Plan de Social Media Sagulpa

PLAN SOCIAL MEDIA
PROPUESTA - SAGULPA

2
Introducción.
Auditoría inicial.
Análisis del sector.
Público objetico.
Objetivos.
Estrategia social media.
Estrategia de comunicación.
Calendario.
Organización y gestión.
Medición y análisis del plan.
3
4
5
8
10
11
19
28
30
33
Índice

3
La marca ha dejado de ser un signo y nombre identifi-
cativo de los distintos productos y servicios para con-
vertirse en el signo identificativo de una experiencia
holística de sensaciones, sentimientos…, que incluso
regula las relaciones entre la marca y sus usuarios.
La percepción que nos producen las marcas, cuando
entran en contacto con nosotros, nos ayuda a generar
un significado que almacenamos y relacionamos con
dicha marca o experiencia vivida. Un significado, es un
contenido semántico de cualquier tipo de signo, con-
dicionado por el sistema o el contexto. Es decir, el sig-
nificado es la descodificación y síntesis que hacemos
de ciertos estímulos. Si hay algo fundamental en la
construcción de una marca y como ésta comunica, es
que hay que dotarla del contenido adecuado para que
construya los significados correctos.
Introducción Las marcas generan estímulos en cada punto de con-
tacto, ya sea desde la experiencia con el producto o
servicio, o la comunicación que realice allí donde esté.
Pero al final, esto es posible porque el estímulo nace
de un sistema de valores predefinidos. Hasta tal punto
la marca ha conseguido convertirse en un factor clave
de elección por parte de los consumidores, que en la
actualidad el propio concepto se ha ampliado para dar
cobertura a ‘productos globales’ que anteriormente
únicamente tenían nombre. Así por ejemplo “Barce-
lona” se ha convertido en una marca comercializable,
la cual transmite experiencias y sensaciones que pre-
viamente han sido asociadas a través de unos valores
(cosmopolita, moderna, vanguardista…) y que, junto a
estrategias de posicionamiento y comunicación ade-
cuadas, atrae con su propio nombre a miles de turistas
cada año.

4
Para conocer la situación actual de Sagulpa en lo que a
su ámbito digital se refiere podemos comprobar que:
• Actualmente Sagulpa se encuentra entre la 5ª po-
sición en los buscadores en relación a sus servicios
principales aparcamientos.
• Entorno web de Sagulpa parece desactualizado:
página obsoleta y poco visual; redes sociales no
vinculadas a la web.
• En relación a las redes sociales podemos concluir
en que: no generan interacción con la ciudadanía,
se limitan a trasladar información de los servicios
sin valor añadido, no presenta líneas de conteni-
do variadas (se limita a transmitir los servicios y los
eventos).
Con todo esto podemos indicar que es necesario una
revisión completa de la metodología de trabajo y variar
el procedimiento actual.
Auditoría inicial

5
Análisis del sector
Aparcaments B:SM - Barcelona
Servicio estacionamiento regulado.
• Web: aparcamentsbsm.cat
No SEO.
• Twitter: @AparcamentsBSM
348 seguidores. 779 twits. 1 publicación mes.
No interacciona. No habla de movilidad sosteni-
ble. Sólo de las zonas de estacionamiento. Sólo
noticias y comunicados.
• Flickr: @aparcamentsbsm
2 seguidores. 60 fotos. Última foto: 17 julio 2012.
Sube fotos de mapas y apartamientos.
• Google+: url no personalizada
7 seguidores. 0 publicaciones.
AMB Àrea Metropolitana de Barcelona - Barcelona
Territorio - Vivienda - Medio ambiente - Movilidad - De-
sarrollo socioeconómico.
• Web: amb.cat/mobilitat
No SEO.
• Twitter: @AMBmobilitat
6.614 seguidores. 5.528 twits. Entre 3 y 5 publica-
ciones por día. Interacción: muy escasa. Activos.
Mayormente info/estado de rutas.
• Facebook: @AMBmobilitat
6.084 seguidores. 6.043 suscriptores. Interacción:
muy escasa. Responde en 1 día.
Sólo notas de prensa, sin texto complementario.
• Instagram: @ambmobilitat
138 seguidores. 3 publicaciones. Interacción:
escasa. Actividad: ninguna.
BCN Mobilitat - Barcelona Mobilitat - Barcelona
Ayuntamiento de Barcelona - Movilidad y transportes.
• Web: mobilitat.ajuntament.barcelona.cat
No SEO.
• Twitter: @BCN_Mobilitat
14,6 K seguidores. 39,8 K twits.
Entre 5 y 15 publicaciones por día. Muy activo pero
inestable. Interacción: muy baja. Info/estado rutas,
alternativas movilidad, celebración de eventos,
notas de prensa, consejos seguridad vial.
Telpark - ORA Valencia - Valencia
• Web: oravalencia.com
Uso de keywords: sí, pero mal usadas. Description:
sí, pero demasiado largo. SEO: sí pero mal.
• No tiene redes.

6
Z+M - Zaragoza + Movilidad (Z+M UTE Servicio Esta-
cionamiento Regulado de Zaragoza) - Zaragoza
• Web: zmute.es
SEO, sí pero no bien aplicado. Description mal.
• No tienes redes.
SER (Servicio de Estacionamiento Regulado) - Madrid
• Web: sección dentro del portal madrid.es
Description sí. Keywords no.
• No tiene redes.
Servicio OTA - Bilbao
• Web: sección dentro del portal bilbao.eus
No tiene redes.
Aussa - Sevilla
• Web: aussa.es | practicaparking.es
No SEO.
Sí SEO pero mal aplicado.
• Twitter: @AUSSA_Parking - AUSSA
372 seguidores. 228 twits.
0-3 publicaciones por mes. No responde usuarios.
Notas de prensa. Info / estado parking.
• Facebook: @AUSSA.Parking - AUSSA
110 seguidores. 108 suscriptores. Interacción: nula.
0-3 publicaciones por mes. Responde en 1 día.
Notas de prensa. Info / estado parking.
• Youtube: canalaussa
4 suscriptores. 8 videos. Desde 2012.
Video más visto: 285 visualizaciones.
GES (Gestión Estacionamiento en Superficie) - Sevilla
• Web: haycosasquenotienenexplicacion.com
No SEO.
• Facebook: @baileparquimetro
173 seguidores. 174 suscriptores. Interacción: baja.
Actividad: actualmente nula, sólo tiene 5 publica-
ciones desde el 13 de febrero.
• Youtube: url no personalizada
30 suscriptores. 3 videos desde febrero 2017.
Video más visto: 7.987

7
SMASSA - Málaga
• Web: smassa.eu
SEO sí. No muy bien aplicado.
• Twitter: @smassamalaga
1.746 seguidores. 1.578 twits. Interactividad: nula.
3-4 publicaciones por día. No responde a usuarios.
Información / estado servicio. Beneficios parking
bono. Notas de prensa. Información relacionada
con normas de tráfico y seguridad vial.
• Facebook: @SmassaMalaga
569 seguidores. 562 suscriptores. Interacción:
muy escasa. 1-2 publicaciones día. Responde en
1 día.
Información / estado servicio. Beneficios parking
bono. Notas de prensa. Información relacionada
con normas de tráfico y seguridad vial.
elparking - Murcia
• Web: elparking.com
No SEO.
• Twitter: @elparkingapp
516 seguidores. 691 twits. Interactividad: aislada.
1-4 twits día. Responde sólo a comentarios po-
sitivos. Información / estado servicio. Beneficios
parking bono. Único que realiza sorteos / con-
cursos. Notas de prensa. Información relacionada
con normas de tráfico y seguridad vial. Noticias de
terceros relacionadas con tecnología para vehícu-
los, movilidad sostenible, etc. Noticias de terceros
que no tienen que ver con movilidad.
• Facebook: @elparkingapp
baja. Actividad: no constante como en Twitter. 2-3
días 1 post. Información / estado servicio. Bene-
ficios parking bono. Único que realiza sorteos /
concursos.
MobiPalma - Palma de Mallorca
• Web: mobipalma.mobi
No SEO.
• Twitter: @CivitasPalma
144 seguidores. 344 twits. Interactividad: baja.
Actividad: 0-6 twits mes. No responde a usuarios.
Notas de prensa no relacionadas con la mobi-
lidad, mayormente. Noticias de terceros sobre
movilidad sostenible, en especial bicicleta.
• Facebook: @Civitas-PALMA
baja. Actividad: entre 0 y 15 post por mes. Notas
de prensa propios. Noticias sobre movilidad en
general de terceros.
• Youtube: url no personalizada
0 suscriptores. 26 videos. Desde 2016.
Video más visto: 1.597 reproducciones.

