1. Martyn Tipping, Президент,
TippingSprung (США)
Может ли банк стать трендом стиля жизни?
Доброе утро. Вчера мы немножко поговорили о характеристиках бренда стиля жизни. Один из
вопросов, который мне задали, касался сегодняшней темы. Может ли бренд финансовых услуг стать
брендом стиля жизни? Это достаточно коварный вопрос. Меня спрашивали: «Как построить бренд
стиля жизни?» Мне хотелось бы пойти через наилучшие идеи, наилучший опыт, который мы
наблюдали у различных финансовых институтов, банков, страховых компаний, кредитно-карточных
компаний. Как им удавалось вокруг продукта построить бренд стиля жизни и выйти за рамки
продукта?
Это некоторые из финансовых услуг соответствующих организаций, с которыми TippingSprung
работала. Это некоторые из наших клиентов. Некоторые – большие. Например, American Express,
GoldmanSachs, Barkley’s, Нью-Йоркская фондовая биржа. Некоторые – небольшие.
Я думаю, что смогу вам предоставить определённые примеры работы с этими клиентами. Вчера я вам
показал слайд, где было много очень быстрых машин; красиво одетых привлекательных людей,
продающих одежду и духи. Но финансовые услуги – вещь намного более серьёзная, чем духи или
одежда. И что, как правило, вы получаете? Это, как правило, процентные ставки, это достаточно
традиционный подход.
Когда я попытался отыскать соответствующую образность, на примере США, где сейчас финансовые
услуги куда более серьёзные, чем несколько лет назад. Было трудно найти образность, но, тем не
менее, она существует. У нас есть фотографии семей, бегущих людей, наслаждающихся жизнью, вот
реклама Chase Bank. «Мы удовлетворяем все ваши потребности, даже если они меняются, бесплатный
финансовый обзор, гибкие ипотечные решения, действительно самые выгодные уровни продаж,
скидки, мы даём вам эксклюзивный доступ к наилучшему». Это типичный пример использования
образа стиля жизни. Необязательно, чтобы речь шла о продукте стиля жизни. Chase Bank
ориентируется на семьи с детьми. Это очень хорошая цель и тут можно использовать образность
стиля жизни для того, чтобы привлечь эмоционально эту аудиторию. Но разве образность
обеспечивает создание Lifestyle-овского бренда? Допустим, обнимающиеся парочки, счастливые
детки, - это то же самое, что можно использовать при рекламе холодильников. Мы вчера говорили,
что при создании бренда стиля жизни мы подозреваем нечто большее, чем просто образный ряд.
Lifestyle-овские бренды идут как нечто большее, чем просто образный ряд. Они очень хорошо знают
мотивы своей целевой аудитории, и аппелируют не просто к нуждам и потребностям, но к тому, что
лежит глубоко внутри и вдохновляет людей. Вчера уже говорилось, что такие бренды основываются
на очень убедительных историях. Они передают дифференцированные сообщения и опыт, важные
для покупателя. Тут речь идёт о построении лояльности покупателя, вовлекаются технологии,
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 1
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

2. действительно всё в большей степени крутится вокруг ценностей. Вот так мы определили бренда
стиля жизни.
А теперь давайте посмотрим, что делают финансовые услуги в этом контексте? Interbrand – это
большое брендинговое агентство, я там работал. И как вы знаете, они делают обзор и оценку самых
дорогих глобальных брендов. Я взял 5 самых дорогих брендов в сфере программного обеспечения, IT-
услуг и разработке IT-оборудования. Если я у вас спрошу, в чём разница между Intel и Mac (Apple)?
Чем отличаются HP и Microsoft? Наверное, большинство присутствующих хорошо понимают, и дадут
ответы, чем один бренд отличается от другого. Ещё легче в категории автомобилей, тут есть 5
наиболее дорогих брендов. Люди очень легко назовут разницу между MercedesBenz и Toyota.
