Palestra a ser proferida no Curso de Liderança 2023, da Escola de Comando e Estado-Maior do Exército (ECEME).

1. CURSO DE LIDERANÇA 2023
Seção de Liderança e História Militar/ECEME
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2. • Apostasia…
...nas ATITUDES.
...nas ATITUDES.
...na MOTIVAÇÃO.
...na MOTIVAÇÃO.
...no AMBIENTE.
...no AMBIENTE.
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3. “Se não estás prevenido ante os meios de
comunicação, te farão amar o opressor e
odiar o oprimido”.
Malcom X
Malcom X compreendeu a divulgação do poder manipulativo
que os meios de comunicação sempre demonstram. Indo ao
ambiente mais comum, procure sempre saber a verdade em
qualquer situação que haja dúvida. Precisamos ser justos,
pacientes e disponíveis a buscar e defender a verdade sem
sermos enganados.
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O líder, independente de sua vontade, atua como elemento
modificador do comportamento de seus subordinados.
A comunicação - É um processo essencial à liderança, que
consiste na troca de ordens, informações e ideias, só ocorrendo
quando a mensagem é recebida e compreendida. É através
desse processo que o líder coordena, supervisiona, avalia, ensina.
treina e aconselha seus subordinados.
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A liderança, no nível de comando estratégico, é exercida pelos
responsáveis por conduzir os grandes rumos da Instituição: ...;
comunica a visão estratégica da Instituição; conduz as mudanças
necessárias; atua em ambiente de incerteza e complexidade;
interage com outros elementos das diversas esferas de poder;
toma decisões que afetam grande número de pessoas; negocia
com agentes externos; e, jamais, perde de vista os valores que
sustentam a Instituição.
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O líder estratégico deve saber influenciar os demais líderes da
instituição. Para isso, deve demonstrar firmeza ao tomar decisões,
assumindo uma atitude que mostre seu caráter marcante, e ser
capaz de persuadir outras pessoas em relação a suas opiniões.
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“Arte de lidar com a natureza humana, de
influenciar emoções, modificar atitudes e
suscitar comportamentos”.
FONTE: Livro “AÇÃO SOB FOGO”, Gen. Fernando Goulart

15. A comunicação estratégica é, em sua essência,
a coordenação de ações, palavras e imagens
para criar efeitos de informação cognitivos.
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16. Comunicação Sincronizada
❑ Narrativa
❑ Temas
❑ Mensagens
❑ Efeitos
❑ Say do Gap (lacuna entre o fazer e o dizer)
❑ Narrativa dominante
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17. “Silencio é um tipo de comunicação...mas temos que estar bem seguros
antes de nos silenciar. Comunicação é tudo. A falta dela, fica um espaço que
pode ser ocupado por qualquer dedução, seja ela verdadeira ou falsa.”
“Se não estás prevenido ante os meios de comunicação, te farão amar o
opressor e odiar o oprimido.”
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18. Psicologia social é um ramo de estudo da psicologia que se
foca na análise do comportamento do indivíduo perante as
suas relações sociais.
A psicologia social ainda estuda a interdependência entre
os indivíduos, assim como o condicionamento humano, ou
seja, como estímulos externos vividos em sociedade podem
interferir no pensamento e, consequentemente, no
comportamento da pessoa.
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19. A abordagem cognitiva da psicologia muda do comportamento
condicionado e noções psicanalíticas para o estudo de como nossa mente
funciona, como processamos as informações e como usamos essas
informações processadas para conduzir nossos comportamentos.
Esta abordagem se concentra em:
1. Os processos de meditação que ocorrem entre o estímulo e nossa
resposta ao estímulo.
2. Os seres humanos são processadores de informação e todo aprendizado
é baseado nas relações que formamos com vários estímulos.
3. O comportamento mental interno pode ser estudado cientificamente
por meio de experimentos que nos mostram como reagimos a certos
estímulos.
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20. Em outras palavras, a abordagem cognitiva se concentra em como nosso
cérebro reage ao ambiente ao nosso redor e como nosso cérebro cognitivo
tem maneiras muito específicas de processar certos estímulos que podem
explicar por que pensamos, sentimos e nos comportamos de certas maneiras.
A psicologia cognitiva é responsável por
estudar os processos mentais internos,
tudo o que acontece dentro do nosso
cérebro, incluindo percepção, pensamento,
memória, atenção, linguagem, resolução
de problemas e aprendizado.
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21. “O comportamento não é apenas determinado pelo
que as pessoas gostariam de fazer, mas também pelo
que elas pensam que devem fazer e pelas consequências
esperadas de seu comportamento”.
Fonte : Triandis (1971, p. 14)
As tentativas tradicionais de mudanças comportamentais sempre apostaram
em mudar a mentalidade das pessoas – isto é, são dirigidas à cognição –
principalmente através da disponibilização da informação (a conscientização) e
das boas intenções ou força de vontade. Porém, essas tentativas nem sempre
são bem sucedidas.
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22. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 22
A Janela de Overton classifica o pensamento da maior parte da sociedade
sobre um determinado tema num dado momento. As posições variam do
absolutamente contra ao absolutamente a favor, e as ideias contidas na
janela representam o máximo que um político pode sustentar publicamente
sem grandes prejuízos a sua reputação e popularidade
Engenharia social é um conceito de ciência política que se refere a iniciativas que visam a influenciar atitudes
e comportamento social em larga escala, tanto por governos, mídia, academia ou grupos privados.