8
Se trata de los jóvenes que nacieron entre 1980 y 2004
—los llamados millennials—. Son una generación que
nacieron en la prosperidad, con un entorno político,
económico y social infinitamente mejor que el de sus
padres, pero al cumplir la mayoría de edad se dieron
de bruces con una durísima crisis que truncó sus ex-
pectativas. Por ello, también se les conoce como el
colectivo de los sueños rotos.
La generación del milenio vive con la etiqueta de
formar un ejército de gente perezosa, narcisista y
consentida; sin embargo, estos jóvenes de entre 18 y
35 años son también críticos, exigentes, reformistas,
poco materialistas, comprometidos, altamente digitales
y participativos. Se ven a sí mismos como una gene-
ración perdida en el camino entre dos mundos. Son
una generación de transición. Son la última en muchas
cosas y la primera en otras tantas. Están entre lo viejo,
que no acaba de morir, como el papel, y lo nuevo, que
no acaba de nacer. Una generación que compra las
entradas de cine en internet y luego las imprime. No
están obsesionados por poseer una casa o un coche;
son más de la cultura de compartir. Salvo en lo que a
aparatos digitales se refiere. Quieren el último teléfono
móvil y el último ordenador portátil, porque son esen-
cialmente digitales, multipantallas y adictos a las APPs
y a las redes sociales. No ven mucho la televisión, ni
compran periódicos, pero se consideran bien informa-
dos a través de internet.
La generación del milenio ha desarrollado un sentido
mucho más crítico y exigente que sus padres. Exigen
una vida más personalizada y defienden unos nuevos
valores más acordes con la sociedad actual: transpa-
rencia, sostenibilidad, participación, colaboración y
compromiso social.
Público objetivo
En internet predominan los millennials
por su alta actividad.

9
No existe un nuevo consumidor, sólo es un nuevo
marco relacional.
En el producto o servicio, muchas características se
han convertido en commodities sin que éstos se vean
como valor añadido. Se da por supuesto que un coche
corre, es seguro y confortable. Pero gana peso que
el coche aporte un extra de confort, conociendo los
gustos y necesidades del cliente. Que se adapte a él y
que le ayude en su día a día. Y más allá de todos estos
tangibles, impera la experiencia que el coche puede
ofrecer. Si analizamos esta situación con detalle, ¿qué
hay detrás de esta nueva idea comercial? La respues-
ta es tan obvia como obviada: son las demandas que
hacen las personas.
Gente que pide más del producto o servicio, que vaya
más de un objeto material que, una vez pagado, le
pertenece y puede hacer uso de él tantas veces como
desee. Gente que busca nuevas experiencias, senti-
mientos satisfechos, emociones compartidas, ilusiones
realizadas. Es el nuevo consumidor, el nuevo cliente, el
nuevo stakeholder. Un nuevo jugador que incluso es
capaz de distinguir entre marketing y lo real. Es en este
punto donde la marca Sagulpa debe ser muy cauta:
el consumidor no es tonto. En esta nueva realidad en
la que el consumidor millennial vive en una situación
“líquida”, implica nuevas reglas que han generado un
cambio relacional con las marcas y los productos o ser-
vicios que consume. La generación del milenio quiere
un marco de relación desde la libertad, la inmediatez y
el “no todo es para siempre”, convirtiendo el consumo
en momentos u ocasiones y sin un patrón fijo de con-
ducta. Se trata de una visión absolutamente dinámica
donde el mercado es una conversación y la forma de
seducir y conquistar al consumidor se basa en las moti-
vaciones, en el descubrimiento de necesidades no cu-
biertas o necesidades latentes, como forma de palanca
operativa de conectividad entre marca y consumidor.
La base está en la conversación, con ella el diálogo y
con ello la interconexión desde la naturalidad y la sin-
ceridad, es decir, la humanización de las marcas. Para
ellos, la empatía es el eje que genera todo el movi-
miento: ponerse en la piel de otros es para ellos un
elemento vital de motivación y puente para establecer
relaciones entre la sociedad e individuo.
Usuarios en base al uso.
Con todo esto, concluimos que el público objetivo al
que debemos dirigirnos es aquel que usa el servicio
de Sagulpa en base a las necesidades de un momento
concreto —no responden a un patrón conductual fijo—
y que éstas pueden englobarse en tres categorías:
• Uso del estacionamiento para residentes (zona
verde): destinada para los residentes de una zona.
• Uso del estacionamiento de rotación (zona azul):
usuarios que desarrollan actividades cotidianas con-
cretas en un breve plazo de tiempo.
• Uso del estacionamiento intermodal: esta opción
se usa cuando el motivo de su actividad dura más
de tres horas, por lo que se dispone de esta opcón
con el objetivo de que usen medios de transporte
más sostenibles una vez estacionado el vehículo.
Público objetivo

10
• Potenciar la marca sincronizando las estrategias
online y offline, adaptándola a los diferentes canales
digitales en los que vaya a estar presente. Es inviable
desarrollar una actividad online y la contraria offline.
Es imprescindible ofrecer una imagen coherente en
todos los canales de comunicación en los que esté
presente Sagulpa.
• Humanizar la marca, personalizar y aumentar
la comunidad: ofrecer contenido cercano, que
muestre personas y el equipo de trabajo que existe
tras la marca Sagulpa. La publicidad convencional
no sirve en el nuevo siglo, donde priman las emo-
ciones que son más fácilmente retratadas a través
del aspecto humano de las empresas. Además
mostraremos un contenido fluido y visual para au-
mentar la comunidad de seguidores en redes socia-
les y su interacción.
• Promocionar los servicios: ofreciendo alterna-
tivas que enganchen (concursos o sorteos, por
pertenecer a la comunidad). Debemos establecer
nuestras dinámicas de conversación con los usua-
rios. Queremos construir una estrategia comunica-
cional directa y emocional que genere alto volumen
de transacciones y engagement.
• Mejorar la reputación de la marca y sus valores
positivos agregados. Sagulpa ofrece un servicio
público que hay que remunerar, por lo tanto, es per-
cibido en muchas ocasiones como un instrumento
recaudatorio. Nos centraremos modificar esa per-
cepción mostrando a las personas que hay detrás
de la marca, la labor que hacen y, especialmente,
en mostrar que Sagulpa invierte y revierte su capital
—tanto económico como humano— en la sociedad,
especialmente aquellas áreas relacionadas con la
movilidad sostenible y smart mobility —medioam-
biente—, salud y bienestar de la comunidad.
• Trabajar los valores asociados a Sagulpa: mo-
vilidad sostenible, otras formas de movernos por la
ciudad, posibilidad de gestionar Las Palmas de Gran
Canaria como una de las grandes ciudades europeas.
• Captación centrada en un target específico,
según el público objetivo que hemos desarrolla-
do. Debemos poner en valor los commodities que
ofrece Sagulpa y que actualmente no son tenidos
en cuenta por el público.
• Generar alcance y visibilidad mediante H2H
(Human2Human): éste es el nuevo enfoque que se
quiere —y requiere— dar a la marca Sagulpa, puesto
que las personas se identifican más fácilmente con
otras personas. Éstas tienen nombre, corazón, iden-
tificación y las reconocemos en una foto. Investiga-
ciones realizadas desde la Universidad de Wharton
muestran cómo la comunicación corporativa debe
dirigirse preferentemente al corazón antes que a la
razón; el ser humano reacciona más positivamente
y empatiza mejor si hablamos de alguien con apelli-
dos, foto e historia personal.
Objetivos

