1. TÀI LIỆU ĐỌC THÊM
CHƯƠNG TRÌNH “TỦ LẠNH KHỔNG LỒ”
CỦA HÃNG BIA HEINEKEN
Mục tiêu: Thực hiện lại một chương trình quảng cáo quen thuộc để mở rộng chiến
dịch đã quen thuộc, dễ nhận diện sang các sự kiện marketing khác.
Kết quả: hàng triệu lượt người xem trên YouTube.
Nhà sản xuất bia Heineken đã cho phát một đoạn băng hình trực tuyến vào năm
2009 với tên gọi “Tủ lạnh khổng lồ” trong đó ghi lại cảnh một nhóm các bạn gái trẻ nhảy
và kêu lên đầy phấn khích khi thấy phòng thay đồ với rất nhiều quần áo và phụ kiện của
nữ chủ nhà. Tại một phòng khác, những người đàn ông cũng rất phấn khích khi chứng
kiến chiếc tủ lạnh khổng lồ có kích thước như một căn phòng với những kệ dài chứa đầy
bia Heineken ướp đá lạnh của ông chủ.
Hãng bia Heineken sau đó đã làm mới đoạn kết của đoạn quảng cáo này. Năm
2010, hãng đã làm một chiếc tủ lạnh có kích thước to như một căn phòng và đem đến các
lễ hội bia để hàng đoàn người có thể bắt chước đoạn quảng cáo và tải hình ảnh của họ lên
trang YouTube. Công ty cũng tạo ra một đoạn video dài hơn quay cảnh những người đang
lắp đặt một chiếc tủ lạnh khổng lồ tại một căn hộ, chiếc tủ lạnh được đặt trong một cái
thùng bên ngoài tòa nhà mà không có phương tiện hỗ trợ nào.
Đây là một ví dụ tuyệt vời của việc lấy một ý tưởng tốt nhất và tìm cách làm mới
nó theo thời gian đồng thời chi phí cũng ở mức tối thiểu vì hầu hết công sức đều do các
khách hàng thực hiện - những người quay và tải những đoạn thu hình của chính mình lên
các trang mạng xã hội.
http://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY&feature=related
(Theo Saga)
1

2. THANK YOU FOR…LIKING ME
Hai chiến dịch quảng cáo sử dụng mạng xã hội đã mang lại tiếng vang rất lớn cho hai
nhãn hiệu hàng đầu thế giới Heineken vàPorsche. Điều đặc biệt trong hai chiến dịch viral
marketing này chính là không phải để quảng
cáo cho một loại bia hay mẫu xe mới ra mà
là để…cảm ơn các Fans trên Facebook.
Với Heineken, chiến dịch mang tên
“One Million Heineken Hugs“, tượng trưng
cho 1 triệu “Like” trên Facebook mà fan
hâm mộ dành cho hãng bia nổi tiếng của Hà
Lan này. Hãy tưởng tượng, bạn đang thưởng
thức Heineken cùng bạn bè trong một quán bar hay hộp đêm nào đó tại Amsterdam, bỗng
dưng từ đâu đến một loạt các cô gái trẻ đẹp mặc áo có biểu tượng Like của Facebook và
chai bia Heineken. Rồi từ từ từng em một tiến đến và “hug” (ôm) bạn một cách trìu
mến…Thank you for liking me
http://www.youtube.com/watch?v=smO1onPkA3Q&feature=player_embedded
Còn với Porsche, sau khi đón nhận Fan thứ 1 triệu của mình trên Facebook hãng
xe thể thao hạng sang của Mỹ này đã dán tên 1 triệu fans lên chiếc xe mẫu Porsche 911
GT3 R Hybrid mới nhất của mình như lời cảm ơn chân thành nhất tới họ.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Ls-Aw3HKCHQ
Sự thành công của hai chiến dịch quảng cáo trên không chỉ do tính sáng tạo mà còn
do phương cách áp dụng mạng xã hội trong việc tạo ra tiếng vang cho chính mình.
Bên cạnh đó, thay vì quảng cáo cho sản phẩm của mình, Porsche và Heineken đã gửi lời
cảm ơn đến tất cả khách hàng, fan hâm mộ thông qua chiến dịch này. Một cách để tạo
gắn bó với khách hàng và đem lại hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu.
(Theo blogquanlykinhdoanh.com)
2

