(MONOGRAFIA) KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
BRUNA ELOISE MENDES
KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS
BRASILEIROS
SÃO JOSÉ, 2014

BRUNA ELOISE MENDES
KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS
BRASILEIROS
Monografia apresentada à disciplina TCC,
como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda do
Centro Universitário Estácio de Sá Santa
Catarina.
Orientadora: Prof Márcia Alves, MSc.
SÃO JOSÉ, 2014

AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por iluminar meu caminho e ter permitido que a
conclusão desta monografia acontecesse.
Agradeço ao meu pai por ter investido em minha educação e acreditado em
minhas capacidades ao longo deste trabalho e desses quatro anos; à minha mãe por
diversas palavras de encorajamento e por sempre torcer pelo meu sucesso; e às minhas
irmãs, Sabrina e Carolina, que sempre estavam dispostas a me ouvir falar do trabalho e
a me dizerem que eu era capaz.
Também agradeço ao meu namorado Vitor, por ter estado ao meu lado durante
a produção deste trabalho, por ter opinado diversas vezes na construção de uma frase
ou de uma ideia e por ter tornado todos os sábados reservados para a monografia muito
mais prazerosos.
Às minha amigas, que entraram em minha vida ou que continuaram fazendo
parte dela ao longo destes quatro anos: Andressa, Gisele, Elisângela, Jéssica, Stephany,
Corina, Tatiane, Taciana e Mariana.
Agradeço à blogueira Melina Souza, que desde o início mostrou-se disponível e
me auxiliou com diversas informações fundamentais para esta conclusão.
E, por fim, à minha orientadora Márcia Alves, que acreditou em meu trabalho e
me auxiliou durante todo o processo; e aos professores que tive durante esses anos, que
me ajudaram a ser a profissional que estou me tornando.

“You may say I'm a dreamer,
but I'm not the only one.
I hope someday you'll join us.
And the world will live as one.”
― John Lennon

RESUMO
Este estudo tem como finalidade principal apresentar as ações e estratégias realizadas
pela marca Kipling em blogs brasileiros. O objetivo é mostrar como os blogs têm sido
utilizados como forma de mídia pela Kipling, com foco principal nas ações realizadas em
2013 e em 2014, e como tem construído uma relação afetiva com seu público. Portanto,
este estudo irá contribuir para apresentar as estratégias praticadas pela marca, junto
com as blogueiras contratadas. Para criar um embasamento teórico para este estudo,
autores renomados como Kotler, Cobra, Sandhusen, Pinho, Sampaio e Las Casas foram
utilizados. Com estes autores, foi possível construir um referencial teórico de assuntos
relacionados ao tema, entre eles: o marketing, os quatro P’s, a marca e a internet. A
metodologia utilizada nesta monografia inclui o método indutivo, três mecanismos de
pesquisa – exploratória, descritiva e bibliográfica –, e o método qualitativo, que foi a
abordagem utilizada na produção do questionário de coleta de dados. O resultado do
questionário apontou os blogs favoritos pelos entrevistados, a opinião deles sobre a
marca Kipling e o modo com que ela faz publicidade em blogs, além do comportamento
dos entrevistados em relação à compra de produtos indicados em blogs.
Palavras-chave: Blogs. Kipling. Comunicação Digital.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Processo de motivação............................................................................. 17
Ilustração 2: Pirâmide de Maslow ................................................................................. 18
Ilustração 3: Circuito dos Conceitos Centrais de Marketing.......................................... 20
Ilustração 4: Mix de Marketing ...................................................................................... 21
Ilustração 5: Política de preço de um produto ............................................................... 24
Ilustração 6: Cidades norte-americanas participantes do teste do sistema ARPANET
Fonte: ARPANET Maps (1978)..................................................................................... 36
Ilustração 7: Divisão da ARPANET Fonte: Tecmundo (2011)....................................... 37
Ilustração 8: Macacos da Kipling................................................................................... 47
Ilustração 9: Logo da marca Kipling .............................................................................. 48
Ilustração 10: Home do site Kipling Brasil..................................................................... 49
Ilustração 11: Site Kipling Brasil.................................................................................... 49
Ilustração 12: Site Kipling Brasil.................................................................................... 50
Ilustração 13: Blog Kipling Brasil................................................................................... 50
Ilustração 14: Blog Kipling Brasil................................................................................... 51
Ilustração 15: Fan Page Facebook Kipling Brasil.......................................................... 52
Ilustração 16: Post na Fan Page Facebook Kipling Brasil............................................. 52
Ilustração 17: Perfil da Kipling Brasil no Twitter ............................................................ 53
Ilustração 18: Posts da Kipling Brasil no Twitter ........................................................... 53
Ilustração 19: Post 1 Kipling Brasil no Instagram .......................................................... 54
Ilustração 22: Melina Souza .......................................................................................... 56
Ilustração 23: Paula Buzzo............................................................................................ 57
Ilustração 24: Karol Pinheiro ......................................................................................... 58
Ilustração 25: Ranking Just Lia ..................................................................................... 58
Ilustração 26: Lia Camargo ........................................................................................... 59
Ilustração 27: Ranking Depois dos Quinze ................................................................... 60
Ilustração 28: Bruna Vieira............................................................................................ 60

Ilustração 29: Selo “Correspondente Kipling”................................................................ 62
Ilustração 30: Exemplo de post criado por uma correspondente Kipling....................... 63
Ilustração 31: Exemplo de divulgação no Instagram, em referência ao post criado...... 64
Ilustração 32: Comentário 1 no blog Serendipity........................................................... 65
Ilustração 36: Post “3 séries para o final de semana” ................................................... 67
Ilustração 37: Dicas de séries no blog Serendipity........................................................ 67
Ilustração 38: Dicas de livros no blog Serendipity......................................................... 68
Ilustração 39: Dicas de receitas no blog Serendipity..................................................... 68
Ilustração 40: Post campanha “Volta às aulas Kipling” no Just Lia ............................... 69
Ilustração 41: Comentário 1 no blog Just Lia ................................................................ 69
Ilustração 44: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia............ 71
Ilustração 45: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia............ 71
Ilustração 49: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm &
DIY ................................................................................................................................ 73
Ilustração 50: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm &
DIY ................................................................................................................................ 73
Ilustração 51: Post “Wishlist” de “volta às aulas”, no Depois dos Quinze...................... 74
Ilustração 52: Post “Wishlist”, no Depois dos Quinze.................................................... 75
Ilustração 53: Vídeo “Como arrumar as malas para o intercâmbio”, no canal Karol
Pinheiro......................................................................................................................... 76
Ilustração 54: Vídeo de Karol Pinheiro na loja Kipling................................................... 77
Ilustração 55: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling......................................... 77
Ilustração 56: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling......................................... 78

Ilustração 57: Vídeo Paula Buzzo na loja Kipling .......................................................... 79
Ilustração 58: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling ........................................... 79
Ilustração 59: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling ........................................... 80
Ilustração 60: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling............................................ 81
Ilustração 61: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling............................................ 81
Ilustração 62: Post “What’s in my bag” de Melina Souza com Kipling........................... 82
Ilustração 63: Post “Look do dia” de Melina Souza com Kipling.................................... 82
Ilustração 64: Melina Souza com macaco Kipling em post ........................................... 83
Ilustração 65: Melina Souza com novo estilo de macaco Kipling em post .................... 83
Ilustração 66: Questionário “Pesquisa sobre Blogs” ..................................................... 85
Ilustração 67: Pesquisa sobre blogs - Sexo .................................................................. 85
Ilustração 68: Pesquisa sobre blogs – Faixa etária....................................................... 86
Ilustração 69: Pesquisa sobre blogs – Estados dos pesquisados................................. 87
Ilustração 70: Pesquisa sobre blogs – Acesso aos blogs.............................................. 87
Ilustração 71: Pesquisa sobre blogs – Frequência de acesso ...................................... 88
Ilustração 72: Pesquisa sobre blogs – Blogs mais acessados...................................... 89
Ilustração 73: Pesquisa sobre blogs – Compras devido à indicação no blog................ 90
Ilustração 74: Pesquisa sobre blogs – Sobre a marca Kipling ...................................... 90
Ilustração 75: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a marca ..................................... 91
Ilustração 76: Pesquisa sobre blogs – Percepção da marca......................................... 91
Ilustração 77: Pesquisa sobre blogs – Desejo de produto Kipling................................. 92
Ilustração 78: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a publicidade da marca em blogs
...................................................................................................................................... 92

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................10
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.................................................................11
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................12
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...........................................................................13
2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................14
2.1 MARKETING ......................................................................................................14
2.2.1 Necessidades, desejos e demandas ...........................................................16
2.2 MIX DE MARKETING .........................................................................................20
2.2.1 Produto ..........................................................................................................21
2.2.2 Preço ..............................................................................................................22
2.2.3 Praça ..............................................................................................................23
2.2.4 Promoção .......................................................................................................24
2.2.4.1 Propaganda ..................................................................................................26
2.2.4.2 Promoção de Vendas ...................................................................................27
2.2.4.3 Marketing Direto ...........................................................................................28
2.2.4.4 Relações Públicas ........................................................................................29
2.2.4.5 Venda Pessoal .............................................................................................31
2.3 MARCA ..............................................................................................................32
2.3.1 Branding e Brand equity ...............................................................................33
2.4 INTERNET .........................................................................................................34
2.4.1 Web 1.0 e 2.0 ..................................................................................................37
2.4.2 Redes Sociais ................................................................................................38
3 ANÁLISE DE DADOS ...........................................................................................41
3.1 BLOGS ...............................................................................................................43
3.2 BLOGOSFERA ...................................................................................................44
3.3 A KIPLING ..........................................................................................................45
3.3.1 A publicidade da marca ................................................................................47
3.3.1.1 Perfil das blogueiras .....................................................................................54
3.3.1.2 Ações de publicidade em blogs ....................................................................60
3.3.1.2.1 Programa Correspondente Kipling .............................................................60
3.3.1.2.2 Publieditorial ..............................................................................................64
3.3.1.2.3 Brindes e amostras ...................................................................................74
3.3.4 Pesquisa com leitores ..................................................................................83
4 CONCLUSÃO .......................................................................................................93
REFERÊNCIAS .......................................................................................................95
APÊNDICE A ...........................................................................................................103
APENDICE B ...........................................................................................................104
APENDICE C ...........................................................................................................108