11
El fuerte desarrollo de las redes sociales son la res-
puesta a una demanda por parte de los usuarios de
mantenerse comunicados entre sí. Compartir vivencias,
situaciones y opiniones con diferentes personas forma
parte de nuestra naturaleza social, integrando en ésta
las redes sociales como canales de interlocución en la
vida diaria. Estas nuevas vías de comunicación tienen
que ser aprovechadas por las marcas como un canal
más dentro de su estrategias de comunicación que,
bien utilizadas, servirán para tener una conexión directa
con el público objetivo y potencial, así como para fide-
lizar a los usuarios actuales y mejorar su imagen.
La reputación online, es el reflejo del prestigio o
estigma de una marca en Internet. Ésta no está bajo el
control absoluto de la organización, sino que la cons-
truyen también el resto de personas cuando conversan
y aportan sus opiniones. Esto es especialmente im-
portante en internet, donde resulta muy fácil y barato
verter información y opiniones. Es por ello que vivimos
en un mundo en el que la reputación continúa siendo
el activo intangible más importante del que disponen
las marcas.
El inbound marketing es una nueva visión del marketing
donde el usuario es el centro de todo, dado el cambio
de paradigma en la forma de ver y percibir la realidad
—en especial los millennials—. Se ha vuelto escéptico
ante la publicidad convencional, que simplemente
interrumpe su día a día sin aportarle nada más. Con
esta estrategia se crearemos contenidos específicos y
adecuados a sus necesidades —y estilo de vida— para
atraer la atención de los usuarios y fidelizarlos en un
corto espacio de tiempo.
Estos contenidos se difundirán principalmente a través
de diferentes canales, en especial las redes sociales,
con el simple objetivo de conseguir el menor coste
posible de adquisición de usuarios y que éste vea
como un valor claro en el contenido encontrado, en
lugar de presionarle para que acceda a comprar direc-
tamente nuestro servicio.
Se trata de un trabajo a largo plazo en el que la creati-
vidad y el talento serán los protagonistas para generar
resultados a bajo coste. Por otro lado, buscaremos
una comunicación bidireccional en la que el usuario
participe y los contenidos se centren en lo que él
busca (marketing de atracción). Además nos permitirá
conocer mejor al usuario, darle un contenido de valor,
ayudarle a entender sus necesidades y, sobre todo y lo
más fundamental, hacer que sea prescriptor de nuestro
servicio. Con esta estrategia nos centramos en ayudar
a los usuarios, no en interrumpirlos.
Estrategia social media
Seducir con inbound marketing.

12
A la hora de construir una comunidad en redes socia-
les, si tenemos que elegir entre cantidad o calidad, no-
sotros lo tenemos claro: más vale tener una comunidad
compuesta enteramente por nuestro público objetivo,
que cientos de miles de seguidores no activos. Es por
ello que basaremos la estrategia en tres fases:
• Captación: utilizar el contenido para lograr nuevos
seguidores procurando impactar exclusivamente a
aquellas personas que nos interesa tener en la co-
munidad.
• Selección: aunque los usuarios falsos e inactivos
aumentan exponencialmente el volumen de segui-
dores, en lo que a calidad se refiere, entorpecen los
datos de la red social, reduciendo el engagement.
• Retención: junto a las campañas de captación,
realizar otras de retención de usuarios para no
perder seguidores.
Calidad antes que cantidad.

13
Contenido. Conseguir ser encontrado por el público
objetivo y potencial optimizando el contenido. ¿Cómo
será el contenido que crearemos?
• Específico. Que responda a las perspectivas de
nuestros usuarios y que les ayude en sus preguntas
y necesidades.
• Personalizado. Adaptaremos el contenido a
los deseos y necesidades de nuestros usuarios. A
medida que conozcamos más sobre ellos, podre-
mos personalizar mejor los mensajes para adaptar-
los a sus necesidades.
• Multicanal. Hay muchos canales para mover y
diversificar los contenidos, por ello se adaptarán a
las características de cada uno de ellos.
• Integrado. De esta forma, el contenido estará en el
lugar correcto y en el momento adecuado. Y si éste
se convierte en algo relevante y útil para el usuario,
será un contenido con el que lo fidelizaremos.
Contexto. Entender que el contenido que se ha reali-
zado es el adecuado para nuestros usuarios, está per-
sonalizado y puede llevar a la conversión y a la venta.
Contenido y contexto.

14
Nuestra filosofía está respaldada por toda una meto-
dología que ayuda a las marcas a atraer, convertir y a
fidelizar a los usuarios a través de las redes sociales,
blogs, SEO, landing pages, formularios o emailing.
Lo principal en nuestra estrategia de inbound marketing
es el contenido, por lo que desarrollaremos una gran
estrategia de marketing de contenidos que sirva para
determinar qué valores aportaremos a nuestros usua-
rios, a través de qué canales y en qué formatos y en
qué tiempos. Esta estrategia de contenidos contendrá
información sobre el público al que nos dirigiremos, el
calendario, qué temáticas se se tratarán, con qué tono,
en qué formato y a través de qué canales.
Atracción es lo que es: atracción.
De nada sirve hacer un buen contenido si nadie nos
lee. Por eso es necesario atraer el mayor tráfico posible
y, sobre todo, el mayor tráfico cualificado posible. Para
conseguir esto, es necesario entender qué es lo que
buscan los usuarios, quiénes son y dónde están.
Para llamar su atención, haremos publicidad, pero
siempre bien segmentada y dirigida a un contenido
donde el usuario no está en el momento de la compra
final (gran diferencia con la publicidad tradicional),
siendo ésta una buena forma de atraer tráfico y hacer
que los contenidos funcionen mejor.
Conseguir más con menos.

15
El término “persona” lo utilizamos para designar per-
sonajes ficticios que crearemos para representar di-
ferentes perfiles de clientes. Básicamente, consiste
en ponerle nombre, rasgos y personalidad a lo que
antes era un segmento de población que no inspiraba
empatía, para concretar un concepto abstracto y tener
más claro cómo llegar a él y lograr una reacción. Esta
designación tiene varias ventajas como:
• Concretar lo abstracto: en una campaña de mar-
keting es indispensable que todos los implicados
estén alineados. Utilizar personas facilitan esta labor,
poniendo cara a grupos anónimos.
• Tomar decisiones: para obtener la respuesta de un
público necesitamos conocerle y saber qué meca-
nismos activar. Se trata de no pensar en segmentos,
sino en ¿qué se necesita para llegar a esa persona?
Esta herramienta nos permitirá conocer mejor a nues-
tros usuarios y entender mejor sus necesidades para
poder darle justamente el contenido que le conviene.
Por ejemplo, si sabemos que nuestro usuario es social
media strategist en una agencia, lo que le daremos serán
las últimas tendencias del mercado y cómo aplicarlas.
Construir buyer personas.

16
Es clave entender que nuestro usuario pasa por dife-
rentes estados desde que nos visita por primera vez y
cómo tenemos que convencerlo, o mejor dicho, que
se convenza él mismo, para llegar al final del proceso.
Es necesario comprender esto para entender que
según el momento en el que esté, va a necesitar un
tipo de formato y densidad de contenido diferente.
A medida que el usuario avanza, le daremos un conte-
nido más difícil. Que entienda que el valor va aumen-
tando y, por tanto, que lo estamos enseñando cosas
más complejas.
• Atraeremos a los usuarios a través de contenido
valioso que les sea útil. Continuando con el ejemplo
anterior, publicar un contenido relacionado con
inbound marketing para una persona que busca
información sobre este tema.
• Convertir. Una vez que tenemos al usuario viendo
el contenido, el siguiente paso es convertirlo y
transformarlo en un posible lead para obtener sus
datos. Por ejemplo, una vez leído ese contenido
sobre inbound marketing, situaremos bajo el post
en el blog un call to action para que se descargue
un ebook relacionado con el inboud marketing.
• Cerrar. Una vez obtenidos todos los datos de ese
usuario, utilizaremos diferentes técnicas como email
marketing para crear emailings personalizados con
ofertas e información que le pueda interesar, para
llevarlo por todo el ciclo de compra y darle así con-
tenido adecuado en el momento adecuado. Para
ello se haremos uso de marketing automatizado.
• Enamorarlo. A través de la personalización del
contenido y de los mensajes que enviaremos al
usuario para fidelizarlo y enamorarlo poco a poco.
Ciclo de compra y el funnel.

