La fin d'ATT et de MCI dans les télécoms: comprendre pourquoi ces géants n'ont pas pu s'adapter à la montée en puissance d'Internet. Vous y trouverez des conseils pour appréhender avec succès les ruptures de marché et réorienter votre stratégie. L'article est paru en 2005 dans "La Tribune" mais les enseignements que l'on peut en tirer restent d'actualité.

1. M A R C H É S | A N A LY S E S
CHRONIQUE DES MARCHÉS l’analyse du jour LA SANCTION DE STRATÉGIES OBSOLÈTES
ISABELLE CROIZARD
Les francs AT&T et MCI, la mort de
à la casserole
Cours du nickel à 3 mois au LME, en dollars par tonne
18 000
deux géants des télécoms
14 000 ■ Coup sur coup, AT&T et MCI
LES DEUX TITRES ONT PLUS SOUFFERT QUE LE SECTEUR
10 000 ont perdu leur indépendance.
L‘action MCI, L‘action AT&T, L‘indice Télécom,
6 000
Févr.
■ C’est l’incapacité de ces à New York à New York aux Etats-Unis*
2002 2003 2004 05 opérateurs à faire face aux ruptures
40 Performances en % (données hebdomadaires)
Source : Bloomberg La Tribune
technologique, de modèle
Nos bonnes vieilles pièces en francs finis- économique et de la demande
sent à la casserole, ironise, avec à propos, 20
qui les ont condamnées.
l’Agence France Presse. Les quelque 3 mil-
liards de pièces encore en circulation, 0
’est un moment de profonde stupeur dans
d’une valeur de 600 millions d’euros, sont
échangeables
C le secteur des télécommunications. Les
deux géants AT&T et MCI ont succombé. - 20
contre des euros AT&T s’est éteinte dans les bras de SBC dans
j u s q u ’ à j e u d i LE NICKEL, MATÉRIAU une acquisition de 16 milliards de dollars, MCI
- 40
17 février, der- IDÉAL POUR est tombée dans le giron de Verizon dans une
nier délai, au- transaction de 6,8 milliards de dollars. AT&T
près des seuls LA FABRICATION était la sage, MCI était la dissipée. AT&T repré- - 60 Nov.** Févr.
sentait pour les actionnaires américains le sym-
guichets de la bole de la stabilité. MCI, sa rivale, est surtout 2003 2004 2005
DES CASSEROLES
Banque de célèbre pour son scandale financier de 2002. * Bloomberg US Telecommunication Index ** Introduction en Bourse de MCI Source : Bloomberg La Tribune
France. Après STANDARD.
restitution, c’est Une même maladie. Mais qu’est-ce qui a donc
la grande aven- condamné sans appel leur indépendance ? Mal- mation infinie et libre que constitue l’Internet,
gré leurs différences, elles ont souffert de la même que le média soit du texte, de l’audio ou de la
ture : les pièces, composées de nickel,
maladie : elles n’ont pas su gérer les ruptures qui video. Cet enthousiasme a créé le formidable
cuivre et aluminium, sont vendues par le bouleversaient leur marché. Et pourtant elles sa- marché de l’accès haut débit d’aujourd’hui où
ministère des Finances sur le marché des vaient. Amy Muller et Liisa Välikansas du Stra- un accès à 8 megabits par seconde (Mb/s) pour
métaux. Leur nickel peut servir à fabri- tegos Institute racontent comment, il y a dix un usage résidentiel ne surprend plus personne.
quer de l’acier inoxydable, le matériau ans, un groupe de 8 employés d’AT&T, nommé Bien que ces 8 visionnaires eussent acquis ra-
idéal pour la fabrication des casseroles ODD (Opportunity Discovery Department) pidement une forte notoriété parmi leurs col-
prévint les dirigeants des ruptures du marché à lègues, leurs conclusions dérangèrent vite les
standard…
venir. Ils dénoncèrent l’entêtement des opéra- membres du comité exécutif. Leur travail fut es-
Depuis le passage à l’euro fiduciaire le teurs de télécommunications à dédaigner l’In- « POUR L’ÉQUIPE timé non productif et le groupe fut dissous. De-
1er janvier 2002, le ministère des Finances ternet et à continuer à investir dans des straté- puis, AT&T a systématiquement loupé les vi-
DIRIGEANTE, L’IDÉE
a lancé dix-neuf appels d’offre internatio- gies vouées à l’obsolescence. Pour eux, cette rages stratégiques qu’elle aurait dû prendre pour
naux sur le marché des métaux de attitude n’avait pas plus de chance de réussir QUE L’INTERNET renverser son inexorable déclin. En ce qui
Londres, le LME, pour écouler les pièces. que celle de la marine marchande à voile concerne MCI, son patron Bernard Ebbers était
confrontée à la concurrence des bateaux à vapeur PUISSE ÉCLIPSER trop occupé par des tactiques à court terme visant
L’Etat français a déjà vendu 30.000 tonnes au milieu du XIXe siècle. La problématique était à gonfler la capitalisation de sa société pour voir
LA TÉLÉPHONIE
de métal pour environ 200 millions d’eu- complexe et se déclinait en trois dimensions. les signes qui annonçaient sa perte.