Большинство людей знает, в чём различие между этими двумя брендами. И вот категория брендов
финансовых услуг. Какая разница между Morgan Stanley и Merrill Lynch с точки зрения персоналий
бренда? А чем отличаются JP Morgan и UBS? Это чрезвычайно мощные и сильные бренды. Но я
подозреваю, что людям потребовалось бы больше времени, чтобы объяснить, в чём различие между
этими брендами, в отличии от сравнительных характеристик MercedesBenz, BMW, Dell, Apple. И дело
не в том, что финансовые институты тратят меньше денег. Наоборот, тратится достаточно много
денег на брендинг в финансовых учреждениях. И к брендингу в этой категории относятся очень
серьезно. Наиболее высокооплачиваемые работы в брендинге, к сожалению, не с точки зрения
консалтинга, – это в JP Morgan, Morgan Stanley. У них огромнейшие гайдлайны (руководства,
нормативы) по управлению брендом: о том, когда и как использовать бренды. И отношению к
брендингу здесь, повторюсь, очень и очень серьезное. Более того, эти бренды очень дорогие, у них
большая капитализация, миллиарды долларов. И в рейтинге Interbrand количество финансовіх
брендов очень большое.
Но финансовые бренды переживают сегодня тяжелые времена. Сложно рассказать действительно
убедительную историю. Очень трудно показать действительную дифференциацию продуктов. Мы
говорили уже вчера: вы выпускаете карточку со специальной процентной ставкой, а защитить это
продуктовое преимущество вы не можете. Через пару месяцев кто-нибудь еще может выйти с
абсолютно аналогичным продуктом. Очень сложно защитить такие достоинства продукта, как более
выгодные процентные ставки, скидки и т.д. у других продуктов могут быть точно такие же
особенности и тут очень трудно достичь дифференциации продуктов. Еще одна проблема – это
регулирование, различное регулирование на разных рынках.
И есть гораздо более серьёзные сообщения в финансовых услугах. Это не тот случай, когда речь идёт,
чтобы выглядеть более крутым, клеевым, сексуальным, речь идёт о другом. Конечно, здесь есть
элементы воодушевления, чаяния, и всё-таки фокус на безопасности, стабильности и защите. Бренд
финансовых услуг должен это покрыть. Но, к сожалению, над этим трудно возвыситься такому
бренду.
Вы знаете, что мировая экономика меняется, беспокоящие людей вещи тоже меняются. В деловых
журналах США недавно шла речь о возможности накопить денег на кругосветное путешествие, купить
дом своей мечты. А сейчас сообщения чего касаются: «Будьте защищены, будьте способны
позаботиться о своей семье и не потеряйте дом, которым вы владеете сейчас». Забавно, что
достаточно бренду финансовых услуг легче стать брендом стиля жизни.
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 2
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

3. Например, Virgin собирается выйти в категорию финансовых услуг, основываюсь на персоналии
своего бренда. Она будет более дифференцированная, более сфокусированная на потребителях,
менее жесткая, слегка хипповатая.
Tesco – это британские супермаркеты, которые смогли перенести свою работу в финансовые услуги.
Почему-то говорят, что легче от уже существующего Lifestyle-овского бренда перейти к финансовому
бренду, чем наоборот? И это меняется в связи с изменениями в регуляторной политике. Поэтому я
считаю, что финансовым брендам нужно основательно присмотреться в брендам стилдя жизни и
взять их на вооружение.
Например, диснеевские кредитные карты – Disney Visa. У многих банковских брендов есть очень
хорошее позиционирование, которое они коммуницируют по всему миру. HSBC, Morgan Stanley,
CitiBank, American Express, Goldman Sachs. У HSBC позиционирование „наибольший локальный банк”,
локальный банк, который стал глобальным банком. Они очень хорошо раасказывают, как работает из
бизнес, какова жизнь вместе с ними и т.д. Я думаю, если бы вы полетали по всему миру, вы бы
увидели рекламу HSBC во многих аэропортах. Это бренд для тех людей, которые живут глобально,
разделяют глобальные ценности, перемещаются между странами. Они делают акцент на том, что они
предназначены для людей, которые мобильны, переезжают много.
Бренды финансовых услуг должны очень хорошо понимать сами себя. Но совсем необязательно они
могут хорошо артикулировать это для других и передать. Им трудно выйти за порочный круг
стабильности, надёжности.
А какие еще критерии есть у брендинга финансовых услуг?
Необходимо понимать желания и чаяния потребителей, не только потребности. Финансовые услуги
часто вращаются вокруг чаяний как таковых, как я уже говорил. Мы поможем вам накопить деньги на
новую машину; мы поможем вам с деньгами на отдых вашей мечты; хотите новый компьютер? Мы
здесь, мы поможем вам. Вы хотите быть в безопасности и путешествовать, когда выйдете на пенсию,
мы с вами – мы поможем вам.
