopĺňané automaticky.
• Vhodné pre e-shopy s rozsiahlou ponukou produktov,
ktoré nevyužívajú inzerciu cez AdWords API
• DSA nekonkurujú existujúcim kľúčovým slovám.

60. Tvorba a optimalizácia inzerátov

61. Ako má vyzerať text inzerátu
• Relevantný pre vyhľadávací výraz užívateľa.
• Vierohodný.
• Obsahujúcí priamo kľúčové slová, ktoré užívateľ hľadá.
• Odlišný od ostatných inzerátov.
• Konkurenčné výhody (doprava zadarmo, skladom, k
odberu ihneď/ do 24 hodín).
• Výzva k akcii (kúpte si, objednajte si, príďte).
• Jednoduchý a stručný.

62. Publikačné pravidlá
• 25 + 35 + 35 znakov
• Gramatická správnosť
• Zákaz používania superlatívov (NAJ…)
• Informácie o cenách a pod. musia byť dostupné na
jedno kliknutie
• Zákaz zvýrazňovania a zdôrazňovania (napr. veľké
písmená, viac výkričníkov, výkričník v nadpise reklamy
a pod.)

63. Ako písať text inzerátu
• Prispôsobte text inzerátu kľúčovým slovám. V tom je
hlavný význam reklamných zostáv.
• Text inzerátu má povzbudiť potenciálnych zákazníkov a
odradiť všetkých ostatných.
• Nezabudnite, že užívateľ niečo hľadá, obvykle
informácie. Je inteligentný a nemá rád reklamu.
• Začnite predávať už v texte inzerátu…
• … a pokračujte na cieľovej stránke

64. Tipy pre návrh textu inzerátov
• Naučte se využiť plochu inzerátu (25 + 35 + 35 znakov).
• Konštatujte fakty, vyhnite se reklamnému štýlu, nebuďte
zbytočne tajomní.
• Sústreďte sa na titulok (číslovky, otázky).
• Využívajte rozšírenia (sitelinky, lokalita, telefónne číslo,
Google+ profil)
• Použite kľúčové slová v titulku aj v texte.
• Využite viditeľnú URL.
• Uvádzanie cien - áno či nie?
• Testujte, testujte, testujte.

65. Dynamické texty inzerátov
{KeyWord:Dovolenka} lacno
Široký výber zájazdov last-minute.
Lacná dovolenka bez starostí.
Inzerát:
kľúčové slová:
chorvatsko
grécko
egypt
…
turecko
Chorvátsko lacno
Široký výber zájazdov last-minute.
Lacná dovolenka bez starostí.

66. Meranie konverzií

67. Testovanie a monitorovanie konverzií
• Reklama vo vyhľadávaní bez kontroly návratnosti je
vyhadzovaním peňazí z okna.
• Nasaďte AdWords Conversion Tracking, alebo nejaký iný
systém (Google Analytics).
• Testujte:
 slová,
 reklamné texty,
 pozície.

68. Príprava stránok a zvyšovanie
konverzného pomeru

69. Cieľová stránka
• Doteraz bolo cieľom naservírovať užívateľovi dobrú reklamu
tak, aby sme ho dostali na web klienta
• Akonáhle je na webe, už je za neho zaplatené, ale začína
sa odznova – nesmieme ho stratiť, musí splniť
obchodný cieľ
• A/B testovanie
• Nákupný proces
Charakteristika cieľovej stránky
• Zodpovedá hľadanému kľúčovému slovu a obsahu inzerátu
• Umožňuje užívateľovi prejsť na ďalšie dôležité stránky webu
• Umožňuje užívateľovi dosiahnuť požadovaný cieľ
• Obsahuje dostatok informácií.

70. Meranie a vyhodnocovanie
výsledkov

71. Metódy optimalizácie - zvýšenie CTR
• Rozdeľte kľúčové slová do menších skupín s relevantnými
inzerátmi.
• K voľným a frázovým zhodám pridajte vylučovacie slová.
• Testujte konkrétnejšie frázy a presné zhody.
• Testujte rôzne texty inzerátov.
• Pozor na pokles konverzného pomeru.