17
1. Para atraer usuarios.
Nos apoyaremos de herramientas para que esos usua-
rios extraños se conviertan en posibles clientes. Los
blogs, el social media y la optimización de keywords
ayudarán a ello.
• Blog y SEO: generará un 55 % más de visitantes, 97
% más de links y un 400 % más de páginas indexadas.
• Social media: compartir contenido valioso en las
redes sociales. De esta manera podremos acercar-
nos de forma más humana a los usuarios. Para saber
si el contenido que publicaremos en redes sociales
es bueno, analizaremos y optimizaremos el perfil y
el contenido publicado.
2. Para convertir a los usuarios en leads.
• Call to actions. Para llamar su atención a través
de un botón o formulario de contacto donde el
usuario pueda descargarse un ebook, un whitepa-
per, suscripción al newsletter, concursos y promo-
ciones o cualquier otro tipo de contenido que le
sea de utilidad.
• Landing pages. Cuando el usuario hace click en
el call to action, éste le lleva a una landing page que
recoge toda la información. Su principal función
será la de capturar leads y convertirlos en clientes.
Se trata de una herramienta muy interesante para
obtener ventas, registros o clientes, además de
construir base de datos de potenciales clientes para
un posterior seguimiento.
• Formularios. Nos servirán para obtener un
poco más de información sobre nuestros usuarios.
Conocer su nombre, apellidos, email y otros campos
que nos puedan ser interesantes para luego seg-
mentar nuestras comunicaciones en función de sus
necesidades.
3. Herramientas para convertir clientes potenciales
en clientes fidelizados.
Una vez que tenemos los datos del usuario en formato
lead, ¿cómo distinguimos cuáles son de calidad? El
lead nurturing nos permite diseñar fórmulas que nos
facilitan hacer un seguimiento de las conductas y la
actividad de nuestros leads. Teniendo esta capacidad
de análisis podremos determinar el nivel de interés del
lead (lo que llamamos lead scoring). Llevar al usuario
por todo el ciclo de compra no es más que darle el
contenido adecuado en el momento adecuado.
Herramientas de inbound nos permiten hacer estas
automatizaciones durante el proceso con el fin de fide-
lizar al usuario. El truco está en entender cómo funciona
Herramientas para inbound marketing

18
ese proceso y no traicionar nunca al usuario. Solo lo
“molestaremos” si hace lo que nosotros queremos que
haga (nunca enviaremos una invitación a una webinar
si previamente no nos ha dicho que está interesado en
este tema en concreto).
4. Convertir a los usuarios en enamorados.
Tratar a las personas como personas y ganarnos su
confianza mediante el contenido y la personalización,
para crear una experiencia en base a las necesidades
de nuestros usuarios a través de todos los canales dis-
ponibles. Para ello, continuaremos ofrenciendo valor
una vez hayan terminado el proceso. De esta manera
seguiremos generando resultados durante el máximo
tiempo posible.
Herramientas para inbound marketing

19
Con el establecimiento de los objetivos en el plan de
social media y el plan de marketing de Sagulpa, lo
que perseguiremos con la estrategia de comunica-
ción es posicionar la marca —esencia y valores— con
el menor riesgo posible. Además de conformar una
guía de estilo adaptado a cada canal de cómo deben
realizarse nuestras publicaciones, elaboración de key
visuals y plantillas, cómo optimizar los contenidos, de
qué manera nos comunicaremos y qué roles se adop-
tarán con los miembros de nuestra comunidad para
cada situación o escenario —incluido en situaciones de
crisis—, etc.
Estrategia de comunicación
Seducir con inbound marketing.

20
Nuestro estilo y tono es la forma en la que nos expresa-
remos para representar la esencia y valores de Sagulpa
cuando nos comuniquemos con los usuarios. Las
formas también son importantes y se configuran como
parte de la identidad corporativa.
Los brand values definen quiénes somos. Juntos,
resumen lo que queremos transmitir, por lo que nuestro
y estilo y tono comunicacional debe llevar los valores
de la marca para darles vida. Haciendo que nuestras
palabras reflejen a la marca, ayudaremos a desarrollar
una personalidad coherente para Sagulpa que nos di-
ferenciará del resto de la competencia.
Tenemos que ser claros, convincentes en la forma en
la que hablaremos de la marca, de las personas y de
lo que hacemos. Esto ayudará a conocer y entender
mejor a Sagulpa.
Debemos usar un tono correcto. Todo lo que comuni-
quemos, sea cual sea la forma en la que se realice, es
una oportunidad para ayudar a la audiencia a entender
quiénes somos y en lo que creemos. Por ello, seremos:
de confianza, cálidos, precisos, claros, auténticos, emo-
tivos y expresivos. Todo ello utilizando los códigos
comunicacionales de nuestro público.
Estilo y tono.

21
Blog / SEO.
En el entorno online, la estrategia de contenidos —pilar
fundamental en una estrategia de inbound marketing—
nos servirá para determinar qué valor vamos a aportar
a nuestros usuarios, a través de qué canales, en qué
formatos y en qué tiempos. Una buena estrategia debe
contener información sobre el público al que va diri-
gida, el calendario, qué temáticas se tratarán, con qué
tono, formato y a través de qué canales.
Cuando hablamos de contenidos, podemos pensar
que producirlos desde cero es la única vía. Sin
embargo, debería ser solamente una parte de la es-
trategia. Reutilizar o readaptar los post ya publicados
no sólo nos ayudará a reducir considerablemente el
esfuerzo en coste y tiempo. Además, se convierte en
nuestra máxima prioridad cuando los post comienzan
a perder tráfico, ya sea a nivel SEO o por una desactua-
lización de la información.
Una correcta optimización SEO para comprobar que
todas las metaetiquetas del post estén correctas y
ayuden a un mejor posicionamiento del contenido,
orientado a mostrar un resultado llamativo que atraiga
visitantes. Para ello, pensaremos en las búsquedas que
harían los usuarios para aparecer entre las mejores po-
siciones, recordando siempre que hay que prestarle
máxima atención a los elementos title, URL, description…
Sin embargo, por muy bien optimizado a nivel SEO
que esté el blog, si el contenido no es relevante con
respecto a las búsquedas que realizan los usuarios,
nunca aparecerá en las primeras posiciones. Por tanto,
prestaremos atención en mejorar continuamente el
contenido para despertar un mayor interés. De ahí que
el ciclo de vida de un contenido deba ir más allá de
su creación, publicación y distribución: es necesaria
su constante optimización a través de actualizaciones,
ampliaciones y compartiéndolo nuevamente.
Elección de canales.

