1. Анжела Пригожина,
Руководитель отдела коммуникаций и исследований
Reiffeisen Bank Aval (Украина)
Управление репутацией банка:
что определяет ценность бренда банка?
Добрый день всем! Меня зовут Анжела Пригожина, я представляю «Райффайзен Банк Аваль». Самая
тяжелая работа, после блестящих презентаций в первой половине дня, и еще после обеда, - всех
разбудить и заставить увлечься темой брендинга и репутации банка. Но я постараюсь. Моя
презентация состоит из нескольких частей. Достаточно длинная, но у нас есть час, если вы будете
засыпать, кричите, будем делать упражнения.:-)
Сразу скажу немножко, пару слов, о себе. Я не маркетолог по профессии, я маркетолог всего лишь по
образованию. Я была первым маркетологом, который закончил высшее образование в Украине в 95-м
году. Мы были первой группой, которая закончила факультет международных отношений с
профессией «маркетинг» и большинство моих коллег сегодня возглавляют рекламные или
маркетинговые агентства в Украине и за рубежом, а я свою жизнь 11 или даже 15 лет посвятила
работе в коммерческих банках, занимаясь не маркетингом, а развитием непосредственно банка. И
вот, жизнь так обернулась, что я полтора года назад возглавила департамент в Raiffeisen Bank Aval,
который в том числе занимается и продвижением бренда, но, помимо этого, мы еще занимаемся
экономическими анализами, работой с инвесторами и PR. Небольшой, как бы, «background».
Но, прежде всего, я действительно хотела бы искреннее поблагодарить организаторов этого
великолепного мероприятия, конференции. В прошлом году я участвовала впервые в PR-Конгрессе, в
этом году впервые в BrandsPoint. Считаю, что тема очень нужная и важная не только для банковского
сектора, но и для Украины вцелом. И чем быстрее мы начнем ценить бренды и чем быстрее мы
начнем понимать, в чем стоимость бренда, тем быстрее, думаю, украинское общество и каждый
гражданин придет к понимаю, в чем ценность человека, и в чем чувство достоинства для человека,
потому что в каждом бренде есть цена и у каждого человека, соответственно, есть цена. И вот
достоинства человека или достоинства бренда потом, безусловно, хорошо продаются.
Я говорю от имени банка, который в 2007 году был признан лучшим банком в Украине журналом “The
Banker” и, соответственно, получил тоже очень много других наград, поэтому для меня это тоже
очень большая честь представлять этот банк, поскольку Reiffeisen Bank Aval делает все, чтобы уже
начать работать по уровню международных стандартов, международных брендов.
В структуре презентации я коснусь нескольких тем: что такое ваш бренд, в чем важность бренда для
банка, что формирует стоимость бренда банка, какие-то элементы. Будет немножко теории, немножко
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 1
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

2. практики, вы сейчас все увидите. В чем состоит репутация? Почему я считаю, что репутация самая
главная для банка и как же управлять репутацией? Самое важное, что бы я хотела, чтобы сразу мы
начали конструктивный диалог, хотела предложить вам несколько таких небольших загадок, и я
надеюсь, что вы мне очень сильно поможете.
Представьте себе, что … Вот, я вижу Диму. Дима, можно попросить сыграть в роль? По крайней мере,
тех, кого я знаю, да? То есть, Дима, ты на вечеринка с друзьями и видишь сногсшибательной красоты
блондинку. Ты встаешь, соответственно, поправляешь галстук, подходишь к ней, наливаешь ей бокал
вина, потом предлагаешь её проводить домой, а на прощание говоришь: «Я Вас провожу. Кстати, я
еще и фантастический человек». Спасибо большое. Можно спросить, какую роль сейчас сыграл Дима?
Просто я, как бы, хочу вернуться в маркетинговые и брендовые термины, то есть есть какая-то
терминология.
- Прямая реклама.
Нет, это public relations. Еще один «кейс» (case). У меня была прямая реклама. Прямая реклама – это
когда Вы демонстрируете характеристики конкретного продукта и напрямую говориться о
характеристиках этого продукта. В данном случае, Дима о своих характеристиках не говорит. Он
сначала сделал все, чтобы заслужить мое доверие и обратить на себя внимание, так? Он подошел ко
мне, предложил бокал вина, стакан воды налил, он предложил меня проводить, открыл дверь, закрыл
дверь за мной. Да? Но до того, как он напрямую об этом сказал, он сделал несколько жестов и вещей
для того, чтобы сформировать положительное мнение, в терминологии маркетинга называется public
relations.
А теперь, переходим к Вашему «кейсу», о котором Вы говорите. Можно я Вас попрошу? Вы на
вечеринке с друзьями, точно также и видите исключительно привлекательного парня. Вот – молодой
человек сидит в галстуке, ну, исключительно привлекательный. А он к Вам подходит и еще и говорит:
«Я, между прочим, слышал, что Вы не только очаровательная девушка, Вы еще и прекрасная
хозяйка». Что это? Тут явно торговцы, явно торговцы. Это – знание бренда. ТО есть, Вы уже знаете
что-то о каких-то качествах этого человека, и вы акцентируете на качестве этого человека свое
внимание. Это не продажа, продажа – это когда прямой маркетинг, да? Это – вы акцентируете и
подчеркиваете знание бренда. Например, физиономия уважаемого человека, господина Клинтона. Я
думаю, что все знают этот бренд, да? То есть, все знают, что это – великолепный политик, я не буду
говорить целый ряд других характеристик. Все знают, что он играет на саксофоне, что он сейчас
занимается благотворительностью, очень много занимается защитой окружающей среды и так далее.
Мы знаем бренд, да? Есть такой бренд, называется «Билл Клинтон» и сегодня именно этот бренд
помогает Хилари Клинтон во многом соревноваться на рынке США.
Что такое бренд? То есть, я просто хотела показать отличие от public relations и отличие знания
бренда. Безусловно, в случаях, когда клиент, наш покупатель или клиент банка знает бренд – это
существенно помогает банку продать продукт, нацеленный на этого клиента. Почему банку, в таком
случае, важно работать над брендом? Я привела несколько очень известных фраз известных людей –
банкиров и не только банкиров. Есть книга, называется «Wally Olins on Brand», в которой говорилось о
том, что брендинг – это все. Этим, в принципе, все сказано, потому что знание бренда действительно
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 2
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

3. помогает в случаях, когда вы не применяете прямую рекламу, не занимаетесь public relations, вы все
равно можете продавать свои продукты.