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24. NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO
Quando as pessoas reconhecem que existe algo errado em seu estado de conhecimento de determinado
assunto e desejam resolver essa anomalia: estado de conhecimento abaixo do necessário; estado de
conhecimento insuficiente para lidar com incertezas; e conflito e lacunas de conhecimento em uma área de
estudo ou de trabalho. Fonte: Dervin e Nilan (1986).
Fatores Situacionais: dimensão do
problema e complexidade do ambiente
Fatores Afetivos: níveis de
necessidades, incerteza, stress
Fatores Cognitivos: lacunas de
conhecimento e de sentido
PESSOA
EM SEU CONTEXTO
Variáveis intervenientes: psicológicas,
demográficas, papéis exercidos,
ambiente, características das fontes de
informação.
Mecanismos de ativação:
percepção Risco/Recompensa,
forma de lidar com o stress,
conceitos de eficácia e efetividade.

25. Efeito: Informar
Objetivo: Desenvolver a Compreensão
Alvo: Públicos-alvo, Stakeholders
Atividades e capacidades: Com Soc, Relações
Institucionais (Rel Instit).
Efeito: Educar
Objetivo: Melhorar as Atitudes
Alvo: Públicos-alvo, Stakeholders
Atividades e capacidades: Com Soc, Lideranças, Rel Instit.
Efeito: Persuadir
Finalidade: Modificar/Sustentar Crenças
Alvo: públicos-alvo, indivíduos-chave
Atividades e capacidades: Intlg, Rel Instit, Com Estrt, TIC, Lideranças.
Efeito: Influenciar
Objetivo: Alterar Comportamentos
Alvo: públicos-alvo, indivíduos-chave
Atividades e capacidades: Intlg, Rel Instit, Com Estrt, TIC (Ciber), Desinformação, Lideranças.
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26. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 27
Administrador do CAOS...
“Não devemos ter medo dos confrontos... até os planetas se chocam e do
caos nascem as estrelas.”
Autor desconhecido
“E é somente no caos (por vezes tão necessário), que as coisas finalmente
se ajeitam...”
Virgínia Mello
“Caos não é um abismo. Caos é uma escada. Muitos que a tentam escalar,
falham e nunca mais tentam de novo. A queda quebra eles. E a alguns é
dada a chance de subir, eles se agarram ao reino ou aos deuses ou ao
amor. Apenas a escada é real. A escalada é tudo o que existe.”
Game of Thrones

27. “ A população do Iraque sabe que os americanos colocaram o
homem na lua, mas eles não entendem porque ainda não
possuem energia elétrica durante 24 horas do dia, apesar de que
no Governo de Saddam Hussein eles não tinham 100% de energia”
Gen Ron Johnson - Ex-Cmt do Corpo de Engenheiros do Ex EUA no Iraque
09/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz
“Para ter um negócio de sucesso, alguém, algum dia, teve que tomar
uma atitude de coragem.”
Peter Drucker
“Gerenciamento é substituir músculos por pensamentos, folclore e
superstição por conhecimento, e força por cooperação.”
Peter Drucker

28. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 29
A nova guerra contra os fatos em tempos de
FAKE NEWS...
A nova guerra contra a VERDADE...como reagir?
A nova guerra contra a VERDADE...como reagir?

29. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 30
Massacrados por informações inverossímeis e contraditórias, o cidadão
desiste de tentar discernir a agulha da verdade no palheiro da mentira e passa
a aceitar, ainda que sem consciência plena disso, que tudo que resta é escolher,
entre as versões e narrativas, aquela que lhe traz segurança emocional.
Massacrados por informações inverossímeis e contraditórias, o cidadão
desiste de tentar discernir a agulha da verdade no palheiro da mentira e passa
a aceitar, ainda que sem consciência plena disso, que tudo que resta é escolher,
entre as versões e narrativas, aquela que lhe traz segurança emocional.
A verdade , assim, perde a primazia epistemológica nas discussões
públicas e passa a ser apenas um valor entre outros, relativo e
negociável, ao passo que as emoções, por outro lado, assumem
renovada importância.

30. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 31
ORWELL reconhecia que não havia nada de novo na noção
de parcialidade histórica. No entanto, ele afirma:
“... O peculiar à nossa época é o abandono da
ideia de que a história pode ser escrita de forma
verdadeira.”
FONTE: trecho extraído do ensaio: “recordando a Guerra Civil”, do livro Lutando na Espanha de George Orwell.
Foi uma premonição inicial da era pós-verdade.

31. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 32
A racionalidade está ameaçada pela emoção; a diversidade, pelo
nativismo; a liberdade, por um movimento rumo à autocracia. Mais do
que nunca, a prática da política é percebida como um jogo de soma
ZERO, em vez de uma disputa de IDEIAS.
Em 2016, OXFORD DICTIONARIES escolheu “PÓS-VERDADE” como sua palavra
do ano, definindo-a como forma abreviada para “circunstâncias que os fatos
objetivos são menos influentes em informar a opinião pública do que os apelos
às emoções e à crença pessoal.”

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33. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 34

34. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 35

35. A comunicação estratégica duradoura com contexto,
razão/motivo e objetivos/estado final costuma ser chamada
de “narrativa”.
As mensagens devem apoiar os temas naquele nível, os
temas devem apoiar (ou estar alinhados sob) os próximos
temas de nível superior e os temas em todos os níveis
devem apoiar temas estratégicos e a narrativa nacional
duradoura.
“A Com Estrt deve buscar a integração, o alinhamento e a sincronização dos grandes temas, em sua área de
influência, à narrativa estratégica estabelecida pelo Comandante do Exército (Cmt Ex) em atendimento aos interesses
da Instituição.” Fonte: Resultado Pesquisa Exploratória aos Cmdo Mil A do PI de Com Estrt do CPEAEX 2021
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36. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 37

37. Campanha “FORTALECER”
(adaptar ao ambiente)
Deve a organização
sustentar ou mudar
sua narrativa?
Deve a organização
sustentar ou mudar
sua narrativa?
Campanha “Conjuntural”
(mudar a narrativa))
Sustentar
Mudar
Narrativa da Instituição: “Qual a
nossa narrativa?”
Contra narrativas: “Quais são as
narrativas opostas?”
Público-alvo: “Quem somos nós
Comunicando-se com o PA?
Processos: “Como a instituição
normalmente se comunica?”
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38. Tudo o que fazemos, ou não fazemos, comunica uma mensagem
que será percebida de forma diferente por uma multiplicidade de
públicos-alvo, sejam eles amigáveis, solidários, neutros, opositores
ou hostis; tanto na Instituição quanto no ambiente externo.
Considerações Finais
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A sincronização da comunicação em todos os níveis geralmente
depende, assim como muito do trabalho bem-sucedido da equipe
Com Soc, dos relacionamentos pessoais que os membros da
equipe estabelecem antes que ocorra uma crise ou outro incidente
de alto interesse.