3. QUẢNG CÁO VÀ NGHỆ THUẬT “BẮT VÍA” NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thích nghe kể chuyện không chỉ có trẻ con mà còn với cả người lớn. Nhiều nhà quảng
cáo đã nhanh chóng khai thác tâm lý “hóng chuyện” để truyền tải thông điệp của sản
phẩm tới người tiêu dùng.
Việt Nam, cách đây vài năm Nutifood từng kể chuyện quảng cáo ấn tượng với hình
ảnh chiếc máy xay sinh tố; gần đây Trà Liptop, Pond’s cũng khai thác nhiều kiểu quảng
cáo kể chuyện khác. Các câu chuyện quảng cáo là những sắc màu khác nhau và nguồn
cảm hứng cũng thật đa dạng. Đó có thể khởi nguồn từ những di sản của thương hiệu,
những câu chuyện tình dài lâm ly kiểu Hàn Quốc, hay cả những truyền thuyết và cổ tích.
Từ những câu chuyện có thật...
Câu chuyện của Johnnie Walker được bắt đầu ở xứ Scotland, về những chàng trai
mặc váy thổi kèn túi bên những cánh đồng vàng ươm bát ngát và là xứ sở của những loại
rượu hảo hạng. Tại đó, chàng trai nghèo tên John với “tia sáng trong mắt, ngọn lửa trong
tim và sức bật trong từng bước chân” đã mang hương vị whisky pha chế đi khắp thế giới.
Johnnie Walker vốn là thương hiệu đã từng được biết đến như là một loại rượu hảo hạng,
nhưng cho đến khi câu chuyện về chàng John tay trắng khởi nghiệp, hình ảnh thương hiệu
mới được thiết lập trọn vẹn: cá tính thương hiệu được thể hiện, xuất xứ (Scotland) và lịch
sử thương hiệu xây dựng niềm tin vững chắc và kết nối với nội tâm của nhóm khách hàng
thượng lưu, thành đạt và tham vọng.
Không phát triển từ giá trị truyền thống cốt lõi, nhưng Heineken đưa câu chuyện di
sản vào quảng cáo khi thương hiệu đã được hình thành khá vững chắc ở Việt Nam.
Heineken đưa ra thông điệp loại men bia A-Yeast do học trò của Louis Pasteur tạo nên
đang được cất giữ cẩn mật ở Hà Lan. Câu chuyện về truyền thống thương hiệu lúc này trở
thành yếu tố bổ sung niềm tin cho khách hàng. Ngày nay Heineken vẫn tiếp tục định vị là
một loại bia thượng hạng, hiện đại, cá tính, và được yêu thích đến mức làm người ta giũ
bỏ mọi thứ chỉ để được uống Heineken.
3

4. Đến những câu chuyện dài tập lâm ly
Không truyền đạt giá trị sản phẩm từ những truyền thống để lại, nhưng các nhà
quảng cáo phát triển câu chuyện qua những điều nhỏ nhặt trong cuộc sống, qua đó phản
ánh nội tâm và kết nối sản phẩm với khách hàng. Lối kể chuyện lúc này không chỉ đơn
thuần giữ vai trò kết nối mà còn kích thích trí tò mò và khuyến khích người tiêu dùng chủ
động tham gia tìm hiểu sản phẩm hơn là tiếp nhận thông tin một cách thụ động từ nhà
quảng cáo. Những quảng cáo “kể chuyện” loại này thường là những quảng cáo dài tập,
như Pond’s với “7 ngày tìm lại tình yêu” với những tình tiết éo le theo kiểu phim Hàn
Quốc kèm theo những trò chơi dự đoán tập tiếp theo từ khán giả.
Những thách thức cho chiến dịch marketing kể trên có lẽ là chi phí. Tuy nhiên, với
sự phát triển của mạng xã hội và các diễn đàn, những câu chuyện quảng cáo vẫn được
truyền qua đường viral marketing, tức “truyền miệng qua mạng”. “Pantene - You can
shine” dài gần mười phút được truyền qua facebook là một ví dụ. Và gần đây hơn là
Lipton Nhãn Vàng với năm tập phim ngắn về Gừng và Xí Muội với những tình huống
“gay cấn” thường gặp như bị sếp bắt gặp khi đang nói xấu vợ sếp, bất ngờ gặp một anh
chàng vô cùng đẹp trai đến hỏi thăm trong công ty, hay vô tình hẹn hò nhầm với…
“bóng”. Với những khoảnh khắc như vậy, chỉ với 1 một hớp Lipton, các nhân vật trở nên
tỉnh táo và sẵn sàng đối phó.
Khán giả buộc phải xem từng tập trước khi qua tập tiếp theo. Trong một tình
huống, khán giả có quyền lựa chọn những hướng giải quyết khác nhau. Như để thích ứng
hơn với phương thức truyền… mạng, hình ảnh ngôi sao Youtube Don Nguyen được khai
thác để gây sự chú ý. Qua internet, Lipton dễ dàng tạo nên tương tác với giới văn phòng
và kích thích người xem tiếp tục khám phá những tình huống tiếp theo một cách tự
nguyện. Sự thành bại của những quảng cáo như Lipton phụ thuộc phần lớn vào sự lôi
cuốn của cốt truyện.
4