Для банка сегодня, и рынок в Украине сейчас уже не исключение, перенасыщение рынка товарами и
услугами на рынке Канады увеличило значение бренда и той существенной роли, которую они
играют в формировании предпочтений клиентов и создании основ развития лояльности клиентов. То
же самое можно сказать теперь о значении бренда на рынке Украины. Сегодня клиент на рынке
Украины перенасыщен новыми брендами, перенасыщен новыми банками. Я немножко об этом скажу.
И знание, увеличение знания бренда, безусловно, во многом поможет банкам в будущем
позиционировать себя и лучше продавать свои продукты и формировать лояльность клиента, о
котором сегодня уже утром много говорилось.
Успешный бренд повышает удовлетворенность клиента и увеличивает доходы и, безусловно,
приносит больше прибыли. Так, оценил журнал «The Banker», знание бренда. В то время как журнал
“The Banker”, не знаю, знаете ли вы, уже несколько лет подряд публикует список самых известных и
самых дорогих брендов в мире, и в прошлом году они впервые сделали исследование 500 самых
дорогих банковских брендов. Об этом я тоже скажу.
Итак, мы переходим уже, непосредственно, к пониманию, что такое бренд, и сколько он стоит.
Стоимость бренда, опять же, может оцениваться в цифрах, может оцениваться в какой-то
эмоциональной привязанности клиентов, но нам нужно знать, что стоит бренд и банкирам тем более
нужно знать, чего стоит бренд. Именно бренд очень часто продается. Не активы банка, не
обязательства банка – очень часто продаются бренды, об этом я тоже потом скажу.
На мой взгляд, бренд и формирование бренда состоит из целого ряда ступенек: это долгосрочная
работа, ежедневная работа. Если выстроить некую такую шкалу или даже ступеньки. Сначала мы
начинаем с поведения и корпоративных ценностей. В каждого финансового учреждения и не
финансового учреждения, надеюсь, есть корпоративное видение, миссия и ценности. Так вот, если
корпоративные ценности, в том числе, затем реализуются в поведении – это приводит к
формированию репутации. Если хорошую репутацию еще умножить на правильное, грамотное, умное
управление учреждением, безрисковое, в котором будет сдержанная профессиональная,
долгосрочная политика, вы получите стоимость бренда. Получив стоимость бренда и оценив уже
реально стоимость ваших активов, пассивов и капитала, вы получаете гудвилл, потенциал рынка и
капитал. И это уже все три составляющие, а именно потенциал рынка, гудвилл и капитал – это то, что
продается инвестору. Это то, за что инвестор платит деньги. Но именно бренд и репутация влияют на
формирование ценностей для клиента. Если клиент нашел в вашем бренде ценность, и на основании
этой ценности клиент сформировал свое отношение, а это отношение потом превратилась в
лояльность клиента, -- у вас есть возможность потенциального развития вашего рынка. Если вы для
клиента не представили никакой ценности и клиент, в результате, использовав, одну или две услуги,
ушел, у вас нет на этом рынке потенциала. Поэтому связывать репутацию и бренд очень важно,
потому что и бренд и репутация должны приводить к формированию лояльности клиента, то есть к
формированию ценностей вашего бренда для клиента. И, опять же, репутация очень важна.
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 3
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

4. Я не буду детально останавливаться. Это те элементы эмоциональных составляющих, о которых я
только что говорила: корпоративные ценности, поведение, репутация, бренд, гудвилл, которые
нельзя оценить материально. Их можно, я потом покажу, что мы тоже можем оценить стоимость
бренда, репутацию в каких-то исследованиях. Но реально, на балансе, кроме гудвилла, вы не увидите
реальной цифры напротив репутации банка. Это стоит там 100 долларов, да. Или вы не увидите цифр
напротив корпоративных ценностей. То есть, вы можете написать любые, самые красивые, самые
грамотные корпоративные ценности и написать, что «мы любим мир» и «мы за мир отдадим всю нашу
прибыль». Если же эти корпоративные ценности не реализуются в вашем поведении, репутационно
вы не поддерживаете всем своим поведением, корпоративной символикой, какими-то имиджевыми
мероприятиями, в программах продуктов, продаже продуктов. Если вы репутационно не
поддерживаете свои корпоративные ценности, вы не сможете отстоять ценность этого бренда и,
соответственно, гудвилл затем, к сожалению, будет утрачивать в цене. Тоже скажу, почему это
важно.
Если вы знаете, в 2007 году журнал «The Banker», как я уже сказала, второй год подряд проводил
оценку лучших брендов мира, и в 2007 году лучшим банковским брендом был назван известный
английский банк HSBC со стоимостью бренда, то есть это та балансовая стоимость бренда, которая
стоит напротив строчки «капитал» (потому что капитал состоит из разных составляющих, включая
составляющую гудвилла, о которой я уже говорила). Итак, гудвилл плюс остальной капитал, такой как
уставный капитал, резервы и так далее HSBC составляет 35,5 млрд. дол. В 2006 году этот же банк был
на втором месте, он подвинул CitiBank. CitiBank теперь на втором месте, а на первом месте HSBC. И
глава маркетинга HSBC сказал, на мой взгляд, очень простую, но грамотную фразу, что лучшие банки
в списке ведущих 500 банковских брендов УЖЕ осознают один важный фактор: «Брендирование есть
ответственность каждого сотрудника в организации. Не только в одном департаменте, а во всей
организации и развитие бренда – это постоянный процесс».
Опять же, если вернуться к вот этой шкале ценностей … то есть, если вы определили корпоративные
ценности, то эти же корпоративные ценности должны быть в поведении, а поведение формируется
поведением менеджмента, поведением сотрудников, поведением фронт-офиса, который общается с
клиентами; поведением бэк-офиса, который создает системы, программы и так далее. Все это затем
реализуется в репутации и в бренде банка. Если каждый сотрудник компании не будет осознавать
стоимость и ценность бренда и не будет формировать репутацию учреждения, то, к сожалению, эта
работа не будет оценена достойным образом. Я рада признать, что «Райффайзен Банк» в прошлом
году был признан самым дорогим банковским брендом. То есть, может быть та же была шкала
использовалась. Конечно же, мы в 10 раз меньше, чем HSBC, но наш бренд, стоимость бренда в
Украине в прошлом году оценили в 2,5 млрд. долларов. При том, что реальный капитал банка на
сегодняшний день чуть больше 5 млрд. гривен. То есть, 1 млрд. грн – это реальный капитал банка, а
бренд банка оценили в 2,5 млрд. То есть, в два с половиной раза больше. Оценку делала
«Национальная гвардия» … есть такой журнал публикаций. То есть, независимая оценка, мы не
принимали участия, они сами нам такую сделали … то есть, не нам, а всему банковскому рынку.
