Mario Ascher, el precursor del Marketing en Argentina, se presentó en la ciudad de Gualeguaychú a través de la Agencia de Marketing Bigidea BTL, en una Conferencia íntima para clientes y amigos de la Agencia como de la Asociación de Hoteleros y Gastronómicos y Diario El Día, que acompañaron la iniciativa junto a Municipalidad de Gualeguaychú. En este encuentro sucedido el pasado viernes 28 de septiembre, el Profesor e Ingeniero Ascher mantuvo con su audiencia una charla cercana en donde desarrolló los conceptos básicos de un Marketing centrado en los Clientes.

1. BIG IDEA
“Clientes: que vengan,
vuelvan y comenten”
Gualeguaychú, 28 de setiembre de 2012
Mario Ascher mascher1@arnet.com.ar
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2. CLIENTES, CÓMO CONSEGUIRLOS,
RETENERLOS Y CRECER
• Este es un desafío general que nos afecta a todos
• En esta dos horas en que estaremos juntos, vamos a
ver como este problema lo podemos convertir en
una oportunidad
• Los invito no sólo a escuchar sino también a
participar
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3. RELACIÓN DEL TEMA CON EL DÍA
A DÍA DE TODOS USTEDES
. ¿Cuáles son sus expectativas hoy?
• Estoy a cargo de esta charla
• Soy Mario Ascher
• Trabajo en la especialidad desde 1962
• 1965 soy uno de los Socios Fundadores de la AAM
• Hasta 1982 en MOLINOS y en COCA-COLA
• Consultor, Docente, Autor
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4. ¿POR QUÉ LE VAN A COMPRAR
A USTED?
• Aplicable a empresas de cualquier rubro y tamaño
• ¿Usted ofrece algo distinto?
• ¿Cual es SU diferenciación competitiva?
• Piense en términos de SUS zonas de influencia
• Investigación de Mercado y Análisis FODA
• Sean creativos
• ¿Es una diferenciación sustentable en el tiempo?
• ¿Existen barreras de entrada?
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5. DIFERENTES
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Precios más bajos
• Mayor surtido
• Más servicios
• Instalaciones WOW
• Entretenimiento
• Anti frustración
• Responsabilidad Social y Medioambiental
• Fidelización, Database Marketing, CRM
La centralidad de los Clientes 5

6. EL NEGOCIO CENTRADO
EN EL CLIENTE
• Activos intangibles:
La marca
El know how
El personal
Los Clientes
• Pensemos juntos como podemos mejorar los
resultados analizando la Actividad de cada uno,
poniendo máximo énfasis en los/vuestros Clientes
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7. OBJETIVO
• El objetivo es, buscando la “Centralidad de los
Clientes”, que cada uno de ustedes logre comenzar
la revisión del Programa de Marketing para
Conseguir Clientes; Plan de Fidelización de SUS
Clientes para Retenerlos; y de comienzo para crecer,
a Acciones del Marketing boca en boca y de
Marketing viral, o sea Marketing Testimonial,
con la recomendación de SUS Buenos Clientes
Satisfechos, fundamentalmente por las Redes
Sociales.
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8. “EL PÉNDULO DEL PODER”
• ¿Quién tiene más poder de negociación?
Los fabricantes
Las cadenas comerciales
Los consumidores (el desafío es convertirlos en
Clientes)
• De la contestación a esta pregunta, dependerá la
estrategia más promisoria que cada uno de ustedes
determine para SU emprendimiento
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9. MARKETING RELACIONAL
Si tiene Clientes, fidelícelos
para VENDER MÁS
“El patrimonio más importante de una
empresa son sus Clientes”
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10. BIBLIOGRAFÍA GENERAL
• Peppers & Rogers: “Uno por Uno el Marketing del
siglo XXI”; “Empresa One to One”; “The One to
One Fieldbook”; “One to One, B2B”; “Managing
Customer Relationships”; “Return on Customers”
• Frederick Newell: “Las Nuevas Reglas del
Marketing”; “Cliente Leal.com”; “Wireless rules”;
“Why CRM Doesn´t Work”
• González Recuenco; Sánchez de Toro; Salutregui
Pacios: “Personalización”
• Mario Ascher: “Marketing y Clientes”
• M. Ascher y otros: “Marketing Nuevos Caminos”
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11. PROMOCIONES ó FIDELIZACIÓN
• ¿Qué quieren lograr?:
¿Qué les compren más “ahora”?
¿”Ahora” ó “siempre”?
¿Maximizar el valor de por vida de los
Clientes?
¿Retener los Clientes?
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12. RETENCIÓN vs. ADQUISICIÓN
• En estas épocas, en que estamos con incertidumbres,
inflación y menor crecimiento, ¿qué resulta más
promisorio ?