10
1 INTRODUÇÃO
A publicidade sempre procurou meios alternativos, novos e originais para utilizar
como ferramenta de promoção. Quando a internet surgiu, percebeu-se a amplitude de
opções que poderia ser desfrutada a partir dela: e-mails, banners, chats, sites,
ferramentas de pesquisa e, claro, os blogs (WEBDESIGNER DEPOT, 2011).
O primeiro blog criado foi o Links.net, em 1994, pelo estudante americano Justin
Hall que, nessa época, chamava seu espaço de “página pessoal”. O termo “weblog” foi
inventado apenas em 1997 (uma mistura de web + log – no qual web significa rede de
internet e log a ação de registrar um acontecimento) por Jorn Barger, criador do blog
Robot Wisdom. Em 1999, o programador Peter Merholz encurtou o termo “weblog” para
apenas “blog”.
De acordo com o especialista em blogs Jesse James Garrett, existia o total de
23 blogs, até 1999, em todo o mundo. Hoje em dia, segundo o portal americano BWH
Geek (2013), há aproximadamente 152 milhões, mas os números não param: a cada
meio segundo um blog é criado no mundo (WEBDESIGNER DEPOT, 2011).
Além do aumento drástico, os blogs têm sofrido diversas mudanças. De 1997 até
hoje, eles passaram de “diários virtuais” à um meio de promoção. Nessa transição,
diversos empreendedores perceberam que os blogs também poderiam ser uma forma
de ganhar dinheiro. Assim, diversos blogs conseguiram conquistar público e
consolidarem-se no mercado (TECHOPEDIA, 2014).
Atualmente, segundo uma pesquisa da Ingnite Spot (2013), 77% das pessoas
que têm acesso à internet no mundo visitam blogs. No País, 80 milhões de brasileiros
acessam algum blog, aponta pesquisa da empresa Boo-Box (2012). Faz apenas alguns
anos, entretanto, que as empresas enxergaram o poder, a influência e o potencial dessa
ferramenta e, desde então, os espaços nos blogs têm sido disputado pelas marcas.
Uma marca que percebeu a força dessa mídia foi a Kipling – atuante
principalmente no ramo de bolsas para o público jovem. A marca tem investido
fortemente em diversas ações e estratégias publicitárias em blogs, através de parcerias,

11
brindes, posts patrocinados e do programa Correspondente Kipling – seu principal
investimento em publicidade é realizado no meio digital.
A fim de conhecer a fundo todas as ações e estratégias publicitárias da marca
Kipling e compreender de que forma os blogs são capazes de influenciar seus leitores,
este estudo tem o objetivo de encontrar a resposta para a pergunta do tema-problema e
dos objetivos citados a seguir.
1.1 TEMA-PROBLEMA
Assim que foram criados, os blogs eram tratados como diários. Com o passar do
tempo, no entanto, os donos desses blogs (isto é, os blogueiros) tornaram-se formadores
de opinião sobre diversos assuntos que acabavam influenciando a decisão de seus
leitores. Nesse momento, viu-se que os blogs poderiam ser uma ótima ferramenta de
promoção.
Desde então, diversas marcas têm incluído os blogs em suas campanhas e
estratégias publicitárias. O conteúdo publicado pelos blogueiros é feito de modo
delicado, sem caráter propriamente publicitário e quase que em forma de conselho, o
que leva os leitores a depositarem confiança nos blogueiros.
A marca Kipling tem investido fortemente em blogs nos últimos anos, através de
diversas ações. Desse modo, este projeto busca estudar a fundo suas estratégias de
promoção, os meios utilizados e de que maneira os leitores são influenciados e
direcionados para o consumo da marca, de modo a encontrar a resposta para a pergunta:
como as ações e estratégias publicitárias da marca Kipling são realizadas em blogs
brasileiros?
1.2 OBJETIVOS

12
Esta seção apresentará o objetivo geral e os objetivos específicos que
conduziram este estudo, a fim de contribuir para os conteúdos na área de Publicidade e
Propaganda.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar o uso dos blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Revisão bibliográfica
b) Traçar a história da marca Kipling no mundo e no Brasil
c) Identificar e descrever as formas de propaganda da marca Kipling no Brasil
d) Reunir feedback das ações de propaganda realizadas nos blogs
e) Descrever os blogs brasileiros mais utilizados pela marca Kipling e suas
características
f) Coletar dados sobre o comportamento dos leitores desses blogs em
relação à marca, através de um questionário
1.3 JUSTIFICATIVA
No aspecto pessoal, a escolha deste tema baseia-se no grande interesse da
acadêmica pela ferramenta blog, pelo fato de ser um recurso que tem crescido
abundantemente nos últimos anos e influenciado poderosamente o comportamento dos
consumidores. O tema justifica-se, também, pela admiração pela marca Kipling e suas

13
ações ao utilizar os blogs competentemente, com o propósito de difundir e consolidar-
se no mercado onde seu publico-alvo se encontra.
No aspecto acadêmico, este tema contribuirá ao explanar e orientar o modo
que a publicidade pode ser realizada em blogs, auxiliando o entendimento dos
acadêmicos acerca do assunto. Conjuntamente, este estudo apresentará dados e
estatísticas relevantes aos interessados.
No aspecto social, este estudo servirá para enriquecer os conhecimentos dos
profissionais de Publicidade e Propaganda e áreas afins, desenvolvendo uma visão
mais ampla sobre novas mídias digitais – como o blog –, com o o objetivo de informá-
los sobre o caminho que as campanhas publicitárias estão tomando em direção ao
futuro.
Além destes três aspectos sustentáveis, não foi encontrado nenhum trabalho
científico brasileiro relacionado à marca Kipling em pesquisas de internet – o que torna
este estudo original e principador no País.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho está dividido em quatro capítulos para melhor compreensão do
presente estudo.
No primeiro capítulo encontra-se a introdução, que apresenta o tema problema
de pesquisa, o objetivo geral, os objetivos específicos e, por fim, as justificativas.
O segundo capítulo trata da revisão de literatura, apresentando a fundamentação
teórica que servirá como base deste estudo. Com conceitos e históricos sobre marketing,
comportamento do consumidor, composto de comunicação, branding, internet e redes
sociais este trabalho foi capaz de explorar e aprofundar o tema.
O terceiro capítulo chama-se Análise de Dados, que aborda o tema desta
monografia e busca responder a pergunta do tema-problema e atender os objetivos
propostos neste primeiro capítulo. Seus tópicos abordarão a história do blog, a história
da Kipling, as ferramentas e estratégias utilizadas pela marca para atingir seu público-

14
alvo e criar ações de promoção eficazes, e os resultados do questionário realizado para
leitores de blogs, a fim de conhecer o comportamento deles em relação à Kipling.
No quarto capítulo encontra-se a conclusão, que analisará como os objetivos
desta monografia foram alcançados e a pergunta do tema-problema respondida,
finalizando, assim, este presente estudo.

15
2 REVISÃO DE LITERATURA
O capítulo dois – Revisão de Literatura – abordará os conceitos e os históricos
do marketing, bem como sua evolução desde seu nascimento até os dias atuais;
incluindo as necessidades, os desejos e as demandas, a fim de compreender como uma
necessidade é gerada no consumidor e como ela é transformada em desejo, resultando
em demanda.
Compreende, também, o mix de marketing (os quatro P's: produto, preço, praça
e promoção) – o que são, quem os criou, sua história no universo do marketing e para
que servem.
2.1 MARKETING
O marketing tem um longo trajeto. Segundo Kotler (2004), o marketing, na
verdade, tem sua origem com a existência dos seres humanos, tendo início no começo
da Bíblia: a história de Adão e Eva.
O autor afirma que, quando Eva convenceu Adão a consumir a maçã proibida, o
mundo teve sua primeira vendedora. Porém, “foi a serpente, que convenceu Eva a
vender a maçã para Adão”. (KOTLER, 2004, p. 16).
Já como objeto de estudo, o marketing aparece nos Estados Unidos, dentro dos
cursos de distribuição focados no mercado de atacado e varejo, na primeira metade do
século XX (KOTLER, 2004).
Seu conceito, porém, mudou drasticamente desde então. Atualmente, ano após
ano, ele ganha cada vez mais definições, evoluindo com o movimento do mercado e dos
consumidores.
Logo no início de sua história, em 1960, o marketing era definido pelo American
Marketing Association (AMA, apud COBRA, 1997, p. 27) apenas como o “desempenho
das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

16
consumidor ou utilizador”. 35 anos depois, ele passou a ser “o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de idéias,
produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. (AMA, 1995, apud Cobra, 1992). E em 2007, sua definição torna-se “a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
(AMA, 2007, apud COBRA, 1992).
Os autores da área de marketing possuem diversos entendimentos e afirmações
acerca desse universo. Bagozzi (apud COBRA, 1997, p. 35), sugere que “marketing é o
processo de criar e resolver relações de troca”. Enquanto Levy e Zaltman (apud COBRA,
1997, p. 35) tomam a concepção de que “marketing é o processo em que as trocas
ocorrem entre pessoas e grupos sociais”. E Rapp e Collins (1988 apud COBRA 1997, p.
35), acreditam em três pontos do marketing:
a) Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer às necessidades e
vontades dos compradores em potencial, seja, consciente ou
inconscientemente.
b) Todo marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador
em potencial em intenção de compra e compra real.
c) E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com
o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade
permanente.
Las Casas (1997, p 26) contudo, afirma que:
[...] o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e
o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade
Com isso, é possível concluir que, antigamente, o principal interesse do
marketing era o retorno financeiro, já atualmente o objetivo número um do marketing é o
relacionamento com o cliente, buscando sempre a satisfação de suas necessidades,
relacionando a ideia de uma das funções do marketing para o autor Drucker (apud

17
KOTLER 2000, p. 30), que é "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto
ou serviço se adapte a ele e se venda por si só".
A próxima seção abordará as necessidades, os desejos e as demandas do
consumidor, incluindo como esses três elementos se relacionam.
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas
O psicólogo americano Abraham Maslow afirmava que o comportamento do ser
humano era baseado nas suas necessidades e desejos. Desse modo, quando uma
necessidade é acionada, ela estimula e impulsiona o comportamento do ser humano
(BERGAMINI, 1989).
A motivação desse comportamento é para aliviar a tensão (que pode ser
agradável ou desagradável), com a ideia de que ela será aliviada somente após alcançar
um objetivo, segundo a autora.
Ilustração 1: Processo de motivação
Fonte: Pet em Ação (2011)

18
Portanto, os fatores que levam uma pessoa a alcançar determinado objetivo
podem ser internos e externos. Os internos possuem motivação, enquanto os externos
possuem satisfação.
Ainda segundo Bergamini (1989), o estímulo para realizar algo específico, em
muitos casos, não foi gerado a partir do indivíduo e, sim, do fator externo (de um terceiro
elemento) que criou o estímulo para determinada ação. Quando as pessoas são levadas
por um fator interno, significa que elas agiram de acordo com sua necessidade interior,
ou seja, por vontade própria, por motivação.
Segundo Godoy (2009), Maslow criou cinco classes hierárquicas dessas
necessidades: as fisiológicas, as de segurança, as sociais, as da estima (ou status) e as
de autorrealização, conforme visualizadas na pirâmide a seguir.
Ilustração 2: Pirâmide de Maslow
Fonte: Flávio Horita (2012)
a) Na base da pirâmide, encontram-se as necessidades fisiológicas, que abrangem
as necessidades básicas do organismo humano, como comida, sono, moradia,
água e outros.
b) Acima dela, estão as necessidades de segurança e estabilidade, como proteção
contra violência, proteção para a saúde, dinheiro etc.
c) As necessidades sociais são consideradas: amizade, socialização, família,
intimidade sexual e outros.