Почему нужно оценивать бренд и как оценить стоимость бренда? То есть, как оценили нашу
стоимость бренда, как оценили стоимость бренда для HSBC? Оценить можно по-разному. Опять же,
есть постоянные исследования рынка. Прежде всего, опрашивают клиентов, часто опрашивают
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 4
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

5. сотрудников, очень часто опрашивают конкурентов: «Что вы думаете об этом бренде, и какие
ценности он доносит? Какие ассоциации у вас возникают с этим брендом? Какая репутация на ваш
взгляд? Это банк достойный, недостойный, он придерживается своих обязательств? Это банк
известный, большой, маленький, престижный?» Все это можно оценить в виде опросов. Также, часто
опрашивается у клиентов, прежде всего, иногда бывает, регулярные опросы относительно знания
бренда. Часто опрашивается репутация банка. Также сегодня говорилось о том, что нужно, можно
использовать матричную систему, при которой, в том числе, оценивать лояльность клиентов,
удерживаемость клиентской базы и рост клиентов. На самом деле, сегодня все эти исследования и
анализы доступны. По крайней мере, компания GFK, на сколько я знаю, сегодня регулярно
представляет подобные исследования. И раз в квартал, и раз в месяц, и раз в год – такие вещи можно
выудить из готовых публичных исследований. Безусловно, грамотный банк должен делать еще
дополнительные исследования для того, чтобы узнавать какую-то приверженность своих клиентов,
почему клиенты именно этот банк выбирают по отношению к другому банку и насколько эта
приверженность будет долгосрочной в силу увеличивающейся конкуренции.
Что касается практических потребностей в оценке бренда … то есть, у нас есть эмоциональное
желание всегда знать, сколько мы стоим. То есть, любая женщина, которая покупает новое платье
хочет, чтобы её оценили в этом платье, чтобы она выглядела еще достойнее. Любой коммерческий
банк, который вкладывает деньги в работу над новыми продуктами, в инвестиционные технологии, в
покупку новых программ, программного обеспечения, soft-а и hardware … любой коммерческий банк
должен знать, зачем эти инвестиции делаются. Так вот, для бренда тоже есть обязательные
требования. То есть, мы не просто хотим эмоционально знать стоимость бренда, есть еще
обязательное требование знать стоимость бренда. И эти требования, прежде всего, это требования
международных стандартов финансовой отчетности, третий стандарт, в котором обязательное есть
требование: при покупке учреждения следует, особенно, если учреждение покупается выше
балансовой стоимости… то есть, по рыночной стоимости, эта рыночная стоимость должна
подтверждаться ежегодно и стоимость гудвилла или стоимость, по которой вы купили – разница
между балансовой и рыночной стоимостью – обязательно отражается другой статьей. И любое
финансовое учреждение, которое торгуется на рынке, обязано ежегодно подтверждать стоимость
бренда. Если это не делается, затем применяются какие-то бухгалтерские подходы, когда
формируются резервы, то есть признаются убытки, например. Поэтому всем финансовым
учреждениям, в том числе, те украинские финансовые учреждения, которые вот проданы были за
последние несколько лет, безусловно, они теперь должны ежегодно подтверждать свою репутацию и
свой бренд.
Безусловно, мы знаем, в этом нет секрета, о том, что узнаваемость бренда и репутация играют
большую роль при продаже банка. А любая угроза бренду или потеря репутации может существенно
подорвать цену акций. Об этом говорилось много: в прошлом году на «PR-Конгрессе», в прошлом году
много было тоже разных разговоров о том, что многие финансовые учреждения теряли свою
репутацию, это приводило к падению акций, но наверное, ничто не сравнится с эффектом этого года,
кризис ипотечного субкредитования в США и падение котировок акций колоссального количества
банков в этом году, начиная с июля-месяца, до сих пор мы слышим эхо, как многие банки, я не буду
даже говорить, которые просто пришлось спасать и которые продавались уже «за безцін», как
говорят на украинском языке, только потому что, безусловно, где-то безответственная финансовая
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 5
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

6. деятельность привела к потере репутации и потери доверия к этим финансовым учреждениям и
неверие в то, что эти финансовые учреждения могут грамотно управляться и эти финансовые
учреждения имеют качественный портфель привела к полному падению акций.
Если посмотреть на рынок Украины, маленький экскурс в нашу недавнюю историю. Наверное, не знаю
кто отслеживает ситуацию на банковском рынке … у нас 175 банков в Украине. И в прошлом году
продали 17 банков. В основном, покупатели – западные банки. В этом году, уже в первой половине
года, или так, первые три месяца еще было зарегистрировано 3 банка, потому что в список 17 не
входил ни банк «Банк Форум», ни UniCredit. То есть, в этом году еще 3 банка – банк «Форум»и
«Укрсоцбанк» - также были добавлены в список тех банков, которые принадлежат иностранцам.
Поэтому, на сегодняшний день, у нас уже не 47 банков иностранных, а уже 50, из них уже 20 со
100%-ыми иностранными инвестициями. Еще три или четыре года назад я занималась развитием
финансового сектора, я пыталась всех убедить, что у нас будут обязательно иностранные банки и
обязательно будет конкуренция на рынке, только подождите. А сегодня уже сами иностранные банки
не знают, как остановить этот приток иностранных инвестиций, потому что с каждым новым выходом
на рынок иностранных банков увеличивается конкуренция и возрастает значимость бренда,
значимость репутации и потенциала этого финансового учреждения.
Я здесь привела пример не всех банков, только 13, за несколько лет, то есть за «шестой», «седьмой»,
«пятый» было продано больше 23 или 24 банков, здесь только 13 просто как показатель цены. То
есть, «multiplier 1 », самый последний раздел или колоночка – это та цена, которую заплатили
инвесторы за финансовое учреждение по сравнению с ценой капитала балансового. То есть, есть
балансовая цена и есть рыночная цена. Вот это рыночная цена, по которой в 3.9 раза заплатили за
Reiffeisen Bank Aval. На сегодняшний день оценивают, что могли бы заплатить и 6.0, просто Reiffeisen
Bank Aval был первым банком, который был реально продан через merges&acquisitions 2 иностранному
банку и после этого цены взвинтились. И у нас есть «Индекс Банк», который был продан сразу после
Reiffeisen Bank Aval, с коэффициентом 6.4. Если вы посмотрите на «НРБ-Украина», «Укрсоцбанк»
проданы были с коэффициентом 5.9. То есть, понятно, что это крупные банки. Если вы опуститесь на
какие-то самые предпоследние, допустим, строки, то «УкрИнБанк» «Рада Банк», то там коэффициент
варьируется 1.8-2.1. То есть, еще раз возвращаемся к тому, что оценивается при покупке. При
покупке оценивается бренд, репутация учреждения, потенциал этого учреждения и реальный бизнес.