• ¿Adquirir nuevos Clientes ?
• ¿Retener a los (mejores) Clientes que tenemos
(venderles más y lograr su recomendación) ?
• ¿Cuál es el costo de cada alternativa?
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13. LOS NÚMEROS MÁGICOS
• 20 % por año
• 5 veces más fácil
• 20/80
• 50/10
• 100 % medible. Es lo que diferencia al Marketing
Relacional del Marketing de Interrupción
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14. CLIENTES A FIDELIZAR
• ¿Los Clientes más valiosos?
• ¿Los que pueden dar referidos?
• ¿Los de mayor potencial de crecimiento?
• ¿Los que pueden convertirse en protagonistas de
una campaña de Marketing Testimonial:
boca en boca; viral; por redes sociales
• ¿Otros?
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15. PARA QUÉ SIRVE FIDELIZAR
• Para vender más, rentablemente
Reteniendo Clientes
Vendiendo más a los mejores Clientes
Incorporando “buenos” Clientes por Clonación,
con Marketing boca en boca y Marketing viral
• CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA,
TAMBIÉN UN SOFTWARE ESPECÍFICO
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16. ¿QUIENES FIDELIZAN?
• Empresas que venden a consumidores (B to C)
• Empresas que venden a otras empresas (B to B)
• Empresas a consumidores finales de sus productos,
pero a los que no llegan directamente
• Empresas de servicios públicos (el día que nos vean
como Clientes y no simplemente usuarios…)
• Profesionales independientes que tienen a
particulares como sus clientes o que atienden a
empresas
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17. BASES DE DATOS
• Base de datos “relacional”
• Vincula los datos “iniciales” con los datos de cada
transacción
• ¿Cuánta información solicitar?
Información “linda” vs. “necesaria”
Reempadronamiento de los Clientes
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18. INFORMACIÓN MÍNIMA
• ¿Cuál es la información mínima que necesitamos de
los Clientes para poder empezar a comunicarnos con
ellos 1 á 1 ?
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19. INFORMACIÓN MÍNIMA
• ¿Cuál es la información mínima que necesitamos de
los Clientes para poder empezar a comunicarnos con
ellos 1 á 1 ?
• Primer nombre (en esta época del tuteo)
• Dirección de e mail y excepcionalmente teléfono
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20. R, F, M
• Frecuencia
• Recencia
• Valor Monetario
• Información por Producto
• Valor de por Vida
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21. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
• MVC, clientes más valiosos
• MGC, clientes con mayor potencial
• BZC, clientes con menor valor
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22. CÓMO COMUNICARSE
CON LOS CLIENTES
• Los propios clientes indicarán cómo quieren que la
empresa se comunique con ellos
• Costos relativos
Por correspondencia valor 100
Por call center/teléfono
valor 10 Por Internet/e mail, SMS,
Redes Sociales
valor 1
• La información debe ser significativa para cada
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23. DIFERENCIAS DBM y CRM
• El DBM, Database Marketing procura
segmentar la base de datos de los Clientes y
hacerle llegar a cada segmento las
propuestas más promisorias
• CRM, Customer Relationship Management o
Gerenciamiento de las Relaciones con los
Clientes, se ocupa del desarrollo de las
relaciones, del vínculo, con cada Cliente
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24. RESULTADOS
• 70 % de la facturación
• Ticket 300 % mayor
• Respuestas 20 / 60 %
• ROI 300 / 400 %
• Cross traffic
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25. FACTORES DE ÉXITO
• El apoyo de la Dirección
• Nombrar un responsable
• El trabajo mancomunado de Marketing y Sistemas
• La adhesión del personal
• Innovación permanente
• Medir ROI y resultados de acciones
• Desarrollar una “Estrategia de Salida”
• Obtener resultados “inmediatos”
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26. ACCIONES PARA VENDER MÁS
• Por pertenecer
• Más de lo mismo
• Venta cruzada
• Retención de Clientes
• Nuevos Clientes
• De interés comunitario
• Con proveedores
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27. PUNTO DE EQUILIBRIO DE UN
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
• Para el diseño del programa: Investigación de
mercado; ¿Consultoría ?; Hard y software; Tarjetas
• Para comunicarlo: Material POP; Díptico
• Para inicar: Responsable interno; Capacitación
• Además: Beneficios para los clientes; Data entry;
Análisis de la información; Comunicación
“posterior” con los clientes segmentados; Medición
de los resultados; Nuevas acciones
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28. ¿NUEVOS CLIENTES?
• Nuevos Clientes ¿para qué?
