1. O documento descreve as ações estratégicas da STIHL para construir sua presença digital no segmento de jardinagem, incluindo a criação do blog Jardim das Ideias. 2. A estratégia inicial focou em conteúdo relevante para consumidores de jardinagem, posteriormente introduzindo produtos STIHL de forma orgânica. 3. Após anos de crescimento orgânico, o Jardim das Ideias tornou-se uma plataforma consolidada, levando a STIHL a assumir a

2. RESUMO DO CASE

3. O case Jardim das Ideias STIHL apresenta um conjunto de ações estratégicas adotadas
para a construção e presença de uma marca através de meios digitais. Um trabalho de
longo prazo que ajudou a mudar um cenário de mercado e atingir objetivos comerciais e
de marketing. Mais do que isso, alcançou resultados além do esperado, criou uma
conexão entre marca e consumidor nunca antes vista no segmento da jardinagem,
gerou e ainda continua gerando novas oportunidades de negócios para a indústria e
mostrou a força e importância do digital para um projeto de branding sólido.
RESUMO:

4. CLIENTE, MERCADO E PROBLEMA

5. A STIHL é uma indústria multinacional alemã que produz ferramentas motorizadas portáteis, com
sua sede brasileira localizada em São Leopoldo (RS), e que tem em seu atual portfólio disponível
para venda, no Brasil, cerca de 90 produtos, entre motosserras, roçadeiras, pulverizadores,
lavadoras, motopodas, podadores, sopradores, cortadores a disco, perfuradores e equipamentos
multifuncionais – além de Equipamentos de Proteção Individual (EPIs) e acessórios, –
comercializados em seus mais de 3,4 mil pontos de venda no Brasil.
CLIENTE:

6. Os produtos da marca (a combustão, elétricos ou a bateria) são destinados às mais diversas
atividades dos mercados agropecuário, construção civil, florestal, de jardinagem e doméstico. A
STIHL já é há muitos anos uma empresa madura e reconhecida, que enfrenta concorrentes diretos
em todos os mercados nos quais atua. Mas em especial, com relação ao segmento de jardinagem e
usuários ocasionais, enfrenta uma forte concorrência, sendo seu maior desafio a disputa com
marcas de produtos importados.
MERCADO:

7. Percebemos que a comunicação da STIHL com os consumidores sobre jardinagem, tanto
profissional como doméstica, eram fortemente voltadas para o Trade, por meio das equipes de
vendas junto aos revendedores. Além disso, a marca era muito mais associada ao mercado
profissional, com equipamentos mais robustos e potentes. Ao mesmo tempo, pesquisas sobre o
potencial desses dois segmentos confirmaram que, a despeito de alguns desafios, a melhor opção
seria conquistar o segmento de jardinagem doméstica. E revelou-se ainda que a STIHL carregava
atributos-chave para a categoria – como qualidade, credibilidade, seriedade, profissionalismo,
modernidade, inovação e tecnologia –, como também se diferenciava por seu atendimento,
assistência técnica e facilidade de reposição de peças. Porém, ao mesmo tempo que confirmava-se
uma grande oportunidade para a STIHL, a pesquisa mostrou que a marca estava ausente ou
presente marginalmente nesse segmento. Players com maior tradição em jardinagem estavam em
vantagem.
PROBLEMA:

8. Foi investigado também o real potencial do mercado brasileiro para os produtos elétricos e a
bateria, numa pesquisa sobre a percepção do público, revelando que 69% dos consumidores
brasileiros não usam ferramentas motorizadas. Embora o dado sozinho parecesse pouco animador,
a pesquisa trouxe os insights que faltavam para amarrar toda a estratégia. O primeiro deles
indicou que o alto grau de desconhecimento dos consumidores sobre produtos elétricos e a bateria
gerava resistência. Tanto o consumidor quanto o trade não tinham percepção dos atributos de
performance e eficiência desses produtos. Além disso, clientes e potenciais clientes afirmaram que
sentiam a necessidade de serem atualizados constantemente sobre novos produtos e tecnologias.
A indústria, de modo geral, precisaria realizar esforços extras para munir o consumidor com mais
informações se quisesse alcançar resultados significativos no segmento.
PROBLEMA:

9. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
E SEUS OBJETIVOS:

10. Não é novidade hoje que a influência da internet no comportamento de consumo vem aumentando,
proporcionalmente, ao crescimento exponencial da rede. Mas foi de forma arrojada, ainda em
2009, que iniciamos um robusto trabalho de construção de presença digital da marca STIHL no
segmento da Jardinagem.
Pesquisas apontaram para duas tendências que nortearam o trabalho de comunicação: um
crescimento potencial do comportamento Do It Yourself (DIY) entre os consumidores domésticos,
sendo a jardinagem uma preferência entre seus adeptos. E ao longo de todo esse tempo, foi
percebido também que cada vez mais o consumidor teria uma inclinação autodidata e procura
educar-se por meio de conteúdos disponíveis na internet. Essa foi apontada como a principal fonte
de busca por informações para 91,6% dos pesquisados. Para o público de jardinagem doméstica,
Google e YouTube eram os canais prioritários para isso, impactando em suas decisões de compra e
escolhas sobre produtos e marcas.
ESTRATÉGIA:

