Krisenkommunikation 7. DIIR-Fraud-Management-Tagung

1© Revolvermänner AG März 2016
Souveräne Krisenkommunikation 2.0
Prävention, Intervention, Rehabilitation
7. DIIR – Anti-Fraud-Management Tagung

 Über 10 Jahre Expertise in den Bereichen
Online- Datenschutz, Datensicherheit und
Reputation Management
 Freier Dozent an der Quadriga
Hochschule in Berlin, Management Circle
AG sowie weiteren renommierten
Instituten
 Aktives Mitglied und Dozent für den
Berufsverband der
Datenschutzbeauftragten Deutschlands
(BvD) e.V. und bundesweit an Schulen für
die Sekundarstufe I und II tätig
Bernd Fuhlert - Revolvermänner AG

Als Branchenpionier schützen und stärken wir seit Jahren die
Online Reputation unserer Klienten
Gründung der Revolvermänner® in 2007
Branchenpionier im Bereich strategisches
Online Reputation Management
Sitz in Düsseldorf
Mitarbeiterzahl: 15
Reputationsmanagement Dienstleistungen erfolgen auf Basis eigens entwickelter
innovativer Web-Technologien sowie der langjährigen Expertise aus klassischer Beratung,
Online Know-how sowie technischer Expertise.
Zu unseren Kunden gehören Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie
Privatpersonen und Personen des öffentlichen Interesses.

2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen

Journalisten stehen unter Druck!
Immer weniger Redakteure müssen immer schneller und immer
mehr produzieren
Die Folge ist “Schreibtischjournalismus”
• Das Telefon war und ist das wichtigste Arbeitsinstrument
• Es wird aber mehr und mehr “gegoogelt”
• Intensivrecherche ist zum Luxus geworden
Trotzdem: Es sind immer noch die Journalisten, die
entscheiden, was berichtenswert ist!!!

Wonach wählen Journalisten ihre Stories?
Prominenz
Nähe
Gefühl
Sex
Fortschritt
Folgenschwere Konflikte
Kampf
Dramatik
Kuriosität
Quelle: Walther von LaRoche: Einführung in den politischen Journalismus. München 2003
Je mehr dieser Faktoren
erfüllt sind, desto
berichtenswerter ist
eine Story

fundiert
fachlich korrekt
oberflächlich
plausibel
emotional / menschlich
konkret
sachlich / abstrakt
allgemein
Experten Medien

Krisen…
…treten plötzlich auf und sind einzigartig! Es gibt keine gleichen Krisenverläufe!
…bewirken massiven Druck in Bezug auf Entscheidungen und Aktivitäten.
…erfordern die Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge universal zu erfassen.
…sind in der Regel leider für Dritte sichtbar, insb. durch Social Networks
…benötigen ein Höchstmaß an Kommunikation.
…sind zeitlich befristet, aber leider nicht berechenbar
…haben nachhaltige Auswirkungen (kurz- und langfristig).
…ihr Ende ist offen!
Was ist eine Krise?

Wie entwickeln sich Themen zu Krisen
Quelle: Nach Molitor G. T.: How to Anticipate Public Policy Changes, in: S.A.M. Advanced Management Journal, Summer 1977.
Früherkennung wichtig:
Ist ein Thema erst in der Öffentlichkeit
verliert man i. d. R. jegliche Kontrolle

Warum ist Reputation so wichtig?
Langfristige Wertsteigerung, ein guter Ruf beeinflusst die
Entscheidungen wichtiger Stakeholder
Unternehmen mit einem guten Ruf sind seltener kurzfristigen
Einflussnahmen ausgesetzt, da der Ruf Einiges abfedert
Sicherung Wettbewerbsfähigkeit in verschiedenen Märkten:
Absatz, Finanz-, Arbeits- und Meinungsmarkt
Der Aufbau einer guten Unternehmensreputation beansprucht
mehrere Jahre. Doch dieser Ruf kann binnen weniger Tage allein durch
ein Ereignis erheblich geschädigt werden!

Ängste steuern unser Verhalten

Angst macht Auflage
Leit-Medien verstärken latente
Ängste der Menschen

Das Web 2.0 multipliziert Ängste in
unglaublicher Geschwindigkeit

Die Spielregeln haben sich
geändert – vor allem im
Web.