22
Es por ello que seguiremos reglas para optimizar la
producción de contenidos.
• Pareto. Uno de los principios clave en digital.
Con el 20 % del trabajo conseguiremos el 80 % del
resultado. Para ello centraremos nuestros esfuer-
zos en lanzar rápido y testar interés, de forma que
podamos optimizar a posteriori. Esto evitará que
dediquemos demasiado tiempo a la producción
de algo que desconocemos si funcionará. “Primero
hazlo, después hazlo bien y después hazlo mejor”,
Addy Osmani.
• Regla de los tercios. Al producir contenidos,
trataremos de diversificar lo máximo posible para
detectar nuevas audiencias. Para eso, usaremos esta
regla para dedicar:
- 1/3 a contenido que funciona: contenido que
sabemos previamente que funcionará y que nos
dará estabilidad de crecimiento.
- 1/3 a contenido optimizado: reduciremos es-
fuerzo y optimizaremos el impacto..
- 1/3 a contenido experimental: contenido el
cual no sabremos si funcionará ni que crecimien-
to de tráfico generará.
• 70-20-10. Consiste en dividir la producción de
contenidos en:
- 70 % contenido que funciona, fácil, que
haremos en poco tiempo y con el que se obten-
drán resultados seguros.
- 20 % contenido pata negra. Más complejo,
avanzado y de larga duración, normalmente más
de 1.000 palabras.
- 10 % contenido experimental. Tal y como
mencionamos en la regla de los tercios, este
contenido es el que no sabemos cómo funcio-
nará y nos permitirá probar nuevos formatos y
testar hipótesis.

23
Para la redacción de los post tendremos en cuenta
(propuesta estilo post adjunta en Anexo 1):
• Una estructura sencilla. Organizar el contenido,
las ideas principales, las secundarias y desarrollarlas,
siempre pensando a quién va dirigido el mensaje.
• Crearemos un calendario de contenidos, para
realizar un seguimiento del que ya se ha realizado
y de los que se realizará en el futuro próximo para
no repetir el tipo de post, realizar actualizaciones,
ampliaciones, etc.
• Cuanto más específico mejor. Los post que
muestran una idea y un mensaje en concreto fun-
cionan mucho mejor, crean más comunidad y crea
repercusión positiva.
• Contenido visual. No decir con palabras lo que
puede comunicarse con una imagen. Incluir imáge-
nes y acciones que potencien el argumento, y que
dan mucha vida a la información que se da en el
contenido.
• Crear títulos que atraigan, utilizar frases cortas y
sencillas, destacar las ideas principales a través de
estilos gráficos, realizar pequeñas llamadas de aten-
ción para crear call to action.
• Ampliar la información con enlaces para profun-
dizar en otros temas. Un post no puede exponer
todo con gran detalle, así que utilizaremos este tipo
de enlaces externos a otros post que complemen-
ten el contenido.
• Crearemos contenidos largos, ya que incremen-
tan el tiempo en la página. Google premia la calidad
frente a la calidad, por lo que será mucho más be-
neficioso crear un artículo de 4.000 palabras que 20
artículos de 300.
• Crear contenidos que permanezcan en el tiempo.
Darán más recorrido a largo plazo.
• Medición por post. Posteriormente tendremos
que medir bien, tanto en Google Analytics el tráfico,
como en las redes sociales las impresiones y CTR;
para volver a programar en nuestro calendario edi-
torial si es necesario. Si vemos que no ha funciona-
do como esperábamos, entonces optimizaremos el
post en busca de un nuevo enfoque (truco rápido:
nueva introducción + nuevo título + nueva imagen
+ nuevos ejemplos + nuevo formato). La clave
estará en conseguir el máximo tráfico con todos los
posts; de esta manera impedimos que un post que
no ha funcionado muera.

24
Twitter.
Es un medio increíble para generar tráfico. De hecho,
es será uno de los principales canales de atracción de
tráfico después del tráfico orgánico. Y no sólo tráfico,
sino también obviamente conversación. Dos de los ob-
jetivos más importantes que tendremos. Sin embargo,
así como es un medio increíble para generar tráfico,
también es un medio increíble para que los mensajes
desaparezcan en menos de lo que canta un gallo. Y
es exactamente ese tiempo el que tardan los tuits en
perder valor. Por tanto, ¿qué sentido tiene publicar un
post o un buen twit una sola vez?
En nuestra metodología, a la hora de crear una pieza
de contenido (que puede ser un post del blog, un
microcontenido, una infografía, etc.), trabajaremos la
difusión con una regla sencilla y que funciona como
un Vals —sí, el baile. Un, dos, tres; un, dos, tres…—: al
menos, cada pieza, tendrá que tener seis twits para
conseguir la mejor difusión posible durante un periodo
de un mes. Dentro de esos seis twits, con la formula del
Vals estableceremos tres titulares: el primer twit tendrá
el título del post, el segundo otro título, y la tercera pu-
blicación tendrá otro titular. Aquí entra en juego el baile.
Después del tercer twit, volvemos de nuevo al ataque
con el primer titular de todos.
Esta red social sirve, principalmente para interactuar
(respuestas en menos de una hora), hablar y de par-
ticipar en todos los temas que son interesantes para
los seguidores. Por este motivo se realizarán retwits,
menciones y mantendrán conversaciones con otros
usuarios en relación al contenido publicado desde el
perfil de Sagulpa.
Facebook.
La presencia de las marcas en redes sociales cada vez
es más fuerte, pero no todas lo hacen de la manera
correcta. Cada vez es más difícil destacar entre la mul-
titud, y tanto es así, que muchas páginas de Facebook
se están encontrando en un túnel sin salida. No evo-
lucionan, no crecen, y sobre todo, no ofrecen nada
diferente a sus usuarios.
Lo que en principio era algo fácil, el estar por estar, sin
buscar ningún objetivo, sólo porque existía la intención
de tener un perfil antes que la competencia o bien
porque era un canal de comunicación más para hablar
del producto o servicio, se ha convertido en todo un en-
tramado social en el que no es suficiente conseguir un
like, sino obtener algo más del usuario, su prescripción.
Líneas de contenido específicos para Facebook.
• Videos 360º: realizar videos de las rutas existentes
para bicicletas, de los estacionamientos entre otros.
Se trata de acercar a los usuarios la experiencia que
supone utilizar aquellos medios de transporte más
sostenibles, haciendo especial hincapié en el uso de
la bicicleta o el desplazamiento a pie. De esta forma
ofrecemos una imagen desde el punto de vista del
ciclista y del viandante, a la par que se mostrarán
gráficos (video + motion graphics) de las ventajas
que suponen para la salud y el medio ambiente el
uso de estas alternativas.
• Imágenes 360º: ofrecer una visión más cercana y
real de los espacios que dispone Sagulpa, así como
mostrar la experiencia que genera la smart mobility.
Instagram.
Instagram acaba de alcanzar los 700 millones de usua-
rios de todo el mundo, usuarios que además conectan
esta red con otras como Facebook o Twitter, lo que
multiplica la visibilidad y el alcance.
Esta red social es un generador de emociones. Gracias
a que está basada puramente en la imagen, hace que
sea uno de los instrumentos más efectivos para lograr
impactar a las personas de manera más directa.
Líneas de contenidos específicos para Instagram.
• Generar emociones. Gracias a que es una red