11. Simultaneamente e, de certa forma, relacionado a isso, ocorria também um crescente interesse
por ferramentas a bateria, que já eram uma realidade da marca no exterior. Isso apontava para o
caminho da inclusão dos produtos elétricos e a bateria no contexto e na ampliação do mix de
produto da subsidiária brasileira. Percebemos a oportunidade em dois segmentos emergentes:
jardinagem doméstica e profissional. E também uma grande necessidade: para explorar o potencial
de negócio, o primeiro passo era iniciar um diálogo diretamente com os clientes destes mercados –
tornando-os prospects para futura negociação comercial.
Assim, a estratégia de presença digital foi definida como: criar e potencializar um canal de
relacionamento, por meio de ações de Branded Content. Ao oferecer conteúdo relevante e de
interesse para o consumidor, com a possibilidade de difusão do conhecimento sobre produtos para
jardinagem a fim de aumentar a participação no segmento, a STIHL aliou a geração de valor para a
marca com sua visão de negócio.
ESTRATÉGIA:

12. A partir da identificação desses problemas e da estratégia macro e diante das oportunidades
percebidas, a empresa estabeleceu os objetivos a seguir:
1. Tornar o Jardim das Ideias uma plataforma de Branded Content da STIHL, usando-o para
associar os atributos de qualidade e confiança da marca também ao segmento de jardinagem
doméstica. Assim o Jardim das Ideias serviria de base para o crescimento da STIHL nesse
segmento com ênfase nas linhas de produtos elétricos e a bateria, o que implicava superar a
resistência pela desinformação.
2. Ampliar o mix de produtos para melhor atender o mercado.
3. Crescer no segmento de jardinagem doméstica – conforme necessidade demonstrada
pela pesquisa.
OBJETIVOS:

13. AÇÕES DESENVOLVIDAS

14. Em 2009, em um movimento muito inovador para
aquele momento, foi criado o blog de conteúdo Jardim
da Ideias (www.jardimdasideias.com.br), para que a
marca pudesse dialogar diretamente com o público
almejado.
Entre 2009 e 2014, com crescimento totalmente
orgânico, o Jardim das Ideias cumpriu o papel de ser um
canal dedicado aos amantes da jardinagem doméstica,
com foco no aprendizado de quem buscava orientações
sobre plantas e cuidados com jardim, trazendo
subsídios para uma nova estratégia.
A CRIAÇÃO DO BLOG

15. A qualidade e o equilíbrio dos conteúdos foram
garantidos com a criação de um hub de profissionais e
influenciadores digitais, a fim de contar com a
curadoria de experts e manter a pertinência das pautas.
Profissionais biólogos, jardineiros e paisagistas, que
também respondem às perguntas dirigidas por
internautas ao blog, ajudaram a cumprir a missão do
Jardim das Ideias em ser um canal dedicado aos
amantes de jardinagem, com conteúdos e espaço de
ideias férteis, 24h por dia, sete dias por semana.
HUB DE ESPECIALISTAS
Clique nas imagens para ver os vídeos no youtube

17. Entre 2009 e 2014, o blog tinha sido o ponto central
da estratégia digital do Jardim das Ideias, mas aos
poucos o conceito foi ampliado para as redes socais.
YouTube, Facebook, Twitter e Pinterest, formaram
junto ao blog a plataforma social, cada qual com
conteúdos complementares uns aos outros, em uma
estratégia crossmedia – imprimindo uma consistente e
clara linha editorial sob a marca Jardim das Ideias.
PLATAFORMA SOCIAL

18. Em 2014, o blog já havia conquistado mais de 1,3 milhão de usuários de forma orgânica. Até
aquele momento, os conteúdos não faziam menção a qualquer produto da marca STIHL, dentro do
propósito de criar um relacionamento com o público por meio de publicações sem cunho comercial.
Neste mesmo ano, a STIHL ingressou nas redes sociais, causando uma aproximação entre o
Jardim das Ideias e a STIHL intencionalmente gradual. Aos poucos foram sendo acrescentadas
pautas que demandassem recursos como o uso de ferramentas – indicando a utilização de
produtos STIHL. Essa trajetória acompanhou a expansão do portfólio da marca com o lançamento
de novas ferramentas elétricas e a bateria direcionadas ao segmento da jardinagem doméstica,
mais leves e de baixo ruído, que combinam potência e mobilidade aos seus usuários.
INTRODUZINDO STIHL NOS
CONTEÚDOS DE REDES SOCIAS

19. LIVES
Ampliamos o alinhamento entre STIHL e Jardim das Ideias, introduzindo assuntos de interesse
comercial de forma bem orgânica através dos bate-papos ao vivo. Esse formato em tempo real causava
uma sensação de conversa mais próxima e real no consumidor, claro, com ajuda do carisma da principal
influenciadora da jardinagem: a Carol Costa.

