Proyecto Alsa

1. Fernando Arboledas
Clara Cartagena
Beatriz Fernández
Irene Gálvez
OVIEDO
MADRID

2. ÍNDICE
 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
– Análisis DAFO
– Análisis de situación del mercado
– Análisis en RRSS
 DIAGNÓSTICO
– Definición de arquetipos
– Mapa de empatía
– Insights de las encuestas+focus group
– Análisis de los insights
 PROPUESTA DE VALOR
– Definición de Estrategia y Objetivos
– USP
– Planteamiento de CUSTOMER JOURNEY
 PROPUESTA DE ACCIONES ESTRATÉGICAS Y OPERATIVAS
 CULTURA DE EMPRESA
 MÉTRICAS

3. I.ANÁLISIS DE SITUACIÓN

4. 1. Análisis DAFO

5. Análisis DAFO
Debilidades
- Poca Comodidad
- Longitud del trayecto
- Concesiones públicas
- Limitación de la oferta
Amenazas
- Nuevos negocios (Bla
bla car)
- Bajada de precios en
Renfe y en Ryanair
Fortalezas
- Relación calidad-precio
- Amplitud de horarios y
flotas
- Alta notoriedad de
marca
Oportunidades
- Público muy fidelizado
- Promociones de gran
alcance
- Customer Journey largo

6. 2.Análisis de la situación de mercado

7. Análisis de la situación de mercado

8. Situación en RRSS

9. 46601
406
Presencia no destacable del resto de competidores en RRSS
0.8%
5319
64
1,20%

10. No contenido relevante
para el usuario

11. II. DIAGNÓSTICO

12. 1. Definición de Arquetipos
• 20 Años
• Vive y estudia segundo de carrera en Madrid la doble licenciatura en
ADE y Derecho en ICADE.
• Vive con dos amigos en un piso en Nuevos Ministerios.
• Le gusta irse de vacaciones con sus amigos pero no olvida visitar a su
familia una vez al mes y ya de paso, llenar el frigorífico de tuppers con
comida casera.
• Al ser un estudiante, su capacidad económica es limitada.
CARLOS
• 31 años
• Joven profesional que trabaja como analista senior en el departamento
de Márketing de la multinacional Mondelez desde hace 4 años.
• Vive sola en el centro de Madrid en un loft.
• Su novio vive en Gijón por circunstancias laborales, ya que tiene un
negocio familiar. Además su familia y grupo de amigos son de Oviedo,
por lo que viaja a Asturias con frecuencia.
LAURA

13. 2. MAPA DE EMPATÍA LAURA (Focus Groups y encuesta)
LAURA

14. CARLOS
2. MAPA DE EMPATÍA CARLOS (Focus Groups y encuesta)

15. 3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta)
LAURA

16. CARLOS
3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta)

17. III. PROPUESTA DE VALOR

18. 1.Definición de Estrategia y Objetivos
ESTRATEGIA:
Situar al viajero en el centro de la compañía:
• Diferenciarnos de la competencia mediante la innovación y la oferta de
experiencias excepcionales para nuestros viajeros.
• Aumentar la satisfacción de nuestros empleados para convertirles en
promotores de Alsa.
OBJETIVOS:
Generar sentimientos y emociones positivas hacia Alsa:
• Identificando touch points fundamentales del customer journey y creando valor
en cada uno de ellos .
• Aumentar el Índice de Recomendación (NPS) entre los usuarios por medio de la
creación de buenas experiencias que les emocionen.
• Involucrar a los empleados en toda la cadena de valor y hacerles participes de la
estrategia y éxito.

19. 2. USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA”
Foco en el cliente
- Entretenimiento
- Descanso
- Seguridad
- Comodidad
- Easy way
Call Center
Conductor
Atención al cliente
- Formación de empleados
- Presencia de los valores de la compañía
- Comunicación interdepartamental
- Empleados  Embajadores
Estratégicas
Funcionales
Nos diferenciamos de la competencia
Nice to have
“Viajo con Alsa porque no
me queda otro remedio”
“Viajo con Alsa porque
me gusta”

20. USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA”

21. 3. Customer Journey

22. Necesidad de
viajar
Búsqueda compra
Preparaci-ón
del viaje
Trayecto a
la estación
Estación
Acomoda-miento
Viaje Parada Llegada Post Viaje
c
Páginas
corporativas
Email
confirmación
taxi
espera
Tiempo, maleta
Email
agradecimiento
Película, música,
temperatura…
Alsa no está presente
Touch points clave

23. Necesidad de
viajar
Búsqueda compra
Preparaci-ón
del viaje
Trayecto a
la estación
Estación
Acomodam
iento
Viaje Parada Llegada Post Viaje
Buscadores y
agregadores
Email
confirmación
Película, música,
temperatura…
Email
agradecimiento
Alsa no está presente
Touch points clave