И очень часто, когда речь заходит о чаяниях, мы обнаруживаем, что речь идет об игре на страхах
людей. Вот образец такой рекламы. Ребенок просто похож на главного героя фильма Омен (Omen). И
замечательный такой слоган: «Бойтесь власти детей». Не ясно, что это значит, но это пугает.
Посмотрите на рекламу справа. Что случится, если не оправдаются ожидания? С одной стороны,
проводим работу над отчаяниями, но есть тренды, которые играют и на страхах. Просто бархатный
закат и золотой единорог, а внизу сгоревший дом. Необходимо найти баланс между игрой на страхах
и игрой на чаяниях.
Есть и другие категории. Когда у вас слишком завышены ожидания, то вы быстро скатываетесь на
грешную землю, потому что они не дают вам витать в облаках. Есть возможность сыграть на ваших
страхах, это очень эффективный способ работы, если вы продаете, например, страховки. При
продаже кредитных карточек очень эффективно работать на ожиданиях. Нужно понимать сознание
потребителя, что их мотивирует при принятии решении.
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 3
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

4. Это характеристика Lifestyle-овских брендов, их часто используют бренды финансовых услуг. Lifestyle-
овские бренды настигают потребителей там, где они живут, работают, проводят досуг. Посмотрите,
как сейчас работает банковский сектор. Банкинг – не то, что было прежде, не нужно идти в
отделение банка. Многие люди используют банковские он-лайн услуги, через Интернет, через
мобильные технологии, чтобы достигать клиентов таким образом, посредством технологий. Один
человек по мобильному телефону хочет получать SMS-ки из банка, если кто-то вам перевёл денег на
счёт или прошла транзакция по расходам.
Вон данные исследования, которое проводилось месяц назад, в США. 1 из 3 владельцев мобильного
телефона хочет получать текстовые сообщения из своего банка. 1 из 4 использует мобильный, чтобы
делать покупки через Интернет. 1 из 10 хочет использовать телефон для достаточно сложных
транзакций (игра на фондовой бирже, денежные переводы). Не каждый рынок идёт такими
семимильными шагами, но на многих рынках это распространяется. У японцев мобильные телефоны
во многих случаях работают как мобильные кошельки.
Вчера мы говорили о марке Red Bull, как они используют различные уникальные ивенты для
привлечения целевой аудитории. Вот психографика их потребителя: меланхоличный,
непочтительный, ироничный. Coutts (сегодня RBS Coutts) – это частный банк, где королевская семья
свои счета ведёт. Я много лет назад работал в Coutts. Целевая аудитория его – целевая аудитория с
большими доходами. Как же они пытаются достучаться до этой целевой аудитории? Они спонсируют
соревнования яхт, они проводят неделю драгоценностей в Лондоне; спонсируют скачки, Королевскую
оперу, частные школы. Они спонсируют шоу «All About Private School’s». Они даже создали
специальный коктейль Coutts Cocktail, в некоторых крутых дорогих барах его можно заказать. Они
пытаются достучаться до людей с определённым образом жизни, и быть там, где эти люди живут,
работают, отдыхают. Я не говорю, что каждый клиент Coutts владеет яхтой, посещает оперу и домой
едет на пони; конечно, такого нет – но это работает на внутренние ожидания и чаяния их целевой
аудитории, возможно, то, что они хотели бы сделать тайно, раз в месяц..
Каким же образом финансовые бренды передают какой-то значимый опыт? Здесь они могут стать
брендами стиля жизни. Начинается всё с переживания и опыта. По продукту вы не можете
дифференцироваться, вам остаётся только передать опыт. Банки и другие финансовые организации
очень серьёзно к этому относятся. Все знают о финансовой индустрии, что это очень серьёзное дело.
Каким образом вы создаете опыт вокруг продукта? Как же создать лояльность клиентов?
