3. 2
INTRODUCTION
Out of Home staat aan de vooravond van een nieuwe
evolutie: Zo vinden er op dit moment veranderingen plaats
m.b.t. planning, inkoop en interactie met het publiek.
Door al deze ingrediënten met elkaar te mixen zal
het OOH medium in 2017 alleen maar nog meer
mogelijkheden bieden. Dit betekent dat veel van onze
reeds bestaande opties, adviezen en benchmarks
opnieuw zullen moeten worden onderzocht om deze
maximaal te kunnen benutten.
Aan de hand van de volgende drie aspecten zal deze
evolutie geleidelijk tot stand gaan komen:
• Embracing Technology
• Digital First
• Planning with Data
Digital First
Binnen marketingtrends ligt een enorme focus op digitaal. Veel
discussies binnen de OOH branche gaan over de digitalisering van dit
medium, maar onze mediaplanning zal hoe dan ook dit digitale
uitgangspunt moeten omarmen. Hierbij speelt dynamic OOH een belan-
grijke rol waarmee we in staat zijn om deze nieuwe generatie aan digitale
tactieken toe te passen. Op deze manier kunnen we flexibel zijn met het
inzetten van Out of Home media en de creatie. Met het uiteindelijke doel om
de juiste boodschap, op de het juiste tijdstip en de locatie bij het juiste publiek
af te leveren.
Embracing Technology
Op dit moment is er sprake van een overvloed aan nieuwe opkomende technologieën die van invloed zijn
op de manier waarop we OOH inzetten om met mensen te kunnen interacteren in fysieke ruimtes. Zo
vergroten onder andere hyper-lokale wifi netwerken, beacons en 3D schermen de mogelijkheden binnen Out
of Home. Contextual targeting en de toename van convergentie van de smartphone binnen OOH geeft ons de
mogelijkheid om fysieke cookies op te slaan. Daarnaast vergroten deze nieuwe engagement technieken de interactie in
fysieke ruimtes. De overvloed aan technologische opties maakt het onze missie om bij marketeers, creatieven en medi-
abureaus onder de aandacht te brengen dat Out of Home op een zeer effectieve manier mensen en merken met elkaar
kan verbinden. Hierbij willen we de mediaprofessionals graag uitdagen om kritischer te kijken naar de vooroordelen die zij
hebben over OOH.
Planning with Data
De nieuwe datapunten die wij binnen de OOH industrie tot onze beschikking hebben, maakt OOH net zo
meetbaar als social en online kanalen. Zo is het tegenwoordig mogelijk om de productiviteit en het
proces van het medium in kaart te brengen. Deze data worden geanalyseerd waarmee vervolgens de inzet van
OOH wordt geoptimaliseerd. Uiteindelijk zorgt deze ontwikkeling ervoor dat de integratie van OOH binnen de
digitale economie in een enorme stroomversnelling raakt. Al met al is de tijd aangebroken voor een grote evolutie binnen
de reclame, de media en OOH. Zo zal op den duur de traditionele manier van mediaplanning veranderen, waarbij ook de vo-
orspelling is dat volgend jaar het OOH landschap onherkenbaar zal zijn in de huidige vorm. Hierbij is de prognose dat OOH
zich tegen die tijd profileert als communicatiekanaal in plaats van alleen een reclamemedium. Maar voordat we zover zijn zal
in deze uitgave de focus liggen op zes trends die in 2017 een belangrijke rol gaan spelen bij de evolutie van Out of Home.
4. ‘Open’ data
Het uitwisselen van data zorgt voor een
verbetering van de planning.
Komend jaar gaan we van “Data eigendom” naar
“Open data”.
6 PREDICTIONS 2017
Blending real and virtual
experiences
Technologie verandert jouw mediaplan
Komend jaar zal het gebruik van de combinatie
tussen realiteit en virtueel in communicatieplannen
continueren.
1
2
3
4
5
6
Relevancy: From the few to
the many
De opkomst van schaalbare content
Komend jaar is schaalbare content een musthave
voor DOOH.
Contextual content clicks in
Zijn tradionele demografieën uitgestorven?
