1. URUGUAY
Caso
do
Carne
Bovina
Beef
Summit
RS
–
Porto
Alegre.
Abril
2013
Ec.
Silvana
Bonsignore
Directora
de
Mercados
Externos
-­‐
INAC

2. Demanda
de
Carne
Bovina
Demandan
“carne”
Demandan
“más
que
carne”
Commodity
-­‐
Sin
marca
Producto
diferenciado
-­‐
Con
marca
Buscan
beneficios
funcionales
Buscan
beneficios
funcionales
y
emocionales
Fácilmente
susAtuible
Genera
fidelidad
Más
vulnerable
ante
crisis
económicas
Más
protegido
ante
crisis
económicas
Menores
costos
de
Marke:ng
Mayores
costos
de
Marke:ng

3. Demanda
Demanda
AcAvidades
de
MarkeAng
AcAvidades
de
MarkeAng
Estrategias
de
MarkeAng
Estrategia
PUSH
Estrategia
PULL
Oferente
Intermediarios
Consumidores
Demanda
Oferente
Intermediarios
Consumidores
AcAvidades
de
MarkeAng
Demandan
“carne”
Demandan
“más
que
carne”

4. U r u g u a y
Evolución
del
MarkeAng
y
Comunicación
de
Carne
Bovina
en
el
exterior

5. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
2004
2005
-­‐
2007
2008
-­‐
2010
ObjeAvo
Visión
Estrategia
Mensaje
Imágenes
Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Push
(Oferta)
Racional

8. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
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2010
ObjeAvo
Visión
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Imágenes
Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Push
(Oferta)
Racional

10. Hasta
2000
2001
-­‐
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2008
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ObjeAvo
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Imágenes
Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Push
(Oferta)
Racional
Marca
País

11. Hasta
2000
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en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados

15. Hasta
2000
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-­‐
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en
volumen
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“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados

17. Hasta
2000
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-­‐
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en
volumen
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“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Marca
Carne

18. Hasta
2000
2001
-­‐
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-­‐
2007
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Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Marca
Carne
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional

20. Conéctate
a
lo
que
importa

21. Hasta
2000
2001
-­‐
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en
volumen
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“Carne”
Marca
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Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Marca
Carne
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional

23. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
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-­‐
2007
2008
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ObjeAvo
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Crecer
en
volumen
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“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Marca
Carne
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional
Eslogan
Carne

24. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
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2007
2008
-­‐
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ObjeAvo
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Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
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“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional
Marca
Carne
Eslogan
Carne

26. Arte
Natural

27. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
2004
2005
-­‐
2007
2008
-­‐
2010
ObjeAvo
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Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional
Marca
Carne
Eslogan
Carne

29. Proyecto:
Uruguay
Natural.
Un
Paseo
por
los
SenAdos

33. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
2004
2005
-­‐
2007
2008
-­‐
2010
ObjeAvo
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Imágenes
Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional
Marca
Carne
Eslogan
Carne
Eslogan
Marca
País

34. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
2004
2005
-­‐
2007
2008
-­‐
2010
ObjeAvo
Visión
Estrategia
Mensaje
Imágenes
Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional
Marca
Carne
Eslogan
Carne
Eslogan
Marca
País
Crecer
en
valor
Pull
(Demanda)
Vivencial

36. UNA
RICA
HISTORIA
DE
RESPETO
POR
LA
NATURALEZA
NUESTRA
HERENCIA
–
NUESTRO
LEGADO

37. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
2004
2005
-­‐
2007
2008
-­‐
2010
ObjeAvo
Visión
Estrategia
Mensaje
Imágenes
Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional
Marca
Carne
Eslogan
Carne
Eslogan
Marca
País
Crecer
en
valor
Pull
(Demanda)
Vivencial
UNA
RICA
HISTORIA
DE
RESPETO
POR
LA
NATURALEZA
NUESTRA
HERENCIA
–
NUESTRO
LEGADO