Я хочу показать вам несколько примеров финансовых организаций, с которыми мы работали, и
создали, на мой взгляд, достаточно хороший опыт для брендов. ING Direct – это онлайн банк, имеет
голландские корни. В США у них есть 4 кафетерия: вы приходите туда, можете выпить чашечку кофе,
выйти онлайн, кофейку попили, проверили, что там у вас на счету. Они проводят там смиенары по
финансовым услугам – бесплатные, если вы клиент ING Direct. Вам рассказывают, как выгодно
откладывать на будущее детей, торговать на бирже, простые курсы, иногда сложные курсы и т.д. но
создаётся совсем другая среда и переживания по поводу бренда. ING Direct – это виртуальный бренд,
у них нет филиалов, это банк он-лайн. У них просто есть 4 таких места, куда вы пришли, посидели на
диванчике, попили кофе, посидели бесплатно в Интернете, и в то же время смотрите, что там у вас на
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 4
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

5. счету. Уникальный способ, как дифференцированно представить бренд. При этом в обычном банке
очереди, вас изучают под микроскопом.
В 2006 году Bearkley’s в Великобритании решил поменять дизайн, у них 1500 филиалов. Как они
решили изменить опыт клиентов при взаимодействии с их банком? Они использовали такую метафору
для всего редизайна. Знаете, во всех банках есть ручки для заполнения бланков, знаете, ручки на
цепочках. Мы настолько вам не доверяем, что наша ручка на цепочке. Они сравнивали отношения с
посетителями с этой цепочкой. Вы доверяете нам свои сбережения, и мы доверям вам. Если вы
настолько доверяете нам, чтобы отдать все свои себережения, то меньшее, что мы можем сделать,
это дать вам ручку бесплатно. Это огромное изменение в сознании. И это одно из изменений, которые
они внедрили. Вывески. Более открытая коммуникация. Упрощённая система коммуникаций. Они
стараются упростить бланки финансовых услуг. Если вы, например, приходите и покупаете
страхование жизни, то это сложная услуга. Столько форм нужно заполнить!!! Сложно понять, под чем
вы подписываетесь. Я считаю, что бренды, которые смогут говорить на самом простом языке,
выиграют на этом рынке. Именно эти бренды и выиграют доверие клиентов. Это не значит, что нужно
сделать такое сообщение, как для идиотов. Речь не об этом. Речь о том, чтобы сделать рекламные
сообщения четкими и понятными.
В 9 случаях из 10 банковские формы отвечали потребностям юрдепартамента банка. И это была
единственная забота банка. Банк должен быть защищен по закону. И Barkley’s сказали, что они хотят,
чтобы их формы и бланки отвечали потребностям клиентов. Это огромное изменение, но при этом,
никто не говорит, что нужно сделать банк беззащитным, конечно же формы будут отвечать
юр.требованиям.
MasterCard. В MasterCard понимают, что построение уникального опыта вокруг бренда дает
конкурентное преимущество. Их кампания Priceless – бесценный – построена вокруг вещей, которые
вы не можете оценить. Вы можете оценить дом, машину, но есть вещи без цены. MasterCard
позволяет, чтобы это было бесценно для вас. Это отличная кампания на рынке финансовых услуг, они
спонсируют Британскую музыкальную премию (музыкальный Оскар). Речь идет не том, что вы тратите
деньги, речь идет о том, какой опыт у вас есть, при использовании MasterCard. Я не буду
рассказывать больше☺)) MasterCard у нас в зале, будут выступать следующими.
Это относительно того, какой у вас опыт переживаний. Бренды образа жизни выходят за рамки
продукта и это сложная задача. Хочу показать вам примеры. Это не значит, что эти примеры нужно
взять и просто повторить.
Во пример банка из Орегона, северо-запад США. В этом банке говорят так: мы хотим создавать такой
опыт, которые наши клиенты были бы рады переживать вместе с нами. У них есть свой собственный
сорт кофе, который они подают. Как и ING Direct – это место, где люди могут просто собираться,
общаться, а не просто платить по счетам. У них и концерты, и группы в банке выступают. На веб-
сайте вы можете загрузить музыку местных групп. Они поддерживают местных музыкантов. И вы
можете купить музыку как на iTUNEs. У них есть секции по бизнес-терапии. Они приглашают местных
бизнесменов, чтобы они поделились своим опытом и своими проблемами. Даже есть клуб вязания для
старшего поколения. Вы помните, как Timberland, они выделяют время, чтобы их работники работали
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 5
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

6. в церкви или благотворительных организациях. Когда жарко, они раздают мороженое, не только
своим клиентам, всем раздают. Это вроде традиционный банк и традиционные продукты, но они этот
опыт расширяют. Если бы я жил в Орегоне, было глупо пойти в какой-то другой банк.