Бизнес, потенциал и бренд. Потенциал и бренд, как мы говорили, связан очень тесно с репутацией.
Поэтому, на сегодняшний день, есть очень много банков, в которых есть бизнес, но уже сегодня
бизнес этих банков редко когда покупают. Сегодня, прежде всего, покупают потенциал этих банков,
возможность развития на этом рынке и покупают бренд этих банков. То есть, на сколько покупатели
сегодня ассоциируют этот банк с каким-то финансовым учреждением, у которого есть возможность
движения вперед.
Я не знаю, насколько сейчас, возможно, вопросы … как организаторы? Будем по ходу отвечать?
Давайте, конечно. Мы сейчас покажем. Я перейду к этому тоже.
1
Multiplier с английского «множитель»
2
Mergers&Acquisitions с английского «слияния и поглощения»
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 6
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

7. То есть, не все банки, продавая бренд, делают полный, 100%-ый ребрендинг. Или, если и делают, то,
опять же, мы тоже вернемся к тому, что такое бренд. Для меня, бренд – это не только вывеска банка.
Ребрендинг – это стиль жизни. То есть, это – способ поведения этого финансового учреждения. И
когда делают ребрендинг, вывеску не всегда меняют и не всегда меняют сразу. Что меняют – меняют
поведение. Но нельзя минимизировать значимость бренда. «Укрсоцбанк», Reiffeisen Bank Aval - это
были бренды, хорошо известные на рынке. И собственник по отношению к двум этим банкам
принимает стратегию постепенного развития международного бренда. Но есть страны, в которых,
например, не менялись вообще бренды, названия учреждений. Есть страны, в которых менялись
сразу. Это зависит, опять же, от ценностей местного бренда. Но еще раз оговорюсь, смотрят на
потенциал. У банка вы можете заменить название. «OTP» или «Reiffeisen Bank Украина» поменялся
на «OTP». Но если клиенты имели определенную лояльность к этому банку, с этим банком клиенты
остаются. Если их ничего не связывало с этим банком, то тут же при смене вывески уходят все
клиенты.
<…>
Я с Вами не спорю. Я не знаю, в чем Вы не согласны, потому что я ничего пока против этого не
сказала. Пока мы только говорим о первой составляющей. Давайте сделаем так: дойдем до конца
презентации, а потом еще будут вопросы, и мы будем уже дискутировать. Потому что вы не увидели
еще мой следующий слайд, а уже дискутируете, а я с Вами полностью согласна.:)
Двигаемся дальше, если позволите. Итак, мы говорили, пока что на предыдущих слайдах о бренде, но
о том, что сам по себе бренд – он может многое стоить или стоить меньше, если у бренда и у этого
учреждения нет потенциала и нет репутации и я, как банкир, с N-ным количеством лет стажа, считаю,
что для банка, с точки зрения исторической функции коммерческого банка, репутация дороже
технологий, дороже людей, дороже отделений и дороже красивых банкоматов. Как сегодня
говорилось о том, что последнее время одним из конкурентных преимуществ отдельных банков может
быть красиво оформленный банкомат. Так вот, репутация финансового учреждения, на самом деле,
дороже. То, что люди думают об этом банке и на сколько они доверяют слову данному этим
финансовым учреждение – вот это и является самой большой ценностью этого коммерческого банка.
Почему? Прежде всего, потому что, чтобы сформировать репутацию большинство банков, не только
банков, но швейцарские часы, американский банк CitiBank зарабатывал годами эту репутацию и
формировал в сознании людей мнение о том, что это надежный банк, которому можно доверять. Но
можно за секунду утратить репутацию, если что-то произойдет – либо журналист напишет, либо,
может быть, где-то какая-то система не сработает. Société Générale – за секунду утрачена репутация.
И на сегодняшний день акции Société Générale резко упали, и сегодня весь мир «охает» и «ахает» и
думает, что же произошло в Société Générale с вековой традицией.
<…>
Конечно, он пока еще остался брендом, никто еще не говорит, что будет менять. То есть, если вдруг
продадут и будут начинать принимать меры какие-то, но Société Générale для Франции – это такой же
бренд как и Эйфелева Башня, поэтому фактически то, что произошло в Société Générale очень
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 7
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

8. напоминает историю 20-летней давности, что была с Credit Lyonnais. Я вспоминаю, мои знакомые
французы всегда шутили, говорили: «Забудь о Credit Lyonnais, это теперь «Debite Lyonnais». То есть,
это не «кредит-лионе», а теперь «дебет-лионе»». Потому что правительству Франции пришлось
заплатить огромное количество денег для того, чтобы спасти этот банк. Я думаю, такие же меры
будут приняты со Société Générale. Но Credit Lyonnais сегодня всплыл, частично, в том числе, потому
что его купил Crédit Agricole, тоже один из самых крупных банков Франции. Но они до сих пор не до
конца восстановили репутацию. То есть, на сегодняшний день, продолжается, в том числе, при
государственной поддержке кампания по восстановлению репутации французских банков. И
сегодняшний, к сожалению, урок Société Générale еще раз учит и регуляторов и французское
правительство, что нужно что-то делать кардинально. Это еще раз, небольшой пример того, как
репутация теряется.
И, конечно, это все произошло в условиях, когда на рынках финансовых продолжается кризис
ликвидности и для такого крупного банка это еще и колоссальный финансовый урон, потому что
сегодня они не могут привлечь, продав дополнительное количество акций то количество капитала,
которое нужно на восстановление убытков.
Бывало огромное количество случаев и, нужно отдать должное, прежде всего, политикам, которые
только, благодаря своей репутации, могут иногда выйти сухими из воды в сложных ситуациях. То же
самое помогает и крупным финансовым учреждениям и нефинансовым учреждениям, когда репутация
в случаях, если произошла какая-то утечка информации, и очень часто эта информация была подана
неверно (то есть может даже была причина для какого-то более негативного комментария, но часто
еще через журналистов она подается в более агрессивном свете), то только репутация менеджера и
репутация данного финансового учреждения помогает быстро, в считанные дни или минуты затушить
этот пожар. И кризисные коммуникации сегодня присутствуют в абсолютно всех финансовых
учреждениях, потому что это один из самых главных элементов управления репутацией.