19
d) As necessidades de estima (ou de status) estão logo acima, e nelas estão incluído
a autoconfiança, o reconhecimento, conquistas e outros.
e) Por último, as necessidades de autorrealização estão no topo da pirâmide,
contendo moralidade, criatividade, solução de problemas, ausência de
preconceito, autodesenvolvimento e outros.
Pelo fato de que o ser humano está sempre em busca de mais e do melhor, uma
parte da pirâmide apenas poderá ser suprida se as anteriores forem realizadas, afirma
Godoy (2009).
A necessidade tem o seu lugar garantido no universo do marketing, afinal, o
desejo de adquirir um produto ou serviço é ativada pela tensão interna, gerando uma
necessidade. Somente após o consumo desse produto ou serviço específico a tensão
será aliviada.
Muitas pessoas, porém, confundem necessidade com desejo. A diferença mais
visível entre esses dois vocábulos é que a necessidade são as exigências básicas da
vida, ou seja, os fatores da pirâmide de Maslow (conforme mencionado acima). Enquanto
o desejo é um sonho idealizado pelo indivíduo. Ou seja, a alimentação é uma
necessidade, porém jantar em um restaurante cinco estrelas é um desejo (DANTAS,
2008).
O conceito de Dantas encontra respaldo nas palavras de Kotler (2004) que
afirma: “O marketing não cria necessidades: as necessidades são anteriores ao
marketing. O marketing cria desejos por produtos e serviços que podem atender a essas
necessidades”.
Embora a necessidade seja o responsável por ajudar o cliente a fazer uma
decisão de compra racional, é o desejo que dará a cartada final, ou seja, se o cliente
chegar na loja para adquirir o produto, porém não sentir desejo no momento, facilmente
ele irá desistir da compra. Assim, descobre-se o motivo de tantas pessoas consumirem
produtos e serviços sem terem a necessidade: o incentivo do desejo.
O marketing torna-se ainda mais completo quando é possível transformar um
desejo comum em uma necessidade – às vezes, diária. Um exemplo disso é a internet.
Antigamente, todas as pessoas viviam bem sem esse serviço em casa. Os livros e o

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conhecimento compartilhado entre vizinhos, amigos e familiares substituíam a internet.
Já nos dias atuais, ela é um elemento essencial para mais de dois bilhões de pessoas
no mundo, segundo dados de pesquisa do grupo Miniwatts Marketing Group (2014).
E quando o consumidor possui desejo por um determinado produto ou serviço e
está disposto a pagar por ele, significa que há demanda.
A demanda ou procura, por sua vez, é a quantidade de um bem ou serviço que
um consumidor deseja e está disposto a adquirir por determinado preço e em
determinado momento. Ela deve explicar o comportamento de um consumidor
tomado individualmente, como, por exemplo, um indivíduo interessado na
compra de um determinado bem ou serviço (DANTAS, 2008, p. 98).
Kotler e Armstrong (2011) afirmam os desejos tornam-se demandas quando o
consumidor possui poder de compra. Desse modo, se ele deseja um determinado
produto ou serviço e tem recursos para tal, o consumidor irá adquirir o produto/serviço
que possuir as vantagens que oferecerem o melhor valor e satisfação.
Observa-se como as necessidades, os desejos e as demandas participam de
outros elementos como os produtos, a troca, as transações e os mercados, e a forma
em que estão inseridas nos conceitos centrais de marketing na ilustração a seguir.
Ilustração 3: Circuito dos Conceitos Centrais de Marketing
Fonte: Diego Piovesan (2011)

21
A próxima seção abordará os famosos quatro P's (o mix de marketing): o que
são, quais são suas funções, seus históricos e o grau de importância na atualidade.
2.2 MIX DE MARKETING
O mix (ou composto) de marketing foi apresentado pela primeira vez por Jerry
McCarthy – professor e doutor na Northwestern University –, na primeira edição de seu
livro, chamado de Marketing, aproxidamente nos anos 60. Contudo, não foi McCarthy a
primeira pessoa a utilizar a estrutura dos quatro elementos do mix de marketing (produto,
preço, praça – ou distribuição – e promoção) e, sim, seu professor, Richard Clewett. Dali
por diante, McCarthy começou a popularizar os 4Ps (KOTLER, 2004, p. 62).
Ilustração 4: Mix de Marketing
Fonte: Dados primários (2010)
Os quatro elementos foram trazidos da língua inglesa, da qual Product (Produto)
engloba tudo relacionado ao produto, sua apresentação, embalagem, serviços etc; Price
(Preço) determina o desenvolvimento do preço final para o cliente; Place (Praça ou

22
distribuição) está relacionado com os canais de distribuição, a definição de como o
produto chegará até o consumidor, sua distribuição física, transporte, pontos de venda
etc; e Promotion (Promoção) aborda a maneira que a empresa se comunica com o
cliente, a fim de promover suas vendas (PINHO, 1991, p. 35 e 36).
Na visão dos autores Magalhães e Sampaio (2007, p. 32), o mix de marketing
significa:
[...] a composição ideal, ainda que relativamente temporária, para avaliar,
organizar, definir e fazer cumprir um determinado plano de marketing, otimizando
o conjunto formado por produto, distribuição, preço e comunicação, capaz de se
diferenciar competitivamente da concorrência conquistar e manter um número
relativo de segmentos.
Embora os 4Ps sejam um composto utilizado desde os anos 60, eles ainda são
fundamentais ao elaborar um planejamento de marketing, a fim de viabilizar suas
estratégias. Entretanto, Kotler (2004, p. 62) aponta que, “eles representam mais o
pensamento do vendedor do que o pensamento do comprador” e, a fim de obter a visão
do cliente sobre os 4Ps, o autor afirma que eles podem ser transformados em 4Cs na
seguinte estrutura:
a) Produto se transforma em Valor para o Cliente
b) Preço se transforma em Custos para o Cliente
c) Distribuição se transforma em Conveniência para o Cliente
d) Promoção se transforma em Comunicação para o Cliente
Isso significa que os consumidores estão interessados em valor do produto (sua
qualidade), em custos baixos, uma alta conveniência (que o produto ou serviço esteja
em boa localização) e em comunicação, ao invés de promoção.
Para conhecer melhor cada componente do mix de marketing e entender suas
funções no composto, continue a leitura, dando início à ferramenta Produto.
2.2.1 Produto

23
O primeiro P do marketing é o produto, considerado por Cobra (1990) o item
responsável por englobar diversos elementos, como a qualidade, as características, as
opções, os estilos, o nome da marca, a embalagem, os tamanhos, os serviços garantias
e também os retornos. Ou seja, o produto pode ser tangível e intangível, ser um bem,
um serviço ou uma ideia (PRIDE; FERREL, 2001, p. 5).
O primeiro P do marketing é a base para os demais componentes do mix, ou
seja, para que os outros aconteçam é necessário obter esse elemento definido e
estruturado desde o começo.
Os autores Semenick e Bamossy (1995, apud CHAVAGLIA; et al, 2012, p. 38)
definem esse componentes como sendo “um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as
necessidades e desejos do consumidor”. Para complementar essa declaração, Kotler e
Armstrong (1998, p. 190, apud CHAVAGLIA; et al, 2012, p. 38) simplificam, afirmando
que o “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Já o autor Las Casas (2009, p. 186) determina que produto é “o objeto principal
das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, virando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome”.
Após compreender o primeiro P, passa-se para o segundo elemento do
composto de marketing: o preço.
2.2.2 Preço
O segundo P do composto de marketing é o preço que, segundo Gabriel (2010,
p. 42), é o “fator que estabelece as condições da troca”.
A autora aprofunda mais o conceito do segundo componente do mix de
marketing, afirmando que o preço é “o valor justo atribuído à posse de um produto. [...]
só haverá “troca” [...] se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada”. (GABRIEL,
2010, p. 48).

24
Dentro dos 4 Ps, o preço é o elemento mais fácil de alterar. “É o mais flexível e
geralmente o que possui a maior influência direta sobre as percepções do cliente, sobre
as vendas e os lucros”. (SANDHUSEN, 2003, p. 338).
O autor continua:
[...] estabelecer preços produtivos é uma tarefa complexa e desafiadora que
envolve o estabelecimento de objetivos realistas, como também de políticas,
estratégias e táticas visando a alcançar tais objetivos. As considerações
envolvidas no processo de planejamento de preços incluem a consideração da
natureza e do comportamento dos custos, clientes e concorrentes, como também
das restrições econômicas, legais e políticas a respeito dos preços.
Kotler (1998) complementa a ideia de Sandhusen com a ilustração a seguir,
sugerindo os fatores que considera importantes ao definir o preço de seu produto.
Ilustração 5: Política de preço de um produto
Fonte: Kotler (1998)
Com os dois primeiros componentes – produto e preço – determinados, a
próxima seção aborda o componente “praça” (ou distribuição), a fim de de compreender
seu papel no mix de marketing.
2.2.3 Praça
O componente praça, também conhecido como distribuição, é o elemento que
define como o produto (com seu preço estabelecido) irá transitar da sua fabricação até
as mãos do consumidor.

25
Para Kotler (2003, apud GABRIEL, 2010, p. 49), o terceiro P “é o componente
do composto de marketing que define as estratégias e táticas para a colocação do
produto no mercado (placement), a forma como ele chegará no ponto de venda e de que
maneira será exposto ou disponibilizado ao consumidor”.
No entender de Cobra (1990, p. 44):
a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados com uma cobertura que não deixe faltar produto em
nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos,
distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as
necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes.
Gabriel (2010, p. 49) complementa: “ou seja, praça é o P que lida com as
questões que propiciam que a ‘troca’ aconteça.” A autora acredita ainda que a definição
dos canais de distribuição de uma marca – sua estratégia – engloba quatro fatores:
a) o público-alvo e suas características (onde estão, como compram etc.);
b) características do produto: perecibilidade, frequência de compra, preço;
c) características da empresa: capacidade de distribuição e estocagem
d) estratégias de comercialização
Dentro desse entendimento, passa-se para o último P – a promoção –,
considerada por muitos o componente mais profundo do composto e o elemento que
impulsiona as vendas.
2.2.4 Promoção
O último P do mix de marketing é a ferramenta promoção, considerada o
responsável por sustentar o estímulo das vendas, incentivando a comercialização e a
divulgação de um determinado produto.

