BTO 2014 2 e 3 dicembre, a Firenze in Fortezza da Basso Francesco Tapinassi Misurare la Local Brand Reputation Day TWO | #2 Focus Hall | 15.20 - 16.10 http://www.buytourismonline.com/eventi/misurare-brand-reputation/ La reputazione di una destinazione diviene, ogni giorno di più, un fattore determinante nel percorso di scelta delle mete turistiche. Ma come affrontare gli effetti della condivisone delle esperienze dei nostri ospiti? Come possiamo “misurare” la local brand reputation? Quali sono le metodologie e le esperienze in Italia ? Introduzione, moderazione e conclusioni Francesco Tapinassi Cultore della materia per legislazione turistica Nella Tavola Rotonda Rodolfo Baggio Master in Economia del Turismo Università Bocconi Antonio Preiti Direttore Sociometrica Mirko Lalli Founder Travel Appeal

1. MISURARE LA LOCAL
BRAND REPUTATION
La reputazione di una destinazione diviene, ogni giorno di più, un fattore determinante
nel percorso di scelta delle mete turistiche.
Ma come affrontare gli effetti della condivisone delle esperienze dei nostri ospiti?
Come possiamo “misurare” la local brand reputation?
Quali sono le metodologie e le esperienze in Italia ?
Francesco Tapinassi

2. Il brand management è l'applicazione delle tecniche
di marketing a uno specifico prodotto, linea di
prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il
valore percepito da un consumatore rispetto a un
prodotto, aumentando di riflesso il brand equity
(valore del marchio o patrimonio di marca). Gli
operatori del marketing vedono nella marca la
"promessa" implicita di qualità che il cliente si
aspetta dal prodotto, determinandone così
l'acquisto nel futuro.
Gestione del brand
Francesco Tapinassi

3. Brand ?
Francesco Tapinassi

4. visione
onfalocentrica
Il tempio di Apollo delfico era il
più importante di tutto il
mondo greco, per questo
l'omphalos indicava che Delfi,
col suo santuario, era il centro
del mondo, il suo ombelico.
Francesco Tapinassi
il primo grande problema:

5. la marca è chiamata a creare un mondo,
all’interno del quale il consumatore possa sentirsi
a proprio agio, possa trovare valori e modelli di
comportamento che condivide, che avverte affini
ai suoi, scatenando una proiezione della propria
identità all’interno del brand .
(S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 )
Francesco Tapinassi
nel settore travel tutto ciò è da mettere in
relazione con il desiderio di scoperta, di confronto
con altri modelli sociali e comportamentali , di
comparazione tra stili di vita contemporanei ma
collimanti

6. Esperienze condivise, in forma
aggregata, diventano il brand.
Brian Solis
Brand reputation
La brand reputation è la
valutazione del giudizio in rete
di un brand, di una azienda o
di un marchio.
Maurizio Galluzzo
Francesco Tapinassi

7. voi siete ciò che avete promesso
voi siete anche ciò che
gli altri raccontano di voi
voi siete ciò che avete pubblicato
owned media or earned media ?
Francesco Tapinassi

8. quanto promettiamo ha un ruolo
rilevante nel generare aspettative
in chi deve scegliere
la promessa e' persistente e la delusione contagiosa
( G.Diegoli, Minimarketing)
in particolare diventa rilevante la
percezione del differenziale tra
quanto promesso e quanto
percepito
la promessa
Francesco Tapinassi

9. qual’è il percorso decisionale
per scegliere
una travel destination?
Francesco Tapinassi

10. il viaggiatoreinizia a farsi un'idea cercando sul
web, informandosi e raccogliendo idee e
suggerimenti
Google, the Traveler nov. 2013
Francesco Tapinassi

11. Francesco Tapinassi

12. Francesco Tapinassi

13. Francesco Tapinassi

14. Francesco Tapinassi

15. Francesco Tapinassi

16. Francesco Tapinassi

17. path to purchase
Francesco Tapinassi

18. PROCESSO DECISIONALE
CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi

19. Francesco Tapinassi

20. Francesco Tapinassi

21. Francesco Tapinassi

22. è il cosiddetto momento zero
della verità ( zmot )
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un
momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della
relazione in un ambiente virtuale
la condivisione e' il momento
definitivo della verità
Ultimate Moment of Truth
Brian Solis
Francesco Tapinassi

24. L’ULTIMO MOMENTO DELLA
VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE
IL MOMENTO ZERO DELLA
VERITA’ DIVIENE FONTE DI
ISPIRAZIONE E QUINDI
INTERVIENE SULLO STIMULUS
Francesco Tapinassi

26. l’ispirazione del viaggio nasce da molteplici
fattori , può essere frutto di campagne di
mkt ( dirette o indirette ) che fanno
riferimento anche agli aggregatori di
recensioni e alle OTA.
l’ispirazione può essere:
branded ( sappiamo già dove andare)
unbranded ( sappiamo solo che vogliamo
viaggiare o come vogliamo viaggiare )
Francesco Tapinassi

27. l’inspirazione UNBRANDED genera la
First Search: si ottiene un result set che genera
ulteriori ricerche branded, quindi rientriamo
nella ZMOT
le ricerche branded rientrano nello ZMOT
per destinazioni diventa rilevante
presidiare :
lnspiraction ,First search ,Zmot E Umot
Francesco Tapinassi

29. Francesco Tapinassi

31. Francesco Tapinassi

32. come si misura la local brand
reputation?
quali sono gli indicatori di
ospitalità ?
quale ruolo ha il pubblico e quale il
privato?

33. la mia opinione è che non ci sia una
metodologia unica , le caratteristiche
delle singole destinazioni richiedono
ricerche personalizzate

34. MBI: i numeri del 2011
La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro
recensioni e la loro presenza su
Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni,
guide e riviste a partire dal 1950.

35. MBI: i numeri del 2012

36. Grazie per l’attenzione
Francesco Tapinassi
Cultore della materia per Italian tourism legislation Università di Firenze
www.francescotapinassi.it
https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi
francescotapinassi@francescotapinassi.it
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