WHY! BTO 2016 Firenze, Fortezza da Basso | 30 novembre e 1° dicembre 2016 http://www.buytourismonline.com TripAdvisor ed il Grand Tour 2016 Day ONE | 30 novembre 2016 | #1 Focus Hall | 14.20 : 15.10 http://www.buytourismonline.com/eventi/grand-tour-2016/ Keynote Speaker Francesco Tapinassi Tourism and Law presso l’Università di Firenze Alessio Carciofi Strategic Connectivity for tourism Massimiliano Gini Analista A distanza di 7 anni dalla precedente ricerca, vogliamo scoprire se l’ecosistema delle recensioni stia ancora premiando gli alberghi di piccole dimensioni, in particolare quelli che hanno individuato nella relazione con il cliente il primario elemento di attenzione della propria organizzazione.

1. Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini 1
Tripadvisor ed il Grand Tour
Ricerca sulle tre strutture più
votate in Tripadvisor nelle 5
tappe del Grand Tour in Italia
Venezia, Bologna, Firenze, Roma e Napoli
Effettuata nella settimana 01/08 febbraio 2009 e nella settimana 13/19 Novembre 2016

2. 2
I motivi e le fasi della ricerca
Nel XVIII secolo si sviluppa il viaggio come tappa fondamentale delle propria formazione per gli Inglesi agiati chiamato Grand
Tour. In Italia si partiva da Venezia durante il carnevale per arrivare a Napoli dopo Pasqua, sostando a Bologna, Firenze, e
Roma. Molti viaggiatori pubblicarono i loro diari di viaggio, iniziando così la diffusione del passaparola come strumento di
pianificazione dell’esperienza turistica. Gli attuali social network , come Tripadvisor, ne sono i naturali eredi in era digitale .
Gli obiettivi principali sono stati:
n Conoscere le strutture ed identificare
eventuali caratteristiche comuni
n Confrontare il rating ed il ranking nelle OTA
( Venere e Booking )
n Analizzare i siti delle strutture in relazione al
WEB 2.0
n Intervistare il management per identificare le
motivazioni del successo
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

3. WHY ?
Le città interessate dalla ricerca erano tappe del Gran
Tour settecentesco, i viaggiatori utilizzavano i diari di
viaggio di coloro che avevano già visitato l’Italia per la
pianificazione del loro tour.
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini 3
Sir Richard Colt Hoare

4. WHY?
Oggi il diario di viaggio è sostituito dalla raccolta delle
esperienze narrate nelle recensioni, e, come allora, le
città analizzate sono tra le più visitate in Italia. La
grande domanda diviene potenzialmente un elemento
di criticità se si costruiscono servizi pensati per
relazioni one-shot, con bassissimo tasso di
fidelizzazione, ritenendo che l’arrivo di nuovi clienti che
non torneranno possa compensare la scarsa retention
e giustificare un servizio “turistico”.
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini
4

5. 5
Scheda tipo
Destinazione : nome della struttura: tipologia di struttura : stelle:
location : n. camere :
Tripadvisor:
n. di recensioni rating rancking n.review s rating rancking n. review s rating rancking
5
4
3
2
1
rapporto qualità/prezzo pulizia cam. personale
camere silenziosità cam. servizi
posizione ampiezza cam. pulizia
pulizia qualità servizio confort
servizi dintorni rapporto qualità/prezzo
Booking:Venere:
Sito internet SI NO
telefono in HP
mail in HP
form booking on line
lingue
video
dimensioni delle camere
informazioni iniziative destinazione
pacchettizzazioni
Tripadvisor
guest book
iscrizione new sletter
skype
you tube
facebook
flickr
mappa google
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

6. 6
Intervista al management
n Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul
vostro business ?
n Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?
n Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo
in campo per incentivare le reviews ?
n Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su
Tripadvisor ?
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