26
Kotler (1999, p. 49) acredita que essa ferramenta de marketing aborda “as
atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade,
para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos
benefícios do produto”.
Pinho (2001, p. 35-36) dá continuidade à ideia, afimando que o último P do mix
envolve "todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a
existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade,
propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e
promoção de vendas".
O estudo de cada uma das ferramentas desse mix, porém, será realizado a partir
da referência de Kotler (2000), que considera apenas a propaganda, a promoção de
vendas, o marketing direto, as relações públicas e a venda pessoal – que serão
abordadas logo a seguir.
Os integrantes desse composto têm como função divulgar e tornar um
produto/empresa conhecido, criar fidelidade do consumidor com ele e criar ou fortalecer
a imagem desse produto para, no final, incentivar o consumidor a adquiri-lo (COSTA;
CRESCITELLI, 2003).
Dependendo do objetivo e da necessidade da empresa, cada ferramenta será
utilizada em uma determinada situação. Os autores Costa e Crescitelli (2003, p. 56)
acreditam que:
Se a necessidade da empresa for criar a médio prazo o conhecimento e a
consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas
mais adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado
mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor
final, recomenda-se a promoção e o merchandising no ponto-de-venda.
Embora as estratégias do P promoção possuam finalidades similares
(divulgação e comercialização), cada uma delas possui características diferentes,
devendo ser utilizada em tipos de situação diferentes. Para compreender melhor seus
conceitos e funções, a próxima seção começará explorando a estratégia Propaganda.

27
2.2.4.1 PROPAGANDA
O componente Propaganda faz parte do composto de comunicação promocional,
e tem como responsabilidade criar uma boa imagem de um determinado produto a médio
e longo prazo, afetando a decisão de compra do consumidor através da lembrança
(COSTA; CRESCITELLI, 2003).
A propaganda pode ter caráter promocional ou institucional. Quando ela é
promocional, seu objetivo é estimular a venda imediata, porém quando é institucional,
seu objetivo é divulgar a imagem de empresas e produtos, ou seja, torna-se uma venda
indireta (LAS CASAS, 2009).
Segundo a autora Gabriel (2010, p. 52), “a função da propaganda é ‘propagar’
conteúdos ao público-alvo com a finalidade de influenciá-lo”. Pinho (2001) complementa:
“a propaganda tem sua diferença no propósito básico de influenciar o comportamento
das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço das imagens e atitudes mentais”.
Las Casas (2009, p. 243) possui uma ideia mais ampla acerca do termo
propaganda. Ele entende que:
[...] por meio das propagandas as empresas podem manter cooperação de seus
intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar
imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar
lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros
propósitos. Com tantas funções, não é para menos reconhecer a sua
importância.
Segundo Garcia (1982, apud PINHO, 2001), a propaganda possui diversas
classificações: ideológica, política, eleitoral, institucional, governamental, corporativa,
religiosa, social e sindical:
a) A propaganda ideológica possui como função principal de divulgar ideias e
convicções relacionadas à economia, à política ou à cultura, a fim de orientar o
comportamento social dos indivíduos.
b) A propaganda política tem o foco em divulgar ideias relacionadas apenas à
política, tornando-se uma ferramenta poderosa para aqueles que a utilizam sabiamente.

28
c) A propaganda eleitoral é aplicada durante as épocas de eleições, com a
finalidade de obter votos para um determinado candidato.
d) A propaganda institucional é a interação entre as ações de relações
públicas e de propaganda, tendo como objetivo melhorar ou manter a imagem de uma
empresa, fortalecendo seu posicionamento corporativo.
e) A propaganda governamental ajuda a criar, fortalecer ou mudar a imagem
de um governo. Esse tipo de propaganda geralmente é feita pelo governo em atuação
ou por companhias do estado.
f) A propaganda corporativa tem como objetivo criar uma opinião favorável
da empresa (em relação à sua administração interna), mostrar aos envolvidos suas
políticas, objetivos e normas e criar uma imagem de confiança em relação as suas ações.
g) A propaganda religiosa é utilizada para influenciar opiniões, ideias e
sentimentos do seu público.
h) A propaganda social tem como objetivo chamar a atenção do público para
as causas sociais, ou seja, os problemas da sociedade.
i) A propaganda sindical é aplicada por sindicatos patronais e trabalhadores,
a fim de divulgar ideias, realizações e atividades de seus movimentos sindicais. Esse
tipo de propaganda é muito utilizada para comover a sociedade.
Compreendido o papel da propaganda dentro do mix de comunicação, passa-se
para o próximo componente deste grupo: a Promoção de Vendas.
2.2.4.2 PROMOÇÃO DE VENDAS
A Promoção de Vendas, participante do mix de Promoção (ou comunicação), é
o componente utilizado para estimular a experiência e criar um vínculo com o público
alvo, através de oferecimentos de valor agregado, benefícios e vantagens, visando a
compra final (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Kotler (1998) também acredita que o integrante Promoção de Vendas é
responsável por ligar a empresa com seus consumidores. Desse modo, para muitos

29
clientes, o vendedor desempenha o papel de representante da empresa, tornando-o
peça fundamental para colher informações relevantes dos seus clientes.
No entender da autora Blessa (2003, p. 18), essa ferramenta abrange
“promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma
maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda do serviço”.
Essa estratégia é utilizada para alcançar efeitos de curto ou médio prazo, por
favorecer um efeito e resultado rápido. Uma marca geralmente faz uso dessa estratégia
visando incentivar os consumidores a tornarem-se seus clientes fieis e a experimentação
de produtos novos no mercado. Essa estratégia engloba diversas técnicas, como o uso
de cupons, demonstrações em pontos de venda, amostras grátis, prêmios, jogos,
concursos, vale-brinde, leve 3 pague 2, embalagens reaproveitáveis, gift pack, entre
outros (PRIDE; FERREL, 2001).
Durante a execução dessa estratégia, é importante ter em mente que a
promoção precisa durar por um período limitado para que ela atue apenas como um
impulso, caso contrário, ela irá tornar-se permanente, ou seja, não fará mais parte do
mix de comunicação e começará a fazer parte de algum dos demais P’s – preço, praça
ou promoção (GABRIEL, 2010).
Uma vez compreendido a função do item Promoção de Vendas dentro do mix de
comunição, é importante saber o papel do componente Marketing Direto.
2.2.4.3 MARKETING DIRETO
O Marketing Direto é o composto responsável por criar um relacionamento com
o cliente ou o prospect, de modo mais restrito e personalizado (GABRIEL, 2010).
Com tanta concorrência e mercados, há algum tempo os profissionais de
marketing precisaram encontrar estratégias para obter a fidelidade dos consumidores.
Com isso, foi necessário voltar a prestar atenção em algo que há muito tempo estava
esquecido: o fato de que cada cliente possui suas peculiaridades, desejos e

30
necessidades, e que preferem serem vistos e tratados com diferenciação (PANCRAZIO,
2000).
Desse modo foi criado o Marketing Direto (também chamado de marketing um a
um, marketing individualizado, entre outros), tendo como principal objetivo tratar o
consumidor individualmente (PANCRAZIO, 2000).
Nessa mesma abordagem, Gabriel (2010, p. 54 - 55) lista as principais
características do marketing direto:
a) Individualização – Comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo.
b) Personalização – Conteúdo da mensagem é elaborado especificamente para
quem é enviado.
c) Atualização – É necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo
para que o marketing direto seja efetivo. Caso contrá- rio, não se alcança a
pessoa desejada (endereço desatualizado, por exemplo) ou a mensagem
enviada não se torna relevante (como envio de mensagem sobre baladas de
solteiros, quando a pessoa é casada).
d) Relevância – Se a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa que
a recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada.
e) Interatividade – Toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos de
resposta imediata (telefone, e-mail, site etc.), ou seja, deve ser interativa e
provocar uma ação (call to action).
A autora ainda afirma que o relacionamento do marketing direto entre a marca e
o consumidor possui quatro estágios: a conscientização, a consideração, a conversão e
o pós-venda. No entanto, a mensagem transitória precisará obter um grau de intimidade
diferente em cada um deles. Por exemplo, a comunicação da marca com um prospect
não deve ser íntima durante o estágio de consideração, assim como a comunicação com
um consumidor fiel e antigo não deve ser sem pessoalidade e familiaridade (GABRIEL,
2010).
Com o conceito de Marketing Direto definido, passe-se para o quarto
componente do mix de comunicação: o item Relações Públicas.
2.2.4.4 RELAÇÕES PÚBLICAS

31
O item Relações Públicas, do composto de comunicação, tem seu foco em
construir uma imagem e reputação favorável a uma marca, seja consolidando ou
restabelecendo-a, e auxiliando a empresa a atingir seus objetivos (NOGUEIRA, 1985,
apud PINHO, 2001).
Para o Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp) de São Paulo (apud
PINHO, 2001, p. 84), o termo Relações Públicas envolve:
Relações Públicas é uma função de caráter permanente, planificada e regular,
que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é
fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa,
entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública
– essencialmente os que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a:
a) Conhecer e analisar suas atitudes;
b) Recomendar à empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela possa
satisfazer os anseios da opinião pública;
c) Informar a opinião pública sobre a satisfação de seus anseios, por parte da
empresa ou entidade; e
d) Promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços
junto à opinião pública.
Para a autora Gabriel (2010, p. 56), Relações Públicas é “um elemento
estratégico especialmente importante em ações de posicionamento, branding e gestão
de crises”. Ela afirma que essa ferramenta torna-se insubstituível no último item
mencionado – a gestão de crises. Quando uma crise dá-se início, a Relações Públicas é
capaz de solucionar o transtorno, em muitos casos até revertê-lo.
O IV Congresso de Relações Públicas (ocorrido no Rio de Janeiro, em 1967),
apontou cinco papéis básicos que as Relações Públicas podem incorporar dentro das
empresas: o assessoramento, a pesquisa, o planejamento, a execução (comunicação) e
a avaliação (PINHO, 2001).
a) Na função Assessoramento, o profissional auxilia, sugere e coordena todos
os assuntos relacionados às políticas da empresa.
b) Na função Pesquisa, o profissional desenvolve pesquisas de opinião
pública e institucionais internas e examina seus resultados posteriormente; também
analisa todo conteúdo divulgado pela imprensa relacionado à marca, entre outras
atividades.