Komend jaar worden gedragstriggers bepalend voor
de planning.
Advertising with utility
Geen sprake van slechts reclame, maar de
uiting moet ook een (maatschappelijke)
functie hebben.
Komend jaar zullen advertenties met een
doelgerichte (maatschappelijke) functie meer
gewaardeerd worden.
Programmatic is here
Automatisering zorgt voor een zorgvuldige
en geoptimaliseerde DOOH planning
De automatisering maakt het mogelik om de
live beschikbaarheid in kaart te brengen door
zorgvuldige en geoptimaliseerde data te tonen van
de DOOH activiteit. Hierdoor raakt de ontwikkeling
van programmatic in een stroomversnelling.
PREDICTIONS 2017 3
5. CASE: DOOM
Voor de release van de PS4 game DOOM heeft
Posterscope UK een out of home campagne
ontwikkeld waarbij de volgende databronnen zijn ge-
bruikt om de doelgroep game fans (M, 18-34) te kun-
nen bereiken:
1) Route is een datatool uit de UK die het
mogelijk maakt om het bereik van OOH-uitingen bij
metrostations, bussen en winkelcentra te meten.
De tool maakt gebruik van GPS meters waarbij er
data van telecom providers wordt verzameld om de
bewegingsstroom van mensen te volgen. In
combinatie met de planningstool ECOS kan er vervol-
gens geografisch inzichtelijk worden gemaakt langs
welke OOH-objecten de doelgroep (M, 18-34) het
vaakst langskomt.
2) Naast de bewegingsstroom van de
doelgroep is er in samenwerking met consumenten
onderzoeksbureau, CACI ook gekeken naar retail
data, waarbij per individu inzichtelijk is gemaakt wie er
in de afgelopen 12 maanden een videogame hebben
aangeschaft.
3) Twitter is voor deze campagne ook gebruikt
als databron. Hierbij zijn twitterconversaties
geografisch inzichtelijk zijn gemaakt waarbij de focus
lag op Twittergebruikers die accounts volgden die
overeenkwamen met de campagne doelgroep.
OPEN DATA
De uitwisseling van data maakt het opstellen van één
mediaplan voor alle verschillende mediatypes mogelijk en
zorgt daarbij voor een verbetering van de planning. Dit leidt
tot één effectieve en efficiënte cross-channel campagne in
tegenstelling tot een gefragmenteerde campagne, waarbij voor
elk mediumtype een ander plan wordt opgesteld.
Voorspelling. Komend jaar zal er worden overgegaan
van “Data eigendom” naar “Open data”. Met andere
woorden:wegaanvanprivédatanaargedeeldedata,waarbijde
voorspelling is dat de beschikbare databronnen zich in
een rap tempo zullen vermenigvuldigen. Hoe meer data in
de komende tijd ter beschikking worden gesteld, des te
toegankelijker het wordt om verschillende mediakanalen met
elkaar te verbinden en een campagne live te optimaliseren.
Deze data kunnen daarbij ook al gebruikt worden om een
campagne vooraf te evalueren.
Visie Posterscope. Door de ‘Open data’ trend zal met
name digital out of home vaker geïntegreerd worden in een
digitale strategie. Als databronnen eenmaal toegankelijk
zijn voor verschillende kanalen is er namelijk een collectief
belang om deze datacollectie en de campagne te
optimaliseren. Uiteindelijk zullen alle mediatypes hun voordeel
halen uit het delen van data. Voor de Out of Home industrie
waarbij de digitalisering van schermen, automatisering en live
uitwisselen van data van groot belang zijn, zal deze trend de
komende jaren een dominante rol gaan spelen. DOOH wordt
dus steeds meer onderdeel van een digitale cross-media strat-
egie i.p.v. een onafhankelijk medium.