Сейчас покажу еще один пример. На мой взгляд, достаточно специфический. Вы слышали о
виртуальном мире Second Life? Well’s Fargo – один из самых крупных банков в США, одним из первых
открыли виртуальный офис в Second Life. Им этого показалось мало. И они создали свое собственное
сообщество, свой собственный мир в Second Life. Давайте посмотрим их видео. Достаточно странный
ход. У них виртуальные ATM (банкоматы). Если вы правильно отвечаете на их вопросы, то
зарабатываете баллы, которые можете потратить в Second Life, в гостиницах, магазинах и т.д. Вы
можете купить себе дом и т.д. Должен сказать, что я не являюсь пользователем Second Life. У меня
достаточно проблем в реальной жизни, чтобы зарабатывать себе дополнительные в виртуальном
мире Second Life. Но для молодой аудитории, которая хочет понять услуги ипотеки, фискальную
ответственность и т.д. - это прекрасный способ рассказать им, как управлять своими деньгами.
Думаю, они так могут развивать лояльность более молодой аудитории. Повторюсь, я не рекомендую,
чтобы каждый финансовый бренд создавал свою фантазийную вселенную. Это такой инновационный
метод мышления. Well’s Fargo вышли с еще одной услугой, умной услугой. В он-лайне они сделали
услугой виртуального сейфа. Также можно положить электронные копии паспорта или страховых
документов, или даже семейные фотографии. Таким образом переживания расширяют бренд.
Хочу показать примеры инновационных продуктов в финансовых услугах. В ING Direct продавали
перед Рождеством такую вот игрушку для детей, в виде банкомата. Они учатся, как использовать
банкомат. Virgin Money в США и в Великобритании разительно отличаются. В США Virgin Money
занимается управление займов между семьями и их друзьями. Например, если я попрошу у вас 1000
долларов, вы мне их дадите, а я могу их и не вернуть. А с Virgin Money вы гарантировано получите
свои деньги: они сделают график платежей, будут их отслеживать и т.д. и они на самом деле
выступают фасилитатором займов между семьями и друзьями. Это достаточно инновационный
продукт и подход к финансовым услугам.
Еще одна дверь к инновациям. Страховки окружающей среды. Допустим вы покупаете страховку на
авто. Каждая страховка связана с выбросами СО2. Если у вас выброс СО2 меньше, то у вас скидка по
страховке. Возможно это не такая уникальная вещь, как у Virgin, с их инновационной бизнес-моделью,
но здесь есть достаточно инновационный продукт.
Barkley Cards недавно вышли с новой карточкой: они объединили проездной (напрмиер, в метро,
автобус и т.д.) с нормальной кредиткой. Вместо трех карточек в вашем кошельке, у вас всего одна.
Бренды могут думать, как же расшириться благодаря инновациям и создать бренд образа жизни.
Для привлечения лояльных потребителей в финансовых услугах программы награждения очень
популярны. Эти программы компенсации помогают строить лояльность. Я использую свой American
Express по максимуму. Я использую ее для покупки билетов и для себя и для членов моей семьи. В
CitiBank вы всегда набираете баллы, чтобы вы со счётом не делали. Некоторые вознаграждения очень
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 6
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

7. маленькие – подписка на журнал, 2 билета в кино, но программа вознаграждения становится всё
более и более продвинутой. Могут даже быть турне с артистами. Можно лично познакомиться с
художником, можно полетать на вертолёте, можно быть специалистом по употреблению
эксклюзивных вин. Есть различные награды, приспособленные к личным интересам держателей
карточек. Это, собственно, и есть то, что связано с учётом их стиля жизни. Подростки, даже дети
могут принять участие в программах лояльности. Well’s Fargo начинает строить приверженность среди
молодых людей. Umpqua Bank предлагает бесплатное мороженое. Если вам больше 8 лет, даже если
вы не являетесь клиентом банка, вы можете прийти в банк, выпить бесплатно лимонад, поесть. Или
можно получить небольшую упаковку салфеток, скатёрочку или получить вино. Это способ
привлекать в программы лояльности. Возможно не всегда лояльность, но знание бренда уж точно.