39. Considerações Finais
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40. 43
Como planejar???
➢ Sistema de Planejamento Estratégico?
➢ Sistemática do Planejamento Estratégico Organizacional?
➢ Processo de Planejamento Estratégico Interagências?
❑ Narrativa
❑ Temas
❑ Mensagens
❑ Efeitos
❑ Say do Gap (lacuna entre o fazer e o dizer)
❑ Narrativa dominante
14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz

41. Nível Político
Comunicação
Estratégica da
Instituição
Diplomacia
e
Relações
Institucionais
Com
Sincronizada,
Inteligência
Estratégica,
TIC, etc.
Comunicação
Estratégica
de Estado ou
do Líder
Estratégico

42. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 45
➢ Análise da conjuntura e levantamento do problema estratégico no ambiente
informacional, destacando a importância do papel da comunicação.
➢ Seleção de grupos/públicos-alvo e partes interessadas para solução no
nível político, estratégico e operacional.
➢ Desenvolvimento da estratégia de comunicação e seleção de parceiros.
➢ Determinar as mensagens, textos e imagens com foco nos objetivos
políticos e estratégicos.

43. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 46
➢ Seleção dos meios de comunicação.
➢ Organizar a comunicação estratégica, realizar o pré-teste e informar os
parceiros.
➢ Planejamento (em termos de marcos e atividades) da Comunicação
Estratégica.
➢ Orçamentação das atividades para execução da campanha.
➢ Monitoramento e avaliação da campanha.

44. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 47

45. 14/05/2023 Newton Cléo Bochi Luz 48
FONTES DE CONSULTA PARA ELABORAÇÃO DA APRESENTAÇÃO:
(1) OLIVEIRA, I; PAULA, M. A. O que é Comunicação Estratégica nas organizações? São Paulo: Paulus, 2007.
(2) KUNSCH, M. M. K. A comunicação nas organizações: dos fluxos lineares às dimensões humana e estratégica. (2016). In: KUNSCH, M. M. K.
(Org.). Comunicação organizacional estratégica: aportes conceituais e aplicados. São Paulo: Summus Editorial, p.37-38.
(3) BUENO, W. Comunicação organizacional integrada na perspectiva estratégica. In: FÉLIX, Joana. Comunicação Estratégica: a visão de
renomados autores de cinco países. Brasília: Editora Rede Integrada, 2020. p. 85 - 104.
(4) BRASIL, Exército Brasileiro. EB20-MC-10.213: Operações de Informação. Brasília. 2019q.
(5) BRASIL, Ministério da Defesa. MD30-M-01 – Doutrina de Operações Conjuntas. Brasília, DF, 2ª Ed 2020.
(6) BRASIL, Exército Brasileiro. EB20-MF-07.101 – Conceito operacional do exército Brasileiro: Operações de Convergência 2040. Brasília, DF,
1ª Ed 20223.
(7) NUNES, R. F. O Mundo em Acrônimos e a Comunicação Estratégica do Exército, Gen Ex Richard Fernandez Nunes, 27 ABR 2022, EBLog.
(8) NUNES, R. F. A Comunicação Estratégica do Exército e a Dimensão Informacional. Coleção Meira Mattos: revista das ciências militares, v. 13,
n. 48, p. v-xi, 8 nov. 2019.
(9) PAUL, C. Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates, Praeger, 2011.
(10)SELF, C. C.; Dewey, the Public Sphere, and Strategic Communication, In: HOLTZHAUSEN, D.; ZERFASS, A. (ed.). The Routledge Handbook
of Strategic Communication, Routledge, 2014. p. 74-92.
(11) UNITED STATES. Department of Defense. Report on Strategic Communication, dezembro 2009 (Washington, DC: Department of Defense,
dezembro 2009), pp. 1–2]. 2009a
(12)PACEPA, Ion – Desinformação: Ex-chefe de espionagem revela estratégias para solapar a liberdade, atacar a religião e promover o terrorismo
/ Ion Mihai Pacepa, Ronald J. Richlak – Campinas-SP: VIDE editorial 2015.