Waarom? We hebben toegang tot nieuwe data
mogelijkheden waarbij we naast demografische en
geografische data nu ook de focus leggen op
gedragsdata. De gedeelde koppeling tussen demografie,
geografie en gedrag zorgt er voor dat we veel beter kunnen
integreren met andere mediakanalen in de campagnestrat-
egie. Klanten verwachten hierbij ook steeds vaker dat een
mediaplan via verschillende mediakanalen op basis van data
wordt verspreid. Binnen Posterscope beschikken we al over
geografische data (ECOS), demografische data (Court1) en
gedragsdata (Motley) waardoor een OOH plan steeds vaker
wordt gebruikt om de strategie voor andere mediakanalen te
optimaliseren.
OPEN DATA
4
6. RELEVANCY: FROM THE FEW TO
THE MANY
RELEVANCY: FROM THE FEW TO THE MANY
Vandaag de dag is het leveren van de juiste content bij
de juiste doelgroep niet meer voldoende. Consumenten
verwachten en eisen zelfs van merken dat zij content
communiceren die voor hen relevant is.
Voorspelling. De verwachting is dat komend jaar
schaalbare content een musthave is voor digitale out of
home. De opkomst van data en verschillende platforms maakt
het al mogelijk om aan alle content real-time relevantie toe te
voegen. Zo wordt social data al toegepast om consumenten
real-time te informeren. Hierbij zal op den duur alle OOH
content dynamic worden.
Visie Posterscope. De beschikbare sociale data op
basis van geografische gegevens en de verbetering van
social analyse tools geven mediaplanners meer mogelijkheden.
Zo kunnen zij tegenwoordig niet alleen contextueel relevante
content vooraf bepalen en triggeren maar zijn zij ook in staat
om specifieke emotie gerelateerde content, real-time en
afhankelijk van de locatie, te genereren.
Waarom? Uit het onderzoek van VirtuoCity komt naar
voren dat het standaard toevoegen van twee creatieve
aspecten aan een campagne op het juiste moment bij het
juiste publiek zorgt voor een stijging van de campagne
effectiviteit met 15%. Hierbij is het toevoegen van relevan-
tie door het toepassen van schaalbare content van cruciaal
belang voor effectieve communicatie naar de consument.
5
Resultaten onderzoek, VirtuoCity, 2016
7. CASE: POKÉMON GO
2016 was het jaar van Augmented Reality in een
fysieke ruimte waarbij Pokémon Go het baanbrek-
ende hoogtepunt werd met 75 miljoen downloads
wereldwijd. De fysieke real-world game werd mede
mogelijk gemaakt door de 1-op-1 mobiele app en
leverde maar weer het bewijs dat consumenten
behoefte hebben aan het combineren van “echte” en
“virtuele” ervaringen.
BLENDING REAL AND VIRTUAL
EXPERIENCES
BLENDING REAL AND VIRTUAL EXPERIENCES
Op den duur zal de technologie mediaplanning veranderen,
waarbij uiteindelijk de scheidslijn tussen de “echte” en de
“virtuele” wereld volledig zal vervagen in communicatieplannen.
Voorspelling. De ontwikkelingen op het gebied van
location-based gaming en het op grote schaal testen van
interactieve technologieën hebben een grote bijdrage geleverd
aan de commercialisering van de virtuele OOH wereld. Zo is
er in het afgelopen jaar vanuit klanten en bureaus steeds meer
interesse voor interactieve technologieën. Daarbij zijn ook
exploitanten steeds meer gaan investeren in het integreren van
deze nieuwe interactieve technologie. Op dit moment is er een
keerpunt gaande waarbij het testen van nieuwe technologieën
langzaam verandert in een communicatieoplossing die op
grote schaal wordt aangeboden.
Visie Posterscope. De gemixte reality technologie zoals de
Microsoft HoloLens heeft een verrassende invloed op het
gedrag van de gebruiker, zo zijn de ontwikkelaars op dit
moment bezig met het ontwikkelen van applicaties die
bedoeld zijn voor alledaagse taken. De voorspelling is dat het
fysieke web zich in de komende periode nog verder zal gaan
uitbreiden dan slechts de integratie van de smartphone. Dit zal
uiteindelijk leiden tot het ontwikkelen van nog meer draagbare
technologische gadgets die nog meer notificaties verzenden en
analytics data verzamelen.