7. 7
Sintesi rating e ranking
Venezia nome tipologia prezzo rating n. review ranking rating ranking rating
1 su 496 AL PONTE ANTICO hotel € 300,00 5,0 125 ND 15 su 268 9
2 su 496 AL PONTE MOCENIGO hotel € 130,00 5,0 408 ND 3 su 268 9,6
3 su 496 RESIDENCE CORTE GRIGNANI residence € 140,00 5,0 177 3 su 356 9,3 2 su 3 9,7
Bologna
1 su 98 HOTEL PORTA SAN MAMOLO hotel € 140,00 4,5 116 4 su 79 9,1 1 su 63 9,2
2 su 98 STARHOTEL EXCELSIOR hotel € 100,00 4,5 153 8 su 79 8,8 3 su 63 9,1
3 su 98 HOTEL IMPERIALE hotel € 82,00 4,5 108 23 su 79 8,5 13 su 63 8,7
Firenze
1 su 570 HOTEL DAVANZATI hotel € 122,00 5,0 1048 ND 2 su 268 9,5
2 su 570 HOTEL DAVID hotel € 105,00 5,0 338 9 su 364 9,1 3 su 268 9,5
3 su 570 RESIDENCE MICHELANGELO residence € 85,00 5,0 201 6 su 364 9,2 1 su 13 9,3
Roma
1 su 1367 SUITE DREAMS residence € 200,00 5,0 53 11 su 364 9,2 5 su 103 9,5
2 su 1367 CAESAR HOUSE RESIDENZE ROMANE hotel di charme € 190,00 4,5 250 3 su 364 9,2 7 su 103 9,4
3 su 1367 HOTEL ARTORIUS hotel € 105,00 4,5 65 9 su 364 8,8 2 su 268 9,5
Napoli
1 su 397 PALAZZO DEI DECUMANI hotel € 110,00 5,0 84 1 su 114 9,2 1 su 100 9,5
2 su 397 PALAZZO ROSENTHAL hotel € 120,00 4,5 12 ND ND
2 su 397 WEEK END A NAPOLI locanda € 130,00 5,0 35 3 su 356 9,2 2 su 3 9,4
3 su 397 DECUMANI HOTEL DE CHARME hotel € 99,80 4,5 11 ND ND
Tripadvisor Booking Venere
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

8. 8
Sintesi caratteristiche e ranking
location
centro
semicen.
periferia
0 2 4 6 8 10 12
1
numero delle camere
15-50
1-15
< 50
0 2 4 6 8 10
star rating
3
nd
4
2
0 1 2 3 4 5 6
0 1 2 3 4 5 6 7
1- 3
4-10
< 10
nd
corrispondenza rancking
vener e
booking
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

9. 9
Sintesi siti web
Venezia dominio booking on line e-mail e telefono in HP link UGC lingue guest book parte dinamica
1 http://www.alponteantico.com si si no 5 si ( vuoto ) si
2 http://www.alpontemocenigo.com si si no 7 no no
3 http://www.cortegrimani.com si si no 8 no si
Bologna
1 http://www.hotel-portasanmamolo.it/ si si no 4 no si
2 http://www.starhotels.com/ si no no 3 no si
3 http://www.hotelimperialbologna.com/ si si no 4 no si
Firenze
1 http://www.hoteldavanzati.it si si si 3 si no
2 http://www.davidhotel.it si si si 16 no si
3 http://www.residencemichelangiolo.it no si si 2 no no
Roma
1 http://www.suitedreams.it si si no 2 no no
2 http://www.caesarhouse.com no si no 5 no no
3 http://www.hotelartorius.com no no no 3 no no
Napoli
1 http://www.palazzodecumani.com si si no 2 no no
2 http://www.palazzorosenthal.com no si si 4 no no
3 http://www.decumani.com si si no 3 no si
http://www.weekendanapoli.com si si no 5 no si
sito WEB
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

10. 10
Sintesi siti web
0 2 4 6 8 10 12 14
richiamo altri UGC
parte dinamica
guest book
booking on line
telefono e e-mail in HP
sintesi analisi siti
no
si
traduzioni
2 lingue
3 lingue
4 lingue
5 lingue
7 lingue
8 lingue
16 lingue
0 1 2 3 4 5
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

11. 11
Sintesi delle interviste
n Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ?
Il 93 % ha confermato la grande importanza del passaparola digitale in
relazione al successo della struttura ricettiva. Risulta molto complesso
tracciare il percorso che produce la prenotazione ed avere quindi precise
indicazioni in merito alla derivazione diretta da Tripadvisor della propria
clientela.
n Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?
non considerando le 2 strutture sprovviste di booking on line, tutte la altre
segnalano una forte tendenza alla disintermediazione, soprattutto per la
clientela straniera.
n Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per incentivare
le reviews ?
Il 86 % dichiara di non compiere nessuna azione incentivante
n Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su Tripadvisor ?
il 65 % individua nella customer care la motivazione primaria
il 20 % individua nella relazione con il cliente il punto di forza
il 15 % individua nei servizi aggiuntivi la componente differenziante
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