25
social basada puramente en la imagen, hace que
sea uno de los instrumentos más efectivos para
lograr impactar a las personas de manera más
directa, creativa y divertida. Es por ello que el con-
tenido para esta red, ya sean videos o imágenes,
representarán algún tipo de emoción o sentimiento.
• Interacción directa. Es importante conocer de
primera mano la opinión de los usuarios. Comentar
sus imágenes, crear hashtags, mantener conversa-
ciones y, sobre todo, crear un vínculo de comunica-
ción horizontal, de igual a igual: pedir que pongan
título a una imagen, que cuenten una historia, etc.
• Geolocalización y videos en directo. Al permitir
localizar la actividad y realizar videos en directo, se
convierte en una herramienta perfecta para toda
la parte de promoción de eventos, donde tanto el
lugar como el usuario se convierten en los auténti-
cos protagonistas.
• Historias. Enseñar entresijos del funcionamiento
de Sagulpa. Es una buena herramienta para acercar
a los usuarios el buen hacer de la empresa: es posi-
tivo que conozcan de primera mano exactamente
como se realiza el servicio, mostrar quiénes están
detrás de la marca, etc.
• Estacionalidad. Aprovechar las fiestas, días es-
peciales del año y utilizar el social buzz para crear
contenidos especiales: movember, blue mondays,
juernes, navidad, etc.
• Evocar. Momentos y lugares relacionados con el
servicio que presta Sagulpa. Categorizar momentos
de consumo para vender el servicio a través de los
beneficios: compartir experiencias del viaje o re-
corridos, como ir a la playa de Las Canteras en bici
después de dejar el coche en el estacionamiento
intermodal de El Rincón.
• Enseñar el servicio. Cómo se usa el servicio,
cómo funciona, tips… La comunidad agradecerá
consejos, trucos o cualquier información relaciona-
da con el servicio que presta Sagulpa.
• Compartir contenido de otros usuarios. Para
llamar su atención y hacerle partícipe se les dará
visibilidad compartiendo sus contenidos —#Sagul-
paFans— y mencionándolos para que formen parte
activa de la comunidad. Con estas dinámicas los
usuarios contribuirán a dar contenido a nuestra
marca en Instagram: buscar la foto más original
cuando haces uso de nuestro servicio.
• Adaptar y proyectar las líneas de contenidos
planteadas para el blog.
• Formatos: adaptar contenidos a los funciones
específicas que ofrece esta red social, como los
video-gif tipo Boomerang.
Youtube.
Más que cómo canal social pretendemos usarlo como
repositorio de los videos que se crearán para las otras
redes sociales. Un espacio donde generar y promover
el contenido audiovisual de Sagulpa de cara al blog y,
por otro lado, que el usuario siempre pueda recuperar
un vídeo de interés, dada la volatilidad del contenido
en las redes sociales.

26
En el caso de que Sagulpa desee utilizar social ads,
plantearemos iniciativas como:
• Testar métodos pagos de distribución en social
ads para el contenido que ha funcionado muy bien
y generar contenidos nuevos si los resultados son
positivos.
• Crear alianzas con influencers, colectivos, orga-
nizaciones sociales y otras entidades privadas para
incrementar las visitas orgánicas.
• Para promocionar las acciones de Sagulpa en
redes sociales utilizaremos campañas pagadas
evaluando el coste en función de las necesidades,
duración y la relevancia de la campaña.
• Otra manera de publicitar será a través de con-
cursos y promociones que podrán ser gestionadas
por landing pages diseñadas y desarrolladas al uso
o mediante otras plataformas como Easypromo.
Publicidad.

27
En cualquier estrategia de social media si hay algo que
no puede faltar es un plan anticrisis. El desarrollo de
este plan permitirá a todos los intervinientes la capaci-
dad de afrontar y solucionar un conflicto con la mayor
brevedad posible ante una situación de riesgo para la
reputación de la marca. Los elementos esenciales que
estarán incluidos en nuestro plan son:
• Anticipación a la crisis. La proactividad será la
clave para estar preparados para cualquier tipo de
crisis que pudiera ocurrir. Para ello monitorizaremos
qué se dice de la marca Sagulpa y sus servicios y
dónde ocurre, para advertir cualquier problema y
contar con el suficiente tiempo para combatir las
consecuencias. Adelantarnos a estas situaciones
nos permitirá saber qué hacer y cómo. Además de
que nos ayudará a pensar acerca de los diferentes
escenarios o las posibles respuestas según cada si-
tuación que pudiera surgir.
• Prever los escenarios posibles. Conocer las di-
ferentes situaciones de crisis a las que la marca es
posible que se enfrente alguna vez, nos ayudará a
desarrollar los parámetros de respuesta para cada
una de ellas.
• Elaborar los mensajes en caso de crisis. Con sin-
ceridad y transparencia, sin embellecer la verdad,
encubrir los hechos o interponer excusas y asu-
miendo responsabilidades. Hacer lo contrario sería
empeorar el problema. Y, por supuesto, comunicar-
nos sin miedo.
• El tiempo de respuesta. Evitar retraso en la res-
puesta y no tratar de ocultar información.
• Minimizar al troll. Aunque puede resultar difícil
separar al usuario indignado que realiza una crítica
honesta del troll, la máxima de este último es que no
busca una solución a un problema, sino trastornar
el funcionamiento de la comunidad o de algunos
de sus miembros. La principal motivación de un troll
suele ser la búsqueda de atención, por lo que la
mejor forma de atajar este tipo de comportamien-
tos es ignorándolos.
Plan anticrisis.

28
La planificación en un plan de social media es funda-
mental y organizar el contenido será una prioridad para
conseguir los objetivos establecidos durante el año y
por eso la calendarización será una pieza clave dentro
de nuestra estrategia. En esta programación se señala-
rán mes a mes y de forma genérica aquellos eventos
importantes que desarrolla Sagulpa o con los que se
relaciona, así como los temas que se trabajarán. Pos-
teriormente, a través de un timeline y plan de difusión
que se realizarán mensualmente, se definirán los conte-
nidos que se desarrollarán por cada evento o temática
en periodos mensuales.
Timeline.
Para tener un mayor control de la consecución de
tareas, proponemos crear un timeline de publica-
ciones para ordenarlas en función de un periodo
mensual (se realiza en el me previo). Esta planificación
de los contenidos se realizará mensualmente, ya que
aporta orden, estructura, visión y control general del
plan de marketing de contenidos, además de facilitar
la gestión de la frecuencia de las publicaciones.
Calendario
Organización y control de
las publicaciones.

29
El mejor método para potenciar la visibilidad de cual-
quier contenido es sin duda crear un plan de difusión
mensual (se realiza en el mes previo). Los canales digi-
tales son los más efectivos si asumen el rol de amplifi-
cadores y no sólo de generadores de contenidos en sí.
• Esta planificación garantiza la exposición del
contenido en todos los puntos de contacto con el
usuario.
• Ofrece una visión general y detallada del conte-
nido a publicar, organizado por tipo de difusión y
canal digital.
• Facilidad de gestión de cambios en función del
comportamiento de la audiencia.
Plan de difusión por canal
y contenidos.
Calendario

30
Se trata de un sistema que ayuda a cumplir con las
claves básicas de la gestión del tiempo, que son: orga-
nizar en base a prioridades, trabajar por áreas temáticas
y planificar imprevistos.
Se trata de realizar una agenda mensual en la que
se organizan todas las tareas dentro de bloques por
temas (reuniones, monitorización, preparar contenidos
para el blog, preparar contenido para redes sociales,
imprevistos, etc.) que se deben ir cumpliendo según lo
planificado, pero con la flexibilidad de poder modificar
el orden de estos bloques si ha surgido algún imprevis-
to (algo no planificado pero importante).
Para ello es necesario realizar una lista de tareas, definir-
las y separarlas por bloques temáticos para asignarles,
posteriormente, un nivel de prioridad y estimar el por-
centaje de tiempo que necesitará mensualmente cada
bloque de trabajo. El objetivo que persigue esta forma
de organizar la agenda es la de dividir por semana, de
forma equilibrada y proporcional, el tiempo total de
trabajo de un mes.
Organización y gestión
Bloques temáticos flexibles.

31
Por las características de la marca convendría que el
equipo de redes se gestionara a través de aplicaciones
multicuenta y multicanal, como Hootsuite, que facilita:
• Coordinar el trabajo.
• Programar y calendarizar de los contenidos.
• Asignar tareas dentro del equipo.
• Mensajería para resolver cuestiones importantes.
• Análisis de datos.
Por otro lado, las comunicaciones entre todos los in-
tegrantes se realizarán a través de la aplicación multi-
plataforma Slack. Se trata de un sistema de mensajería
en tiempo real para la comunicación entre equipos
que incluye todos los medios de comunicación en un
mismo sitio y que además integra gran cantidad de he-
rramientas (Dropbox, Google Drive, Twitter, MailChimp,
Skype…).
Sincronizar el equipo de trabajo
con el calendario.