Восстановление репутации, по подсчетам ведущих технологов, требует минимум 3 года.
То есть, 3 года кропотливой работы. И то, через 3 года, в зависимости от значимости и веса этого
финансового учреждения, в зависимости от рынка, среды окружающей, безусловно, еще не
гарантирует восстановление его репутации. Тем более, не гарантирует возобновление бренда.
Поэтому, в этих случаях, очень часто применяют тактику, что если не могут восстановить значимость
бренда, потеряв репутацию, иногда проще сменить бренд и вести новую брендовую тактику.
Когда мы говорим о репутации банка – это целый ряд факторов. Мы уже говорили о том, что это
поведение, мы говорили о том, что это корпоративные ценности. Понятно, что для банка, еще раз
возвращаясь к исторической значимости и роли банков, прежде всего, хорошая репутация зиждется
на выполнении своих финансовых обязательств. Вы не можете говорить об очень высокой репутации,
если банк не выполняет свои финансовые обязательства и не может своим вкладчикам или своим
заемщикам дать либо депозит либо вернуть кредит, в случае, если банк подобные обещания дал.
Поэтому, в данной ситуации, банк не может говорить о репутации, если банк не держит слова. На
сегодняшний день, для банка очень большое значение имеет качество продуктов и услуг. Клиент уже
просвещен, клиент имеет сегодня достаточно широкий доступ к разнообразным услугам, конкурентов,
благо, на рынке много – 175 украинских банков. Следовательно, клиент начинает ценить качество и
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 8
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

9. разбираться в качестве продуктов. Безусловно, для банка очень важна среда, в которую клиент
попадает, придя в банк. Поэтому сегодня очень многие банки меняют свои отделения, внешний вид,
обучают сотрудников и так далее. Если клиент чувствует себя некомфортно, или если сотрудник себя
чувствует некомфортно в рабочей среде, понятно, что это отражается и на эмоциях и на качестве
продаж. Очень важно для банка – это тоже элемент репутации банка, который потом складывается в
бренд – это видение стратегии лидерства. Если банк сегодня занимает позицию социальной
ответственности, и менеджер не стесняется говорить о том, что банки – они не монстры, они не
какие-то звери, которые обдирают нацию … это такой стереотип, который сложился в нашей стране и
десять лет подряд мы пытаемся сказать всем, что на самом деле банки – это такие же коммерческие
учреждения, как предприятия, которые делают мебель и так далее, просто разница в том, что те
работают с деревом, а мы работаем с деньгами. Но предприятие не может работать себе в убыток и
банки ничем не хуже, может быть и не лучше, но ничем не хуже других предпринимателей, поэтому
тот негативный созданный стереотип – его надо развеять. И, прежде всего, вот эта теория
реализации лучшего имиджа и лучшего видения, прежде всего, исходит из менеджера, если
менеджер работает над формированием имени, стратегии лидерства компании.
Социальная ответственность последнее время приобретает все большую значимость. Она еще, может
быть, не до конца осознана в Украине, но она очень важна для банка. То есть, сегодня это уже в такт
времени. Но, безусловно, многие клиенты также формируют для себя мнение о репутации того или
иного финансового учреждения, уже пользуясь какими-то своими собственными эмоциональными
признаками. То есть, что ближе говорит об этом банке. Сегодня «НадраБанк» использует лозунг
«Вони стараються для мене». Понятно, может этот лозунг работает не для всех. Он работает для
очень большого числа «пересічного громадянина», обычных клиентов, которые думают: «Ага,
нашелся хоть один банк, который сегодня, наконец-то, думает обо мне». И эта эмоциональная
привязанность приводит к тому, что клиенту хочется обратиться в этот банк, если речь зайдет,
например, о кредите и депозите. Захочет ли он обратиться второй раз – будет уже зависеть от
качества работы банка и оправданности этого бренда и этого лозунга.
На сегодняшний день, банки обязаны отслеживать репутацию. Точно так же, как важность бренда,
которая формируется, в том числе, и составляющая репутации важна при продаже учреждения,
репутация сегодня важна при оценке финансовой деятельности этого учреждения. Начнем с того, что
ни один партнер не сядет за стол переговоров ни с одним коммерческим банком или даже банкиром,
если у этого банкира недостаточная или негативная репутация. Я в своей жизни не встречала ни
одного банкира, который бы пришел ко мне за стол переговоров, если бы за ним был хвост
невыполнения сделок, хвост невыполнения обязательств, хвост неплатежей и так далее. Банкир не
может просто прийти на переговоры, имея репутацию неисполнения обязательств, поэтому имя
репутации банка и банкира неразрывно связаны и требуют соблюдения этой репутации. Конечно, мы
говорим, если посмотрим на Украину, и мы вспомним наши 10 или 15 лет с момента независимости,
много у нас банков, которые не выполняли обязательства. По многим уже сегодня прозвучали
колокольные звоны, многие уже канули в лету, некоторые еще находятся в ликвидации. Это, к
сожалению, неизбежная стоимость переходной экономики. Я думаю, что мы постепенно идем к тому,
что система, которая формируется и банковская система, и я уже вижу проблески, по крайней мере,
свет в конце туннеля наступил, когда … тут, мы уже переходим из сферы, наверное, маркетологов в
сферу банкиров и строителей финансовой системы. Есть просто несколько составляющих финансовой
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 9
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

10. системы в каждой стране, которые минимизируют риски неплатежеспособности банка. То есть,
помимо того, что к банкирам или в банке могут допускать только людей, которые, так называемо,
выполняют fit&proper, есть такой термин, то есть это люди, которые должны соответствовать
определенным компетенциям. И во всем мире очень жестко наблюдается, кто идет в банкиры. И, если
вы знаете, даже в нашей стране, например, Национальный Банк не назначает на посты ведущих
руководителей банка людей, которые не соответствуют этим компетенциям. И в нас, на сегодняшний
день, есть очень много банков, в которых руководители не подтверждены Нацбанком. Это приводит к
тому, что либо они должны заменить этих людей, либо Национальный Банк может отозвать лицензию.
Но, опять же, это переходный период в нашей стране, когда еще несовершенна, но есть система, у
нас есть система безопасности вкладов через фонд гарантирования вкладов. Это, опять же, говорит о
том, что еще 10 лет назад, когда у нас не были созданы основы надежной деятельности финансовых
учреждений, не было регулирования, не было законодательства, не было фонда гарантирования
вкладов – нас больше разочаровывало падение банка. На сегодняшний день нас это разочаровывает
меньше, потому что последние годы все вкладчики получают свои вклады. Но это не восстанавливает
и не добавляет репутации банковскому сектору, если все еще на рынке, к сожалению, наблюдается
банкротство банков. Опять же, это работа общества, это работа Национального Банка, как
регулятора, но это, прежде всего, наше отношение к этим банкам.