De rol van OOH binnen deze transitie zal zich uitbreiden
waarbij naarmate de technologie zich verder ontwikkelt
binnen de branche de kosten ook lager zullen worden. Ook
vanuit merken is er steeds meer behoefte om het OOH niche
publiek te bereiken in plaats van een massapubliek.
Daarbij verwacht de ouder wordende Alpha generatie in de
toekomst ook steeds vaker een location-based ervaring in ruil
voor hun aandacht.
Waarom? De hype rondom Pokémon Go en de lancering
van de iPhone7 met een draadloze koptelefoon zullen een
significante invloed hebben op de groeiende technologie
in 2017. De technologische ontwikkelingen integreren de
digitale en fysieke wereld samen in één wereld. De stijgen-
de populariteit van VR (Virtual Reality), AR (Augmented
Reality) en Google Physical Web geven merken nu al de
mogelijkheid om op een nieuwe manier te interacteren en te
verbinden met consumenten.
VR en AR geven ons de mogelijkheid om nieuwe
ervaringen te beleven en te interacteren met een
alternatieve realiteit zonder dat dit gebonden is aan een vaste
specifieke locatie. In het verleden kwam de OOH branche
met de primeur door AR en VR ervaringen toe te passen in de
campagne-activatie. Voor nu zien we dat de opkomst van The
Physical Web de volgende primeur zou kunnen gaan worden
voor OOH. Deze Google applicatie maakt het mogelijk
om alledaagse objecten te verbinden met het internet en
consumenten op die manier beter te laten interacteren met
merken gedurende het alledaagse leven.
6
8. CASE: CORONA
Een goed voorbeeld real-time relevantie toevoegen is
de weather targeting-case voor het biermerk Corona
aflopen zomer. Hierbij werd er van te voren vastgesteld
wanneer mensen het meest zin hadden in een biertje.
Dit resulteerde in een uiting die alleen werd getoond
bij een temperatuur van 20 graden of hoger én na
16:00 uur.
CONTEXTUAL CONTENT CLICKS IN
Komend jaar zullen gedragstriggers belangrijk worden in
de planning. Zoals Netflix het traditionele TV-broadcasting
model heeft geëvolueerd zo zal ook de toename van contex-
tuele content die bepaald wordt door nieuwe gedragsdata
hetzelfde doen voor de OOH industrie.
Voorspelling. Het werken met gedragsdata heeft ons
de mogelijkheid gegeven om in kaart te brengen waar een
specifieke doelgroep zich bevindt. Dit is mogelijk door
affiniteitsmodellen op basis van locatie te combineren met
social en mobiele data.
In 2017 zullen vanuit deze datapunten onze inzichten op het
gebied van real-time gedrag worden verbeterd. Zo zijn we nu
in staat om bijvoorbeeld inzichtelijk te maken dat forenzen die
bijvoorbeeld op maandagavond de metro pakken vanaf het
Amsterdam Centraal Station eerder geïnteresseerd zijn in een
specifiek product of bepaalde dienst dan forenzen die vanaf
het Amstel Station de bus pakken. In tegenstelling tot een
geaggregeerd onderzoek biedt OOH de mogelijkheid om het
consumentenprofiel nog beter in kaart te kunnen brengen.
Visie Posterscope. De bevordering van live data en DOOH
geeft Posterscope de mogelijkheid om nog eerder trends te
kunnen voorspellen en daarbij sociale momenten en mindsets
van verschillende soorten doelgroepen te omvatten. Netflix
Vice President of Product Innovation Todd Yellin claimt onder
andere dat de traditionele demografieën bijna nutteloos zijn:
“Because, here’s a shocker for you, there are actually 19-year-
old guys who watch ‘Dance Moms’, and there are 73-year-old
women who are watching Breaking Bad and Avengers”
Waarom? 2016 is het jaar geweest waarin de
individuele consument heeft verworpen om geïdentificeerd
te worden op basis van leeftijd, geslacht en welvaartsscore.
Merken zijn zich hier inmiddels van bewust en de media maakt
steeds vaker gebruik van verfijnde kanalen.