12. 12
Conclusioni
n Le caratteristiche comuni risultano essere:
la dimensione delle strutture ( al di sotto di 45 camere per il 93%, di il 60 % con non più di 15 camere)
la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita come principale indicatore
del successo dell’impresa.
la forte attenzione alla relazione con l’ospite
inoltre sono da evidenziare alcuni tratti distintivi di particolare interesse:
il 81 % è di recente presenza sul mercato ( meno di 5 anni )
il 45 % è gestito da management che non deriva direttamente dalla formazione turistica.
il 81 % non adotta politiche di incentivazione delle reviews
il 75 % non risponde alle reviews negative.
n Non risultano evidenziabili coerenze nelle : tipologie, star rating, location, web marketing,
collaborazioni commerciali.
n I punti di forza di Tripadvisor risultano :
n Straordinario strumento di marketing, a costo zero.
n La rilevazione delle customer satisfaction induce il miglioramento continuo della qualità erogata, ottenuto
anche con l’attenzione al clima e alla cultura organizzativa , che premia l’autenticità delle relazioni con il cliente.
n Una maggiore propensione al marketing relazionale e alla trasparenza delle informazioni .
n I punti di debolezza di Tripadvisor risultano:
n La classificazione delle strutture non consente un reale confronto tra competitors con caratteristiche equiparabili.
n Nella redazione del ranking sono elaborati dati molto disomogenei.
n Le aspettative del cliente in relazione alla classifica non sono allineate alle reali caratteristiche delle strutture.
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

13. 13
Aggiornamento 2016
Cosa è successo a distanza di 7 anni dalla
precedente ricerca ?
L’ecosistema delle recensioni sta ancora premiando
gli alberghi di piccole dimensioni, in particolare
quelli che hanno individuato nella relazione con il
cliente il primario elemento di attenzione della
propria organizzazione ?
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

14. 14
Sintesi rating e ranking
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini
NB Rispetto al 2009 TA distingue le strutture
sulla base della tipologia ricettiva, quindi non
esiste più una classifica unica ma classifiche
differenziate (Hotel, B&B e pensioni, case
vacanza e appartamenti, altri alloggi)

15. 15
Sintesi caratteristiche
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

16. 16
Sentiment Analysis (Reviews & Posts)
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini
Analisi effettuata nella settimana del 20/27 Novembre con il Tool di Travel Appeal con riferimento agli ultimi 3 mesi

17. 17
Sintesi siti web
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

18. 18
Sintesi siti web
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini
Si
No

19. 19
Sintesi delle interviste 2016
n Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ?
Tutte le strutture intervistate confermano la grande importanza del
passaparola digitale in relazione al successo della struttura ricettiva. Solo
una parte di loro riesce però a dare delle indicazioni più precise sull’ordine di
grandezza
n Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?
Tutte le strutture intervistate segnalano una forte tendenza alla
disintermediazione
n Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per incentivare
le reviews ?
Una parte degli intervistati non adatta alcuna azione di incentivazione delle
recensioni, altri invece hanno implementato varie azioni (richiesta al check
out, mail di ringraziamento post soggiorno ecc)
n Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su Tripadvisor ?
Tutte le strutture intervistate concordano sulla forte personalizzazione del
servizio quale chiave del loro successo. Una personalizzazione che per molte
di loro comincia dal momento della prenotazione e prosegue durante il
soggiorno tramite una “carta di identità” di ogni ospite.
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

20. 20
Conclusioni analisi 2016
n Le caratteristiche comuni risultano essere:
la dimensione delle strutture ( al di sotto di 50 camere per l’80%, per il 47 % con
non più di 15 camere)
la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita
come principale indicatore del successo dell’impresa.
la forte attenzione alla relazione con l’ospite
n Non risultano evidenziabili coerenze nelle :
tipologie, star rating, location, web marketing, collaborazioni commerciali, azioni
di incentivazione e risposta alle recensioni (alcuni operatori preferiscono non
incentivare le recensioni e persino non rispondere alle stesse)
n Approfondendo l’analisi del Sentiment:
L’analisi conferma che nella maggioranza dei casi le voci di analisi connesse con
la qualità del servizio (servizi, ospitalità, pulizia) ricevono un valore di gradimento
superiore al sentiment generale della struttura e superano il valore del sentiment
attribuito a room e position.
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini

21. 21
2016 vs 2009
Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini
• Le piccole strutture continuano a primeggiare nel ranking della
reputation, anche se con una percentuale più bassa rispetto al
2009
• L’elemento premiante nel 2009 si riconferma nel 2016: la forte
personalizzazione del servizio
• Rispetto al 2009 le strutture appaiono più propense a incentivare
le recensioni e a rispondere alle stesse
• Rispetto al 2009 tutte sono oggi dotate di booking engine, in
modo da poter avvantaggiarsi dell’alta reputazione per
disintermediare