Web 1.0
war
Monolog
Web 2.0
ist Dialog
Nutzer werden von Konsumenten zu Prosumenten

Die Masse von Web-Inhalten ist
unüberschaubar und wächst kontinuierlich

Suchmaschinen sind die digitale Visitenkarte
von Unternehmen, Marken und Personen

Google ist der weltweit führende
Suchmaschinenanbieter

Google erkennt den Standort einer Suchanfrage
durch…
Mobile Tracking:
IP Tracking
Cookies
Keywords
Serverstandort

Wichtig: Wikipedia gilt als
die objektive DNA der Wirklichkeit.

Die Frage ist nur:
Wie nutzen die User Ihre Macht?

User, Kunden, Konkurrenten und ehemalige Mitarbeiter
tauschen sich über Unternehmen aus.
Risiken:
Verbreitung von Gerüchten
Negative Kommentare und Bewertungen
Diffamierung und Rufmord
Gezielte Hetz-Kampagnen

Es gibt keine zweite Chance für den ersten
Eindruck.
90%der dt. Internetnutzer nutzen das Internet zur Produktrecherche
41% der 16-24 jährigen sehen bei einem negativen Kommentar vom
Kauf ab; je älter der Verbraucher, desto kritischer
86% der Nutzer recherchieren in sozialen Netzwerken,
Bewertungsportalen, Blogs, Vergleichsseiten etc.
Quelle: TNS Infratest-Studie, November 2011

Verstärkung durch weitere
Online- und Offline-Nachrichtenmedien
Hohe
Verbreitung
durch
Internetnutzer
Inhalte werden nachhaltig in Suchmaschinen indexiert
Gerüchte und negative Inhalte verbreiten sich im Web wie
ein Lauffeuer und schaden der Reputation von Unternehmen
RISIKEN
Verbreitung von
Gerüchten
Negative Kommentare
und Bewertungen
Diffamierung und
Rufmord
Gezielte Hetz-
Kampagnen
Kritiker und Angreifer
können z.B.
Konkurrenten,
Journalisten, NGOs und
andere Stakeholder sein

On- & Offline Medien befeuern sich heute
gegenseitig. Offline-Storys werden Online
weitergetrieben und Offline erneut zur Story!

Teamvorstellung einer Zahnarztpraxis

Es hagelt Kommentare auf Facebook
Nach einem Tag:
5.500 Likes
1.250 Kommentare
1.300 Mal geteilt

Die Presse springt auf – Bild macht den Anfang

Werte wie Kompetenz, Sympathie
und Vertrauen gelten heute wie gestern.

Ist der Ruf erst
ruiniert, lebt sich's
gänzlich ungeniert.
Wilhelm Busch

Manche können
sich das erlauben.

Für die meisten Menschen, Unternehmen
und Institutionen ist Reputation allerdings ein hohes
Gut.

Reputationskrisen gibt es immer!

Sonderfall Shitstorm

Weitere Gegner, z.B. Aktivisten,
agieren mit voller Härte
Man kann künftige Angriffe vorhersagen
und muss diese ganz speziell Monitoren

Was im Netz steht wird wahr!!

Social Media & Compliance
Definition Compliance: Einhaltung von
Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und
Richtlinien durch Unternehmen
Quelle: Wikipedia
Deutscher Corporate Governance Kodex
(DCGK)
Darstellung wesentlicher gesetzlicher
Vorschriften zur Leitung und Überwachung
deutscher börsennotierter Gesellschaften
(Unternehmensführung)

Risikofrüherkennungssystem – hier gilt es die inhaltliche
Ausgestaltung zu beachten
Es gibt keine konkrete Vorgabe vom Gesetzgeber
Unternehmen benötigen:
Frühwarnsystem
Risikomanagement, u.a. mit Risikoklassifizierung
Risiko-Controlling
Konkrete Ausgestaltung ist abhängig von der Größe, Branche
oder Struktur des Unternehmens (weitere Beispiele möglich)
Aber für alle gilt: Entwicklungen müssen rechtzeitig erkannt und
Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können!!