Zo wordt het publiek steeds vaker getarget zodat de
consument verzekerd kan worden van maximale relevantie.
De mogelijkheid die OOH heeft om een boodschap uit te
dragen naar een massa zal altijd een USP blijven van dit
medium, vooral nu het tv-publiek zich blijft fragmentariseren.
Het toevoegen van real-time publieks- en locatiedata betek-
ent voor OOH dat men steeds selectiever een boodschap
kan communiceren. Dit heeft echter geen consequenties
voor het afleveren van de boodschap aan een massapubliek,
uiteraard wordt deze doelgroep ook nog steeds net zo effec-
tief bereikt.
Merken kunnen nu dus enerzijds communiceren met
de massa, anderzijds zijn zij ook in staat om op een
belangrijk moment van de dag te communiceren met de
moeilijk te bereiken niche doelgroep. We weten al dat de
mindset van een individu en ontvankelijkheid voor reclame
afhankelijk is van het moment. Zo kan de manier waarop een
boodschap ontvangen wordt flink verschillen op bijvoorbeeld
maandagochtend ten opzichte van zaterdag rond lunchtijd.
Echter weten we nu hoe we op de micro en marco momenten
inspelen. Het toepassen van data om zo collectieve mindsets
in kaart te brengen en targetadvertenties met een effectieve
en innemende boodschap zal de sleutel zijn tot het bereiken
van doelgroep die verder gaat dan de traditionele demografie.
CONTEXTUAL CONTENT CLICKS IN
7
9. psCity
Om deze ontwikkeling bij te blijven houden zijn
innovatieve bedrijven op zoek naar diensten
waardoor merken relevant worden in het leven van
consumenten. psCity, onderdeel van Posterscope
Nederland, richt zich op dit vraagstuk. Waarbij het
doel is om een territorium te creëren waar merken
verweven zijn in een lokale community om zo
enerzijds een omgeving te creëren waar merken
kunnen interacteren met de consumenten en
anderzijds iets terug te doen voor de maatschappij.
ADVERTISING WITH UTILITY
Komend jaar zal het adverteren met een doelgerichte
(maatschappelijke) functie meer gewaardeerd gaan
worden. De afgelopen periode hebben we van alles op het
gebied van adverteren voorbij zien komen, maar wat is de
volgende ontwikkeling die de veeleisende doelgroep moet gaan
verbinden met een merk?
Voorspelling. Daar hoeven we niet lang over na te
denken, want we weten inmiddels met een overvloed aan
informatie en de consument die steeds selectiever wordt, dat
we reclame-uitingen moeten communiceren die men echt wil
zien. De consument van nu zal alleen maar nog interacteren
met advertenties als het in hun ogen nuttig is. Dit leidt er toe
dat alleen een advertentie niet meer genoeg is. We moeten
veel meer gaan denken in een service.
De populariteit van merken wordt niet meer bepaald
door een strategie waarbij er een eenzijdige conversatie
plaatsvindt tussen merken en consumenten. In plaats daarvan
bepalen branded sociale projecten de populariteit van een
merk. In deze constructie is de service die aangeboden wordt
door een merk leidend in de campagnestrategie. Op deze
manier kan een merk zich profileren op een menselijk niveau
waarin zij uitdragen dat zij daadwerkelijk hun consumenten
begrijpen. De verwachting is dat deze campagneconstructie
geleidelijk geïntegreerd kan worden in het media-ecosysteem
aan de hand van verbonden media.
Visie Posterscope. De Millennials zijn nog steeds
de generatie waar we ons op focussen. Echter is deze
doelgroep ook in transitie en krijgen ze steeds meer macht
in aankopen op de markt. Hierdoor is het voor merken
belangrijker om een dialoog aan te gaan waarin zij de taal
van de consumenten spreken en zo meer empathie creëren.