То есть, я понимаю, что есть разные клиенты, есть разные категории вкладчиков, но я всем
абсолютно своим знакомым, всем коллегам всегда говорю, что если вы планируете инвестировать
свои деньги в тот или иной банк, наверное, прежде всего, нужно навести справки. Хотя бы базовые. Я
не говорю, что нужно читать финансовые показатели, балансы коммерческих банков, которые
публикуются сегодня в прессе. Нет, наверное, нет, это не требуется. Но спросить у друзей, знакомых
или какие-то базовые вещи даже в Нацбанк позвонить или фонд гарантирования вкладов – всегда
можно. То есть, сегодня уже есть хотя бы какие-то базовые элементы проверки платежеспособности
банка. Но, опять же, это не говорит о репутации банка. Репутация банка формируется годами и
веками.
Почему еще нужна репутация? Репутация нужна потому что, на сегодняшний день, есть такой
Базельский комитет по банковскому надзору. Он, прежде всего, имеет значение для банков, потому
что все банки работают по принципам Базеля и Национальный банк, как регулятор, устанавливает
правила игры на рынке и вводит требования в соответствии с требованиями Базельского комитета.
Так вот, Базельский комитет недавно ввел репутационный риск, как один из рисков, который банки
должны мониторить, который влияет на стоимость этого банка. И этот риск теперь уже соседствует с
такими рисками, как валютный риск, операционный риск, рыночный риск и так далее. И, опять же,
регулятор разрабатывает определенные требования для того, чтобы мониторить репутационный риск
банка. Почему это важно? Важно, прежде всего, потому что репутационный риск – это фактически
возможность прогнозирования резкого оттока средств этого банка; в случае, если клиент услышал
какую-то негативную новость об этом банке, начинается паника и паника, чаще всего, приводит
сначала к мгновенной неликвидности финансового учреждения, потом, соответственно, может
привести к банкротству. Опять же, Northern Rock – английский банк, недавно обанкротившийся, тому
является ярким свидетельством.
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 10
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

11. Паника или неумение работать с негативной информацией в случае, если нанесен урон репутации –
действительно может привести к банкротству финансового учреждения.
Если вернуться к Украине, понятно, что ситуация неоднозначна. Опять же, мы говорим о рынке,
который еще находится в переходном состоянии, то есть этот рынок еще становится. Он уже намного
лучше, чем был раньше, но еще несовершенен. И это же отражается не только на финансовых
показателях деятельности банк, это отображается и на работе, операционной работе банка и так
далее. И, опять же, конкуренция, которая усиливается и требования клиентов, возрастающие
требования клиентов, подхлестывают перемены. И банк сегодня, 21-го века, существенно отличается
от банка 20 или 19 века. Чем же он отличается? Он отличается тем, что банки сегодня очень
тщательно соблюдают все принципы управления репутацией, банки сегодня больше ориентированы
на клиента и банки начинают постепенно задумываться о социальной ответственности.
И тут приведено небольшое перечисление, какие именно, какие-то 5 характеристик изменений,
которые начали происходить в банках. На сегодняшний день, по крайней мере, для западных банков
это актуально, и наши украинские банки пытаются применить эти же технологии. Банк становится
более доступным. То есть, опять же, предыдущий спикер говорил о том, что банки уже не просто
кассы расчета платежей, а банки уже являются магазинами, в которые вы приходите, и вы должны
получить в этом банке все необходимые для вас услуги. А если вы еще и продвинутый клиент, то вы
еще и попросите «internet banking», «investment advice» и так далее. То есть, банки делают все для
того, чтобы создать условия для работы клиента, в том числе и внешнюю привлекательность,
удобные рабочие места для того, чтобы банк выглядел более доступным и более привлекательным.
Опять же, это сказывается и на услугах. Услуги последнее время, если еще 5 лет назад, я вспоминаю,
даже не говоря об украинском банке, в западном банке я могла прийти, я долго ждала у кассы, пока
меня обслужат. На сегодняшний день, создаются новые технологии для того, чтобы клиент меньше
времени тратил у кассы. Сегодня уже есть банкоматы, центры самообслуживания, сегодня уже где-то
можно и через Интернет воспользоваться услугой и так далее. То есть, мир меняется, опять же, это
ориентация на клиента.
Услуги также становятся более удобными. Помимо кошелька, в котором вы сегодня можете хранить
наличку, у вас уже есть несколько карточек. И карточки, прежде всего, сделаны для того, чтобы вы
могли рассчитаться или воспользоваться банкоматом в любое удобное для вас время, не только во
время работы банка, которое обычно принято: например, с девяти до четырех. Сегодня вы уже
можете воспользоваться этой услугой круглосуточно.
Очень много появляется новых продуктов и последнее время я уже слышала от достаточно большого
количества банкиров – если ваш банк еще не предоставил вам какую-то услугу, подождите, его
конкурент завтра вам предложит эту же услугу, еще лучше упакованную, с еще лучшими условиями.
Поэтому, безусловно, конкуренция усиливается, и клиент начинает понимать, что это делается для
него. Даже если не все банки говорят «Він піклується про мене» или «Він старається для мене», как
«Надра Банк», тем не менее, многие банки пытаются показать в своем поведении, в своих действиях,
что они именно нацелены на клиента и делают все, чтобы клиент это оценил и, соответственно,
увеличил лояльность.
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 11
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

12. Что же происходит с украинскими банками в ответ на последние тенденции? Банки начинают
задумываться о том, как формировать свою репутацию – новых современных банков. Не только те
банки, которые куплены иностранцами. Возьмем в пример «Надра Банк», опять же. В «Надра Банка»
не очень большая доля акций принадлежит иностранным компаниям. Большая часть принадлежит
старым акционерам, но банк провел полный ребрендинг. Это связано с тем, что банк учится работать
в новых условиях, когда выходят западные банки с новыми технологиями и когда украинские клиенты
– потенциальные или существующие – начинают привыкать к новому качеству работы банков.
Украинские банки, не только иностранные банки, начинают думать о том, каким образом создать
новую репутацию и каким образом сформировать большую стоимость бренда. И так, сегодня разве
что «Приват Банк» из перечня, который здесь приведен еще не начал в полной мере ребрендинг. Все
остальные банки уже начали ребрендинг и начали по-другому коммуницировать свой бренд.