32
Diseñador.
• Categoría: autónomo - técnico redactor gráfico.
• Hora / coste anual: 144 horas - 3.600 €.
• Funciones: realizar los diseños y adaptaciones
para web y social media, procesar fotos y editar
videos.
• Herramientas: Adobe Illustrator, Adobe Photos-
hop, Adobe After Effects.
Fotógrafo - videógrafo.
• Categoría: autónomo - técnico operador de
cámara.
• Hora / coste anual: 24 horas - 2.400 €.
• Funciones: elaborar banco de imágenes, fotogra-
fía y grabación de videos.
• Herramientas: material fotografía y video.
Social media strategist - Community manager.
• Categoría: autónomo - community manager.
• Horas / coste anual: 600 horas - 6.600 €.
• Funciones: redacción, copywriting y curación de
contenidos; gestión, dinamización, construcción y
moderación de los medios sociale; análisis y diag-
nóstico del diálogo con la comunidad. Organización
del equipo y servirá como nexo de comunicación
entre Sagulpa y la empresa contratista.
• Herramientas: paquete de ofimática, gestión y ad-
ministración de tareas y de análisis.
Recursos humanos y materiales.

33
Teniendo claro el panorama en el que nos moveremos,
se plantearán objetivos específicos con un enfoque
más estratégico. Para ello trabajaremos con el modelo
RACE, una herramienta de smart insights que nos ayuda
a crear una estructura sólida según cada etapa del ciclo
de compra de nuestros usuarios.
Esta herramienta aporta una estructura en el plan de
acción en función de las etapas del ciclo de compra
de nuestros usuarios a través de objetivos smart: espe-
cíficos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos.
Así, tendremos la capacidad de medir a medio y largo
plazo la efectividad de cada plan de acción a través de
la medición de indicadores reales.
Medición y análisis del plan
Establecimiento y medición
de los KPIs.

34
Medición y análisis SEO.
Sin un buen proceso de analítica, no sabremos si todos
nuestros esfuerzos han servido par algo o si vamos
por el buen camino hacia una optimización web ade-
cuada a las necesidades de nuestros usuarios, porque
es posible que estemos atrayendo mucho tráfico a
nuestra blog pero, ¿está este tráfico convirtiendo?
En nuestra estrategia de contenidos, la analítica será la
que nos diga qué funciona, qué le gusta al usuario y
cómo seguir creciendo; independientemente de que
el trabajo sea branding, visitas, leads o compras.
¿Cómo mediremos la evolución del tráfico?
Lo primero que haremos es establecer compara-
ciones para comprobar lo que funciona. Por señalar
un ejemplo, si un contenido diferente funciona y de
repente el tráfico sube o baja, puede ser por dos
motivos: que la acción haya tenido una consecuencia
positiva, o que sea por algo estacional, es decir, porque
es un día o época del año en el que el tráfico siempre
tiende a aumentar o disminuir. Es por ello que será
fundamental comparar siempre la evolución del tráfico
con el mismo periodo del año anterior, de este modo
evitaremos cualquier error de estacionalidad y tendre-
mos una visión mucho más fiel de lo que sí funciona.

35
1. Páginas indexadas por Google.
Métrica indispensable, ya que de ella depende la direc-
ción de la estrategia. Con el fin de ayudar a Google en
su clasificación, una buena práctica es posicionar una
keyword específica en cada página, y que cuantas más
páginas haya indexado Google, más palabras clave
podremos clasificar en los resultados de búsqueda, lo
que significaría que nuestro sitio web es relevante en
su conjunto.
2. Consulta de búsquedas en Google Search Console.
De esta manera podremos ver cuántas consultas
muestra la web de Sagulpa, con un desglose de número
de impresiones —puesto que no sólo tiene en cuenta
los resultados de la primera página—, clics, CTR e incluso
la posición media que ocupa y la variación de todas ellas
en periodos anteriores. Todo ello teniendo en cuenta
los resultados del primer punto, porque a partir de aquí
entra en juego otras herramientas, como Analytics.
3. Segmentar el tráfico por keywords.
Una tarea que tendremos en cuenta es que segmenta-
remos el tráfico para así poder saber qué contenidos
de la web son las que mejor funcionan (ranking de
palabras claves) y cuáles son en las que hay que cen-
trarse en mejorar porque no atraen todo el tráfico que
queremos o no convierten todo lo que supone que
deberían convertir.
Para esto es necesario haber hecho previamente un
buen análisis de keywords para saber cuáles son las
palabras clave de las que más tarde tendremos que
analizar resultados. Para ello agruparemos las keywords
en tres grupos:
• Según el número de visitas que atraigan las
palabras. El volumen de búsquedas diferencia las
keywords según el número de búsqueda que hay
en torno a ellas. Se divide en tres grupos:
- Head. Son las búsquedas muy amplias con
mucho volumen de búsquedas y mucha com-
petencia. Ejemplos: aparcamientos, zona azul…
- Middle tail. Búsquedas en las que se especifica
más pero siguen siendo muy generales. Ejemplos:
aparcamientos baratos, zona azul gratis…
- Long tail. Aquí es donde están las oportuni-
dades ya que componen el 70 % del total. Son
búsquedas muy concretas, con poca compe-
tencia y que en su mayoría son transaccionales.
Ejemplo: aparcamientos baratos en Las Palmas
de Gran Canaria, donde aparcar en Las Palmas
de Gran Canaria…
• Las keywords incluyen el nombre de la marca.
Estas palabras claves están directamente relacionadas
con lo relevante que sea o no la marca. Lo ideal sería
un buen balance entre las búsquedas marca y no
marca ya que, si el porcentaje de búsquedas marca
es muy pequeño, significará que la marca Sagulpa es
muy poco relevante. Si por el contrario es demasiada
alta, significa que el SEO d ella web no está bien opti-
mizado para atraer búsquedas orgánicas.
• Las keywords no contienen el nombre de la
marca. Estas son las palabras clave en las que nos
centraremos dado que son para las que más posibi-
lidades tienen de mejorar sin la influencia de facto-
res externos como la relevancia de la marca.
4. Ranking de keywords.
El ranking de keywords es sin duda algo que ha perdido
mucha importancia desde los resultados de búsqueda
se están volviendo más y más personalizados, debido
a lo que se denomina como Social Search que, dicho
rápidamente, es el uso que hace Google de las señales
sociales de los usuarios para proporcionarles resultados
de búsqueda más acordes a sus necesidades. Pero por
mucha relevancia que haya perdido, es muy útil revisar
los rankings de keywords para saber cual es el posi-
cionamiento aproximado de las palabras clave que op-
timizaremos a través de herramientas como SEMRush,
MOZ, Positionly, Advance Web Ranking, Raventools,
WooRank o Colibri. No siempre la mejor estrategia es
centrar todos los esfuerzos en las que primero están