De voorspelling is dat merken die naast hun producten ook
een service bieden aan hun consumenten overeind blijven
staan. Serviced-based adverteren begint ook langzaam de
interesse te wekken bij gemeentes en projecten binnen de
overheidssector die extra budgetten uit het particuliere
bedrijfsleven goed kunnen gebruiken. Deze behoefte zal
alleen nog maar groter worden naarmate de Millennials
gezinnen gaan stichten. Dit zal leiden tot een verhoging
van emotionele aankoopbeslissingen waar merken goed op
kunnen inspelen. Door te handelen vanuit een MVO-waarde,
kunnen merken hun intenties bewijzen tegenover hun
consumenten en loyaliteit winnen.
Waarom? Het is extreem moeilijk om als merk op te
vallen door de overvloed aan informatie die
consumenten dagelijks voor hun kiezen krijgen. Gelijktijdig
zien we door de opkomst van ad-blocking, wetgeving omtrent
privacy en opt-in alternatieven dat consumenten proberen
controle te krijgen over de manier waarop zij interacteren met
merken. Zo blijkt uit onderzoek dat 75% van de Millennials in
vergelijking met 58% van de gemiddelde volwassene veel
sneller in staat is om een product te kopen als zij weten dat zij
daar iets voor terugkrijgen.
ADVERTISING WITH UTILITY
8
10. PROGRAMMATIC IS HERE
Automatisering maakt een live weergave van de beschikbaar-
heid mogelijk. Liveposter gaat nog een stap verder door data
te verstrekken en daarmee gelijktijdig de inzet van DOOH te
optimaliseren. De ontwikkeling van programmatic raakt
hiermee in een stroomversnelling.
Voorspelling. De voorspelling is dat programmatic
OOH zich verder zal gaan uitbreiden van de theorie naar
de praktijk. De OOH industrie zal hierbij meer richting een
geautomatiseerd model gaan en verdere interne
ontwikkelingen zullen plaatsvinden. Net zoals de integratie van
digitale displays is het voor programmatic ook noodzakelijk
om een platform te ontwikkelen dat zowel de inkoop als het
creatieve proces van advertenties mogelijk maakt, Liveposter is
hier een voorbeeld van.
Visie Posterscope Het in de basis breed toepassen van
huidige programmatic activiteiten via een ad-service binnen
DOOH geeft enerzijds klanten de mogelijkheid om real-time
media en de creatie hiervan te optimaliseren. De OOH
industrie kan anderzijds de beschikbaarheid van verschillende
exploitanten in kaart brengen en daarmee dus ook real-time
media inplannen. Hierbij komt het flexibele en wendbare
vermogen van OOH naar voren dat nieuwe kansen biedt voor
klanten die een reactieve marketingstrategie doorvoeren in
hun campagnes. De volgende hindernis die zich aankondigt
na deze fase is het real-time aankopen van media via online
software vs. de huidige offline levering. Begin 2017 is dit
nog niet volledig toepasbaar, maar naar verwachting zal deze
wisselwerking in 2018 volledig geïntegreerd zijn.
Waarom? De programmatic toekomst heeft vooral
voor OOH veel voordelen. Het feit dat Out of Home in de
planning veel flexibeler en wendbaarder kan zijn
voor de klant geeft ons de mogelijkheid om andere
mediakanalen uit te dagen deze strategie over te nemen. Om
de utopie van “volledig programmatic zijn” te vertalen naar de
werkelijkheid is het toepassen van een transactie
element vereist. Hierbij moeten de stappen afleveren,
aanschaffen en transactie volledig met elkaar gelinked zijn.
Om dit te kunnen bewerkstelligen is het noodzakelijk om
de systemen van de exploitanten te integreren met ECOS.
PROGRAMMATIC IS HERE
CASE: MICROSOFT CORTANA
Uiteraard is de programmatic transitie al in
werkinggezet.Zois bijMicrosoftCortanacasevanonze
collega’s uit de UK deze automatic integratie al
toegepast. Hierbij zijn er 10.000 verschillende cus-
tom-made OOH schermen getoond op basis van
vooraf geanalyseerde data-sets.
9
11.
12. Contact:
T: +31 20 5304 500 | E: info.netherlands@posterscope.com
Adres: Moermanskkade 85 | 1013 BC | Amsterdam
Meer informatie over deze uitgave of benieuwd naar
de mogelijkheden?