32
c) Na função Planejamento, o profissional coordena e formaliza as metas da
empresa, definindo suas prioridades.
d) Na função Execução (comunicação), o profissional desenvolve materiais
informativos e gera ações nos setores que envolvem divulgação, informação e contatos.
e) Na função Avaliação, o profissional utiliza pesquisas para avaliar os
resultados das ações realizadas pelo próprio departamento de relações públicas.
Com os quatro primeiros elementos do mix de comunicação compreendidos, é
igualmente importante conhecer a função da peça Venda Pessoal.
2.2.4.5 VENDA PESSOAL
O elemento Venda Pessoal é uma ferramenta do composto P – Promoção de
extrema importância, afinal é ele que faz a ligação direta entre a empresa e o cliente,
realizada através do vendedor.
Gabriel (2010, p. 51) afirma que a Venda Pessoal é “processo de comunicação
face a face entre a empresa e o público-alvo. É a ferramenta mais personalizada dentro
do composto de comunicação [...]”. A autora acredita que a ferramenta favorece
interação pessoal com o cliente e que geralmente é o componente de promoção mais
caro.
A Venda Pessoal é o caminho que o vendedor faz para identificar, ativar e
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, a fim de que ambos os lados –
tanto o do vendedor, quanto o do consumidor – alcancem o resultado almejado: a
satisfação contínua (PINHO, 2001).
Pinho (2001, p. 41) vai além e afirma que a Venda Pessoal “depende de uma
estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos e serviços, promoção,
preços, canais de distribuição e outras ferramentas mercadológicas”.
Entretanto, muitos autores não a consideram uma estratégia de comunicação,
embora a Venda Pessoal desempenhe um dos papeis mais importantes e eficazes em

33
algumas etapas da decisão de compra, por ter a capacidade de analisar as necessidades
do consumidor e solucioná-las de maneira rápida (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Para que qualquer campanha publicitária seja capaz de atingir suas metas, a é
importante conhecer as definições de Marca e Branding se faz necessária. Desse modo,
o tópico a seguir explicita seus conceitos, funções e aspectos.
2.3 Marca
A marca é a principal riqueza de uma empresa, e está ganhando cada mais
poder no cenário atual do mercado. Com o aumento da concorrência, das semelhanças
de produtos e serviços e da facilidade de acesso a aparelhos tecnológicos de produção,
não deveria ser diferente, pois no final de tudo, o único diferencial de uma empresa é
sua marca (SAMPAIO, 2002).
O autor Sampaio (2002, p. 25, grifo do autor) acredita que o termo Marca “é a
síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um
produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa”.
A American Marketing Association – AMA (apud GABRIEL, 2010, p. 9) define
Marca como “um nome, um termo, sinal, símbolo ou qualquer outra característica que
identifica um produto como distinto de outros. [...] Uma marca pode identificar um item,
uma família de itens ou todos os itens de uma empresa”.
Deve-se afirmar que uma marca não é um elemento estático, predefinido por
uma empresa e não-passível a pressões, ou seja, ela é completamente suscetível a
mudanças, por isso, uma marca é um trabalho sem ponto de chegada: ela está sempre
em processo (CARNEIRO, 2011).
No entender dos autores Jucá e Jucá (2009, p. 5), a meta de uma empresa deve
ser a “construção de valor, por meio de vendas, margem e participação de mercado”, e
explicam o motivo dessa busca: “em suma, porque ajudam na construção de diferenciais
competitivos na mente dos consumidores, gerando experimentação e lealdade, e
permitindo a definição de preços mais atrativos para a empresa”.

34
Desse modo, a marca age como um facilitador e acelerador para o consumidor,
descartando os processos de decisão de compra mais difíceis e agilizando suas
decisões, pois o consumidor estará seguro de sua escolha (SAMPAIO, 2002).
A próxima seção abordará o Branding, ou seja, a técnica responsável por
construir e desenvolver uma marca.
2.3.1 BRANDING E BRAND EQUITY
O termo branding (derivado da palavra inglesa brand – que significa marca)
começou a ser utilizado no velho oeste pelos fazendeiros, que significava o ato de marcar
suas iniciais nos gados nascidos nas suas terras (SAMPAIO, 2002).
Hoje em dia a mesma expressão é utilizada para definir “as tarefas voltadas para
os processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e
expansão das marcas”. (SAMPAIO, 2002, p.27). A autora Gabriel (2010, p. 45) explana
o conceito de Branding e define-o como:
[...] o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do
consumidor, por meio de ações de comunicação com um tema consistente,
visando a estabelecer sua reputação por meio de uma presença significativa e
diferenciada no mercado que atraia e retenha o público-alvo.
Para entender como o conceito acontece na prática, Kotler (2008, p. 206)
exemplifica: “muitos consumidores perceberiam um vidro de perfume White Linen como
um produto de alta qualidade e caro. Mas esse mesmo perfume em um vidro sem marca
provavelmente seria visto como de baixa qualidade, mesmo que a fragrância fosse a
mesma”.
Com a saturação de marcas no mercado e com a comoditização de produtos, a
única solução para as empresas é procurar diferenciar seus produtos através da gestão
de suas marcas, isto é, trabalhar com o branding, atraindo os consumidores para a sua

35
marca. Para tornar uma marca um sucesso, é preciso entender as necessidades e
desejos do seu público-alvo (AAKER, 2000).
Quando a marca obtém sucesso com o Branding, seu resultado é o Brand equity
– que é o valor adicional de uma determinada marca em relação aos seus concorrentes.
O brand equity, portanto, é o patrimônio de uma marca, pois quanto maior seu
nível de brand equity, mais poder ela possui. Ele é o responsável por diferenciar uma
marca das demais, por gerar share of mind e por tornar seus consumidores mais fieis
(KOTLER, 2008, grifo nosso).
O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por
um produto ou serviço para um empresa e/ou para os consumidores dela. [...]
Os ativos e passivos nos quais do brand equity se baseiam vão diferir de contexto
a contexto. Contudo, podem, de forma prática, ser agrupados em cinco
categorias:
1. Lealdade à marca.
2. Conhecimento do nome.
3. Qualidade percebida.
4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida.
5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações
com os canais de distribuição etc (AAKER, 1998, p. 16, grifo nosso).
Compreendido o mundo das marcas e do branding, este estudo dá sequência ao
próximo capítulo e apresenta a seguir os conceitos e históricos da internet.
2.4 Internet
O primeiro passo para o desenvolvimento da internet acontece em 1958, durante
a Guerra Fria, nas mãos da Advanced Reserach Projects Agency (ARPA), a organização
responsável pelo desenvolvimento de pesquisas científicas e tecnológicas para
propósitos militares do governo dos Estados Unidos (VIEIRA, 2003).
Durante a guerra, foi necessário criar um sistema que possibilitasse a
comunicação à distância – o que era considerado inconcebível. Contudo, a ARPA
conseguiu dar a luz a esse sistema de rede de computadores e, assim, nasceu a

36
ARPANET (VIEIRA, 2003). No início, o objetivo desse projeto era a interligação de
computadores que continham dados secretos do governo dos Estados Unidos, a fim de
tentar evitar a perda desses dados durante um ataque.
O projeto ARPANET foi executado em 1973, através da ligação de quatro de
Stanford (SU), o terceiro de Santa Bárbara (USSB) e o quarto de Utah. Para confirmar o
funcionamento desse sistema, os desenvolvedores enviaram de Los Angeles a
mensagem “Você está recebendo isto?”. Algum tempo depois, as respostas com “Sim!”
das demais cidades foram devolvidas (VIEIRA, 2003, p. 5).
Ilustração 6: Cidades norte-americanas participantes do teste do sistema ARPANET
Fonte: ARPANET Maps (1978)
Desse modo, os cientistas chegaram à conclusão de que “[...] a experiência for
bem sucedida: era possível se comunicar à distância enviando informações de um
computador para outro, através dos cabos subterrâneos que formavam a infraestrutura
de telecomunicações americana”. (VIEIRA, 2003, p. 5).
A primeira conexão realizada entre dois continentes através da rede de internet
aconteceu em 1973, com a parceria entre a ARPANET e a agência governamental
norueguesa Norwegian Seismic Array (NORSAR). Após esse experimento, foi a vez da
University College of London (CASTELLS, 2003).

37
Após alguns anos – mais precisamente em 1983 –, devido ao crescimento de
usuários da rede e com a perda da característica militar, a organização ARPA decide
dividir a ARPANET em duas partes: a primeira seria a MILNET (que ficaria responsável
apenas pelos projetos militares) e a segunda continuaria com o mesmo nome –
ARPANET (para continuar trabalhando nos projetos científicos) (CASTELLS, 2003).
Ilustração 7: Divisão da ARPANET
Fonte: Tecmundo (2011)
Embora a internet tivesse provocado tantas mudanças significativas, ainda
faltava um recurso que permitisse seu envolvimento com o mundo todo – faltava o
“WWW”. A ideia de criar um sistema que fosse um hipertexto aberto, auto-evolutivo e
próprio para propagar todas as informações (do passado, da atualidade e do futuro),
entretanto, foi estimado pelo pensador Ted Nelson, nos anos 60 – quando a internet
ainda nem existia. Porém foi o engenheiro Tim Berners-Lee que conseguiu tirar a ideia
do papel, aplicá-la na rede de internet e torná-la real (CASTELLS, 2003, p. 18).
Ele definiu e implementou o software que permitia obter e acrescentar
informação de e para qualquer computador conectado através da Internet: HTTP,
MTML, e URI (mais tarde chamado de URL). Em colaboração com Robert

38
Cailliau, Berners-Lee construiu um programa navegador/editor em dezembro de
1990, e chamou esse sistema de hipertexto de world wide web, a rede mundial.
Com o nascimento da World Wide Web (WWW ou simplesmente WEB), foi
possível criar o primeiro navegador do mundo, o Mosaic, lançado em 1993. Com ele, a
internet recebeu uma identidade, uma interface gráfica – e abandonou as letras verdes.
Além da identidade, o Mosaic permitiu o compartilhamento não apenas de textos e
arquivos, mas também de imagens, sons e sites (VIEIRA, p. 2003).
Após conhecer o surgimento da internet, é importante entender como a Web 1.0
(o primeiro modelo de web) funcionou e como a Web 2.0 evoluiu a partir dele.
2.4.1 WEB 1.0 E 2.0
O espaço Web está constantemente evoluindo. Assim que seu primeiro modelo
nasceu (em 1990), a Web era estática, não favorecia interatividade do usuário com a
página e apenas especialistas poderiam publicar conteúdos – com pouquíssimas
imagens – ou seja, os usuários tinham permissão apenas de visualizar esses conteúdos
– sem alterar nada. Esse período da Web é chamado de Web 1.0 (REISSWITZ, 2013, p.
4).
O período em que vivemos atualmente é chamado de Web 2.0 – também
chamada de Web Participativa que caracteriza-se por ser um espaço dinâmico – pois
permite a interatividade e participação do usuário com a página. Ou seja, nesse período
o usuário pode compartilhar imagens e arquivos, postar comentários e publicar posts
(REISSWITZ, 2013, p. 4).
A Folha de São Paulo (2006) explana melhor a ideia de Web 2.0:
O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide
Web -- tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração
dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se
torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de
conteúdo.