Как Вы считаете, почему «Приват Банк» еще не продан?
Я думаю, что есть несколько причин. Я может быть не обладаю инсайдерской информацией, может
быть, причина в том, что они ждут кого-то, но основная причина, я думаю, что они полностью
уверены в стоимости своего бренда сегодня.
<…>
Понимаете, я с этим не согласна. Я думаю, что бренд «Аваль» имел точно такую же стоимость бренда,
что и «Приват». Просто тут нужно немножко понимать структуру собственников «Привата» и условия
и особенности работы «Привата» на рынке. Плюс, нужно понимать, что «Приват» на самом деле
очень умный банк. И если они сегодня не начали ребрендинг просто визуально – то, что я сказала,
что ребрендинг – это не только картинка над входом. То есть, «Приват», точно так же, как и другие
банки, начинает думать над тем, что изменить в поведении. И, поверьте мне, по крайней мере, в
работе с иностранными партнерами, клиентами, компаниями, они меняются. А с массовым клиентом, я
тоже думаю, что постепенно и «Приват» начнет делать более гармоничную коммуникацию бренда. На
сегодняшний день, там много такого «разношерстного» …в коммуникаций. Опять же, оно работает, но
постепенно, и «Приват» в том числе, начнет формировать идентичность бренда и делать более
современной свою коммуникацию.
Просто, еще раз говорю, все, что мы слышали сегодня и очень часто в том, что мы слышали,
говорилось о развитых рынках. Мы говорим о рынке, который динамично развивается и меняется. И
если сегодня что-то статично, через год или полтора вы уже не увидите и следа статичности: оно
будет все очень двигаться.
Как можно коммуницировать бренд и чем пользуются наши банки сегодня? Понятно, что они меняют
структурные элементы бренда: архитектуру, стратегию, идентичность, все внешние вывесочки,
картинки и так далее. То, что мы выдели на примере Греции, Румынии – прекрасно. Вербально,
некоторые даже имя меняют, номенклатуру, перечень, системы и так далее. Визуально, понятно,
очень много сегодня, в том числе через новые каналы медиа коммуницируются новые визуальное имя
многих брендов. Фактически, стратегия сообщений, тактика сообщений, мягкость сообщений, кто
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 12
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

13. доносит, через какие формулы, через какой стиль языка свои ценности, поведенческие, работа с
персоналом и обучение. То, что начали делать многие банки. И, возвращаясь к замечанию коллеги,
сегодня многие банки для того, чтобы улучшить коммуникацию бренда и сформировать новое
качество бренда, действительно работают колоссально с персоналом и занимаются колоссальными
инвестициями в обучение. Могу сказать, опять же, Reiffeisen Bank Aval в прошлом году создана была
специальная школа на базе Reiffeisen Bank Aval - финансовая академия именно для обучения этих
тысяч сотрудников банка новой формуле работы с клиентами. И это нужно, это просто современные
потребности и требования времени.
Рыночные условия и рыночные коммуникационные элементы – это новые продукты, не только
упаковка этих продуктов – это, собственно, сами новые продукты. Меня сегодня спросили, есть ли в
Украине банки, которые предлагают e-banking. Есть, но мало. Я думаю, что лет через 5 у нас будут
все банки предлагать e-banking. На сколько это будет экономически и финансово оправдано – я не
знаю, потому что не все банки в мире работают с e-banking, это дорогое удовольствие. Но то, что
через 5 лет мы с вами будем уже не карточками пользоваться и не платежками, а дома пользоваться
Интернетом и перечислять деньги с одного счета, не выходя из дому – я вам это просто гарантирую.
Это будет. И тактически, безусловно, многие банки на сегодняшний день начали ценить по-другому
стоимость прозрачности. То есть, еще раз элемент репутации, элемент значимости репутации – это
прозрачность и надежность в работе банка. И на сегодняшний день нет ни одного банка, который
готовится к продаже, чтобы он не говорил о своей прозрачности, не делал аудит соответствующей
финансовой отчетности, не повышал значимость, в том числе, своей ответственности перед
обществом.
Что касается Reiffeisen Bank Aval, то банк, будучи одним из первых, который был продан ведущей
европейской банковской группе, начал делать те же самые шаги, через которые сегодня проходит
огромное количество банков. То есть, мы начали управлять брендом и начали управлять репутацией.
Если вы посмотрите, был задан абсолютно правильно вопрос, будет ли меняться бренд. В Reiffesien
Bank Aval, если вы видите, сегодня мы фактически воплотили идею двух брендов сразу. То есть, мы
соединили бренд «Райффайзен» и сохранили голубой цвет – это был бренд «Аваль». Мы поменяли
вывеску, но мы объединили два бренда в расчете на то, что украинская аудитория очень хорошо
знала бренд и «Аваль», и украинская аудитория через существование банка «Reiffeisen Bank
Украина» очень хорошо знала бренд «Райффайзен». И поскольку мы принадлежим группе
«Райффайзен», то необходимость совмещения двух брендов должна была дать нам узнаваемость на
рынке двумя группами клиентов. Будет ли дальнейший шаг в изменении бренда и переход только на
«Райффайзен» - мы не знаем. На сегодняшний день мы удовлетворены тем, что наш бренд самый
узнаваемый в Украине, и наш инвестор абсолютно доволен тем, как мы работаем сегодня с таким
брендом.
Развитие и поддержание репутации.
Наш банк занимался и занимается управлением репутацией. Если вы заметите, есть еще элемент
кризисной коммуникации, который я обязательно связываю как единое общее составляющее, потому
что нельзя управлять репутацией без кризисной коммуникации. Банк прошел полностью и проходит
до сих пор систему трансформаций, то есть меняются все внутренние системы, продукты, процессы.
На сегодняшний день, если вы знаете, был создан call-центр, collection-центр и так далее. Это то, о
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 13
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

14. чем, опять же, сегодня говорил первый выступающий, что вы можете поменять вывеску, но если вы
не меняете внутреннюю составляющую, то через год, через два, клиент осознает, что за этой
вывеской пустой бренд. Этого делать ни в коем случае нельзя. Поэтому, безусловно, независимо от
того, западный инвестор или украинский инвестор – «Приват Банк» сделал то же самое, например, со
своими системами еще в начале 2000 года, то есть это нужно делать. Потому что любой бренд и
любая репутация должна быть подкреплена хорошим механизмом работы банка. Швейцарские часы
не были бы швейцарскими часами, если бы там не было бы хорошего механизма. Хороший банк не
может быть хорошим банком, если в нем нет хорошего внутреннего механизма систем: систем
управления информацией, систем переводов денег, систем управления банкоматами и так далее. Call-
и collection-центр.