Когда они вырастут, очень вероятно, что подумают стать клиентом этого банка.
Южноафриканская компания несколько другой подход осуществляет. Они платят 150 долларов на
курсах обучения ребёнка: как контролировать бухгалтерию, как составить бизнес-план. Это также
запущено и во многих школах. Там детей обучают не только основным моментам (не тратьте больше,
чем можете себе позволить), но обучают и более сложным моментам (как начать собственный
бизнес). Если выстраивать лояльность с раннего возраста, то у вас есть шанс сделать ваш бренд
брендом стиля жизни. Вашу можно фотографию поместить на бутылку вина, бутылку содовой, это
также можно применить и к кредитной карточке. CapitalBank – большой американский банк, который
идёт по пути индивидуализации фотографии на кредитной карточке. Если вы хотите так поступить,
вы должны определиться с определёнными процентными ставками, что вы хотите, вы можете даже
полностью определить дизайн карточки. Если вы хотите получать бонус в 2 раза больше за
процентную ставку, то вы должны платить больше за обналичивание. Вы сами можете комбинировать
требования, условия в зависимости от ваших собственных потребностей. Можно представить около
пяти сотен карточек в зависимости от условий использования, и в зависимости от пяти сотен стилей
жизни. Важно то, что вы действительно можете это всё иметь, люди за это платят. Никто это не даёт
бесплатно, нужно отдельно заплатить за такую индивидуализацию кредитных карточек. Но это
действительно Lifestyle-овская финансовая услуга. Lifestyle-овские бренды всё чаще концентрируются
на ценностях, а не чаяниях.
Есть в Великобритании так называемый корпоративный банк….. У меня есть секрет, я могу изменить
мир, я против загрязнения окружающей среды, я за природу, я могу это сделать. Всё, что нужно, - это
просто встать. Будьте единственным банком, который проводит действительно этичную политику. Это
банк, который выбрал действительно Lifestyle-овскую цель, где заботятся об охране окружающей
среды, о правах человека, о правах животных. Это их история, это их стиль жизни. Все люди,
которые обслуживаются в этом банке, действительно за что-то выступают, борются. Это не только их
чаяния, но и ценности. Через несколько лет это появится и на рынках Украины. Сейчас много говорят
об окружающей среде. Такие бренды будут действительно успешными, если смогут хорошо
подготовиться. Это прекрасный пример, как стиль жизни может стать успешным брендом. Если вы
потратили тысячу фунтов, то банк определённую часть денег переводит в какой-то фонд. Принципы
лояльности иначе трактуются.
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 7
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

8. Если у кого-то есть какие-то вопросы, я попытаюсь на них ответить. Если вы хотите скопировать эту
презентацию, то вот мой и-мейл, в ответ я пришлю ссылку, с которой вы сможете загрузить
презентации. Есть ли вопросы?
- Насколько я слышала в начале презентации, вы говорили, что довольно часто используются
стандартные имиджи в коммуникации банковских продуктов, но и показали интересные ходы, которые
разрабатывают наши коллеги из-за границы на развитых рынках. Видели ли вы, что эти ходы
используются для бизнес-продуктов? Мы имеем дело с группой людей, которые так же
эволюционируют и так же имеют способ жизни. Зачастую в продуктах используется традиционная
реклама.
- Вопрос такой. Можно ли образность, используемую в Lifestyle-овских брендах использовать в
продуктах и услугах?
- Я думаю, да, конечно. На низком уровне бизнеса особенно хорошо всё тут срабатывает, на уровне
малого, среднего бизнеса. Потому что маленькие группы людей имеют те же чаяния и страхи, что и
обычные потребители. Когда вы переходите на функциональный уровень и начинаете разговор о
фондах, правительственных, пенсионных фондах, то тут уже не идёт речь об образности Lifestyle, тут
фокус на стратегии, на опыте, на ожидании. Люди теперь уже могут меньше верить банкам. Но
большинство людей выбирают… Есть наиболее прибыльные бизнес-зоны, наиболее большие
сегменты. Большинство брендов стиля жизни связаны малым и средним бизнесом. Очень сложно
попасть в отчаяния, страхи аудитории, там очень много страхов…
- Можете ли вы привести пример стиля жизни не среди традиционных банков, а среди
инвестиционных банков? Если речь идёт не о таких продуктах, как кредитование, кредиты, депозиты,
ипотеке, а о доверительных инвестиционных фондах. Здесь, в принципе, клиентами являются тоже
физические лица, но лица на другой иерархии. Это, как правило, не домохозяйки, а жёсткие
бизнесмены, которые хотят инвестировать капитал. Можно ли для них бренды стиля жизни создавать?