39
Dentro da Web, nasceu as redes sociais. Desse modo, é importante conhecer
seus históricos e conceitos.
2.4.2 REDES SOCIAIS
Após Tim Berners-Lee dar vida à Web, o e-mail era o único meio de comunicação
e de compartilhamento de documentos. Com o aumento de usuários na web, as pessoas
desejaram um meio de comunicação mais amplo na internet, daí nasceu as redes
sociais.
O autor Telles (2010, p. 18) define o termo redes sociais como “ambientes cujo
foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu
perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir
com outros membros, criando listas de amigos e comunidades”.
Já Gabriel (2010, p. 196) pontua que rede social é uma:
[...] estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós,
que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de
interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas
financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças,
relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc. Dessa forma,
tanto on-line quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo
de interdependência que elas desenvolvem.
A fim de compreender a história das redes sociais e de como elas evoluíram até
os dias atuais, observa-se a linha do tempo a seguir, conforme dados do Techopedia:
1995: É criada a primeira rede social digital do mundo: a ClassMates. O objetivo
da ClassMates era fazer com que os usuários dos Estados Unidos e do Canadá
pudessem reencontrar seus antigos colegas de faculdade.
1997: Responsável por um papel importantíssimo na história das redes sociais,
surge a Sixdegress. Nela os usuários podiam criar uma página de perfil e aumentar sua

40
rede de contatos através dos amigos de seus amigos. Foi a partir do modelo da
Sixdegress (com página de perfil) que outras redes foram desenvolvidas.
De 1997 a 2004: Nesse meio tempo, diversos concorrentes de redes sociais
apareceram, incluindo os famosos Friendster, My Space e a rede social focada em
assuntos profissionais, o Linkedin.
2004: Com a revolução da Web nesse ano – dando início à Web 2.0 – as redes
sociais começaram a dominar a internet. Gabriel (2010, p. 193) fundamenta que "a
plataforma participativa da web 2.0, possibilitada pela difusão da banda larga em grande
escala e do barateamento do hardware de acesso (computadores, notebooks etc.),
forneceu o ambiente propício ao florescimento das redes sociais on-line". No meio dessa
revolução, nasceu uma rede social que seria um grande fenômeno pelo mundo todo, o
Orkut.
O desenvolvedor do Orkut – Orkut Büyükkokten – desenvolveu essa rede com o
objetivo de fazer com que os usuários criassem novas amizades virtualmente.
Büyükkokten focou a rede social no povo americano, no entanto, o Orkut acabou fazendo
mais sucesso no Brasil e na Índia. No seu auge (em 2010), a rede social contava com
cerca de 52 milhões de usuários apenas no Brasil – segundo dados da pesquisa
realizada pelo Ibope Nielsen em 2010.
Nesse mesmo ano, outra rede social importantíssima era criada por Mark
Zuckerberg: o Facebook. No início do projeto, o plano era funcionar como uma rede
social apenas para os alunos de Harvard. Algum tempo depois, várias outras faculdades
começaram a utilizá-lo. Em 2006, o Facebook foi aberto para o mundo todo – tornando-
se um fenômeno que dura até os dias atuais. Hoje em dia, o Facebook possui
aproximadamente 1.28 bilhões de usuários ativos – segundo dados da pesquisa
realizada em junho pelo site Digital Insights (2014).
2006: Caracterizada pela rapidez do fluxo de informações e pela obrigação dos
usuários a criarem posts com somente 140 caracteres, surge a rede social Twitter. Com
o passar dos anos – exatamente em 2009 – e com o crescimento de sua popularização,
o Twitter conquistou um dos primeiros lugares entre as redes sociais mais acessadas
pelos brasileiros. Hoje em dia, o Twitter possui mais de 1 bilhão de usuários totais, com

41
255 milhões de usuários ativos por mês – segundo dados da pesquisa realizada em
junho pelo site Digital Insights (2014).
2010: Nesse ano, nascia a rede social Instagram. Com esse aplicativo, os
usuários podem fotografar, empregar filtros e divulgar uma imagem de graça. Hoje em
dia, o Instagram possui aproximadamente 200 milhões de usuários ativos por mês –
segundo dados da pesquisa realizada em junho de 2014 pelo site Digital Insights.
Com os conceitos e os históricos de redes sociais bem definidos, este projeto
continua no capítulo 3, que tem como objetivo analisar e estudar as ações e estratégias
publicitárias da marca Kipling em blogs.

42
3 ANÁLISE DE DADOS
Para atingir os objetivos definidos por esta monografia, o capítulo a seguir
analisa o uso de blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling, junto com a
história da marca – no mundo e no Brasil –, a descrição dos blogs mais utilizados nestas
ações e uma coleta de dados sobre o comportamento dos leitores desses blogs em
relação à marca.
Este capítulo apresenta como procedimentos metodológicos deste trabalho as
características de pesquisa – exploratória, descritiva e bibliográfica –, a abordagem
metodológica (qualitativa) e a definição de estudo de caso, que foram utilizados com o
intuito de alcançar os objetivos traçados no primeiro capítulo.
Sob o ponto de vista dos autores Barros e Lehfeld (2000, p. 3), "método é o
caminho ordenado e sistemático para se chegar a um fim”, podendo ser estudado como
um processo intelectual e como um processo operacional. Gil (2007) completa a ideia,
considerando o método como o caminho traçado para obter um determinado objetivo,
enquanto define método científico como o grupo de procedimentos intelectuais e técnicos
utilizados para obter o conhecimento.
Este estudo é qualificado como uma pesquisa de método indutivo, termo definido
por Richardson (1999, p. 35) como “um processo pelo qual, partindo de dados ou
observações particulares constatadas, podemos chegar a proposições gerais”, ou seja,
o método de indução é baseado em afirmativas verdadeiras, que são descobertas
através de reflexões sobre um tema em particular (BERVIAN; CERVO, 2002).
Para explorar o tema-problema e compreendê-lo com nitidez, no entanto, foi
utilizado a pesquisa exploratória. Segundo Gil (1999, p. 35), "pesquisas exploratórias são
desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca
de determinado fato". Malhotra (2001) aborda a visão do pesquisador, que afirma que a
pesquisa exploratória ajuda a esclarecer um determinado assunto para quem não possui
entendimento suficiente sobre ele para prosseguir com o projeto de pesquisa.
Para desenvolver o questionário de perguntas online para leitores de blogs, foi
utilizado a pesquisa descritiva, através da ferramenta Google Drive. O autor Triviños

43
(1987) acredita que esse tipo de conteúdo demanda do pesquisador diversas
informações sobre o tema que deseja investigar. A partir desses dados coletados, é
possível confirmar hipóteses geradas através de um estudo.
Sob a visão de Michel (2005, p. 36), a pesquisa descritiva também tem o intuito
de “[...] analisar, com a maior precisão possível, fatos ou fenômenos em sua natureza e
características, procurando observar, registrar e analisar suas relações, conexões e
interferências”.
Além das pesquisas exploratória e descritiva, o presente trabalho também fez
uso da pesquisa bibliográfica, que foi de extrema importância para a conclusão do
mesmo – principalmente durante o segundo capítulo. O autor Severino (2007, p. 122)
define pesquisa bibliográfica como “[...] aquela que se realiza a partir do registro
disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros,
artigos, teses etc.”. Os pensamentos dos autores Bervian e Cervo (2002, p. 65)
complementam a visão de Severino, afirmando que "a pesquisa bibliográfica procura
explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode
ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou
experimental".
O método de procedimento desta monografia foi o estudo de caso, cujo termo é
definido por Gil (2007, p. 54), como o “[...] estudo profundo e exaustivo de um ou poucos
objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...]”. Através
desta modalidade de pesquisa é possível compreender como as ações de promoção da
marca Kipling são realizadas em blogs brasileiros, respondendo, assim, eficientemente
o tema-problema.
Na visão do autor Yin (2005), estudo de caso trata-se de um modo de realizar
uma pesquisa investigativa de um determinado fenômeno contemporâneo dentro de seu
contexto real, principalmente quando a divisa entre o fenômeno e o contexto não está
nitidamente determinada.
A pesquisa deste estudo fez uso da abordagem qualitativa que, segundo os
autores Marconi e Lakatos (2006, p. 269), possui o objetivo de “[..] analisar e interpretar
aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano.

44
Fornece análise mais detalhada sobre as investigações, hábitos, atitudes, tendências de
comportamento etc”.
A metodologia qualitativa é frequentemente utilizada para compreender a fundo
um determinado fenômeno. Diversamente da metodologia quantitativa, que envolve
estatísticas, gráficos e números, a qualitativa trabalha diretamente com comparações,
análises e interpretações, o que a torna interativa e difícil de controlar (MINAYO, 2001).
Nesta metodologia, nada é comprovado numericamente, mas, sim, a partir de uma
análise detalhada, assim como realizado no questionário aplicado para a coleta de dados
deste capítulo (MICHEL, 2005).
Com todos os conceitos de metodologia compreendidos, foi possível criar a
fundamentação teórica no capítulo anterior e a análise das ações de promoção da marca
Kipling no capítulo três, que inicia-se a seguir.
3.1 Blogs
Um blog é uma página da internet onde um ou mais autores podem fazer
publicações, que incluem textos, imagens, músicas ou vídeos. Após a publicação, o blog
permite o recebimento de comentários dos leitores. Seu sistema de criação e edição atrai
e incentiva diversas pessoas a criarem seus próprios blogs pelo fato de ser uma
ferramenta muito fácil e simples de utilização e de não necessitar o conhecimento de
linguagens e programações complexas, como um site (SIGNIFICADOS, 2014).
Os blogs possuem uma história relativamente curta. O primeiro blog criado foi o
Links.net, desenvolvido por Justin Hall em 1994 que, nessa época, o chamava apenas
de “página pessoal”. A palavra específica para definir um blog foi concebida por Jorn
Barger, em 1997. Na época, Barger criou o termo “weblog”, uma mistura de web + log,
no qual web significa rede de internet e log a ação de registrar um determinado
acontecimento, o que em português pode ser compreendido como “diário virtual” ou

45
“diário da rede”. A abreviação de weblog para apenas “blog” aconteceu em 1999 pelo
programador Peter Merholz (WEBDESIGNER DEPOT, 2011).
Dos anos 90 até os dias atuais, os blogs ganharam diversas formas de aplicação.
No começo, os internautas o criavam para publicar ideias, descrever seus dias e contar
novidades – assim como um diário virtual. Algum tempo depois, percebeu-se que o
espaço também poderia ser empregado como uma ferramenta de jornalismo, cobrindo
eventos e acontecimentos – assim como o jornal The Charlotte Observer utilizou, pela
primeira vez na historia, para divulgar notícias sobre o furacão Bonnie nos Estados
Unidos, em 1998 (WEBDESIGNER DEPOT, 2011).
Hoje em dia, os blogs possuem diversas funções: há blogs que ainda funcionam
como um diário pessoal (embora poucos); blogs jornalísticos; blogs corporativos e
organizacionais; e os blogs de gênero (páginas que tratam de um assunto específico) –
sendo este último o objeto desde estudo.
Com a história e a trajetória do blog bem definidas, o próximo tópico abordará a
blogosfera e seus elementos (como os termos layout, post, comentários e blogueiro),
com o intuito de compreender a fundo toda a esfera da blogosfera.
3.2 Blogosfera
Blogosfera é o universo social criado por pessoas que utilizam plataformas de
blogs, ou seja, é o termo usado para definir todos os blogs na internet. A blogosfera é
uma rede social muito poderosa, no qual muitos blogs possuem centenas ou até milhares
de leitores (TECHOPEDIA, 2014).
A primeira vez em que o termo “blogosfera” (originalmente em inglês, como
blogosphere) foi usado, aconteceu em setembro de 1999, como forma de piada por Brad
L. Graham. Porém acabou tornando-se uma expressão popular em 2002, através de um
post no blog de William Quick (TIPOGRAFOS, 2014).