Exkurs: Risikofrüherkennungssysteme und Social
Media

Exkurs: Beispiel – Hamburger SK
Auswirkungen des Artikels
Shitstorm in den sozialen Medien
Kunden absolut berunruhigt
Diese Szenario der Krise war in der
Unternehmenskommunikation nicht bedacht
worden – was also tun?
Die HASPA hatte
 Keinen eigenen Twitter oder Facebook Account!
 keine Strategie dem entgegenzuwirken/ kein
Reaktion
Die Folgen waren:
Ironische facebook Accounts und ein großer
Imageschaden sowie Bußgelder

(…) das Risikomanagement
– Beinhaltet (…) die Einrichtung interner Kontrollverfahren mit einem
internen Kontrollsystem und einer internen Revision (...), wobei das
interne Kontrollsystem insbesondere a) aufbau- und
ablauforganisatorische Regelungen mit klarer Abgrenzung der
Verantwortungsbereiche und b) Prozesse zur Identifizierung,
Beurteilung, Steuerung sowie Überwachung Und Kommunikation
der Risiken (…) umfasst
– Setzt eine angemessene personelle und technisch-organisatorische
Ausstattung des Instituts voraus;
– Schließt die Festlegung eines angemessenen Notfallkonzepts,
insbesondere für IT-Systeme ein (…).

Geeignete Früherkennung von
(Reputations-) Risiken zentrales
Element jedes Risikomanagements
Einleitung von Gegenmaßnahmen
zur Abwendung des
Schadenseintritts muss noch
möglich sein
Zeitpunkt abhängig v.
Geschwindigkeit der
Risikoentwicklung
Monitoring von Social Media (Blogs,
Foren, etc.) [zunehmend] zum
Reputationsrisikomanagement
erforderlich

§ 93 Abs.1 AktG
„Die Vorstandsmitglieder haben bei ihrer Geschäftsführung die Sorgfalt
eines ordentlichen und gewissenhaften Geschäftsleiters
anzuwenden. Eine Pflichtverletzung liegt nicht vor, wenn das
Vorstandsmitglied bei einer unternehmerischen Entscheidung
vernünftigerweise annehmen durfte, auf der Grundlage
angemessener Information zum Wohle der Gesellschaft zu
handeln.“
Social Media vs. Compliance

„vernünftigerweise annehmen“
• Grds. weiter Ermessensspielraum
• ABER: Verbreitung von Social
Media kann zur Neubewertung von
Ermessensspielräumen führen
Social Media vs. Compliance

Es gilt, situativ die richtigen Tools auszuwählen.

Netzwerk schaffen für den Ernstfall!

Krisen im Social Web: Reagieren aber wie?
Bei fachlichen bzw. administrativen Themen
Bei gemischt konnotierten Kommentaren
Antwort auf
derselben
Ebene
Antwort auf
anderer
Ebene
Antwort via
persönlicher
Nachricht
Bei undifferenzierten Äußerungen
Bei unsachgemäßer Kritik
Bei konkreter Kritik / direktem Angriff
Bei Detailfragen
Wichtig: Öffentliches Statement zum Wechsel
des Kanals verfassen

Reaktionsmöglichkeiten im
Community Management sind vielfältig
Ignorieren
Reaktion via Kommentar
Verlagern der komm. Ebene (Reframing)
Reaktion via persönlicher Nachricht
Löschen des diffamierenden Beitrags
Drittmeinung hinzuziehen und kommunizieren (lassen)
Verweis auf Drittquellen
Reaktion durch eigenes Posting/eigenen Beitrag
Direkte, persönliche Kontaktaufnahme
Neutrale Influencer hinzuziehen

Wie können Sie sich vor Rufmord
im Internet schützen?
Reputationsanalyse und Online-Risikobewertung
Strategisches Online Reputation Management
Aufbau von weiteren selbstbestimmten Präsenzen (Webseiten / Landingpages)
Optimierung der Search Engine Optimization (SEO)
Erstellung und Seeding von gezielter Online PR
Optimierung der Social Media-Strategie
Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser
Phase 1 – Prävention

DarkSite-Entwicklung
Entwicklung von Web Guidelines und Code of Conduct
Etablierung von Online-Krisenkommunikationsstrukturen
Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser
Positionierung von Schlüsselpersonen des Unternehmens
(für interne und externe Krisenkommunikation)
Phase 1 – Prävention

Case Study für Prävention
Kunde
Ein großes Unternehmen aus der Foodbranche
Aufgabe
Einstieg bei Facebook sicher gestalten
Umsetzung
Dachthema und erste Aktionen konzipieren
Differenzierte Kommunikationsstrategien zu antizipieren u.
vorbereiten
(bei der ersten Aktion sollten lebende Tiere versendet
werden)
Reaktions-Szenarien ausarbeiten
Ergebnis
Der Markteintritt konnte erfolgreich gestaltet werden.