72. Metódy optimalizácie - zníženie nákladov
• Zvyšujte CTR a zároveň znižujte Max. CPC.
• Nájdite lacnejšie frázy, ktoré dovtedy neobjavili
konkurenti (preklepy, značky a URL konkurentov).
• Neinvestujte zbytočne veľa času do správy kampane.

73. Metódy optimalizácie - zvyšovanie
konverzného pomeru
• Píšte čo nejrelevantnejšie inzeráty v malých skupinách
s čo najviac konkrétnymi slovami.
• Testujte rôzne texty inzerátov.
• Upravujte CPC slov či skupín podľa dosiahnutého
konverzného pomeru.
• Testujte rôzne krajiny a jazyky.
• Voľte vhodné cieľové stránky a zvyšujte ich účinnosť.

74. Metódy optimalizácie - zvyšovanie
návštevnosti
• Zvyšujte objem impresií pridávaním nových synoným a
laterálnych slov (za adekvátnu CPC).
• Ak sa nezobrazuje váš inzerát vždy na prvej stránke,
zvýšte objem impresií zvýšením CPC.
• Už zmienenými metódami zvyšujte CTR.
• Zvýšením CPC zlepšujte pozície inzerátov. Usilujte sa
hlavne o horné pozície.

75. Nástroje a metriky pre optimalizáciu
• Skóre kvality (CTR, relevancia, cieľová stránka)
• Prehľady vyhľadávacích výrazov
• Modifikovaná voľná zhoda
• Automatické pravidlá, skripty
• Metriky z Google Analytics (čas na stránke, miera
opustenia)
• Geografické cielenie
• Optimalizátor konverzií, rozšírená CPC
• Experimenty
• Štítky
• Opportunities, konkurenčné metriky

76. Audit PPC kampaní
• Nastavenie kampaní
• Kampane nie sú obmedzené rozpočtom
• Oddelenie vyhľadávacej a obsahovej siete
• Cielenie podľa zariadení
• Spôsob striedania reklám
• Vyhľadávacie výrazy, vylučovacie kľúčové slová
• Pokrytie kľúčových slov
• Reklamné texty
• Rozšírenia reklám
• Cenová optimalizácia
• Remarketing
• História zmien
• Zobrazovanie inzerátov na nejdôležitejšie slová

77. Užitočné nástroje
Google Editor - Umožňuje pracovať na účtoch offline a urýchľuje prácu

78. Užitočné nástroje
Ad Preview Tool - Zobrazuje neskreslené výsledky vyhľadávania Google
pre danú lokalitu, jazyk a doménu Google

79. Užitočné nástroje
Keyword Planner- navrhuje kľúčové slová, reklamné zostavy, odhady

80. Zdroje pre samoštúdium

81. Zdroje pre samoštúdium
Nápoveda Adwords: https://support.google.com/adwords/
http://adwords-sk.blogspot.sk/ - Oficiálny slovenský blog o AdWords
https://plus.google.com/u/0/100197422404502063075/posts - Google
Partners
CZ/SK
http://google-cz.blogspot.cz/
https://www.thinkwithgoogle.com/
https://www.consumerbarometer.com/en/ - ako užívatelia používajú internet
https://www.youtube.com/user/learnwithgoogle - Google Ads kanál
https://www.youtube.com/user/GoogleEngage - Google Partners kanál

82. Zdroje pre samoštúdium II.
http://www.zaklik.cz/
http://vetrovka.cz/ppc-prakticky
http://markeeting.cz/
http://www.ppchero.com/
http://searchenginewatch.com/ - časť o PPC
http://paper.li/Szetela/ppc-advertising-experts
http://www.preklik.sk/
FB skupiny
https://www.facebook.com/groups/smgsk/ - Social Media Geeks
Slovakia
https://www.facebook.com/groups/270517053153378/ - PPC
specialist SK/CZ

83. Knižné zdroje

84. Ivana Mesiariková
Daniel Zaiček
Google Certified Trainers