46
A blogosfera engloba diversos elementos frequentes, como os termos layout,
post, comentários e blogueiro. O termo layout é uma palavra inglesa para designar plano,
arranjo, esquema, design, projeto. Quando relacionado à blogs, um layout pode envolver
textos, gráficos, imagens e a arquitetura dos elementos, ou seja, ele é toda a parte física
de uma página (SIGNIFICADOS, 2014).
Posts são artigos publicados em blogs, que vem do verbo “postar” em inglês. Os
posts – que podem conter imagens, gráficos e vídeos – são tradicionalmente organizados
em ordem cronologicamente inversa, fazendo com que os artigos mais recentes ocupem
o início do blog (ORGANIZAÇÃO COMPUTACIONAL E PLANEJAMENTO, 2014). Os
comentários são uma ferramenta padrão dos blogs, que permitem a interação do leitor:
seja respondendo à uma pergunta, opinando sobre um post, elogiando a página ou até
fazendo uma reclamação (ORGANIZAÇÃO COMPUTACIONAL E PLANEJAMENTO,
2014). Na blogosfera, o termo blogueiro – ou blogger – é usado para representar a
pessoa que cria posts em blogs e/ou mantêm um blog (DICTIONARY, 2014).
Após compreender o universo da blogosfera, através de sua própria definição e
dos termos mais utilizados nela, é preciso conhecer a história da marca Kipling, que é o
objeto principal desta presente monografia.
3.3 A Kipling
Em 1987, três amigos, Vincent Haverbeke, Paul Van De Velde e Xavier Kegels,
da cidade de Antuérpia, na Bélgica, decidiram que as mulheres precisavam de bolsas de
alta qualidade, porém sofisticadas, femininas e descontraídas. Após conseguirem US$
300 mil com investidores, criaram uma linha de bolsas para venderem em lojas locais
(KIPLING REINO UNIDO, 2014).
O nome Kipling foi escolhido em referência ao sobrenome de Rudyard Kipling,
um escritor de viagens, para que as bolsas fizessem parte das aventuras das mulheres
ao redor do mundo. Além do espírito viajante de Rudyard Kipling, a obra “O Livro da
Selva” serviu de grande inspiração para a marca: “o livro, que conta a história do menino-

47
lobo e mostra o comportamento irreverente e alegre dos macacos, também foi inspiração
na hora de escolher o mascote”. (KIPLING BRASIL, 2014). Além de chaveiro, o macaco
tornou-se o símbolo, a marca registrada da Kipling, e é por isso que a maioria das
pessoas relacionam a marca à ele (KIPLING REINO UNIDO, 2014).
O mascote da Kipling:
Ilustração 8: Macacos da Kipling
Fonte: Agda Aquino (2013)
Com o sucesso das bolsas, a marca também começou a fabricar malas,
frasqueiras, mochilas, carteiras, nécessaires e estojos, seguindo o mesmo padrão da
marca – tecido de náilon e design inovador. Os novos produtos continuaram fazendo
tanto sucesso, que os Estados Unidos começaram a importá-la em 1993. Alguns anos
depois, a marca foi popularizada na Holanda, na Itália e na França (MUNDO DAS
MARCAS, 2011).
A marca, no entanto, chegou ao Brasil só em 1997, pelo Grupo Aste, trazendo
todos seus produtos e o símbolo do macaco, resultando em grande sucesso imediato
entre crianças, adolescentes e adultos (MUNDO DAS MARCAS, 2011).
Hoje em dia, as bolsas da Kipling fazem parte da vida de mais de 35 milhões de
mulheres em 60 países do mundo. A cada ano, 6 milhões de bolsas são vendidas nas

48
215 lojas oficiais, 450 lojas de departamento e 4.000 lojas multimarcas, chegando a
vender 23 bolsas Kipling por minuto (KIPLING REINO UNIDO, 2014). No Brasil, segundo
a Kipling, há 37 lojas exclusivas e mais de 700 lojas multimarcas, vencendo o terceiro
lugar no ranking de países mais consumidores da marca, ficando atrás apenas dos
Estados Unidos e da Itália (MUNDO DAS MARCAS, 2011).
Sua logo atual:
Ilustração 9: Logo da marca Kipling
Fonte: Vai com Tudo (2013)
3.3.2 A publicidade da marca
Observa-se que a Kipling investe fortemente no espaço mais frequentado e
utilizado pelo seu público alvo: o meio digital. Após reformular sua marca em 2007, a
Kipling mostra-se presente nas mídias digitais diariamente – raramente fazendo uso das
mídias tradicionais, como televisão, rádio, outdoor e jornais. Hoje em dia, percebe-se
que seu foco está totalmente direcionado para a publicidade no seu site, nas redes
sociais e em portais e blogs.
O site, também visto como uma ferramenta de publicidade, transmite o mesmo
conceito de suas bolsas: um design leve, colorido, teen e simplificado. Usando fotos de
garotas adolescentes e jovens, oferecendo dicas de moda com seus produtos,
ferramentas para facilitar o acesso e uma barra de navegação ao lado esquerdo da

49
página, a marca divulga suas redes sociais, sua newsletter e seu blog corporativo para
atingir seu público: adolescentes e jovens brasileiras.
Ilustração 10: Home do site Kipling Brasil
Fonte: Site oficial Kipling Brasil (2014)
Ilustração 11: Site Kipling Brasil

50
Ilustração 12: Site Kipling Brasil
No seu blog oficial, a marca atua com frequência, com posts diários, que
abrangem diversos assuntos: informações sobre datas comemorativas; a série “Eleita da
Semana” (em que um produto é escolhido e leva o leitor até o blog para conhecê-lo
melhor); divulgação de novas coleções; dicas de filmes, músicas e livros; sugestões de
decorações para a casa; dicas de maquiagem, entre outros.
Ilustração 13: Blog Kipling Brasil
Fonte: Blog oficial Kipling Brasil (2014)

51
Ilustração 14: Blog Kipling Brasil
As postagens são criadas por seus funcionários (com seus nomes pessoais, sem
utilizar o nome apenas da marca) e pelas blogueiras do Programa Correspondente
Kipling – que será abordado posteriormente (BLOG KIPLING BRASIL, 2014)..
As redes sociais são uma das mídias mais utilizadas pela marca, fazendo-se
presente no Facebook, no Twitter, no Instagram, no YouTube e no Pinterest, com
destaque para as três primeiras redes (SITE KIPLING BRASIL, 2014).
Na rede Facebook, sua comunicação é leve, divertida e jovem, com fotos de
celebridades usando produtos Kipling; a série “Eleita da Semana”; divulgação de novos
posts no blog oficial da Kipling; notícias da marca que foram publicados em outros sites;
divulgação de novas coleções; e dicas de como utilizar e combinar seus produtos. Sua
fan page conta com 495.871 pessoas, segundo pesquisa realizada em 06 de outubro
de 2014.

52
Ilustração 15: Fan Page Facebook Kipling Brasil
Fonte: Fan page do Facebook Kipling Brasil (2014)
Ilustração 16: Post na Fan Page Facebook Kipling Brasil
Fonte: Fan page do Facebook Kipling Brasil (2014)

53
No Twitter, a comunicação segue o padrão utilizado no blog e no Facebook da
marca: leve, divertida e moderna – servindo como uma segunda plataforma para divulgar
os novos posts do blog, as novas fotos no Instagram e convites para o seguidor começar
a participar de outras redes sociais. Embora grande parte do conteúdo seja o mesmo
das outras redes, ele é adaptado para o Twitter, utilizando suas ferramentas específicas.
Ilustração 17: Perfil da Kipling Brasil no Twitter
Fonte: Perfil Twitter Kipling Brasil (2014)
Ilustração 18: Posts da Kipling Brasil no Twitter
Fonte: Perfil Twitter Kipling Brasil (2014)

54
No Instagram, seu conteúdo varia um pouco das demais mídias: nele, a marca
posta imagens de pessoas usando um produto Kipling; fotos das lojas físicas; do macaco
(símbolo da Kipling) em diversas situações e lugares; de eventos realizados pela marca;
fotos para anunciar novas postagens no blog; das ações internas realizadas para os
funcionários, entre outras.
Ilustração 19: Post 1 Kipling Brasil no Instagram
Fonte: Perfil Instagram Kipling Brasil (2014)

55
Além investir no site, no blog oficial e nas redes sociais, a marca mantém um
forte relacionamento com blogueiras externas. Desse modo, antes de conhecer as
ferramentas e estratégias utilizadas nas ações de promoção da Kipling, faz-se
necessário conhecer o perfil das blogueiras frequentemente contratadas pela marca e
que serão citadas no decorrer desta monografia.
3.3.2.1 Perfil das blogueiras
Durante a análise das ações de promoção da Kipling, foi possível perceber que
algumas blogueiras são frequentemente contratadas pela marca; entre elas estão:
Melina Souza, do blog Serendipity; Paula Buzzo, do blog Não Provoque; Karol Pinheiro,
do blog que leva seu próprio nome; Lia Camargo, do blog Just Lia; e Bruna Vieira, do
blog Depois dos Quinze. Para compreender as razões pelas quais a marca contrata
principalmente essas blogueiras, torna-se necessário conhecer cada uma delas.