20. Fez parte da estratégia uma série de ações de Inbound
Marketing que entregavam aos consumidores alguns
conteúdos extras e complementares às principais
iniciativas do Jardim das Ideias, como por exemplo: os
e-books, os dossiês de espécies e os video-tutoriais
didáticos.
Isso não só garantia à STIHL a captura e construção de
uma base de leads qualificados e interessados no
assunto e, consequentemente, propensos a serem
ativados posteriormente com informações promocionais
de suas ferramentas, como trazia mais profundidade ao
assunto e estabelecia um relacionamento muito
próximo e amigável.
INBOUND
MARKETING

21. Ativações promocionais pontuais também fizeram parte
dessa construção, com destaque para a promoção
“Meu Jardim, minhas ideias”. Um concurso cultural que
movimentou as redes sociais e agregou ao engajamento
dos fãs com um lançamento de produto STIHL. Nesta
oportunidade, fãs do Jardim das Ideias enviaram fotos
com ideias criativas realizadas em seus jardins para
avaliação do time de especialistas do blog.
A ideia mais criativa foi premiada com um livro sobre
jardinagem autografado pela Carol Costa e o desejado
HSA-25, um podador de mão à bateria, pequeno,
prático, leve e portátil que a STIHL acabava de lançar
no mercado brasileiro, agregando mais uma novidade
em seu portfólio de ferramentas para a jardinagem
doméstica.
AÇÕES
PROMOCIONAIS

23. A certeza de que a estratégia estava correta veio pelo crescimento de público do blog Jardim das Ideias. Em
2017, já se somavam mais de 2,9 milhões de usuários, com cerca de 6 milhões de visualizações. A
consolidação indicou o ponto crucial na estratégia. Havia chegado o momento de a STIHL posicionar-se como
marca proprietária do canal Jardim das Ideias, assinando o blog.
O rebranding para “Jardim das Ideias STIHL” foi bastante cuidadoso, propondo uma identidade que mantivesse
o destaque para o Jardim das Ideias e não para a marca STIHL.
REBRANDING

24. REBRANDING

25. Apesar das principais ações
estratégicas se concentrarem
exclusivamente no digital, algumas
ativações também poderiam acontecer
em meios mais tradicionais.
Foi o caso deste Publi Editorial
especial na revista Casa&Jardim que
destacou o Jardim das Ideias como um
ambiente de conteúdo rico e útil para
os amantes da jardinagem, além de
ajudar a impulsionar o lançamento da
websérie e divulgar o vencedor de uma
ação promocional.
PUBLI
EDITORIAL

26. Aproveitando a forte repercussão da STIHL e do blog
Jardim das Ideias nos meios digitais e eventos
presenciais, aliada ao crescimento da relevância de
Carol Costa como influenciadora digital para o
segmento de jardinagem, no dia 22 de abril de 2018
(Dia da Terra), foi lançada uma websérie.
Em formato de reality show, Jardim das Ideias STIHL –
50 Dias de Verde, de uma só vez, usou das principais
tendências do Digital Marketing, como: crosschannel;
predominância dos conteúdos em vídeo; e associação
da marca com influenciadores digitais. Sem contar todo
o apelo do formato reality show, que tem se tornado
uma referência no entretenimento.
WEBSÉRIE
50 DIAS DE VERDE
Clique na imagem para conhecer os episódios da websérie no Youtube

27. O programa acompanhou a transformação de um
quintal com cerca de 100m2, em uma casa situada em
Holambra (SP), conhecida como Cidade das Flores.
Os 50 episódios diários foram divulgados entre
segunda-feira e sábado no canal do Jardim das Ideias
no YouTube e, aos domingos, com uma live na página
da STIHL no Facebook, contando com intensa
divulgação e repercussão crosschannel.
WEBSÉRIE
50 DIAS DE VERDE

28. Os produtos para o mercado de Jardinagem da STIHL
foram melhor apresentados pela Carol Costa inseridos
no contexto da série, à medida que se
operacionalizava o projeto de transformação.
Vale destacar que a apresentadora não traz apenas o
peso de seu nome, mas a leveza da linguagem, a
simplicidade das dúvidas abordadas e o contato
próximo ao público, gerando identificação.
WEBSÉRIE
50 DIAS DE VERDE