38. ObjeAvo:
Comunicación
con
Consumidor
Final
Consumidor
Final
Carnes Uruguayas
De la naturaleza a su mesa
Connected to What Matters
(Desde 2000)
(Desde 2001)
(Desde 2004)
(Desde 2005)
(Desde 2007)

40. AcAvidades
Miembros
Proyecto:
Uruguay
Natural
Club

41. 1 e r
e x p e r i e n c i a
Expo
Zaragoza
2008,
España
J u n
–
A g o
2 0 0 8 :
1 . 0 0 0
c o m e n s a l e s
/ d í a

42. 2 a E x p e r i e n c i a
Algarve,
Portugal (veranos
2009
–
2013)

43. Planta
Baja
–
Heatlhy
Fast
Food
Planta
Alta
–
Restaurante
Slow
Food
3 e r
e x p e r i e n c i a
Shanghai
World
Expo
2010
M ay
–
O c t
2 0 1 0 :
a p rox .
5 0 0
c o m e n s a l e s
/ d í a

44. Expo
Shanghai
2010
Planta Baja
Planta Alta

45. Expo
Shanghai
2010
Menú Planta Baja

46. Expo
Shanghai
2010
Menú Planta Alta

47. Expo
Shanghai
2010
Menú Planta Alta

48.
En
2009,
se
establece
como
obligatorio,
el
uso
de
esta
marca
en
todas
las
cajas
de
exportación,
junto
a
las
marcas
privadas.

49. Alimentos
con
Historia
• Trazabilidad
obligatoria
en
el
100%
del
ganado
y
plantas
frigoríficas
del
país.

50. Alimentos
con
Historias
Previsión
Destrucción
Producción
Distribución
Entrega
Colocación
Movimientos
Extravío
Ingreso
a
Frigorífico
Peso
Vivo
Desangrado
Pre-­‐Dressing
Clasificación
Entrada
a
Desosado
Salida
de
Desosado
Despacho
Sistema
de
IdenAficación
y
Registro
Animal
Sistema
Electrónico
de
Información
de
la
Industria
Cárnica
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

51. Alimentos
con
Historias

52. Alimentos
con
Historias
• Los
consumidores
pueden
conocer
a
los
productores
que
par:ciparon
en
el
proceso

53. Alimentos
con
Historias
• Los
consumidores
pueden
conocer
a
los
productores
que
par:ciparon
en
el
proceso

54. Hasta
2000
2001
-­‐
2003
2004
2005
-­‐
2007
2008
-­‐
2010
ObjeAvo
Visión
Estrategia
Mensaje
Imágenes
Marca
Crecer
en
volumen
Vender
“Carne”
Marca
País
Vender
“Confianza”
Push
(Oferta)
Racional
Recuperar
mercados
Crecer
en
volumen
Mix
Push
/
Pull
Emocional
Marca
Carne
Eslogan
Carne
Eslogan
Marca
País
Crecer
en
valor
Pull
(Demanda)
Vivencial
UNA
RICA
HISTORIA
DE
RESPETO
POR
LA
NATURALEZA
NUESTRA
HERENCIA
–
NUESTRO
LEGADO
Suma
de
lo
anterior

55. Uruguay:
Exportaciones
de
Carne
Bovina
ObjeAvos
cumplidos
Fuente: INAC

56. 0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
USD
/
Ton
pc
Ton
pc
Ton
pc
USD
/
Ton
pc
Uruguay:
Exportaciones
de
Carne
Bovina
ObjeAvos
cumplidos
Fuente:
INAC

57. U R U G U A Y
Mirando
el
presente
y
futuro

58. 0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
0
150
300
450
600
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
USD/Ton
pc
Ton
pc
Ton
pc
USD
/
Ton
pc
Uruguay:
Exportaciones
de
Carne
Bovina
ObjeAvos
cumplidos

59. Mirando
el
presente
y
futuro:
trabajar
con
compromiso

60. Video: Envasamos la naturaleza
MUCHAS GRACIAS