• Para reemplazar a los que no pueden retener
• Para Crecer
• No es lo mismo incorporar “Nuevos Clientes” sino
“Nuevos Buenos Clientes”
• El esfuerzo es el mismo o casi el mismo
• El “perfil” de Sus Mejores Clientes
• Otro uso de Su Base de datos relacional
• La comunicación por las Redes Sociales
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29. Del MEMBER GET A MEMBER
AL MARKETING DEL RUMOR
• ¿Puede haber algo mejor que la recomendación de
un Cliente satisfecho?
• La transmisión “boca en boca” existió siempre.
• El Marketing boca en boca, Word of Mouth Mkting
como intento de sistematizar e impulsar
recomendaciones, es reciente
• Quien no recuerda campañas Member get a Member?
• George Silverman, Seth Godin y recientemente
Georges Chetochine, etc. se ocupan del “cómo”
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30. ESTÍMULOS PARA LA COMPRA
• La gente compra no necesariamente como respuesta
a la Publicidad, sino por lo que escucha de otras
fuentes “independientes”
• Conversan con amigos y usuarios del producto o
servicio
• Hacer que la gente hable frecuentemente , en
términos favorables, con la gente correcta de una
manera adecuada, sobre SU producto o servicio es,
de lejos, lo más importante que usted puede hacer
como profesional del marketing (sic. G. Silverman)
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31. SISTEMATIZAR EL
MARKETING TESTIMONIAL
• Reforzar la argumentación individual con la
explicación “oficial” de la empresa
• Vinculación con acciones de RSE y “Verdes”
• Hacer que cada uno incorpore “su perla negra”
• Estímulos no económicos
• Medición de resultados
• Aprendizaje y re planificación
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32. SERVICIO AL CLIENTE
• Deleite y satisfacción total del Cliente
• Superar las expectativas
• El servicio al Cliente no es suficiente para fidelizar.
Es una condición necesaria pero no suficiente
• El ejemplo de las empresas automotrices
• ¡El desarrollo, consolidación y crecimiento de las
relaciones es lo que fideliza !
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33. NUEVA ORGANIZACIÓN
• The Customer Equity Organization
• Una empresa tiene su marca, locales y
mercadería, personal/asociados
y sus Clientes
• Los productos “van y vienen”, lo que debe
ser permanente “son sus Clientes a lo largo
del tiempo”
• Los Gerentes de Producto conviven con los
Gerentes de Segmentos de Clientes
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34. Del CRM al CMR
• El CRM fracasa por:
Considerar que es una táctica y no una estrategia
Que el “poder del Cliente” es algo pasajero
Que el “marketing de permiso” es una moda
¡Comenzar comprando el software!
No comenzar haciendo “pruebas”
No buscar el acuerdo creciente de cada Cliente en
la paulatina construcción de relaciones con él
No atender al clamor “háganme la vida más sencilla,
porfavor”
“Me siguen molestando con ofertas no significativas”
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35. Del CRM al CMR (cont.)
• Cada Cliente nos va a decir:
Qué información necesita
Qué nivel de servicio requiere
Cómo desea que nos comuniquemos con él
Qué adecuación de nuestros productos y servicios
le “facilitarían la vida”
• Y cada Cliente va a “clamar” por:
El respeto y manejo adecuado de la información
que vamos obteniendo de él. Mayor privacidad
Ofertas adecuadas para él
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36. LA POSICIÓN DE WALL STREET
• El corto versus el largo plazo
• Los quarterly earnings
• Los bonus a los máximos directivos
• ¿Decisiones “correctas”?
• Esquilmar a los Clientes vs. construir
relaciones con los mismos
• El valor presente y futuro de las empresas
• La “diversificación” de Coca-Cola (1981)
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37. ¿Y EN GUALEGUAYCHÚ?
• ¿Podremos hacer una Prueba con un Programa de
Fidelización y Marketing Testimonial colectivo para
algunos de ustedes?
• En qué consistirá
• Fidelizar, para Retener a SUS Clientes y que les
compren cada vez más
• Lograr SU recomendación, para Crecer
• ¿Qué les parece?
• BIG FIDELITY CARD
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38. ¡ STOP !
• ¿Qué nueva idea se llevan, para aplicar
desde el lunes ?
• ¿Necesitan ayuda?
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39. ¡ MUCHAS GRACIAS !
Mario (Ascher)
Buenos Aires, 28 de setiembre de 2012
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40. CONTACTOS
• BIG IDEA
• Ing. Mario Ascher MBA
mascher1@arnet.com.ar
Autor del libro:
“Marketing y Clientes, Conseguirlos, Retenerlos y
Crecer” Gárgola Ediciones, 4a. Edición 2012
10 coautores:
“Marketing Nuevos Caminos” Gárgola Ediciones
2a. Edición abril 2012
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