29. Unindo entretenimento e informação, a audiência foi
guiada em cada etapa do processo. Cada episódio
trouxe temas e técnicas de grande interesse do público,
detalhando e explicando didaticamente o que estava
sendo modificado. Além disso, o conteúdo produzido é
atemporal e permanecerá disponível no YouTube,
podendo ser revisto e gerando novas audiências. Todas
as mudanças foram pensadas sob o ponto de vista da
preservação do ecossistema local, coerente com o
posicionamento da STIHL e sua visão sustentável sobre
a jardinagem, integrando-as ao ambiente e contribuindo
para sua manutenção natural. Entre os temas
abordados, estão:
WEBSÉRIE
50 DIAS DE VERDE
• Poda de árvores e reaproveitamento
da matéria no próprio jardim;
• Horta no feno que afasta os animais domésticos;
• Plantio e replantio de árvores;
• Espiral de ervas e dicas para
manter os animais domésticos longe;
• Jardim de flores comestíveis;
• Recanto para as suculentas;
• Cortina verde com trepadeiras para
conter o calor do sol;
• Canteiros diversos com flores e outras plantas;
• Tela para plantas que escalam,
como maracujá, chuchu e outras;
• Condomínio de abelhas;
• Jardim vertical.

30. A websérie “Jardim das Ideias STIHL – 50 Dias de
Verde” foi também uma ação de inteligência em mídia,
potencializando o alcance por meio de crossmedia entre
o Jardim das Ideias, Minhas Plantas (portal da
Influenciadora) e STIHL – em todos os seus canais
digitais.
Clique na imagem para conhecer o portal da Carol Costa (Minhas Plantas)
WEBSÉRIE
50 DIAS DE VERDE

31. As redes sociais foram integradas em um planejamento
sofisticado de ativação, com o uso de recursos de
storytelling, aproveitando o momento para lançar o
Jardim das Ideias também com um novo canal no
Instagram.
Clique na imagem para conhecer o Instagram do Jardim das Ideias
WEBSÉRIE
50 DIAS DE VERDE

32. A websérie contou com mídia
no canal por assinatura,
Home&Health.
Clique na imagem para ver a vinheta de TV
WEBSÉRIE
50 DIAS DE VERDE

33. Em 2018, para concretizar este novo momento de
maturidade e melhorar a exposição dos esforços de
comunicação e criação de conteúdo proprietário, foi
redesenhado também o antigo blog.
Agora, de cara nova, com aparência de portal, com
visual moderno, fácil de usar e preparado para suportar
todo tipo de conteúdo que ainda virá com as próximas
iniciativas do Jardim das Ideias STIHL.
REDESIGN:
O BLOG QUE
VIROU PORTAL

34. RESULTADOS OBTIDOS

35. A estratégia implementada desde 2009 vem trazendo diferentes resultados, mas os dados sobre o
acesso não deixam dúvidas de que a STIHL alcançou seu objetivo de criar um canal de
relacionamento direto com seus clientes de jardinagem, incorporando produtos sem perder a
lealdade do público. Veja o desempenho nos dados abaixo:
RESULTADOS DO PORTAL
7.515.494
PAGEVIEWS
desde 2009
481%
Crescimento em
PAGEVIEWS
de 2009 a 2018
4.580.906
USUÁRIOS
desde 2009
1.354%
Crescimento em
USUÁRIOS
de 2009 a 2018
25% AO ANO
Aumento de usuários
e pageviews
43% EM 2018
Aumento de usuários
e pageviews

36. O rebranding em 2018 foi, ao mesmo tempo, um resultado e uma etapa dentro de toda a
estratégia, pois confirma a aceitação pelo público, a partir da gestão equilibrada de conteúdos
relevantes com informações sobre os produtos, o que permitiu que o blog se tornasse uma
extensão para a comunicação da marca STIHL com seu público de jardinagem.
Veja o desempenho nos dados abaixo:
ENGAJAMENTO:
963.656
SEGUIDORES
nas redes sociais
500.000
ENVOLVIMENTOS
ORGÂNICOS POR ANO
nas redes sociais
Jardim das Ideias
(2017/2018)
+6 MILHÕES
DE IMPRESSÕES
ORGÂNICAS
nas redes sociais
Jardim das Ideias
(2017/2018)
40%
SEGUIDORES
nas redes sociais
Jardim das Ideias

37. O desempenho da websérie corrobora para os objetivos porque em praticamente todos os episódios foram usados
equipamentos da STIHL. Os dados abaixo somam os esforços de conteúdo do projeto em todos os canais envolvidos
(Redes Jardim da Ideias, STIHL e Minhas Plantas) e denotam a capacidade de influência da marca Jardim das
Ideias STIHL para gerar acessos, considerando que esta foi uma ação de crosschannel que durou apenas 50 dias!
NÚMEROS DA WEBSÉRIE