36
posicionadas, sino tener en cuenta qué volumen de
tráfico y cuánta competencia tiene. La clave está en el
equilibrio y en las necesidades de las buyer personas.
5. Keywords que generan tráfico.
Esta métrica es un poco difícil de medir desde que
Google implementó el not provided, peor igualmente
existen algunos trucos para poder averiguarlo. Entre
ellos el análisis de las páginas de aterrizaje por bús-
queda orgánica y el número de visitas que reciben,
así como su tasa de rebote, que en este caso, sí nos
indicará si el contenido es relevante.
6. Exposición de marca.
La marca también es un aparte importante del SEO,
por lo que siempre tiene que ser incluida. De no po-
sicionarla, tendremos dos problemas. Por un lado, una
guerra más complicada por aquellas keywords que
traen tráfico; y por otro, porque una vez que alguien
nos ha encontrado por una keyword, siempre volverá
a nosotros por quiénes somos. Además de que, por
supuesto, nos ayudará a saber cómo está nuestra
reputación. Por todo esto es por lo que es necesario
tener una buena presencia en las SERPs (Search Engine
Results Page) para la marca Sagulpa. Hacer embudos
multicanal con palabras clave orgánicas de marca y no
marca nos dará muy buenas ideas sobre la forma en la
que las visitas van y vienen de la web.
7. Enlaces externos.
El link building aún no ha muerto, ni tiene síntomas
de que lo vaya a hacer próximamente, por lo que la
cantidad de enlaces que recibiremos influirá en nuestra
autoridad y afectará al ranking de posicionamiento. El
impacto puede ser tanto positivo como negativo, por
eso es uno de los factores que más habrá que cuidar
cuando empecemos la estrategia SEO. Además de
resultar naturales, tienen que cubrir temas relevantes
de la página web, de manera que demostraremos ser
líderes en el sector. Cuanto mayor sean los enlaces de
calidad, más fuerte será nuestro sitio web.
8. Dominios externos que nos enlazan.
Que enlacen diez páginas de un solo dominio puede
ser sospechoso, mientras que enlacen diez dominios
diferentes puede hacer que ganemos autoridad como
referentes, con el añadido esta vez de prestar mayor
importancia al dominio antes que a las páginas. Todo
esto siempre y cuando esos dominios lo sean para los
motores de búsqueda.
9. Enlaces internos.
Entendemos los enlaces internos como vínculos entre
las propias páginas de la web, es decir, link juice. Por
ejemplo, si escribimos sobre un tema, es importante
enlazar a otro recurso complementario de la misma
temática y cuya relevancia es grande. No se trata de
enlazar páginas entre sí sin sentido, sino que tiene
haber una coherencia y una estrategia de distribución
para que Google rastrea con mayor frecuencia.
A modo de resumen, por un lado, distribuiremos autori-
dad y mejoraremos la experiencia de usuario, y por otro,
haremos que Google rastree el sitio de una forma más
fácil y mejor, consiguiendo una mayor indexación y em-
pezando a mostrarnos en más consultas de búsqueda,
tal y como hemos descrito anteriormente. Entendien-
do estas métricas y ponéisdolas en práctica seremos
capaces de optimizar nuestra estrategia de contenidos
para obtener un mayor ranking de palabras claves espe-
cíficas, así como descubrir nuevas oportunidades.
10. Tráfico.
Analizaremos los usuarios que visiten nuestra web
porque son ellos los que se podrían convertir en leads.
Llegar a conocer el tráfico de nuestra web, quiénes
son, de dónde vienen y qué hicieron nos permitirá
determinar una pieza muy importante de información:
qué es lo que esperan de nosotros. Esta información
nos ayuda a anticipar lo que los usuarios necesitan. Mé-
tricas básicas obtenidas a través de Google Analytics:
• Usuarios / Sesiones / Duración media sesión.
• Páginas vistas / Páginas vistas por sesión.
• Porcentaje de rebote.

37
Medición y análisis social media.
La estrategia de redes sociales forma parte de los
esfuerzos importantes que tenemos que hacer en
inbound marketing ya que nos permitirá distribuir
nuestro contenido e interactuar con los usuarios actua-
les y clientes potenciales.
Mediremos impresiones, clics y reacciones. ¿La mejor
hora para publicar? Aquella en la que tengamos algo
interesante que decir. Obtendremos principalmente las
métricas que facilita Hootsuite y que incluye medicio-
nes sobre:
• Perfiles y datos demográficos.
• Alcance.
• Visitas a nuestras páginas por días y por secciones.
• Interacción.
• Sentimientos (positivos, negativos o neutros).
• Datos demográficos.
• Engagement.
• Insights.
• Seguimiento de las acciones promocionales.
• Datos sobre posicionamiento en buscadores.
• Todos los datos sobre la web de Analytics.
Nuestro objetivo será utilizar estos datos para la optimi-
zación de las acciones que realizamos en medios so-
ciales y para redirigir nuestro contenido hasta alcanzar
los objetivos planeados en las diferentes estrategias.

38
Otras mediciones y análisis.
1. Crecimiento en ventas y rentabilidad.
Al final de todo, la mejor forma de medir el éxito de una
estrategia de inbound marketing es mediante el creci-
miento en ingresos por ventas, de las que sacamos la
rentabilidad final de la campaña.
La medición del crecimiento en ventas es un importante
tanto para la salud a largo plazo tanto para la compañía
como para la campaña, porque no sólo sirven como
un buen indicador de planificación estratégica sino que
también nos permitirá adelantarnos a las tendencias.
2. Valor de vida del cliente.
La idea de determinar cuál es el beneficio del cliente
en todo el tiempo que pasa con nosotros parece com-
plicado pero aún así no hay excusa para no saberlo.
Es algo parecido a determinar cuántos de los usuarios
que tenemos en nuestra base de datos abren nuestros
correos. Es una métrica muy importante para medir el
ROI de la empresa y es un gran punto de partida en el
que empezar a elaborar estrategias futuras de negocio.
3. Coste de adquisición.
El coste de adquisición de clientes es el coste asocia-
do de convencer a un usuario de que somos la mejor
opción para él. Esto nos sirve para establecer metas
sobre el número de clientes que necesitamos en un año
y para asignar el presupuesto adecuado de la campaña.
4. Conversiones trafico a leads.
De todas las visitas a la web, ¿cuántas pasan a ser leads?
Esta métrica mide dos cosas muy interesantes:
• La calidad del tráfico.
• La tasa de conversión.
Lo que es realmente interesante aquí es ver los puntos
de fuga del embudo de conversión, porque muchas
veces nos centramos en captar tráfico cuando en reali-
dad necesitamos mejorar un proceso de checkout.
5. Leads.
Es pura matemática. Las empresas que más leads
generan son las que tendrán mayores oportunidades
de venta. Sin embargo, no todos los leads son iguales.
Hay una gran diferencia entre Marketing Qualified
Leads (MQL) y Sales Qualified Leads (SQL).
Podríamos resumirlos en que los primeros son un con-
tacto que hemos identificado como parte de nuestro
público objetivo y que tiene posibilidad para convertir-
se en cliente y los segundos, un lead que ya ha tomado
la decisión de valorar nuestros productos o servicios
para cubrir su necesidad.
La sinergia entre ambos es lo que nos dará el ratio Leads
to Close, número de clientes potenciales que hemos

39
7. Resultados de email marketing.
Además de las redes sociales, la estrategia en email
marketing es en esencia una línea de vida con el
usuario. Como tal, cada campaña tiene que ser anali-
zada de una forma multifacética, según los objetivos
propios de la campaña. No obstante algunos ejemplos
de métricas a medir aquí son las tasas de aperturas,
clics, bajas y, por supuesto, conversiones.
8. Conversiones por landing page.
Si las landing page atraen a los usuarios adecuados,
necesitaremos conocer cuales son las que mejor están
convirtiendo midiendo clics en el CTA, profundidad del
scroll y, obviamente, leads.
recibido durante un periodo de tiempo específico entre
la cantidad real de clientes que se han cerrado.
6. Relación entre leads.
• Leads que se pueden convertir en Marketing
Qualified Leads (MQL). De todos los leads genera-
dos, ¿a cuántos tendrían la condición de MQL? La
respuesta nos ayudará a atender la calidad de los
leads que estamos generando. Si tenemos una baja
proporción es que deberíamos mirar la calidad del
tráfico de la web.
• MQLs a SQL. Misma dinámica que la anterior. De
todos los MQL, ¿a cuántos podríamos situar en SQL?
Esta es una métrica en cooperación entre marketing
y ventas, o lo que también conocemos como SMar-
keting. De ser buena la comunicación y el entendi-
miento entre equipos será un coeficiente alto.
• SQL en ventas. Reflejo directo de la capacidad
del equipo de ventas para mover a los potenciales
clientes en la última etapa del ciclo de compra. ¿Por
qué algunos lo hacen y otros no? Puede deberse a
diferentes factores como la línea del tiempo analiza-
da, presupuesto, competencia, personalización, etc.

Plan de Social Media Sagulpa

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Plan de Social Media Sagulpa

Similaire à Plan de Social Media Sagulpa (20)

Plus de Coduxe

Plus de Coduxe (20)

Plan de Social Media Sagulpa