- Да, можно создать бренд стиля жизни для брокеров, для инвестиционных банков. Я бы не
классифицировал их как Lifestyle-овские бренды. я не думаю, что что-то из упомянутого является
брендом стиля жизни. Это дорогие бренды. Они могут купить любой банк, они тратят очень много
денег для своего коммуницирования, они используют метафорическую образность архитектуры,
родство с деревьями, с лесом. Потому что в конце дня люди будут выбирать, какой инвестиционный
банк использовать для IPO, или какие бренды будут использоваться для пенсионных фондов и т.д. тут
вряд ли можно использовать Lifestyle-овскую образность, это гораздо более выверенное решение, чем
если речь идёт о потребительском уровне. Мы сейчас работаем с двумя инвестиционными
структурами, ни один из них не действует на потребительском уровне. Но не на уровне позиционного
уровня.
- Люди, которые принимают решения об инвестициях, вложении денег, они точно так же являются
потребителями, у них же тоже есть стиль жизни. Есть люди более расчётливы, но это тоже, на мой
взгляд, при прочих равных условиях, могло бы сработать. Или вы так не считаете?
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 8
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

9. - В инвестиционных банках тоже живые люди, потребители, посему мы здесь не можем говорить о
стиле жизни? Конечно, определённые люди, брокеры могут использовать определённую образность.
Всё концентрируется в США за счёт того, сколько вы можете заплатить за транзакцию, 10-15
долларов. Тут важнее сообщение, тут важнее сказать о вашем опыте, о вашей стратегии, о ваших
планах. В фармацевтической области люди могут говорить, что врачи не подвержены влиянию
брендов. Но, конечно же, эти люди взаимосвязаны с брендами, бренды ведь важны, но если вы
рассмотрите бренд на низком уровне, то это не популярно. Пенсионный фонд – это не образ жизни, и
нет тут такого менеджера. Что тут стабильно, что сильно? Здесь есть опыт, экспертные знания,
результаты были хорошие. То есть не стандартная фактура. Идентификация бренда должна быть.
- Допустим, услуга довольно длительная, например, страхование жизни. Основной аспект её –
финансовая надёжность учреждения, ведь покупается продукт на 20, 30 лет и т.д. должна быть
огромная степень доверия. Какие образные средства можно было бы предложить из вашего опыта
для рекламирования финансовой надёжности и стабильности учреждения?
- Когда мы продаём страхование здоровья или жизни, то коэффициенты вы здесь не рассказываете.
Образы тут используются. Думаю, два экстремальных примера я привёл. Это чаяния и пожелания с
этим образом жизни. Вы защищены, можете себе позволить это, это и это. Вас нет, а семья может
себе позволить. А если вы это не купите, то что будет с вашей семьёй? Что будет, если кто-то украл
вашу машину? В финансовых услугах страх такой же сильный, как и пожелания и чаяния, нужно
проводить исследования целевой аудитории, что для них важно сточки зрения образа жизни. Очень
важно, как вы это сформулируете. Мы работали в Канаде по бренду страховой компании. Они
старались больше внимания уделять клиенту, акцентировать внимание на клиенте, т.е. язык также
важен, как и имидж. Поэтому имейте это в виду.
- У меня такой вопрос. Страхование – достаточно дорогое и долгосрочное мероприятие. Находясь и
работая в финансовом секторе, у меня есть опыт работы с финансистами, не с маркетологами, а
именно с финансовыми директорами. Там немного другой подход, они не согласны рассматривать
какую-то долгосрочную перспективу, потому что деньги инвестируются сегодня, и результат
желательно получить тоже сегодня. Уместно ли на растущих финансовых рынках заниматься
созданием бренда стиля жизни по продуктам, а не в целом по банкам? Сколько в целом по времени
занимает создание банковского бренда стиля жизни на других рынках, допустим, в Восточной или
Западной Европе? Какие любые финансовые показатели вы можете нам дать для убеждения наших
коллег?