24. Comienza su viaje

25. Acciones propuestas
ACCIONES NICE TO HAVE
ACCIONES ESTRATÉGICAS

26. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
1. PRECOMPRA
LAURA CARLOS
Necesidad
Necesidad
Decisión de compra
• Drivers de compra:
Carlos ha acabado segundo de
carrera , y para celebrarlo, decide
irse de vacaciones con sus amigos
a Ribadesella
Carlos ha acabado segundo de
carrera , y para celebrarlo, decide
irse de vacaciones con sus amigos
a Ribadesella
Decisión de compra
• Drivers de compra:
Necesidad
- Ver a la familia/novio
Necesidad
-InVveers ati glaa cfaiómni lpiar/envoiavio
• Páginas corporativas:
Necesidad
• Ver a la familia/novio
- Comodidad
- Flexibilidad antes cambios- cancelaciones y
precio
alsa.es y renfe.com
- Billetes agotados de Supra
- Finalmente viaja en línea regular
Investigación previa
Paginas corporativas,
comparadores de precios y
recomendaciones de
amigos
- Precio
- Flexibilidad horarios y mayor capilaridad
- Billetes agotados de Supra
- Menos restricciones en cuando a
equipaje de mano

27. Pre-compra compra Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
2. COMPRA
LAURA CARLOS
Problemas detectados
Acción de compra
- Compra Canal directamente de compra
Online desde la oficina
ya que - Compra no conoce de la billetes APP.
i/v a
- Asturias Página web para (compra ver a la familia-novio.
online)
- Problema: ¿cómo canjear los puntos?

28. Pre-compra compra Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
2. COMPRA
¡Poca visibilidad!

29. Pre-compra compra Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Canjear
puntos
COMPRA

30. Pre-compra compra Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
2. COMPRA
LAURA CARLOS
CParnoabll edmea cso dmetpecrtaados
Acción de compra
- “No entiendo por qué me cobran gastos de
gestión si la compra la estoy haciendo yo por
completo”
Página web Compra (compra de online) billetes con
i/v a
- El grupo posibilidad tuvo que Asturias de dividirse ofertas con en especiales
dos sus buses amigos
con
horarios (carnet diferentes
joven por y/vacaciones.
o familia numerosa)
- Teléfono de atención al cliente de no gratuito

31. Pre-compra compra Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
COMPRA

32. Pre-compra compra Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
COMPRA
- Avatar personalizado
- Problema de información sobre flotas disponibles

33. Pre-compra compra Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Email de confirmación
• Rediseño del email de confirmación a un modelo más visual y
limpio.
• Destacando los datos importantes del viaje:
• Origen y destino
• Localizador
• Fecha y hora del viaje
• Bus y dársena
• Datos del pasajero

34. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a
la estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
PREPARACIÓN DEL VIAJE
¡¡Alsa no esta
presente en el
momento previo al
viaje!!
Echa en falta información sobre:
1. Datos del viaje.
2. Tiempo en el lugar de destino.
3. Consejos para hacer la maleta.
4. Facilidades en la cancelación y
cambio en el billete.
LAURA CARLOS
Echa en falta información sobre:
1. Datos del viaje.
2. Tiempo en el lugar de destino.
3. Actividades de ocio (fiestas locales y
deportes acuáticos)
4. Bares y discotecas
5. Link a Google Transit

35. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Email recordatorio
• El viajero recibe el e-mail de confirmación un día
antes del viaje
• E-mail PERSONALIZADO en función del motivo de
compra y del destino
• Opción de participar en la elección de la película
• Informa sobre:
• El ANTES: maleta, cómo ir a la estación…etc
• las opciones y facilidades disponibles
DURANTE el viaje
• El DESPUÉS: actividades en Gijón, hostales,
teatros, zonas de fiesta…etc

36. Motivo de viaje

37. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a
la estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
TRAYECTO A LA ESTACIÓN
LAURA CARLOS
Se dirige a la estación en taxi
desde la oficina
Se dirige a la estación en metro, al
igual que alguno de sus amigos,
mientras que a otros les pueden
acercar en coche.

38. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Incluir billete de Metro-Cercanias

39. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ESTACIÓN
LAURA CARLOS
Dificultad Sentimiento para colocar
en la
el equipaje y extras
llegada
Falta de ayuda a la hora de
colocar el equipaje y otros extras
delicados (tabla de surf,
altavoces…etc)
Necesita que todo esté
perfectamente indicado
porque llega con el tiempo
justo
Sentimiento Desconfianza Sentimiento en en en la
la
el
cuidado del equipaje
espera
llegada
Sensación de suciedad, espacio
poco cuidado y desorientación.
Desorden en las dársenas y
pocos asientos dónde esperar la
salida.
Sensación de que alguien pueda
robarme el equipaje del maletero.
Sentimiento en la
espera
No hay tiempo de espera

40. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Azafata identificada que te recibe en la estación (no esta dentro
de la taquilla)
• Que te ayude en la búsqueda de la dársena.
Desconfianza en el cuidado del equipaje
• Pegatinas identificadas en función del destino.
• Orden de maletas en función del destino.
• Personal ayudando y vigilando para meter la maleta.
• Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más limpieza,
más comodidades como el servicio de biblioteca.
• Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero
más, eres un viajero de Alsa”
ACCIONES
Sentimiento en la llegada
Sentimiento en La espera

41. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más
limpieza, más comodidades como el servicio de biblioteca.
• Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero
más, eres un viajero de Alsa”
ACCIONES
Sentimiento en La espera

42. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ESTACIÓN
LAURA CARLOS
Por otro lado, Laura piensa
- Se sienta Carlos al lado de Laura
“ Puuff 6 horas de viaje y yo sin cascos
y percibe falta de intimidad
y sin una chaqueta”.
.
Valora positivamente que no sea
No encuentra enchufes
necesario imprimir el billete,
habilitados para cargar el
porque por regla general, en los
smartphone y la tablet
pisos de estudiantes no hay
impresoras
Acomodamiento y
acondicionamiento
El conductor no ha transmitido a
Laura mucha confianza/ simpatía.
Acomodamiento y
acondicionamiento
Carlos piensa: “la película no me
interesa y la radio no se escucha
porque hay interferencias”

43. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Kit de viaje
• Auriculares, manta y almohada de viaje
• Precio asequible
• Momentos de compra: estación, antes de arrancar, durante el viaje
ACCIONES
Incluir enchufes
• Posibilidad de que los viajeros puedan cargar su móvil, tablet u
ordenador

44. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Involucrar a los empleados en la estrategia Customer Centric de la empresa.
• Importancia de la simpatía y actitud servicial hacia los viajeros
• Fuentes: Opinator, Twitter y encuesta de satisfacción.
• Plan de bonificación
ACCIONES
Plan de empleados
Creación de un espacio propio
• Objetivo: aumentar la sensación de intimidad del viajero.
• Opcional ( cortina desplegable)

45. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Creación de un espacio propio

46. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada
• APP Blippar
Conexión WIFI
• Posibilidad de que los viajeros puedan navegar por internet a través de
una red Wifi Alsa.
• Punto diferenciador con respecto a la competencia

47. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada
ACTIVA EXPERIMENTA MIDE
• TV
• Packaging
• Exterior
• En tienda
• Libros
• Merchandising
• Cómo, dónde y cuando los
usuarios actúan con tu
contenido
• Retorno de la inversión
• Número total de Blipps
• Click Through Rates y
respuesta directa
• Compra
• Juegos
• Vota
• Contenido
dinámico
• Contenido
exclusivo

48. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada
¿Y QUÉ VA A OFRECER
ALSA CON BLIPPAR?
• Mapa de la ciudad de destino durante el viaje
• Guía de transporte urbano
• Sugerencias de alojamiento
• Guía cultural de la ciudad de destino
• Ocio (bares de fiesta, conciertos, actividades lúdicas)
• Links directos a los artículos del blog corporativo.
Folleto (tríptico)
en cada uno de
los asientos para
blippar

49. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
PARADA
LAURA CARLOS
- Valora positivamente que el conductor esté pendiente de si falta alguien
antes de reanudar la marcha.
- Echa de menos información sobre el momento y el lugar en que se va a
efectuar la parada.

50. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Información de la parada
• Señalar al comienzo del viaje de cuándo se realizará la parada y dónde.
• Recordarlo 30 minutos antes de la parada.
Atención por parte del conductor-recuento-
• Antes de la salida el conductor comprueba el número de pasajeros.
• Pregunta si alguien echa de menos a algún viajero.

51. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
LLEGADA
LAURA CARLOS
Ayuda con la maleta:
-Laura se siente cansada y la maleta
pesa mucho y esta en el fondo del
maletero.
Desorientación en la ciudad
- Carlos y sus amigos quieren ir a su hostal
pero no encuentran información sobre el
sistema de transporte de la ciudad.

52. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Azafatos de tierra que ayuden en la recogida de equipaje
• Destinado principalmente para: personas mayores, niños, equipajes muy
pesados…
• Facilitar la recogida de equipaje a los viajeros

53. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
POST-VIAJE
LAURA CARLOS
¡¡Alsa no esta presente en el
momento posterior al trayecto!!

54. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Premiar a los viajeros más fieles
• Tarjeta de fidelización
• Premiarles por medio de “Elige tu momento especial del año” para
viajar en Supra al mismo precio que la línea regular.
Email de agradecimiento
• Agradecer a los viajeros la elección de ALSA como medio de transporte.
• Incentivar el registro en Bus Plus y la prescripción en RRSS
• Encuesta de satisfacción:
 Viaje/trayecto
 Conductor

55. Pre-compra compra
Preparación
del viaje
Trayecto a la
estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Estratégicas
• Email recordatorio
• Zona exclusiva Alsa
• Email de confirmación
• Email recordatorio
• Plan de empleados
• Creación de un espacio propio
• Conexión WIFI
• Premiar a los viajeros más fieles
• Blippar
• Email de agradecimiento
Nice to have
• Incluir billete de metro/cercanías
• Azafata de tierra para orientar
• Pegatinas identificativas en el
equipaje
• Kit de viaje
• Incluir enchufes
• Información de las paradas
• Atención por parte del
conductor/recuento
• Azafatos de tierra que ayuden en
la recogida de equipaje.

56. Ha llegado a su destino

57. Otras acciones

58. Otras acciones
Kit de pinturas y recortables para los más
pequeños

59. Cultura de la empresa

60. Cultura de la empresa
1.Origen en la Alta Dirección
RESPALDO INSTITUCIONAL
RESPALDO EN LA VISION
PRESUPUESTO

61. Cultura de la empresa
2. Puntos clave en el proceso de involucración de la
cultura de empresa
Ausencia de implicaciones por los distintos departamentos de la compañía:
Presentar el proyecto como el objetivo de todos, focalizando en departamentos :
- Departamentos de Gestión de experiencias, como punto principal.
- Marketing: Control y seguimiento en el resultado de todas las acciones.
- Personal con contacto directo con el cliente, conductores/ taquilla.
Creación de estímulos para los empleados:
Mostrar cada tres meses los resultados de la compañía en convenciones, donde todos los
departamentos estén representados a través de figuras clave.
Alinear el discurso con el objetivo:
Mostrar el objetivo principal en pequeños objetivos descritos por departamentos.

62. Cultura de la empresa
3.¿Cómo queremos conseguirlo?
INTENSIFICAR LA
COMUNICACIÓN
INTERNA
VALORAR
CONSTANTEMENTE EL
TRABAJO DE CADA
DEPARTAMENTO
INVOLUCRAR A TODAS
LAS AREAS EN
REUNIONES PERIODICAS

63. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
¿Qué es?
 Servicio online que te permite enviar tu opinión
de una forma sencilla, rápida y anónima.
 Canales de comunicación:
• código QR-BIDI
• Apps de Smartphones
• RRSS
• Web
• SMS
¿Para qué sirve?
• Realizar encuestas, estudios de mercado y de
satisfacción de los clientes.
• Organizar concursos
• Aumentar el número de seguidores.
• Captar leads .

64. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo

65. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo

66. - Canal para la recepción de
sugerencias y quejas de los
viajeros.
- Promoción de rutas y
ofertas.
4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo

67. 5. Entretener al viajero: Marketing Interactivo
- Canal de entretenimiento
para el viajero:
# temas de conversación-hitos
# Tweets enriquecidos
con juegos o vídeos
(Twitter cards)
# Geolocalización-rutas,
hitos

68. 4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
Papel importante del conductor: TWITTER
 Motivación de los conductores para crear experiencias
 Ranking de los conductores mejor valorados y recompensas
 Hashtags específicos en función del tipo de viajero/viaje para generar conversación
 por ejemplo #Ribadesella (fiesta piraguas)

69. Métricas

70. Incrementar ventas:
- Aumentando número de viajeros
Gestionando y mejorando la experiencia del
trayecto, de forma que se potencie la repetición/
captación.
- Incrementando el precio
Objetivo:
Métricas

71. Ventas netas:+37%
1. Aumentando el número de
viajeros +24%
2. Aumentando el precio medio
+10%
3. Costes de venta: +25%
4. NPS: +50%
Situación Actual
-Ventas netas: 9.000.000€
(144MM X 60€)
-Costes de venta: 4.000.000€
-Beneficio : 5.000.000€
-MARGEN: 56%
-NPS: 6 sobre 10
ACCIONES
PROPUESTAS
BUDGET: 1M€
PLAN ALSA :
-Ventas netas: 11.500.000€
(190MM X 66€)
-Costes de venta: 5.000.000€
-Beneficio : 7.500.000€
-MARGEN: 59%
-NPS: 8 sobre 10

72. Gracias por viajar con