5. Và những câu chuyện cổ tích
Không dừng lại ở những câu chuyện có thực, những khoảnh khắc của cuộc sống
đang xảy ra xung quanh ta hàng ngày, trí tưởng tượng của các nhà quảng cáo đôi khi bay
xa hơn nữa để bước vào giấc mơ không có thật hoặc… hiếm khi nào có thật của người
xem, miễn là những giấc mơ phù hợp với giấc mơ của khách hàng. Khi hiện tượng “công
chúa” và “hoàng tử” ở teen bùng nổ cùng với hàng loạt danh hiệu “Công chúa bong bóng”
Bảo Thy, hoàng tử sơn ca Quang Vinh, công chúa tuyết Thủy Tiên… Nhãn hàng Mirinda
đã nhanh chóng nắm bắt trào lưu thích ngây thơ, hồn nhiên nhưng phải sành điệu của 9x
bằng cách biến hai sao công chúa và hoàng tử ngoài đời thành nhân vật cổ tích. Câu
chuyện bắt đầu theo mô típ quen thuộc, công chúa Xá Xị - Bảo Thy đánh vỡ quả cầu pha
lê hạnh phúc thành bảy mảnh và bị thế lực hắc ám bắt cóc. Hoàng tử Cam - Quang Vinh
và các bạn teen tìm cách giải cứu. Với câu chuyện cổ tích làm nền, Mirinda lôi cuốn
khách hàng 9x vào các hoạt động của chiến dịch: viết tiếp câu chuyện, các buổi tiệc tùng,
hòa nhạc, hình ảnh cập nhật lên website chính… Mirinda đẩy câu chuyện cổ tích đi xa
trong từng hoạt động, không chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh một chiều, mà còn đi
xa hơn để tương tác hai chiều với những khách hàng trẻ để gây ảnh hưởng lâu dài hơn.
Chính vì vậy những sự kiện của Mirinda qua câu chuyện cổ tích trở thành những sự kiện
đình đám nhất của teen trong vài năm qua.
Để có những chuyện hay?
Một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện đáng tin, câu chuyện được
xây dựng trên những “cá tính” của thương hiệu và tạo nên cảm tình từ khán giả. Heineken
luôn gây ấn tượng với những câu chuyện hài nho nhỏ xung quanh niềm khao khát “Chỉ có
thể là Heineken”.
Những câu chuyện trong quảng cáo được dùng với những mục đích khác nhau: để
khuyến khích hay vận động người tiêu dùng mua hàng, để truyền đạt lợi ích sản phẩm, hay để
xây dựng và củng cố thương hiệu lâu dài. Nhưng trước hết, đó phải là câu chuyện hay.
Có nhiều cách để kể một câu chuyện hay, nhưng một câu chuyện hay phải chuyên
chở một ý nghĩa nhất định, phải chạm vào trái tim của người nghe, phải có nút thắt mở, và
5

6. phải phù hợp với người tiêu dùng. Trên hết, một câu chuyện hay không chỉ làm khán giả
yêu thích mà còn làm họ truyền tải nó đến người khác. Lipton phù hợp với hoàn cảnh các
khán giả làm công việc văn phòng, nhưng những tình huống hài hước và những nút thắt
mở của câu chuyện có đủ để chạm trái tim người nghe, có đủ để người xem truyền tai
nhau như họ đã từng làm với Pantene - You can shine? Pond’s thành công với “7 ngày
tìm lại tình yêu”, nhưng điều gì còn đọng lại trong tâm trí khán giả khi loạt phim kết thúc?
Mirinda có còn giữ mãi hình ảnh công chúa, hoàng tử với thế hệ teen ngày một thay đổi.
Một câu chuyện… quảng cáo thành công phải thật sâu lắng, và kết nối vào những
tình cảm sâu lắng của người nghe, trong đó “cá tính” của thương hiệu phải được thể hiện.
Trong những câu chuyện vừa kể, có lẽ chỉ Johnie Walker mới khai thác được những “giá
trị thực” của thương hiệu và có tầm chiến lược lâu dài, bởi nó chia sẻ sự tương đồng giữa
cá tính của thương hiệu và trong sâu thẳm là quan điểm và cách sống của người tiêu dùng.
Có những câu chuyện đã trở thành phần tử không đổi của thương hiệu, như chuyện chàng
cao bồi Mỹ gắn liền với thuốc lá Marlboro? Những câu chuyện quảng cáo ở Việt Nam có
đi được chặng đường dài như thế?
(Theo xaluan.com)
6