ros bruts, car il en faut déduire les frais de La première était une rupture technologique. TRADITIONNELLE Bien sûr, forts du recul, il serait injuste de se
manutention, de stockage et de sécurité, Le « Réseau Stupide », c’est-à-dire simple et effi- ÉTAIT SIMPLEMENT moquer de la difficulté qu’ont eue AT&T et
précise Bercy. Les pièces récupérées sont cace, de l’Internet avait le pouvoir de supplanter MCI à anticiper l’évolution de leur marché.
le réseau téléphonique « Intelligent », c’est-à-dire IMPENSABLE. » Mieux vaut en tirer les leçons et comprendre ce
d’abord transportées dans des centres de
sophistiqué, complexe et cher qui constituait le qui les a amenées à ne pas voir ce qui paraît
stockage dont le plus important est loca- cœur de métier d’AT&T et MCI. La seconde maintenant évident. Comme l’expliquait Greg
lisé près de Bordeaux. L ’Etat tente alors de était la rupture du modèle économique, avec Blonder, le chef d’ODD, après avoir quitté
les vendre au l’apparition de la gratuité. Le prix des commu- AT&T : « Pour l’équipe dirigeante, l’idée que l’Inter-
meilleur prix et nications téléphoniques ne cessait de baisser et net puisse éclipser la téléphonie traditionnelle était
LES ACHETEURS dans les meilleurs menaçait de devenir gratuit, imposant de trou- simplement impensable. » En effet, il était difficile
délais, pour limi- ver de nouvelles façons de générer les profits. Une de mettre de côté l’acquis de connaissances de
SONT EUROPÉENS, entreprise a trouvé une solution à ce dilemme : l’entreprise sur la téléphonie pour imaginer un
ter les coûts de Google jouit aujourd’hui d’une excellente profi- ordre où l’Internet dicte les règles du marché.
CAR LE COÛT DE stockage. tabilité en fournissant un service de moteur de re-
TRANSPORT EST TRÈS Jusqu’à la date cherche gratuit qui génère du trafic pour des pu- Le train de retard. Malheureusement, ces rup-
butoir du 17 fé- blicités payantes. La troisième était la rupture de tures sont irréversibles : ignorez-les, et elle re-
ÉLEVÉ. vrier, les appels la demande des clients. D’une part, les utilisa- viendront vous hanter avec de plus en plus de
d’offres pré- teurs de téléphone commençaient à migrer en force. Lorsqu’un internaute a goûté à la facilité
masse vers la téléphonie mobile. D’autre part, d’échanger par courrier électronique, il ne re-
voient des dispositions pour sécuriser les les internautes montraient une insatiable avidité viendra pas au courrier postal. Lorsqu’un utilisa-
transactions. But de l’opération : éviter à tirer le maximum de la nouvelle mine d’infor- teur a pris l’habitude d’utiliser Spyke pour télé-
que les pièces achetées soient revendues phoner gratuitement par Internet, on ne pourra
à la Banque de France sans être fondues. plus lui faire payer ses communications. Lorsque
Le ministère s’assure aussi du sérieux des les adolescents voient que tous leurs camarades
LES TÉLÉCOMS AMENÉES À OPÉRER UNE FORTE MUE ont un téléphone portable, leurs parents éprou-
acheteurs, selon le principe qui veut que AVEC LE DÉCOLLAGE PRÉVU DE LA TÉLÉPHONIE VIA INTERNET vent de graves difficultés à leur demander de se
l’Etat ne puisse pas vendre à n’importe Le marché mondial de la voix sur IP* contenter du téléphone fixe de la maison.
qui. Les acheteurs sont majoritairement En conclusion, la seule solution face à de telles
160 CA, en milliards de dollars
européens, car le coût de transport est ruptures est de les prendre très au sérieux et de
très élevé. Le métal est essentiellement 120 négocier les bons virages le plus tôt possible.
vendu à des entreprises françaises, bri- 80 Plus nous attendons, plus nous serons, comme
AT&T et MCI, réduits à avoir un train de retard
tanniques et italiennes, mais une société 40 et à perdre nos paris. Au moment de leur dispa-
d’origine chinoise spécialisée dans le re- 0 rition, espérons que nous saurons tirer un peu de
cyclage en aurait également acheté. sagesse de leur expérience.
L’aventure vous dit-on… 2000 2001 2002 2003 2004 2005** 2006** 2007** Benoît Sarazin,
* Internet protocole ** Prévisions Source : Frost & Sullivan La Tribune directeur du cabinet FarWind Consulting
32 La Tribune www.latribune.fr MERCREDI 16 FÉVRIER 2005