56
Melina Souza é a criadora e responsável pelo Serendipity, que nasceu em 2010,
com o objetivo de compartilhar fotos e algumas ideias da blogueira. Desde então, o blog
cresceu muito e tornou-se bastante famoso. Hoje em dia, o conteúdo do Serendipity
aborda resenhas de livros e de filmes, fotos com look do dia, dicas de fotografia, viagens
músicas e eventos, seus vídeos do YouTube, tutoriais de decoração para casa, entre
outros assuntos.
Ilustração 22: Melina Souza
Fonte: Instagram Melina Souza (2014)
Melina é bastante conhecida por seu toque delicado, romântico e vintage em
todas as suas produções, conteúdos e, principalmente, fotografias. A blogueira apenas
faz parceria com marcas que possuem o mesmo estilo que o seu, já que a grande maioria
de suas leitoras são fãs da blogueira justamente por se identificarem com ela, o que torna
Melina altamente confiável em seus publieditoriais. (Embora não tenha sido possível
levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama
do blog Serendipity podem ser comprovados ao observar a quantidade de comentários
recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores) (MELINA SOUZA, 2014).
Outra blogueira que é habitualmente contratada pela marca, é Paula Buzzo,
criadora e responsável pelo Não Provoque. Seu blog foi fundado em 2010, com o objetivo
de publicar assuntos pessoais. No entanto, com o tempo e o crescimento do seu blog,
seu conteúdo aborda dicas de músicas, filmes, fotografia, moda e vídeo games, receitas,

57
seu dia-a-dia durante suas viagens, tutoriais de decoração e beleza, entre outros
assuntos (PAULA BUZZO, 2014).
Ilustração 23: Paula Buzzo
Fonte: Instagram Paula Buzzo (2014)
Paula é conhecida por suas fotografias coloridas, sua paixão por tecnologia, por
seu estilo vintage e por ser bastante sincera em todas as suas publicações, o que torna
a blogueira bastante confiável entre suas leitoras. (Embora não tenha sido possível
levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama
do blog Não Provoque podem ser comprovados ao observar a quantidade de
comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores.)
Karol Pinheiro é outra blogueira com quem a marca Kipling trabalha
eventualmente. Seu blog, que leva seu próprio nome, foi criado pela Capricho em 2010,
empresa para qual a blogueira antigamente trabalhava. O blog Karol Pinheiro aborda
principalmente assuntos sobre maquiagem, moda, beleza, decoração e viagens.
(Embora não tenha sido possível levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas
visitas diárias, o sucesso e a fama do blog Karol Pinheiro podem ser comprovados ao
observar a quantidade de comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos
leitores) (KAROL PINHEIRO, 2014).

58
Ilustração 24: Karol Pinheiro
Fonte: Instagram Karol Pinheiro (2014)
Outra blogueira que frequentemente está envolvida com a Kipling é Lia Camargo,
criadora de um dos blogs mais famosos do Brasil, o Just Lia. Seu blog está no ranking
dos 100 blogs mais influentes do mundo de 2014, segundo o portal Signature 9,
conquistando 71º lugar.
Ilustração 25: Ranking Just Lia
Fonte: Signature 9 (2014)

59
Ilustração 26: Lia Camargo
Fonte: Blog Lia Camargo (2014)
O conteúdo do blog de Lia Camargo abrange dicas de viagens, notícias sobre
famosos, maquiagem, viagens, decoração, tutoriais de penteados e, principalmente,
moda (JUST LIA, 2014).
Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, é outra blogueira eventualmente
contratada pela marca para trabalhar em suas ações de promoção e divulgação de
companhas (DEPOIS DOS QUINZE, 2014). O blog foi criado enquanto Bruna ainda
estava no ensino médio, com o intuito com publicar pensamentos e desabafos da
blogueira. No entanto, após algum tempo, o Depois dos Quinze ganhou fama e recebeu
um convite pela Editora Guttenberg para que o mesmo fosse transformado em livro.
Atualmente, a blogueira já publicou quatro livros e seu blog, assim como o Just Lia, está
no ranking dos 100 blogs mais influentes do mundo, conquistando o 51º lugar, segundo
dados do Signature 9.

60
Ilustração 27: Ranking Depois dos Quinze
Fonte: Signatura 9 (2014)
Ilustração 28: Bruna Vieira
Fonte: Blog Bruna Vieira (2014)
O blog Depois dos Quinze continua publicando pensamentos e crônicas de
Bruna Vieira, porém mesclando com assuntos sobre gastronomida, dicas de livros,
viagens, música e moda.

61
Após conhecer o perfil das blogueiras mais contratadas pela marca e que serão
citadas frequentemente nesta monografia, o próximo tópico aborda as ações de
promoção realizadas nestes blogs pela Kipling, incluindo o envio de brindes e presentes
para blogueiras, o programa Correspondente Kipling e o forte investimento em
publicidade.
3.3.2.2 Ações de publicidade em blogs
A marca Kipling tem mantido sua presença em diversos blogs, além de um forte
relacionamento com os blogueiros. Conforte mencionado previamente, suas ações neste
meio incluem: o programa Correspondente Kipling, o investimento em publicidade
(através de publieditoriais e resenhas patrocinadas), e o envio de brindes e amostras de
produtos.
a) Programa Correspondente Kipling: criado em 2012, o programa
Correspondente Kipling tem o objetivo de “contratar” anualmente cinco
blogueiras (representando cada região do Brasil) para usarem seus blogs
para trabalhar para a marca por este período.
b) Publieditorial (ou posts pagos): a marca adquire espaços em blogs, de forma
que as blogueiras escrevam sobre uma coleção nova, um lançamento, uma
novidade referente à marca, ou criem uma resenha sobre um produto.
c) Brindes e amostras: a marca envia diversos produtos – gratuitamente – para
blogueiras. Ao recebê-los, a maioria delas cria resenhas e feedbacks
espontâneos sobre esses produtos.
3.3.2.2.1 Programa Correspondente Kipling

62
O projeto Correspondente Kipling é um programa da marca que consiste em
contratar cinco blogueiras – representando as cinco regiões brasileiras – uma vez por
ano. A seleção das blogueiras acontece em setembro e outubro e o início do programa
em dezembro (BLOG KIPLING BRASIL, 2014).
A partir do último mês do ano, as contratadas terão três meses para trabalhar
com a marca e representá-la, tendo como funções: criar dois posts mensais para o blog
oficial da Kipling, um que seja relacionado à marca (como sobre um produto novo, uma
nova coleção ou uma visita a uma loja Kipling) e um outro sobre uma característica de
comportamento da região da blogueira (como eventos, moda, tendências etc); a
blogueira também precisará divulgar estes posts em suas redes sociais e incluir o selo
“Correspondente Kipling” em seu blog (vide na imagem a seguir). Em troca pelo trabalho,
a Kipling paga a quantia de R$ 500,00 em espécie e R$ 500,00 em produtos Kipling
mensalmente (REGULAMENTO KIPLING, 2013).
Ilustração 29: Selo “Correspondente Kipling”
Fonte: Blog Serendipity, Melina Souza (2014)
Durante o período de contratação, a marca reúne as blogueiras escolhidas para
debaterem sobre a marca, darem feedbacks, receberem capacitações sobre marketing
e tendências, além de conhecerem as novidades em primeira mão. Nessas reuniões, as

63
contratadas ganham presentes, jantares e todas as despesas pagas (BLOG KIPLING,
2014).
A seguir, um exemplo de divulgação praticado pela correspondente Candy Reis,
ao criar um post sobre as sapatilhas Kipling:
Ilustração 30: Exemplo de post criado por uma correspondente Kipling
E, em sua conta pessoal no Instagram o seguinte post:

64
Ilustração 31: Exemplo de divulgação no Instagram, em referência ao post criado
Fonte: Instagram Candy Reis (2014)
Com o programa, a marca cria uma relação forte com as blogueiras contratadas,
construindo share of heart (BLOOMERANG, 2012). Desse modo, as blogueiras criam e
transmitem conteúdo sobre a Kipling de maneira muito mais sincera e original, ou seja,
o vínculo afetivo com a marca torna-se nitidamente visível, o que faz com que o
sentimento da blogueira influencie positivamente as leitoras.
Um exemplo de como essa estratégia tem sido bem suceida é o case com a
blogueira Melina Souza, do blog Serendipity. Melina foi contratada pela marca para
representar a região sul do País na primeira seleção Correspondente Kipling, lançada
em setembro de 2012. Após três meses, o contrato foi encerrado, no entanto, o trabalho
de Melina obteve tanto feedbacks positivos neste período, que a Kipling decidiu contratá-
la novamente, agora, como blogueira oficial – o trabalho da blogueira será abordado nos
próximos tópicos.
Observa-se alguns exemplos dos feedbacks nas imagens a seguir:

65
Ilustração 32: Comentário 1 no blog Serendipity
Fonte: Blog Serendipity (2014)

66
Além das ações no programa Correspondente Kipling, a marca aplica estratégias
diretamente nos blogs das blogueiras como, por exemplo, os publieditoriais – também
conhecidos como posts pagos.
3.3.2.2.2 Publieditorial
Publieditorial – também chamado de post pago – são posts criados para divulgar
uma marca, anunciando seus produtos e/ou serviços. Esta ação publicitária, que vem
sendo cada mais utilizada, consiste em contratar um ou mais blogs para realizar esta
divulgação no formato de conteúdos informativos, sem possuir um caráter propriamente
publicitário mas, sim, como se o incentivo tivesse partido do blog de anunciar a marca.
No entanto, para manter uma relação transparente e honesta com seus leitores, é
comum que blogueiros adicionem a tag de aviso “post patrocinado” ou “publicidade”
dentro de cada um dessas publicações pagas (SEOMASTER, 2012).
“Os blogs editados por uma ou mais pessoas já estão consolidados como mídias
influentes e interessantes do ponto de vista do anunciante. Divulgar um produto, serviço
ou evento através de um blog pode ser muito eficiente, já que seus leitores estarão mais
dispostos a receberem a mensagem promocional, pois confiam no trabalho daquele blog
e supõem que tudo que será veiculado através dele será relevante”. (GALVÃO, 2011).

67
Muitos dos posts patrocinados do blog Serendipity, de Melina Souza, têm como
personagem principal o símbolo oficial da marca, o macaco. Seus posts dão dicas de
séries, filmes, livros, receitas e viagens, sem muitas vezes citar o nome “Kipling”, assim
como feito no post das imagens a seguir.
Ilustração 36: Post “3 séries para o final de semana”
Ilustração 37: Dicas de séries no blog Serendipity
Observa-se a mesma técnica utilizada em outro post realizado sobre o livro The
Jungle Book, que manteve o macaco como protagonista:

68
Ilustração 38: Dicas de livros no blog Serendipity
Outro post com dicas de receitas:
Ilustração 39: Dicas de receitas no blog Serendipity
Além do blog de Melina, Kipling também contrata outros blogs para criar ações
de publieditoriais. Exemplos bem sucedidos dessa estratégia são as ações criadas
durante o período de volta às aulas do começo de 2014 e do meio do ano, em Julho,
com blogueiras como Lia Camargo, Jessica Belcost e Bruna Vieira.
No blog Just Lia, Lia Camargo criou dois publieditoriais de volta às aulas para a
marca: o primeiro sobre dicas de como aproveitar o momento de volta às aulas, lançado
em meados de dezembro; e o segundo sobre a promoção “Customize sua Mochila” da
marca, divulgada no final de janeiro. Na primeira ação, Camargo criou uma lista cinco
itens que ajudam a tornar o momento de volta às aulas mais agradável; no conteúdo, a

(MONOGRAFIA) KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS

(MONOGRAFIA) KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS

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