- Чтобы убедить финансистов… до них никак не доходит, они говорят: «Давайте результаты сейчас»,
Они не понимают значения создания бренда. Я старался вчера уйти красиво. Сколько ж это денег,
чтобы построить бренд? Скажу вам, вы не одиноки в финансовом секторе, эти финансисты – не
подарок. Они говорят: «Вот я трачу 100 000, откуда я знаю, что это эффективно, результативно?» Это
очень жёсткий и сложный вопрос. Есть целые матрицы: сколько вы удержали клиентов или сколько у
вас новых клиентов, или вы продали дополнительные услуги существующим клиентам, или вы
увеличили стоимость депозитов. Есть матрицы, которые вы можете использовать, чтобы посчитать
воздействие этих компаний. Вам нужно определиться, какую матрицу использовать, а потом так и
нацеливать коммуникации, чтобы эту матрицу выполнить. Здесь нет лёгкого ответа. Каждая матрица
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 9
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

10. имеет свои недостатки, например, вернули переплату с налогами. Здесь вопрос не в том, чтобы
сказать: «Положите деньги в банк», а в том, что вдруг кто-то другой выйдет и это сделает. Я сейчас в
финансовом секторе на украинском рынке. У вас феноменальные возможности, потому что всё ещё
много сильных местных брендов, много межнациональных, но они ещё тут не имеют солидное
покрытие. Но они придут, тут большая страна, много народу, доходы растут, вы будете тратить
больше денег на продукты. И эти компании хотят получить кусок от вас. Сейчас их на рынке нет,
сейчас у вас есть возможность развивать свой бренд и создавать позитивный образ жизни. Старайтесь
эмоционально привязать клиентов. У межнациональных компаний рекламные бюджеты сотни
миллионов долларов, они просто бросят их. Они будут кричать гораздо громче, чем вы. Сейчас ваш
голос можно услышать, сейчас нужно усиливать и расширять ваши бренды. Небольшие рынки в США
давали такие же советы. Совет финансистам: «Если мы сейчас не разовьём лояльность и не наладим
связи, то что будет, когда конкуренты подойдут, что будет, если другие это сделают?» Например,
если вы хотите продать дом, и покрасили в нём кухню, то вы его за большие деньги продадите. Мы
работали с IBM Technology, они считывающие штрих-коды придумали. После того, как мы с ним
завершили, они в 4 раза дороже продались с мультипликатором. Если история очень чёткая, то это
отбивается. Банковская индустрия точно так де консолидируется, как и другие. Посмотрите на
турецкий рынок, в банковском деле и итальянцы, и испанцы. Если такое будет, сильные банки смогут
свою премию срубить. Об этом можно и подумать.
- Вопрос насчёт ритейла банка. Чувствуете ли вы опасность, что они хотят быть хипповее, круче. А
индустрия совсем не хиповая, и не крутая. Некоторая часть ударила в ответ, они стали «с понтами»
разговаривать. Жуткие очереди, везде эти сообщения: «Вот-вот, вы уже на подходе». Ии клиенты уже
такие раздражённые, что сказали: «Всё, хватит». Вот это вроде такие современные крутые брендинги,
вроде бы понтовые, а услуги ужасные, а когда есть старая организация…
- Вы знаете, не все это понимают и «въезжают». Опять же, по банковскому делу, если вы думаете,
что бренд – это логотип и реклама, то лучше не тратьте деньги. Вы проводите брендинг, у вас
красивый фасад, а если за фасадом ничего не сделано… прекрасная идея внедряется только на 20%
нашими работниками, это хуже. Брендинг банка делается не для финансовых услуг и не для
правления банка. Они важны потому как это всё деньги. Но для кого это всё делается? Кассиров
нужно обучать… Да, можно сделать банковские услуги хипповыми. «Вот, какой я крутой», а люди
говорят: «Боже, какой не крутой. Отстой» то же самое в любой индустрии. Если вы пообещали, то
нужно выполнить. А они пообещали, и всё. Часть людей просто ушла. Может, кого-то они привлекли.
Но, если они одно обещание выполнили, одно - нет, то люди запутались вообще. Пообещали –
делайте. Мне намекают, что пора. Спасибо большое.
TippingSprung: Martyn Tipping
Может ли банк стать брендом стиля жизни? 10
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.