O documento discute a estratégia da JBS para mudar a relação do consumidor com a carne bovina, posicionando a marca Friboi. A JBS definiu que Friboi e Swift teriam posicionamentos distintos, com Friboi focando em qualidade e Swift em acessibilidade. A agência Lew Lara recebeu o briefing para mostrar a origem, procedência e qualidade da Friboi. A estratégia de comunicação teve duas fases, lançamento e estimular o hábito de pedir Friboi, com bons resultados como aumento

1. Alexandre Inacio
JBS
Case Friboi
JBS S.A.

2. Agenda
1. Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina
2. Qual foi o briefing passado para a Lew Lara
3. Estratégia de comunicação
4. Resultados

3. 1. Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina

4. 4PÁG.
Ponto de partida: entender a estratégia JBS
Alinhados a nossa estratégia, nosso desafio é posicionar a JBS
como empresa de alimentos através da construção de marcas
líderes em produtos com valor agregado
Margem
EBITDA
Plataforma de Produção
Plataforma de Vendas e Distribuição
Produtos de Valor Agregado
Posicionamento
de Marca
Estrutura
Financeira
Equipe de
Administradores
Experientes
Redução de
Custos e
Otimização
dos Processos
Gerenciamento
de risco
Valor e Estratégia da JBS
Associando a qualidade e a
marca ao produto para aumentar
a fidelização do cliente
Produtos processados e
customizados para os
consumidores finais
Expandindo a plataforma de
distribuição global para atingir
os clientes finais
Desenvolvimento uma plataforma
global de produção eficiente e
diversificada
RACIONAL
Realizado

5. Nosso Desafio
Se água, gasolina, óleo de cozinha e
outros commodities tem marca.
Por que não TER marca na carne in natura?

6. Nosso Desafio
Marca transcende a relação funcional de
produto/consumidor. Associar qualidade de produtos a
atributos de marca aumentam a fidelização dos
consumidores.
COMMODITY
negócio baseado
em preço & volume
relação FUNCIONAL
MARCA
negócio baseado
em consumidor & valor
relação EMOCIONAL

7. Definimos que FRIBOI e SWIFT iniciariam o movimento
de construção de marca com posicionamento distintos
para buscar a estratégia de capitação de valor para a JBS
produtos superiores, maior valor
agregado, atuação em
multi-categorias, foco de inovação
e presença global
acessibilidade,
categorias + restritas a
proteína animal e derivados, e
função de blindagem comercial,
protegendo Swift
PAPEL
DAS
MARCAS
NA
PRÁTICA
≠ marca de qualidade inferior
ou marca de combate
≠ marca de carnes
de nicho
Posicionamento das Marcas

8. 2. Qual foi o briefing passado para a Lew Lara

9. 9°
açougue e supermercado
no critério para compra
da carne vendida no Brasil é Friboi30%
Marca da Carne é apenas
Marca de carne
=
Uma cultura árida

10. E uma ameaça a toda a categoria

11. Em um cenário hostil e de
incertezas não poderíamos
deixar a qualidade de nossa
marca ser abalada

12. E transformamos o problema em
oportunidade
Afinal...

13. FRIBOI É
DIFERENTE

14. FRIBOI
TEM
PROCEDÊNCIA

15. FRIBOI
TEM RIGOROSO
CONTROLE DE
QUALIDADE

16. FRIBOI
TEM GARANTIA
DE ORIGEM

17. 3. Estratégia de comunicação

18. • Ter uma campanha com forte poder mobilizador
• Ter uma celebridade que endossa nossa causa
de marca e com forte conexão com o público final
• Ser popular e didática - ser simples sem ser
simplória
Quais foram as premissas?

19. Mostrar Origem / Procedência /
Qualidade (Processo / Produto ) /
Transparecer os valores da marca
Fase 1
Lançamento
Fase 2Estimular o hábito
da pedida
Novo comportamento
Nova cultura do consumidor
Para isso dividimos nossa
estratégia em duas fases

20. Mostrar Origem / Procedência /
Qualidade (Processo / Produto ) / Transparecer os
valores da marca
Fase 1 Lançamento

21. Os ícones da campanha foram incorporados nos
materiais de PDV e tabloides
O mercado comprou a
iniciativa da marca

23. AS PESSOAS NÃO
FALAM MAS ELAS
TEM VERGONHA
DE PERGUNTAR!

24. Supermercado
Açougue
Restaurante
A partir da repercussão positiva da
Fase 1 iniciamos os esforços para
Gerar o hábito de pedido
no ponto de venda

25. Fase 2
Novo comportamento
Nova cultura do consumidor
Estimular o hábito
da pedida

26. 4. Resultados

27. “A carne é macia,
tem o selo padrão da televisão, tem
comercial”
“A JBS faz
propaganda direto”
Os açougueiros começaram a utilizar
campanha como endosso dos seus
discurso sobre qualidade

28. • Confiança e qualidade são os principais
argumentos para recomendar friboi
• Os consumidores recomendam
friboi
• Os consumidores lembram da campanha e do
tony ramos
Resultados do Mistery Shopper
FONTE: 128 COMUNICAÇÃO | CIDADES: BRASILIA, GOIANIA E SÃO PAULO

29. E a resposta do consumidor foi
Positiva em todos os indicadores
TOP OF MIND CONSIDERAÇÃO PREFERÊNCIA
ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3
FONTE: IBOPE – ONDA 1 DEZEMBRO 2011 | ONDA 2 FEVEREIRO 2012 | ONDA 3 MAIO 2013

30. Quem viu o comercial recomenda
Friboi para outras pessoas
1 a 5 6 a 7 8 a 10 (1 – não recomendaria e 10 – Recomendaria muito)
FONTE: IBOPE – ONDA 1 DEZEMBRO 2011 | ONDA 2 FEVEREIRO 2012 | ONDA 3 MAIO 2013

31. Impacto nas redes sociais
Média de menções “Friboi” antes da campanha: 66 MENÇÕES POR DIA
Média de menções “Friboi” após campanha: 10.886 MENÇÕES POR DIA
FONTE: FACEBOOK
DE 35k
PARA 455k
FÃS

34. Resultados obtidos com as duas
fases da campanha
• 20,2%** de aumento de vendas
• Aumento de 9%* da base de clientes
• 16%** de queda no giro de estoque
• Aumento de mix médio nos clientes de 11%*
• 120%* de aumento de presença em encartes
FONTE JBS – ** ABRIL A JULHO 2013/2012 | * ABRIL A JULHO 2013 / JANEIRO A MARÇO 2013

35. Obrigado!
Alexandre Inacio
alexandre.inacio@jbs.com.br