Итак, что очень важно для управления брендом – это своевременная и качественная коммуникация с
сотрудниками и с клиентами о том, что происходит. Потому что когда меняется бренд или даже когда
меняется собственник, а бренд остается таким же – у ряда клиентов и партнеров возникают большие
ожидания. Всем кажется, что коль пришел иностранец, то за ночь все поменяется, процентные ставки
упадут и нас начнут обслуживать лучше. Мы прекрасно понимаем, что это иллюзии, такого не
происходит, тем более, если речь идет о банках, в которых, опять же, нужно менять системы, обучать
персонал, менять продукты. Поэтому важно своевременно и грамотно коммуницировать изменения и,
скажем так, «поэтапность» этих изменений, как клиентам, так и сотрудникам, обязательно. Потому
что главным движущим фактором изменений являются сотрудники. Именно сотрудники меняют банк.
И понятно, что для банка, который переходит на новые методы коммуникации и на новый уровень
формирования репутации, очень важно отношение собственников и грамотная работа с инвестором.
Опять же, прозрачность, системность, идентифицируемость этого банка по отношению к другим
банкам очень важна. Что касается исследований, что касается, например, самых последних данных,
которые получил наш банк и это доступные, известные, исследования GFK, результаты которого были
официально публично оглашены в ноябре 2007 года. Клиенты 10 наибольших банков Украины были
опрошены: «Что важно? С чем ассоциируется банк?». Что для них важно, когда они думают о банке. И
клиенты назвали, это украинские клиенты, это, значит, украинское исследование и украинский
менталитет. Они сказали, что самое важное – это надежность банка. Очень важно в банке, какой
персонал. Как они формируют мнение о банке. То есть, надежность, персонал, престижность,
открытость, исполнение обязательств, честность и современный облик лидерства. То есть, это те
ценности, которые назвали клиенты, соответственно, многие банки, когда они разрабатывают свою
стратегию бренда и занимаются укреплением своей репутации, они наверное должны
ориентироваться на эти ценности, названные клиентами в вопросе.
Что касается восприятия банка, тут я перейду уже непосредственно к восприятию Reiffeisen Bank Aval,
наши клиенты назвали нас, как банк-лидер, то есть они идентифицировали нас, как банк-лидер с
большой сетью отделений и банкоматов. Они идентифицировали нас, как банк престижный и
современный. Они даже узнали, что мы западный банк, что приятно и, потому что не все банки в
Украине называются клиентами, как западные, будучи западными. Есть банки, которые называются
западными, не будучи западными. Ну, это еще и иллюзии некоторых клиентов. Опять же, это вопрос
работы и коммуникации с клиентами и инвесторами, вы должны разъяснять эту ситуацию. Иллюзии
хуже, в банковском деле лучше сказать правду и через кризисную коммуникацию эту правду
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 14
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

15. смягчить, нежели не сказать правду и клиент потом об этом узнает. Опять же, доверие клиента очень
важно, а доверие строится на правде и надежности. И банк массового сегмента – это то, что думает о
нас наши клиенты.
Если говорить о знании, то, конечно, абсолютно права коллега, которая сказала, что наш бренд знают
лучше всех. Безусловно, я говорю только о брендах банка, и сегодня моя презентация посвящена
только банковским брендам и банковской репутации, поэтому, безусловно, Reiffeisen Bank Aval по
сравнению с Ощадным Банком, конечно, мы проигрываем. Сегодня кто не знает Ощадный Банк? Из
коммерческих брендов нас знают лучше всех.
Это был мой последний слайд, я очень рада сегодня выступать перед вами и готова к вопросам и
ответам, надеюсь, что у нас будет интересная дискуссия, спасибо.
В нашем банке сегодня матричная структура организации маркетинговой коммуникации поддержки. Я
возглавляю департамент корпоративных коммуникаций, который отвечает за развитие бренда.
Развитие продуктов осуществляется на базе розницы. То есть, не розницы, а каждой бизнес-линии.
Отношения строятся как в обычных организациях, то есть мы проводим брейнсторминги, раз в году
мы формируем планы работ, когда разрабатываются те или иные продукты, нам передают продукты,
мы смотрим, обсуждаем, здесь присутствуют наши рекламные агентства, мы часто проводим
совместные сессии, когда обсуждаем, что нужно делать. За общий бюджет и общее управление
маркетинговых коммуникаций отвечаем мы. Но общие координации, то есть контракты выдают,
общую координацию осуществляется нашим департаментом. Но у каждого бизнеса есть рекламное
подразделение, которое непосредственно занимается оценкой интересов клиентов и потребностей
клиентов, разрабатывает продукты и затем, соответственно, продвигает эти продукты, в том числе
через прямую и непрямую рекламу.
Я могу сказать немножко о западных банках и сказать, в том числе об «Авале». Давайте начнем с
«Аваля». Если вы знаете, со сменой собственников банка, фактически весь ТОП-менеджмент ушел.
Осталось несколько человек, но 80% менеджеров изменились. То есть, это привело к некой текучести
кадров именно на уровне ТОП-менеджмента. Меня не было в то время, поэтому сказать, насколько
это повлияло на работу банка я не могу; но, безусловно, на уровне, может быть, связей с местной
властью или с отдельными клиентами, безусловно, им очень важны были личные отношения. Мы
прекрасно понимаем, что особенно крупный бизнес, они часто строят свои деловые отношения на
личном доверии и личном знакомстве с руководством. Но я не могу вам сказать, ушли ли в результате
ухода ТОП-менеджмента, ушли ли эти клиенты, просто не знаю, не обладаю информацией. Другой
вопрос, что менеджмент, который пришел, безусловно, было коммуницировано причины прихода
нового менеджмента, кто пришел, было проведено достаточно много работы с инвесторами и с
партнерами, что, в общем-то, привело к тому, что на сегодняшний день мы не только полностью
восстановили доверие клиентов и расширили клиентскую базу, но, наоборот, сегодня при том темпе
роста кредитных портфелей, которые есть в нашего банка, мы даже не успеваем обслуживать всех.
Поэтому мы потихонечку сейчас начинаем сдерживать аппетиты наших клиентов, потому что, я
думаю, что на сегодняшний день новое руководство полностью восстановило доверие к банку и
доверие к руководству.
Reiffeisen Bank Aval: Анжела Пригожина
Управление репутацией банка 15
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.