Evaluation der Reputationsschädigung im Web
Entwicklung eines Online-Strategie und Interventionskonzeptes
Content-Push
Online PR Seeding
Blogpostings
Social Media
Foren
Phase 2 – Intervention

Moderation innerhalb der aufgebauten Community
(Darksite und Social Media)
Mediatorische, vermittelnde Aufgaben mit Fokus auf Online
Laufendes Profiling negativ kommunizierender Influencer
Kommunikation über gewonnene (positive) Influencer
Phase 2 – Intervention

Case Study für eine konfrontative Reaktion
Kunde
Eine Privatperson
Aufgabe
Schweren Rufmord mit persönlichem und wirtschaftlichem
Schaden abwehren (Rufmordkampagne erschien auf Platz 1
bei Google)
Umsetzung
Rechtsstreit (versuchen wir meistens zu vermeiden)
Ergebnis
Die Seiten bei Google wurden gelöscht, der Blogger hat den
Angriff beendet

Case Study für eine argumentative Reaktion
Kunde
Ein Unternehmensberater mit politischem Hintergrund
Aufgabe
Diffamierungskampagne abwehren (Er wurde mit Pädophilie
in Verbindung gebracht und in Suchmaschinen prominent
gelistet)
Umsetzung
Kontakt zu internationalen Webseitenbetreiber herstellen
Argumentationslinien entwickeln, um die Betreiber dazu zu
bewegen, die fremdinduzierten Seiten zu löschen
Ergebnis
Alle Webseitenbetreiber konnten zur Löschung bewegt
werden.

Case Study für eine Rehabilitation
Kunde
Ein Lebensmittelhersteller
Aufgabe
Reputationsschädigende Situation in den Griff bekommen
(ehemals veröffentlichte Werbetexte sorgen für Image-
Schaden)
Umsetzung
Mehrere Hundert unternehmenseigene Online-PR-Texte im
Web löschen
Löschung der Google-Caches
Stellungnahmen entwickelt und verbreiten
Ergebnis
Die Suchergebnisse wurden deutlich verbessert.

Die Basis für eine gute Reputation im Web ist ein
solides Monitoring.

Wir erarbeiten Entscheidungsgrundlagen
für das Management und geben Sicherheit.
Erhebung, Verdichtung,
Interpretation und auch
Aufbereitung der Informationen
Revolvermänner
Unternehmen
TOP-
Management
Mehr Ressourcen für eine
systematische Vorbereitung der
Managemententscheidungen
und optimale Positionierung im
TOP-Management:
verantwortliche
Personen

Das richtige Monitoring ist entscheidend!
Reputation Themen
Märkte &
Branchen
Social
Media
Influencer
Analyse der
Reputations-
treiber
Frühwarnsystem
Clipping
Risiko- und
Potentialanalyse
Benchmarking
Positionierungs-
analyse
Markenwahr-
nehmung
Online-/Offline-
Kongruenz
Meinungs-
analysen
Online-Markt-
Durchdringung
Analyse
internationaler
Entwicklungen
Trendanalysen
KPI-Entwicklung
Wachstum
Qualität
Feedback-
quoten
Reputations-
wirkung
Top-Influencer
(positiv/ negativ)
Clustering
Analyse
potenzieller
Influencer
Monitoring muss für jede
Situation individuell
gewählt werden

Nutzen Sie das Web effizient für Ihr Unternehmen
durch:
 fehlerfreie Technik (Webseite)
 gute & aktuelle Inhalte (Webseite, Social
Media, Bewertungsportale)
 gezielte Social Media Verknüpfungen
 Schaffung von Anreizen für zufriedene
Kunden, Sie zu bewerten/über Sie zu
schreiben
 regelmäßiges Monitoring

Immer daran denken:
Champions werden OFF-the-Season gemacht!

REVOLVERMÄNNER® AG
Burgunderstr. 29 (Burgunderhof)
40549 DÜSSELDORF
TEL +49 (0) 211 52 06 36 – 0
FAX +49 (0) 211 52 06 36 – 15
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Bernd Fuhlert
Datenschutzbeauftragter
bernd.fuhlert@revolvermaenner.com

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